深圳市鸿景翠峰价格报告87

1、【鸿景翠峰价格报告】东方尊峪东方尊峪罗沙路罗沙路深盐第二通道深盐第二通道鸿景翠峰鸿景翠峰 占地面积：占地面积：30000.430000.4 建筑面积：建筑面积：93517.293517.2 住宅面积：住宅面积：69061.6 69061.6 商业面积：商业面积：1479 1479 容积率：容积率：2.42.4 总套数：总套数：447447 园林：园林：10800.1 10800.1 园林风格：东南亚泰式园林园林风格：东南亚泰式园林 建筑形式：建筑形式：6 6栋栋9f9f多层；多层；6 6栋栋18f18f小高层小高层 23f23f高层高层摄于摄于0505年底年底又见又见9 9万万3 3关内稀缺的

2、资源豪宅关内稀缺的资源豪宅关内豪宅的稀缺产品关内豪宅的稀缺产品高舒适度高舒适度高附加值高附加值硬件打造，豪宅标准硬件打造，豪宅标准项目概况项目概况原生态的山景资源豪宅原生态的山景资源豪宅户型户型建筑面积建筑面积总套数总套数15栋（高层）三房13784 15580 四房166846栋（小高层）四房217-219348栋（小高层）三房12932 二房8332 916栋（多层）四房163-16596 复式复式163-1655 合计合计447 447 原生态的梧桐山资源原生态的梧桐山资源多层洋房的建筑形式；多层洋房的建筑形式；双层观光式会所设计；双层观光式会所设计；主入口人性化观光电梯主入口人性化观光

3、电梯; ;低梯户比、高实用率低梯户比、高实用率100%100%南向、南向、80%80%南北通透南北通透9393单位错层送大露台；单位错层送大露台；9393单位带空中院馆设计；单位带空中院馆设计；高标准打造产品硬件。高标准打造产品硬件。项目形象项目形象梧桐山中首席豪宅梧桐山中首席豪宅0606年年4 4月月1616日下午鸿景翠峰新闻发布酒会在五洲宾馆日下午鸿景翠峰新闻发布酒会在五洲宾馆华夏厅举行，到来客户共计华夏厅举行，到来客户共计120120批。批。互动沙龙物管展示圆桌酒会关于项目运作目标的沟通关于项目运作目标的沟通理性利润最大化理性利润最大化实收均价实收均价10000-13000元元/m2且规

4、避风险实现目标且规避风险实现目标世联的理解：世联的理解：定价多少取决于我们对市场的判断定价多少取决于我们对市场的判断, ,在在争取利润最大争取利润最大化。化。经经4 4月月8 8日日鸿景翠峰销售执行报告鸿景翠峰销售执行报告汇报沟通，发展商的目标明确为：汇报沟通，发展商的目标明确为：4 4月月8 8日日- -销售执行报告沟通的推售策略销售执行报告沟通的推售策略【鸿景翠峰价格及房号推售策略】第1批房号 40%第2批房号 80%第3批房号 100%精确制导的入市价格基于竞争及市场变化调整价格高价销售实现利润最大化06.5.2806.5.2806.1206.1207.607.6入市时机入市时机/ /低

5、开高走低开高走/ /分批推售分批推售目标下的问题目标下的问题本项目入市时该卖多少钱，整体实收多少钱？本项目入市时该卖多少钱，整体实收多少钱？在房号全部放开的条件下如何推售确保利润最大化？在房号全部放开的条件下如何推售确保利润最大化？基于对目标的理解，本报告将回答以下两个核心问题：基于对目标的理解，本报告将回答以下两个核心问题：答案：整体实收均价答案：整体实收均价1268012680元元/ /平米平米答案：控制风险，价值前置，一步到位低开高走答案：控制风险，价值前置，一步到位低开高走价格报告思路价格报告思路1 1项目背景分析项目背景分析2 2定价策略及方法定价策略及方法3 3核心均价的推导核心均

6、价的推导4 4价目表形成及验证价目表形成及验证5 5销售安排及销售预估销售安排及销售预估1.1.项目背景分析项目背景分析1.11.1市场分析市场分析1.21.2客户分析客户分析1.31.3项目分析项目分析1.11.1中国宏观经济形势呈增长态势，但未来仍然伴随着一中国宏观经济形势呈增长态势，但未来仍然伴随着一些风险。些风险。 国外机构对未来国外机构对未来2020年中国年中国gdpgdp预测预测预 测 部 门预测结果：gdp增长率根据库兹涅茨理论：当gdp增长率4%时，房地产行业将萎缩当gdp增长率为4%-5%时，房地产行业将停滞当gdp增长率为5%-8%时，房地产行业将稳定发展当gdp增长率8%

7、 房地产行业将高速发展国务院发展研究中心2002-2005：6.9%-8.1%2005-2010：6.4%-7.8%2010-2015：5.6%-7.1%2015-2020：6.3%-7.2%世 界 银 行2001-2010：6.9%2011-2020：5.5%亚洲开发银行2000-2010：6%2011-2020：5%高 盛 公 司2001-2010：7.2%2010-2025：6.8%1.11.1政府在政府在0606年仍将加强调控，防止出现由防止楼市危机年仍将加强调控，防止出现由防止楼市危机向关注民生转变的向关注民生转变的“拐点拐点”。 “继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价上涨过快的

