3月保利无锡太湖新城项目营销策略报告87p

1、20100319群雄割据，机会何在，如何突破？群雄割据，机会何在，如何突破？无锡中高端项目格局无锡中高端项目格局太湖新城太湖新城太湖广场太湖广场cbdcbd副中心副中心万科万科. .金域蓝湾金域蓝湾盛高集团盛高集团西水东西水东世界贸易中心世界贸易中心项目地块项目地块绿城绿城玉兰花园玉兰花园蠡湖新城蠡湖新城蠡湖一号蠡湖一号市中心板块市中心板块无锡高端项目大致有以下分类：无锡高端项目大致有以下分类：历史人文牌历史人文牌 代表项目：代表项目：城市资源牌城市资源牌 代表项目：代表项目：产品品牌产品品牌 代表项目：代表项目：历史文化牌历史文化牌西水东西水东项目基地浓厚的文化底蕴和市中心良好的配套项目基地

2、浓厚的文化底蕴和市中心良好的配套使得项目具有很强的核心竞争力使得项目具有很强的核心竞争力一期一期概况概况最早开盘日期：最早开盘日期：20092009年年9 9月月2626日日 物业类型：高层、洋房、办公、商业物业类型：高层、洋房、办公、商业 体量：体量：100100万万主力房型：二房、三房、四房主力房型：二房、三房、四房 主力面积：主力面积：2r 86-1102r 86-110，3r 118-1783r 118-178，4r 200-2504r 200-250报价：高层报价：高层1300013000元元/ /，洋房，洋房1700017000元元/ /客源客源西水东客户来源比较广泛，西水东客户来

3、源比较广泛，以无锡本市客源为主以无锡本市客源为主；历史文化地缘和传统市中心的概念对无锡本地市民具有很强的历史文化地缘和传统市中心的概念对无锡本地市民具有很强的吸引力，客户主要以吸引力，客户主要以市中心三区市中心三区（崇安区、南长区、北塘区）（崇安区、南长区、北塘区）私营业主和其他区域的富裕阶层为主私营业主和其他区域的富裕阶层为主项目丰富的历史文化底蕴赋予项目特殊的活力项目丰富的历史文化底蕴赋予项目特殊的活力旧桥旧桥沿河景带沿河景带售楼处售楼处售楼处售楼处商业街商业街商业街旧址商业街旧址售楼处售楼处广场广场广场广场广场广场历史文化牌历史文化牌西水东西水东历史文化牌历史文化牌金域蓝湾金域蓝湾141

4、4栋栋1313栋栋1212栋栋2424栋栋2525栋栋概况概况最早开盘日期：最早开盘日期： 20092009年年3 3月月 物业类型：高层住宅物业类型：高层住宅体量：体量：3636万万主力房型：二房、三房、四房主力房型：二房、三房、四房 主力面积：主力面积：2r 88-1252r 88-125，3r 1573r 157，4r 176-2164r 176-216报价：高层报价：高层1700017000元元/ /客源客源项目优秀的历史文脉深的无锡客户的认同，项目优秀的历史文脉深的无锡客户的认同，客户滨湖区、南长区、崇安区客户为主，年龄偏大，以改善性客户滨湖区、南长区、崇安区客户为主，年龄偏大，以改

5、善性需求为主，是中高端客户比较集中项目需求为主，是中高端客户比较集中项目金域蓝湾良好的良好的历史人文元素和优良的运河景观资源是其主要卖点金域蓝湾良好的良好的历史人文元素和优良的运河景观资源是其主要卖点历史文化牌历史文化牌金域蓝湾金域蓝湾沿河景带沿河景带售楼处售楼处沙盘沙盘沿河景带沿河景带沿河景带沿河景带售楼处售楼处地块保留的历史人文元素赋予项目更多内涵地块保留的历史人文元素赋予项目更多内涵城市资源城市资源无锡世界贸易中心无锡世界贸易中心概况概况最早开盘日期：最早开盘日期： 20082008年年6 6月月 物业类型：高层住宅、商铺、办公物业类型：高层住宅、商铺、办公体量：体量：25.325.3万