8、问题。要着力调整住房供应结构，严格控制高档房地产开发，重点发展普通商品房和经济适用房。建立健全廉租房制度和住房租赁制度。整顿规范房地产和建筑市场秩序。” 国务院总理温家宝政府工作报告 “一是优化土地供应结构，合理确定各类土地供应比例，加强土地供应与住房供应的衔接；二是加快普通商品住宅建设，增加中小型、中低价位住房供应；三是进一步完善信贷、土地、税收、销售等方面的政策措施；四是继续整顿房地产市场秩序，建立有利于房地产市场稳步发展的长效机制。”国家发改委副主任朱之鑫价格调控价格调控 结构调控结构调控 1.11.1政策调控的目的是平抑房价而非打压房价，未来政策政策调控的目的是平抑房价而非打压房价，未

9、来政策的调控方向将是加强政策的执行力度。的调控方向将是加强政策的执行力度。2005-20062005-2006年年1 1季度政策出台时间轴：季度政策出台时间轴：3 3月月住房按揭利率上调稳定房价“旧八条”1111月月深圳开征土地增值税1010月月关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知4 4月月国务院副总理曾培炎“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求“新八条”打击炒房、炒地6 6月月个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施5 5月月七部委关于稳定住房价格工作的意见深圳规定普通住房标准关于进一步规范我市商品房销售行为的通告1 1月月-3-3月月深圳新版合同的启用2005年

10、2006年20052005年，国家和地方政府出台了一系列的年，国家和地方政府出台了一系列的土地政策、利率政策、税费政策和房地产行业政策土地政策、利率政策、税费政策和房地产行业政策目的：平稳房价、规范销售行为，遏制投资及投机性需求目的：平稳房价、规范销售行为，遏制投资及投机性需求继去年出手楼市后，深圳市政府近日再度表态要加大力度治理。主要有三大举措：继去年出手楼市后，深圳市政府近日再度表态要加大力度治理。主要有三大举措： 1 1）适度扩大市场供应，通过适当增加土地供应、盘活存量土地、打击囤积土地行为、加快旧村改造来扩）适度扩大市场供应，通过适当增加土地供应、盘活存量土地、打击囤积土地行为、加快旧

11、村改造来扩 大商品房市场供给；大商品房市场供给； 2 2）调整商品房结构，重点加强普通商品房建设，抑制别墅、豪宅增长；）调整商品房结构，重点加强普通商品房建设，抑制别墅、豪宅增长； 3 3）进一步加强对房地产市场监管，完善、规范房地产交易行为，打击地产商欺诈行为和哄抬房价行为。）进一步加强对房地产市场监管，完善、规范房地产交易行为，打击地产商欺诈行为和哄抬房价行为。1.11.1在在0505年政策的调控下，年政策的调控下，0606年一季度房价持续快速上升，年一季度房价持续快速上升，同比上涨同比上涨20%20%20052005年成交情况：年成交情况： 20052005年，我市住宅批准预售面积年，我

12、市住宅批准预售面积711.58711.58万平方米，同比下降万平方米，同比下降10.9610.96。 住宅价格在住宅价格在0505年年1 1月份同比上涨了月份同比上涨了3.98%3.98%后，其他各月份都保持了两位数的同比增长率；后，其他各月份都保持了两位数的同比增长率； 深圳深圳1111月市场调控措施出台，月市场调控措施出台，1212月住房价格回落，月住房价格回落，0505年全年住房价格同比上涨年全年住房价格同比上涨17.3817.38。从从20062006年一季度深圳市土地市场动态监测分析报告年一季度深圳市土地市场动态监测分析报告中显示：中显示： 今年一季度，全市商品房均价达今年一季度，全

13、市商品房均价达8752.948752.94元平方米，同比上涨元平方米，同比上涨20.6220.62。 其中，商品住宅均价为其中，商品住宅均价为8126.148126.14元平方米，同比上涨元平方米，同比上涨25.6325.63； 截至截至20062006年年3 3月底，我市住宅空置面积为月底，我市住宅空置面积为73.1473.14万平方米，与去年同期相比下降了万平方米，与去年同期相比下降了19.4819.48。供需矛盾供需矛盾/ /刚性需求刚性需求/ /价格上涨价格上涨 1.11.1豪宅客户自有资金大量沉淀，客户决策周期加长，影豪宅客户自有资金大量沉淀，客户决策周期加长，影响购买速度。响购买速

14、度。谁拥有客户渠道，谁就占有市场谁拥有客户渠道，谁就占有市场在在20052005年一年内购买年一年内购买2 2套及以上房产的购房者达套及以上房产的购房者达75537553人，占人，占全市交易量全市交易量20%20%以上以上 （同时家人分购行为件中并未体现）（同时家人分购行为件中并未体现）豪宅价格持续坚挺，但速度放缓豪宅价格持续坚挺，但速度放缓1.11.1三级市场反应来看，市场存在一定风险。三级市场反应来看，市场存在一定风险。自自0505年下半年起，三级市场成交保持稳年下半年起，三级市场成交保持稳定，成交均价稳中有升；今年一季度二定，成交均价稳中有升；今年一季度二手房交易面积为手房交易面积为23

15、1.66231.66万平方米，同比万平方米，同比增长增长35.3235.32。0505年深圳二手房交易与新房交易面积的年深圳二手房交易与新房交易面积的比例为比例为0.6610.661。而。而0606年一季度，这一年一季度，这一比例增至比例增至0.8810.881。二手房交易面积与。二手房交易面积与新房交易面积逐渐接近。新房交易面积逐渐接近。 通过世联豪宅三级地铺调查发现，目前通过世联豪宅三级地铺调查发现，目前客户呈现如下现象：客户呈现如下现象： 卖家反价、捂盘不出的现象频繁，卖家反价、捂盘不出的现象频繁，客户看涨心理高涨。客户看涨心理高涨。 开开征征营营业业税税税税率率上上调调1.11.106