6、万主力房型：三房、四房、五房主力房型：三房、四房、五房主力面积：主力面积：3r 161-2053r 161-205、4r 183-2914r 183-291、5r 3585r 358报价：高层报价：高层1500015000元元/ /客源客源项目地段优势吸引了项目地段优势吸引了无锡各区富裕阶层无锡各区富裕阶层的购买，同时无锡周边的购买，同时无锡周边县市，例如县市，例如江阴、宜兴江阴、宜兴等地的私营业主也纷至沓来，项目客源等地的私营业主也纷至沓来，项目客源主要以主要以私营业主为主。私营业主为主。b公寓c公寓d公寓a公寓项目优良的地段优势是其核心竞争力项目优良的地段优势是其核心竞争力城市资源城市资源

7、无锡世界贸易中心无锡世界贸易中心太湖广场太湖广场太湖广场太湖广场太湖广场太湖广场无锡博物馆、规划馆、革命陈列馆无锡博物馆、规划馆、革命陈列馆卡宾斯基大酒店卡宾斯基大酒店项目侧立面项目侧立面城市副中心高端定位使项目拥有独一无二的地段优势城市副中心高端定位使项目拥有独一无二的地段优势太湖广场太湖广场产品牌产品牌绿城玉兰公寓绿城玉兰公寓概况概况最早开盘日期：最早开盘日期： 20092009年年1010月月 物业类型：高层住宅物业类型：高层住宅体量：体量：39.839.8万万主力房型：二房、三房、四房主力房型：二房、三房、四房主力面积：主力面积：2r 104-1392r 104-139，3r 161-

8、2053r 161-205，4r 183-2914r 183-291报价：高层报价：高层1050010500元元/ /客源客源客户主要为客户主要为无锡本地私营业主和周边市县的富裕阶层，无锡本地私营业主和周边市县的富裕阶层，还还有少部分其他市和浙江温州的投资客户有少部分其他市和浙江温州的投资客户绿城品牌赋予项目产品力的优势是本项目的核心价值绿城品牌赋予项目产品力的优势是本项目的核心价值产品牌产品牌绿城玉兰公寓绿城玉兰公寓户型图户型图沙盘沙盘侧立面侧立面售楼处售楼处售楼处售楼处售楼处售楼处玉兰公寓仍然延续绿城产品上的传统做法：新古典主义、石材干挂，玉兰公寓仍然延续绿城产品上的传统做法：新古典主义、

9、石材干挂，没有新的创新，江湖老大地位有待市场验证没有新的创新，江湖老大地位有待市场验证估计绿城的房子会比万科估计绿城的房子会比万科的房子差一个档次的房子差一个档次绿城品牌比万科差绿城品牌比万科差容积率太高、自住不太舒容积率太高、自住不太舒服，性价比还可以服，性价比还可以看看无锡客户是怎么看绿城的。看看无锡客户是怎么看绿城的。绿城玉兰公寓在产品力塑造以及渲染方面，有点绿城玉兰公寓在产品力塑造以及渲染方面，有点、似乎无锡客户不是很买单，本案可、似乎无锡客户不是很买单，本案可在产品力的塑造和渲染方面在产品力的塑造和渲染方面，无锡无锡高端市场项目高端市场项目产品高品质塑造以及渲染产品高品质塑造以及渲染

10、是本案的一个机会点，是本案的一个机会点，另外要与其他区域特点鲜明的项目形成竞争，另外要与其他区域特点鲜明的项目形成竞争，艺术气质艺术气质路路线也是本案的一个机会点线也是本案的一个机会点稳抓机会、精准占位稳抓机会、精准占位在与其他区域竞争在，打在与其他区域竞争在，打艺术品牌艺术品牌在区域内打在区域内打高标准品质概念高标准品质概念, ,重新定义高端项目品质标准重新定义高端项目品质标准精准占位精准占位无锡、保利、艺术、品质无锡、保利、艺术、品质熟知消费者的习性，方可对症下药熟知消费者的习性，方可对症下药害怕平庸害怕平庸, ,害怕贫穷害怕贫穷害怕自己真的成了害怕自己真的成了nobadynobady是中