16、06年年中深圳豪宅市场放量，豪宅市场价格上新台年年中深圳豪宅市场放量，豪宅市场价格上新台阶，下半年政策层面上存在一定市场风险。阶，下半年政策层面上存在一定市场风险。20072007年年20062006年年二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度一季度一季度四季度四季度20062006年年三季度三季度四季度四季度鸿景翠峰/9.3万/447套淘金山一期/15万/837套淘金山二期/31万/约1000套鸿翔花园二期/10万/1124套御景东方/23万/939套香蜜湖一号高层/8万/318套红树湾三期/22万/1300套兰溪谷二期/11万/400多套星河丹堤/th联泰红树湾别墅纯水

17、岸2期/th月亮湾别墅波托菲诺天鹅堡2期3区/高层多层/195套罗湖区东方尊峪/33万/1607套福田区南山区东方花园 8套别墅1.11.1罗湖房地产市场未来分析罗湖房地产市场未来分析淘金山淘金山东方尊峪东方尊峪鸿翔花园鸿翔花园2 2期期鸿景翠峰鸿景翠峰百仕达五期百仕达五期楼盘名称楼盘名称鸿景翠峰鸿翔花园二期东方尊峪淘金山二三期百仕达五期总计总计规模规模9.3万10万33万15万22万150万万建筑形式建筑形式高层/多层高层高层高层/th高层容积容积率率2.45.62.122.73.2主力户型主力户型120-160三房、四房100-150m2三房150-190m2四房142-204四房147m

18、2三房/170-240四房大户型户均面积户均面积157m280m2143m2174m2-入市时间入市时间06年上05年1106年上05年1106年预计销售期预计销售期一年内一年内两年内两年以上两年内趋势一：罗湖地产由商业小户型向资源豪宅转变，趋势一：罗湖地产由商业小户型向资源豪宅转变，资源豪宅项目的客户辐射全市。资源豪宅项目的客户辐射全市。1.11.1罗湖房地产市场未来分析罗湖房地产市场未来分析名称坭岗村田心村西岭下村水库新村田贝村清水河村向西村总计改造方式改造方式合作开发合作开发合作开发合作开发自行改造茂业田贝项目，3040万 2006年入市自行改造自行改造用地面积（平方米）用地面积（平方米

19、）1344005794224100698119374.3155209656.7267974改造条件改造条件目前处于规划研究阶段目前处于规划研究阶段拆迁谈判已完成，规划审批后即可改造现状拆迁完毕，规划审批后即可开发目前处于规划研究阶段拆迁谈判完成，等待规划审批目前处于规划研究阶段清水河村5.56坭岗村5.05.2田心村66.2田贝村5.05.5水库新村6.4西岭下村5.55.7向西村5.56罗湖旧改项目分布图罗湖七个城中村改造规划的容积率范围为5.06.4之间；平均规模为3.8万平米（用地）；未来罗湖旧改项目的供应量预计在1400万平米以上以上，大部分不掌握在政府手中，难以详细统计未来三至五年内

20、罗湖高密度旧改项目将陆续推出趋势二：罗湖未来有大量旧改项目，但无法解决趋势二：罗湖未来有大量旧改项目，但无法解决短期内的供需结构矛盾，机会与风险并存。短期内的供需结构矛盾，机会与风险并存。1.11.1市场分析小结市场分析小结结论一：结论一：刚性需求、供需矛盾，刚性需求、供需矛盾，0606年年中年年中关内豪宅放量，价格将上一关内豪宅放量，价格将上一个台阶，个台阶，0606下半年将面临政策收紧的市场风险；下半年将面临政策收紧的市场风险；结论二：结论二：高端客户自有资金大量沉淀在房地产领域，影响其购买决策，高端客户自有资金大量沉淀在房地产领域，影响其购买决策，购买周期延长，聚群效应、口碑效应明显；购

21、买周期延长，聚群效应、口碑效应明显；结论三：结论三：罗湖未来供应以资源大盘及旧改项目为主，资源盘具备辐罗湖未来供应以资源大盘及旧改项目为主，资源盘具备辐射全市范围的影响力。射全市范围的影响力。1.21.2本项目客户积累情况本项目客户积累情况本项目进场时间为本项目进场时间为20052005年年1212月月9 9日日, ,截止到截止到20062006年年4 4月月1616日共日共1616周周: :每周平均进线每周平均进线2020批，平均上门批，平均上门6060批，累计进线批，累计进线232232条，上门条，上门791791条。条。* *由于前期积累客户主要来源于周边区域，价格承接力有限，因此以下由

22、于前期积累客户主要来源于周边区域，价格承接力有限，因此以下 客户分析数据来源于新闻发布会后客户分析数据来源于新闻发布会后诚意度较高的诚意度较高的8181批批诚意客户样本。诚意客户样本。1.21.2前期积累客户以公务员及私营业主为主，主要分布在前期积累客户以公务员及私营业主为主，主要分布在罗湖区域内，部分客户来自福田。罗湖区域内，部分客户来自福田。诚意客户居住区域诚意客户居住区域诚意客户工作区域诚意客户工作区域诚意客户置业统计诚意客户置业统计数据来源：新闻发布会后诚意度较高的数据来源：新闻发布会后诚意度较高的8181批诚意客户样本批诚意客户样本1.21.2客户置业重点关注的因素是环境、项目本体、

23、地理位客户置业重点关注的因素是环境、项目本体、地理位置、物管及发展商等。置、物管及发展商等。诚意客户置业关注因素诚意客户置业关注因素数据来源：新闻发布会后诚意度较高的数据来源：新闻发布会后诚意度较高的8181批诚意客户样本批诚意客户样本1.21.2近近5050的的客户可接受的最高价格集中在客户可接受的最高价格集中在9000-100009000-10000，2020的客户接受价格在的客户接受价格在10000-1300010000-13000。诚意客户意向价格调查诚意客户意向价格调查数据来源：新闻发布会后诚意度较高的数据来源：新闻发布会后诚意度较高的8181批诚意客户样本批诚意客户样本1.21.2

24、客户普遍以二次置业为主，为追求生活品质改善居住客户普遍以二次置业为主，为追求生活品质改善居住环境为主，因此价格有拉升空间。环境为主，因此价格有拉升空间。24%61%5%10%一次二次三次多次诚意客户置业次数调查诚意客户置业次数调查数据来源：新闻发布会后诚意度较高的数据来源：新闻发布会后诚意度较高的8181批诚意客户样本批诚意客户样本1.21.2产品均好性强，前期客户对高层和多层的需求较为平产品均好性强，前期客户对高层和多层的需求较为平均，客户的可引导性较强。均，客户的可引导性较强。66%34%高层多层诚意客户意向产品类型诚意客户意向产品类型数据来源：新闻发布会后诚意度较高的数据来源：新闻发布会

25、后诚意度较高的8181批诚意客户样本批诚意客户样本71%20%4%3%2%0%东方尊峪淘金山鸿翔花园二期御景东方半山兰溪谷半岛城邦1.21.2客户关注楼盘主要集中在东方尊峪、淘金山、鸿翔花客户关注楼盘主要集中在东方尊峪、淘金山、鸿翔花园二期、御景东方、半山兰溪谷等。园二期、御景东方、半山兰溪谷等。客户置业关注楼盘客户置业关注楼盘数据来源：新闻发布会后诚意度较高的数据来源：新闻发布会后诚意度较高的8181批诚意客户样本批诚意客户样本1.21.2客户分析小结客户分析小结职业：职业：4242私营业主、私营业主、2929公务员公务员来源：来源：4545罗湖、罗湖、3939福田、福田、9 9南山南山关注

26、因素：关注因素：环境、项目本体、地理位置、发展商及物管品牌环境、项目本体、地理位置、发展商及物管品牌置业次数：置业次数：6161二次、二次、2424一次一次意向产品类型：意向产品类型：6666高层、高层、3434多层多层曾关注楼盘：曾关注楼盘：7171东方尊峪、东方尊峪、2020淘金山、淘金山、4 4鸿翔鸿翔购买力较强购买力较强客户辐射面广客户辐射面广追求品质，改善居住环境追求品质，改善居住环境置业经历成熟置业经历成熟重叠度较高重叠度较高重点参考楼盘重点参考楼盘1.31.3项目分析小结项目分析小结* * 报告开篇已介绍，本部分不再赘述。报告开篇已介绍，本部分不再赘述。资源：资源：梧桐山山景资源

27、梧桐山山景资源产品：产品：高附加值、高舒适度高附加值、高舒适度建筑形式：建筑形式：高层（高层（17-2217-22楼）、多层（楼）、多层（9 9楼）楼）符号：符号：无边际泳池、入口景观电梯无边际泳池、入口景观电梯豪宅稀缺自然资源豪宅稀缺自然资源户均户均157157，豪宅尺度，豪宅尺度关内豪宅稀缺产品关内豪宅稀缺产品豪宅标签豪宅标签项目描述：新区域、新族群、新产品项目描述：新区域、新族群、新产品价格报告思路价格报告思路1 1项目背景分析项目背景分析2 2定价策略及方法定价策略及方法3 3核心均价的推导核心均价的推导4 4价目表形成及验证价目表形成及验证5 5销售安排及销售预估销售安排及销售预估2

28、.2.定价策略及方法定价策略及方法2.1 2.1 目标回顾目标回顾 0 0 2.2 2.2 价格策略推导价格策略推导2.2 2.2 案例分析案例分析0 0 0 0 2.3 2.3 定价策略定价策略0000002.12.1目标回顾目标回顾q1q1：本项目入市该卖多少钱，实收均价多少钱？：本项目入市该卖多少钱，实收均价多少钱？q2q2：房号全部放开如何推售以确保利润最大化？：房号全部放开如何推售以确保利润最大化？理性利润最大化理性利润最大化实收均价实收均价10000-13000元元/m2且有风险控制的实现目标且有风险控制的实现目标2.22.2定价策略的模型分析定价策略的模型分析时间轴2005.12

29、2006.12006.22006.32006.4销售速度价格走势主推产品第一批单位（147-240）第二批单位（170-291）1150011500115781157811588115881175711757117721177242425151646476767979【案例：淘金山一期】【案例：淘金山一期】（1 1）房号放开走量是必然的，如何确保项目价值不损失？）房号放开走量是必然的，如何确保项目价值不损失？（2 2）速度是确保价格稳步提升的关键。）速度是确保价格稳步提升的关键。2.22.2定价策略的模型分析定价策略的模型分析案例启示案例启示1 1、价格是最强有力的利润杠杆，也是最强有力的营销