11、国人力争上游最大的动力是中国人力争上游最大的动力不断追求财富的成效卓著不断追求财富的成效卓著, ,明显体现在明显体现在中国奢侈品消费总额世界第三中国奢侈品消费总额世界第三占全球消费总额的占全球消费总额的1212 据统计中国在据统计中国在0404年的奢侈品销售总额（除去私人飞机和游艇）达到了年的奢侈品销售总额（除去私人飞机和游艇）达到了6060亿美元亿美元是全球第三大奢侈品消费国是全球第三大奢侈品消费国其奢侈品消费总额仅仅低于日本的其奢侈品消费总额仅仅低于日本的4141和美国的和美国的1717。预测，一直到预测，一直到20082008年，中国的奢侈品消费额的年增长率将在年，中国的奢侈品消费额的年

12、增长率将在2020左右左右直到直到20152015年其年增长率将约为年其年增长率将约为1010，到那时中国的奢侈品消费总额，有望超过，到那时中国的奢侈品消费总额，有望超过115115亿美元。亿美元。富贵符号富贵符号, ,是很多人的武装是很多人的武装, ,因此成了主流因此成了主流引言引言研究课题一研究课题一: :这些二三线城市的有钱人这些二三线城市的有钱人, ,到底想些啥到底想些啥?-怕穷怕被瞧不起怕穷怕被瞧不起, ,显富攀比显富攀比, ,用名牌给自己添底气用名牌给自己添底气中国富人阶层增长迅速。中国富人阶层增长迅速。19991999年，总资产均达到六百万美元年，总资产均达到六百万美元即可进入由

13、福布斯杂志评选出来的中国财富榜中前即可进入由福布斯杂志评选出来的中国财富榜中前5050名名而在而在20052005年你需要一亿四千万美元，才能进入财富榜前一百年你需要一亿四千万美元，才能进入财富榜前一百名名20062006年，据报道中国年，据报道中国1.31.3亿的人口当中亿的人口当中有大约有大约3030万财富超过万财富超过100100万美元的富翁万美元的富翁奢侈品消费动机：对奢侈的渴望，和自我奖励奢侈品消费动机：对奢侈的渴望，和自我奖励tnstns的调查发现，的调查发现，在中国，地位象征和自我奖励是两个最强烈的消费动机。在中国，地位象征和自我奖励是两个最强烈的消费动机。被访者对奢侈品品牌表现

14、出非常正面和积极的态度。被访者对奢侈品品牌表现出非常正面和积极的态度。例如：超过例如：超过7070的被访者认为的被访者认为奢侈品品牌是一种方式来代表他们的地位和成功奢侈品品牌是一种方式来代表他们的地位和成功少于少于3030的被访者反对在购买奢侈品时支付额外的费用的被访者反对在购买奢侈品时支付额外的费用 超过超过6060的被调查者承认的被调查者承认购买奢侈品是他们对自己努力工作所取得成就的一种奖励购买奢侈品是他们对自己努力工作所取得成就的一种奖励在高收入阶层当中这一个比例则更高。在高收入阶层当中这一个比例则更高。 一次买十双鞋一次买十双鞋不差钱不差钱一年两次香港血拼一年两次香港血拼咱不差钱咱不差

15、钱富裕阶层富裕阶层客客层访谈层访谈 ( (全中国全中国) )超过超过7070的被访者认为的被访者认为奢侈品是一种方式来代表他们的地位和成功奢侈品是一种方式来代表他们的地位和成功looklook at at memei i looklook我看世界我看世界世界关注我世界关注我成为千万富翁后成为千万富翁后.就算我认为自己没变就算我认为自己没变, ,但消费习惯还是改变了我的心态但消费习惯还是改变了我的心态富裕阶层富裕阶层心理洞察心理洞察 ( (全中国全中国) ) 城市城市 gdp gdp总总( (亿亿) ) 0101苏州苏州 4820.00 4820.00 0202无锡无锡 3360.00 3360

16、.00 0303南京南京 2780.00 2780.00 0404南通南通 1780.00 1780.00 0505常州常州 1560.00 1560.00 江苏在金融危机的背景下，经济稳步发展，在中国沿海地区非常注目。江苏在金融危机的背景下，经济稳步发展，在中国沿海地区非常注目。广东从去年第一季度经济增速低于全国零点三个百分点，广东从去年第一季度经济增速低于全国零点三个百分点，全年增速只高于全国零点八个百分点。全年增速只高于全国零点八个百分点。江苏省去年起伏较小，前三季度经济增长速度保持在百分之十以上。江苏省去年起伏较小，前三季度经济增长速度保持在百分之十以上。全年增速在百分之十二点四，在基