30、手段；、价格是最强有力的利润杠杆，也是最强有力的营销手段；2 2、利用价格杠杆可实现分批推售，从而达到价格的持续提升；、利用价格杠杆可实现分批推售，从而达到价格的持续提升；3 3、各批房号的价差是基于市场增长及客户价格敏感点确定的，在销售过程、各批房号的价差是基于市场增长及客户价格敏感点确定的，在销售过程 中有效的实现各批价格过渡是价格得以实现的关键；中有效的实现各批价格过渡是价格得以实现的关键；4 4、稳定的销售速度是保证房号按既定策略销售且价格持续走高的重要条件。、稳定的销售速度是保证房号按既定策略销售且价格持续走高的重要条件。通过定价的战略性运用通过定价的战略性运用实现价值并创造价值实现

31、价值并创造价值认筹积累诚意客户认筹积累诚意客户公开选房公开选房/ /开盘开盘分批推售制造稀缺分批推售制造稀缺传统的营销手段传统的营销手段新政策下的营销手段新政策下的营销手段案例启示：案例启示：2.32.3价格策略：产品细分，分类比准，动态合成均价价格策略：产品细分，分类比准，动态合成均价具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化

32、后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品婴儿产品婴儿产品瘦狗产品瘦狗产品。 高高市场市场增长率增长率高高明星明星现金牛现金牛婴儿婴儿瘦狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：矩阵表现：产品是基础产品是基础包装，旗帜！包装，旗帜！利润主力利润主力培育、转化培育、转化尽早出货尽早出货* *详见附件：产品分类表详见附件：产品分类表2

33、.32.3推售策略：控制风险、价值前置，一步到位的低开高走推售策略：控制风险、价值前置，一步到位的低开高走价格是灵魂价格是灵魂 30% 30%明星明星4545现金牛现金牛100%100%瘦狗瘦狗第一批推出单位第一批推出单位第二批推出单位第二批推出单位第三批推出单位第三批推出单位 25% 25%明星明星3535现金牛现金牛8080婴儿婴儿 45% 45%明星明星20%20%现金牛现金牛2020婴儿婴儿如何确保房号按计划销售？如何确保房号按计划销售？预估未来价值，利用价格杠杆引导销售。预估未来价值，利用价格杠杆引导销售。良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。良莠搭配，启动市场，保证客户不同的

34、产品需求。实现婴儿转化，以现金牛主力实现项目均价。实现婴儿转化，以现金牛主力实现项目均价。利用明星产品博取剩余价值。利用明星产品博取剩余价值。40% 159套40% 176套20% 112套2.32.3需要强调的几个问题：需要强调的几个问题：（1 1）价值实现：）价值实现：加强展示，实现问题产品的转化加强展示，实现问题产品的转化, ,有效引导客户；有效引导客户；（2 2）策略执行：）策略执行：策划与销售充分沟通，确保策略的有效执行；策划与销售充分沟通，确保策略的有效执行；（3 3）价格控制：）价格控制：关注市场，关注客户，及时调整价格。关注市场，关注客户，及时调整价格。* * 价格是一种面向消

35、费者的语言。价格是一种面向消费者的语言。价格报告思路价格报告思路3 3核心均价的推导核心均价的推导1 1项目背景分析项目背景分析2 2定价策略及方法定价策略及方法4 4价目表形成及验证价目表形成及验证5 5销售安排及销售预估销售安排及销售预估3.3.核心均价的推导核心均价的推导3.1 3.1 核心均价推导方法核心均价推导方法 3.2 3.2 高层核心均价推导高层核心均价推导3.3 3.3 多层核心均价推导多层核心均价推导3.4 3.4 整体均价合成整体均价合成0000003.13.1关于核心均价推导方法的思考关于核心均价推导方法的思考高层产品与多层产品的物业类型差异较大，因此两类产品分开比准，

36、分类定价；高层产品与多层产品的物业类型差异较大，因此两类产品分开比准，分类定价；“市场比较法市场比较法”推导高层均价推导高层均价通过现场客户摸底，目前积累的上门客户关注的项目主要有东方尊峪、淘金山、鸿翔花园二期、东方尊峪、淘金山、鸿翔花园二期、御景东方御景东方等，由于东方尊峪与御景东方尚未公开发售，淘金山与鸿翔花园二期（非公寓类）的销售率已过80，因此本项目高层产品选定淘金山、鸿翔花园二期通过“市场比较法”进行静态比准，然后根据市场自然溢价率进行时间修正。“内部替代法内部替代法”与与“三级市场同类产品比值法三级市场同类产品比值法”推导多层均价推导多层均价由于目前市场上缺乏多层产品的供应，因此基

37、于目前多层四房客户的购房意向，高层四房对于多层四房具有可替代行，因此可用“内部替代法”推导多层产品均价；同时结合三级市场上多层与高层产品成交价格的比值推导本项目多层产品的价格。71%20%4%3%2%0%东方尊峪淘金山鸿翔花园二期御景东方半山兰溪谷半岛城邦客户置业关注楼盘客户置业关注楼盘3.23.2高层产品核心均价推导：市场比较法高层产品核心均价推导：市场比较法参考楼盘参考楼盘实收均价实收均价 ( (元元/ /) )比准系数比准系数r r比准均价比准均价权重权重权重均价权重均价鸿翔花园二期鸿翔花园二期970097000.9480.948919691960.30.327592759淘金山淘金山1