17、数较大的沿海省份中显得非常突出。全年增速在百分之十二点四，在基数较大的沿海省份中显得非常突出。经过这一年的金融危机后的洗牌，经过这一年的金融危机后的洗牌，江苏终于在省域经济人均江苏终于在省域经济人均gdpgdp上取得了领跑位置。上取得了领跑位置。 江苏越过人均三千美元是在二江苏越过人均三千美元是在二0000五年，四年后就翻了一番。五年，四年后就翻了一番。 罗志军说，罗志军说，去年江苏城镇居民可支配收入首破两万元，农民人均纯收入破八千元，与人均去年江苏城镇居民可支配收入首破两万元，农民人均纯收入破八千元，与人均gdpgdp一起，三大指标同创历史新高。一起，三大指标同创历史新高。 罗志军也坦承，去

18、年拉动江苏罗志军也坦承，去年拉动江苏gdpgdp增长的投资、消费、进出口增长的投资、消费、进出口“三架马车三架马车”发生易位。发生易位。以往投资大于消费、消费大于进出口的内部态势发生变化、以往投资大于消费、消费大于进出口的内部态势发生变化、“三者三者”差距拉大：差距拉大：投资大幅上涨，投资拉动经济增长投资大幅上涨，投资拉动经济增长“超越超越”消费，而进出口深度回落。消费，而进出口深度回落。 0 01 1 苏苏 州州 7400 74000 02 2 无无 锡锡 5000 50000 03 3 南南 京京 4170 41700 04 4 南南 通通 2800 28000 05 5 常常 州州 24

19、30 24300 06 6 徐徐 州州 222022200 07 7 盐盐 城城 1860 18600 08 8 扬扬 州州 1850 18500 09 9 泰泰 州州 1650165010 10 镇镇 江江 1580 158011 11 淮淮 安安 1012 101212 12 连云港连云港 87087013 13 宿宿 迁迁 810 8102006200620092009江苏去年实现江苏去年实现gdpgdp三万四千零六十一亿元人民币三万四千零六十一亿元人民币总量在广东之后，位居大陆第二总量在广东之后，位居大陆第二富裕阶层富裕阶层心理洞察心理洞察 ( (全全江苏江苏) )征服征服( (我跨入

20、了我跨入了) )收藏收藏( (我拥有了我拥有了) )炫耀炫耀( (我战胜了我战胜了) ) 阶梯式上升后阶梯式上升后刚刚开始考虑身段问题刚刚开始考虑身段问题有钱不会花有钱不会花有了身价身段有了身价身段希望让更多人看到得意的自己希望让更多人看到得意的自己浅层次的享乐放纵浅层次的享乐放纵开始学习正确花钱消费观开始学习正确花钱消费观内内敛敛( (我习惯了我习惯了) ) 无须无须借助表象借助表象已慣了富人圈已慣了富人圈层层的生活方式的生活方式希望希望带带家人一起家人一起进进入圈入圈层层追求深度的快追求深度的快乐乐虽早已脱贫虽早已脱贫但对于富人生活很迷惘但对于富人生活很迷惘老觉得自己还不够成功老觉得自己还

21、不够成功把握不准自己的定位把握不准自己的定位new moneynew money认为致富的快感就在于被看见认为致富的快感就在于被看见: :透过炫耀甩掉过往透过炫耀甩掉过往, ,让自己进入新的圈子让自己进入新的圈子富裕阶层富裕阶层心理洞察心理洞察 ( (全中国全中国) )炫耀,攀比显富(喜欢金玉其外)安逸享乐(通常上午工作,中午喝酒,下午打牌)喜欢舶来品(因为自己土,很喜欢欧美,认为那样才高档洋气)一窝风(爱跟风)张扬,爱面子喜欢贪小便宜文化程度高中最多40多接近50岁早婚孩子16岁(高中之后)就送出国读书信奉品牌认为是质量的象征注重风水,朝向与户型讲究安全跟隐私在乎家庭孩子跟健康对于宏观大势,

22、孩子出国等话题异常敏感关注有多次置业经验当作固定资产去理财投资并节税品牌印记品牌印记对消费者而言的利益对消费者而言的利益附加值建议补充附加值建议补充质量高人一等的生活模式样版房细节完美北京上海实証大城市同步全新体验完美细致的样板段震撼会所震撼,仪式感,超级自豪被崇拜的快感,顶级有面子会所全面开放做为sp活动场所舶来品印象外国进口的原装洋货找来国际团队以供包装大城市的高端客户我也能成为我想往的那种人到上海的林雨溪样板段震撼第一眼就无法抗拒超级有面子完美细致的样板段五星级物业服务比市面上任何高档酒店等场所的服务更好,前所未见的服务团队进驻销售现场身分阶层的徽章自我实现对应到对应到保利地产保利地产的

23、的品牌印记品牌印记 炫耀炫耀, ,攀比攀比/ /显富显富, ,金玉其外金玉其外/ /安逸享乐安逸享乐( (上午工作上午工作, ,中午喝酒中午喝酒, ,下午打牌下午打牌) )喜欢舶来品喜欢舶来品( (洋高档洋高档)/)/一窝风一窝风( (爱跟风爱跟风) )本案本案客客层访谈层访谈( (无锡无锡) )1 1目标客户关注点提炼目标客户关注点提炼2 2保利品牌保利品牌元素与客户精神气质对接元素与客户精神气质对接炫耀,攀比显富(喜欢金玉其外)安逸享乐(通常上午工作,中午喝酒,下午打牌)喜欢舶来品(因为自己土,很喜欢洋气欧洲,认为那样高档洋气)一窝风(爱跟风)张扬,爱面子喜欢贪小便宜文化程度高中最多40多

24、接近50岁普遍早婚孩子16岁(高中之后)就送出国读书信奉品牌认为是质量的象征注重风水,朝向与户型讲究安全跟隐私在乎家庭孩子跟健康对于宏观大势,孩子出国等话题异常敏感关注有多次置业经验买房子当作固定资产去理财投资并节税对应到本案的对应到本案的有效营销手法有效营销手法私营业主私营业主/ /中高级公务员中高级公务员/ /家族产界继承者家族产界继承者看过或听过好东西看过或听过好东西钱不是问题钱不是问题, ,产品需要真的够好产品需要真的够好( (但地段目前看来是缺点但地段目前看来是缺点) )本案本案客客层访谈层访谈( (无锡无锡) )1 1目标客户关注点提炼目标客户关注点提炼2 2产品整体包装元素与客户

25、精神气质对接产品整体包装元素与客户精神气质对接包装重点包装重点现场触动点现场触动点实际要求实际要求超震撼的现场样板样板段/房大会所样板段:整个会所/景观/大门/看房路径样版房:三套含软装及音乐还有专门的守门带看,关键是要有生活感,例如刚出炉的面包跟喷香的咖啡会所:全面完工开放/有专人维护及守门带看现场景观含值栽水景点景及小景点全冠移植/反季种植/时刻专人清洁维护专业的花工每天持续的养护形象导视贵的地点大的霸气广告好位置大的高砲户外(加灯光)体现实力传播渠道圈层主题沙龙上流party作派客户联谊主题沙龙异业结盟银行vip/股票大户/信用卡/全球通/名车车友会(4s店)/golf球友会大众媒体np

26、(实景+维持爆光率)公关活动系统、持续地加强老客户的联谊活动和圈层的定向活动客户经营老带新优惠方案,重点拉拢领头羊方案 征服征服( (我跨入了我跨入了) )收藏收藏( (我拥有了我拥有了) )炫耀炫耀( (我战胜了我战胜了) ) 阶梯式上升后阶梯式上升后刚刚开始考虑身段问题刚刚开始考虑身段问题有钱不会花有钱不会花有了身价身段有了身价身段希望让更多人看到得意的自己希望让更多人看到得意的自己浅层次的享乐放纵浅层次的享乐放纵开始学习正确花钱消费观开始学习正确花钱消费观内内敛敛( (我习惯了我习惯了) ) 无须无须借助表象借助表象已慣了富人圈已慣了富人圈层层的生活方式的生活方式希望希望带带家人一起家人