38、1500115000.8930.89310270102700.70.771897189本项目的静态市场比准均价本项目的静态市场比准均价本项目的静态市场比准均价本项目的静态市场比准均价在不考虑市场动态增长率溢价的情况下，得出本项目的在不考虑市场动态增长率溢价的情况下，得出本项目的0505年年1111月静态市场比准月静态市场比准均价均价为：为： 99489948元元/m2/m2* *竞争楼盘打分表详见附件竞争楼盘打分表详见附件“ “参考楼盘参考楼盘”基于客户关注度及项目可比性确定。基于客户关注度及项目可比性确定。“权重权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得。为客户关注度指数与产品差异度

39、指数结合计算所得。3.23.2高层产品核心均价推导：典型楼盘比较法高层产品核心均价推导：典型楼盘比较法市场自然增长溢价率市场自然增长溢价率20052005年，特区内住宅价格平均为年，特区内住宅价格平均为8720.248720.24元元/ /平方米，同比上年上涨平方米，同比上年上涨22.5122.51；特区外住宅价格平均为特区外住宅价格平均为5346.265346.26元元/ /平方米，同比上年上涨平方米，同比上年上涨28.1028.10 。数据来源：深圳市房地产研究中心数据来源：深圳市房地产研究中心基于基于0505年深圳特区内同比上涨年深圳特区内同比上涨22.5122.51，结合，结合0606

40、年年1 1季度市场季度市场增长的比例，在政策不发生重增长的比例，在政策不发生重大变化的前提下，预计大变化的前提下，预计0606年的年的市场增长率将在市场增长率将在20-2520-25左右，左右，因此，本项目因此，本项目0606年年中入市时，年年中入市时，市场自然增长率为市场自然增长率为左右。左右。p p：动态市场比准价：动态市场比准价 pnpn：静态比准均价：静态比准均价 r r：市场自然增长溢价率：市场自然增长溢价率p= pn n (1+r) (1+r)3.23.2高层产品核心均价推导：典型楼盘比较法高层产品核心均价推导：典型楼盘比较法根据参考项目的市场静态比准及结合市场自然增长溢价率的计算

41、，根据参考项目的市场静态比准及结合市场自然增长溢价率的计算，得出本项目的市场比准均价为得出本项目的市场比准均价为1098210982元元/m2,/m2,手动修正为：手动修正为：1100011000元元/m2/m2p=9948p=9948(1+10.4%)(1+10.4%)* *动态比准均价动态比准均价1100011000元元/m2/m2为本项目为本项目0606年入市时高层价格年入市时高层价格3.33.3多层产品核心均价推导（多层产品核心均价推导（1 1）：内部替代法）：内部替代法户型户型建筑面积建筑面积套内面积套内面积实用率实用率多层四房多层四房四房二厅三卫四房二厅三卫+多功能房多功能房164

42、1450.88高层四房高层四房四房二厅三卫四房二厅三卫+多功能房多功能房1711380.81当高层整体均价为11000元/m2时，高层四房均价约为12550元/m2：根据内部产品替代法，则多层四房的单价为：根据内部产品替代法，则多层四房的单价为： 1379513795元元/m2/m2根据对前期客户意向的分析，发现多层四房具有可被替代性，替代产品是高层根据对前期客户意向的分析，发现多层四房具有可被替代性，替代产品是高层160160的四房产品，替代条件是多层价格高于多层，而且从推售的角度出发，多层四房因的四房产品，替代条件是多层价格高于多层，而且从推售的角度出发，多层四房因其稀缺性是项目的明星产品

43、，并非急于走量单位，因此多层产品的定价可在高层同其稀缺性是项目的明星产品，并非急于走量单位，因此多层产品的定价可在高层同等面积产品的基础上进行总价替代定价。等面积产品的基础上进行总价替代定价。3.33.3多层产品核心均价推导（多层产品核心均价推导（2 2）：三级市场同类产品比值法：三级市场同类产品比值法采用三级市场成交数据进行分析，数据来源于近期全市豪宅及热点三级市场成交成交案例： 样本包括华侨城华侨城、香蜜湖香蜜湖等市内豪宅片区；南硅谷南硅谷、后海后海等近期热点片区； 利用多产品形式项目的三级市场成交数据推导高层高层与多层（小多层（小高层）高层）的价格比，如熙园、中旅国际公馆、海怡东方等。3

44、.33.3多层产品核心均价推导（多层产品核心均价推导（2 2）：三级市场同类产品比值法：三级市场同类产品比值法香蜜湖片区三级市场表现为：香蜜湖片区三级市场表现为：多层成交均价约为多层成交均价约为15000-1600015000-16000；高层成交均价约为高层成交均价约为12000-1300012000-13000；数据来源：世联行三级地铺数据来源：世联行三级地铺高层高层 : 多层多层(小高层小高层) = 1:1.23-1.253.33.3多层产品核心均价推导（多层产品核心均价推导（2 2）：三级市场同类产品比值法：三级市场同类产品比值法高层高层 : 多层多层(小高层小高层) = 1:1.16

45、-1.3海怡东方的三级市场表现为：海怡东方的三级市场表现为：多层成交均价约为：多层成交均价约为：13000-1400013000-14000；高层成交均价约为高层成交均价约为: : 10000-1200010000-12000；数据来源：世联行三级地铺数据来源：世联行三级地铺3.33.3多层产品核心均价推导（多层产品核心均价推导（2 2）：三级市场同类产品比值法：三级市场同类产品比值法已推导出本项目高层的市场动态比准均价，根据同类产品比值法，已推导出本项目高层的市场动态比准均价，根据同类产品比值法，得出本项目多层的均价区间为：得出本项目多层的均价区间为： 1372713727元元/m2/m2香

46、蜜湖片区三级市场表现为：香蜜湖片区三级市场表现为：多层成交均价约为多层成交均价约为14000-1500014000-15000；高层成交均价约为高层成交均价约为12000-1300012000-13000；高层高层 : 多层多层 = 1:1.23-1.25高层高层 : 多层多层 = 1:1.16-1.3海怡东方的三级市场表现为：海怡东方的三级市场表现为：多层成交均价约为：多层成交均价约为：13000-1400013000-14000；高层成交均价约为高层成交均价约为: : 11000-1200011000-12000；综合三级市场的多层与高综合三级市场的多层与高层的产品比值，得出目前层的产品比

47、值，得出目前关内市场多层与高层产品关内市场多层与高层产品的比值是的比值是1 1：1.251.25本项目的整体合成均价为：本项目的整体合成均价为：1167311673元元/ /平米平米 * *此整体合成均价为本项目此整体合成均价为本项目0606年入市时静态合成价格表年入市时静态合成价格表整体合成均价整体合成均价高层均价高层均价高层总面积多层均价高层总面积多层均价多层总面积多层总面积项目可售总面积项目可售总面积3.43.4本项目的动态比准均价本项目的动态比准均价根据市场比较法市场比较法，结合市场自然增长率溢价，得出高层比准均价为： 1100011000元元/ /平米平米 采用内部产品替代法内部产品

48、替代法得出多层均价为： 1375013750元/平米 采用三级市场同类产品比值法三级市场同类产品比值法得出多层均价为：1372713727元/平米因此，得出多层的比准均价为： 1380013800元元/ /平米平米价格报告思路价格报告思路4 4价目表形成及验证价目表形成及验证1 1项目背景分析项目背景分析2 2定价策略及方法定价策略及方法3 3核心均价的推导核心均价的推导5 5销售安排及销售预估销售安排及销售预估4.4.价目表的形成及验证价目表的形成及验证4.1 4.1 价格表制作办法价格表制作办法4.2 4.2 价格表形成价格表形成0 000004.3 4.3 价格策略的导入价格策略的导入0

49、 04.4 4.4 四套价格表试四套价格表试00004.5 4.5 价目表的验证价目表的验证00004.6 4.6 入市均价建议入市均价建议00004.14.1价目表的制作方法价目表的制作方法分类打分分类打分高层产品和多层产品分别打分，建立不同价值体系；精确致导精确致导精确制定影响价格的因素和权重，进行销售和策划分别爬楼打分；高成低就高成低就特殊单位特殊处理，确保价值最大化，主力户型合理价格确保销售速度。4.24.2价格表形成价格表形成影响价格的因素和权重影响价格的因素和权重本项目标准层打分调差因素及权重参考了深圳其他资源型豪本项目标准层打分调差因素及权重参考了深圳其他资源型豪宅打分标准，如淘

50、金山一期、中信红树湾一期、中信红树湾二宅打分标准，如淘金山一期、中信红树湾一期、中信红树湾二期等；期等；权重设置的基本原则是权重设置的基本原则是客户购买时的关注度客户购买时的关注度及及产品本身差异产品本身差异度度，因此高层与多层产品的因素及权重分类设定。，因此高层与多层产品的因素及权重分类设定。分项山景园林噪音朝向通风采光视野户型权重权重30%30%15%15%10%10%5%5%5%5%10%10%25%25%分项山景园林噪音朝向通风采光视野权重权重20%20%40%40%10%10%5%5%10%10%15%15%高层标准层调差因素及权重：高层标准层调差因素及权重：多层标准层调差因素及权重

51、：多层标准层调差因素及权重：* *爬楼打分标准及权重设置详见附件爬楼打分标准及权重设置详见附件4.24.2价格表形成价格表形成平面调差平面调差高层单位与多层单位分别进行平面调差比较；高层采用8层作为基准层；多层单位因相互间落差较大，根据平面差的同一视觉平面原则，9、10栋采用2层，11栋采用3层，12栋采用4层，15栋采用5层，16栋采用6层左右基准层；特殊单位如赠送错层阳台等情况的处理将在后续价格体系完成后额外处理，平面调差中不考虑该因素。平面调差原则：平面调差原则：4.24.2价格表形成价格表形成平面调差平面调差8 161222686 521494237961765133001013813

52、2533148601764515806 131113 716501211901669191497111243180 1栋2栋3栋5栋6栋8栋高层平面差参考市场上资源豪宅的平面差设置标准，高层平面差参考市场上资源豪宅的平面差设置标准，取市场比准价的取市场比准价的3030，即，即33003300元元山景东方尊峪1号楼东方尊峪会所多层 9f无边际泳池无边际泳池中心园林中心园林入口广场入口广场4.24.2价格表形成价格表形成平面调差平面调差经试算及结合客户敏感点分析，多层平面差取市场比经试算及结合客户敏感点分析，多层平面差取市场比准价的准价的2020左右，确定平面差值为左右，确定平面差值为240024

53、00元。元。7118761274414403152712400219645130988739829 11349120 105679栋10栋11栋12栋15栋16栋护坡山景高层 22f4.24.2价格表形成价格表形成高层特殊单位处理高层特殊单位处理户型户型建筑面积建筑面积客户需求量客户需求量总套数总套数供需比供需比 ( (需求需求/ /供应供应) )15栋（高层）三房13423684 2.81 : 12.81 : 11555480 0.68 : 10.68 : 1四房16636840.43 : 10.43 : 16栋（高层）四房217-21955341.62 : 11.62 : 18栋（高层）三

54、房12917732 5.53 : 15.53 : 1二房8311932 3.72 : 13.72 : 1916栋（多层）四房163-16528796 2.99 : 12.99 : 1复式复式163-1657 5 1.40 : 11.40 : 1合计合计971 971 447 447 目前有较明确的面积意向的客户有900多个；由于受临时接待中心分户模型的影响，134的三房受客户关注度较高，暂不作特殊调整从客户意向和实际户型套数比较可知，8栋的两房、三房受客户追捧，其次多层整体产品受客户关注度较高，因此在价格表制作时需特殊考虑。4.24.2价格表形成价格表形成高层特殊单位处理高层特殊单位处理户型户

55、型套数套数价格处理价格处理备注备注6栋a、b34加2000元/m2楼王产品，产品亮点突出，数量有限8栋a、d32加600元/m2客户关注度高，产品稀缺，加价控制在5万以内8栋b、c32加600元/m2客户关注度高，产品稀缺，加价控制在8万以内特殊单位的选择依据产品对比优势、数量和受客户关注度；特殊单位的选择依据产品对比优势、数量和受客户关注度；对楼王产品及部分稀缺产品价格单独调整，作为项目的明星产品，确保更大化实对楼王产品及部分稀缺产品价格单独调整，作为项目的明星产品，确保更大化实现价值，树立价格标竿。现价值，树立价格标竿。4.24.2价格表形成价格表形成高层平面调差确定高层平面调差确定11

56、1612 4268672149 623791017652330012138152533158601764516806141113 1365033190131291 82097 9184318600 1栋2栋3栋5栋6栋8栋4.24.2价格表形成价格表形成竖向调差竖向调差高层15栋：低层距离园林较近，景观差异较大，1-51-5层层差层层差150150； 高层越过南面多层，景观差异较大，13-2213-22层层差层层差8080； 中层景观无明显差异，6-126-12层层差层层差5050； 13楼左右越过对面高层看山景，单独跳差处理。 楼王6栋：与15栋相似，加上楼王台地较高，故采用2-52-5层层

57、差层层差100100、 6-106-10层层差层层差5050、11-1811-18层层差层层差8080。8栋：2房（a、d单元）低层均受护坡影响，差异不大，2-102-10层层差层层差5050； 高层越过护坡看近山景，层间景观差异大，11-1711-17层层差层层差100100； 3房（b、c单元）低层距离园林较劲，景观差异大，1-51-5层层差层层差8080； 高层缺乏园林景观，且山景受1-6栋遮挡，景观差异不大，6-176-17层层差层层差5050； 多层：低层单位受护坡影响，1-41-4层层差设为层层差设为100100， 中高层越过护坡山景较好，5-95-9层差设为层差设为150150

58、4 4楼左右越过护坡山景好，单独跳差处理。楼左右越过护坡山景好，单独跳差处理。竖向调差原则：竖向调差原则：4.24.2价格表形成价格表形成竖向调差竖向调差具体竖向调差：具体竖向调差：5010010层架空层2-10层受护坡影响2层11层以上越过护坡，山景变化明显5层80距离园林较近，层间差异较大1层506层以上缺乏园林景，山景受北面高层遮挡6-12层无园林景观，南面山景受多层遮挡5层13层150架空层距离园林近，层间差异大2层508013层以上越过多层，视野开阔1506-10层无园林景观，南面山景受多层遮挡50805层10层架空层距离园林近，层间差异大2层11层以上越过多层，视野开阔1501层4

59、层1-3层受护坡影响4-9层以上越过护坡，山景变化明显1004.24.2价格表形成价格表形成赠送面积处理赠送面积处理对于项目近对于项目近100%的单位赠送入户花园或错层阳台的情况，参考中信红的单位赠送入户花园或错层阳台的情况，参考中信红树湾一期、天鹅堡等项目对赠送入户花园面积一般按面积的树湾一期、天鹅堡等项目对赠送入户花园面积一般按面积的50%折入折入总价，因此本项目对于赠送面积进行如下处理：总价，因此本项目对于赠送面积进行如下处理：注：注：1、2、3、5栋三栋三房房134m2赠送面积约赠送面积约为为11-13m2；1、2、3、5栋三栋三房房159.6m2赠送面积赠送面积约为约为15-16m2

60、；1、2、3、5栋四栋四房房171.4m2赠送面积赠送面积约约17-18m26栋楼王四房栋楼王四房215.8-220.6m2赠送赠送面积约面积约31-34m29-16多层四房多层四房164.4m2赠送面积约赠送面积约22-24m28栋三房栋三房126.7m2赠送面积约赠送面积约15-16m28栋两房栋两房83.2m2赠赠送面积约送面积约6m2户型户型赠送赠送面积面积折算折算幅度幅度折算后的折算后的计价面积计价面积(m2)1、2、3、5栋栋高层高层三房三房134m2约约11-13m250%5.5-6.5三房三房159.6m2约约15-16m27.5-8.5四房四房171.4m2约约17-18m2