27、一起进进入圈入圈层层追求深度的快追求深度的快乐乐虽早已脱贫虽早已脱贫但对于富人生活很迷惘但对于富人生活很迷惘老觉得自己还不够成功老觉得自己还不够成功把握不准自己的定位把握不准自己的定位new moneynew money认为致富的快感就在于被看见认为致富的快感就在于被看见: :透过炫耀甩掉过往透过炫耀甩掉过往, ,让自己进入新的圈子让自己进入新的圈子本案本案第第a a类客户类客户心理洞察心理洞察基本情况：基本情况：48岁，私营业主，从事建筑行业。本地经商，老家宜兴。一子一女，10-14岁消费习惯：消费习惯：拥有2-3套住房，市中心大面积公寓、太湖边别墅、家乡投资（或为父母购房）家庭驾乘2辆以上

28、，品牌保时捷911、宝马7系；一线奢侈品牌置业诉求：稀缺资源；置业诉求：稀缺资源；内部配置内部配置、品质感品质感；高科技高科技；物业服务质量物业服务质量置业目的：自住、置业目的：自住、投资投资、度假、度假；作为固定资产作为固定资产、避税、避税付款方式：付款方式：5 5成按揭（保证流动资金）成按揭（保证流动资金）尊贵感感知方向：尊贵感感知方向：1）关注私密性，不喜欢参加公众活动 2）圈层荣誉感强，介绍客户多、成功率高3）偏好活动类型，社交类（高端体验）、亲子类（注重家庭与小孩，教育）、实用类（留学、风水、宏观经济）4）服务，业务员礼仪、细节关怀、 在乎置业顾问的专业度（包括产品细节、配套产品及同

29、类型品牌产品的了解程度）是建立信任感重要因素圈层领头羊圈层领头羊+ +奢侈品奢侈品达人达人+ +熟知上流圈层游戏规则熟知上流圈层游戏规则= =自恋雄狮型自恋雄狮型意见领袖意见领袖张先生张先生客户客户a-a-1 1：第一代实业家第一代实业家1 1目标消费者的内心期望与追求目标消费者的内心期望与追求2 2客户消费心理与决策过程和触动点客户消费心理与决策过程和触动点基本情况：基本情况：40岁，私营业主，家族企业，钢材。祖籍无锡，本地有工厂、业务，不定期在两地移动。 有一子，6岁。消费习惯：消费习惯：在全国多处置业，一线城市拥有住宅，常驻地2-3个。常州、无锡市区、上海。 在本地主要考虑交通及生活便利

30、的高档住宅（楼王）； 家庭驾乘2辆以上，品牌奔驰、宝马、路虎；一线奢侈品牌置业诉求：置业诉求：稀缺资源（山、湖等）；稀缺资源（山、湖等）； 开发企业开发企业品牌品牌（偏好绿城、龙湖及和黄等国内知名品牌）；内部配置（偏好绿城、龙湖及和黄等国内知名品牌）；内部配置、品质品质；高科技；高科技；安保安保置业目的：置业目的：自住、度假自住、度假；作为固定资产、避税；作为固定资产、避税付款方式：付款方式：5 5成按揭（保证流动资金）成按揭（保证流动资金）尊贵感感知方向：尊贵感感知方向：1）关注私密性，不喜欢参加公众活动，直系亲属名义签约2）家族荣誉感强，亲属、同乡为主要介绍对象3）偏好活动类型，社交类（高

31、端体验）、亲子类（注重家庭参与关注小孩）、实用类（留学、风水、宏观经济）4）较朴素、实际、理性，更关注产品价值，更关注产品本身及资金占用情况、付款方式等家族主心骨掌门人家族主心骨掌门人+ +高眼界高眼界长三角通长三角通+ +内向守成骄傲内向守成骄傲= =象群大族长型象群大族长型意见领袖意见领袖方先生方先生 客户客户a-2a-2：精明精明苏苏商商游走长三角游走长三角1 1目标消费者的内心期望与追求目标消费者的内心期望与追求2 2客户消费心理与决策过程和触动点客户消费心理与决策过程和触动点养心灵泉养心灵泉、身心安顿身心安顿卸下征战面具卸下征战面具同质同质芳芳邻温邻温文文儒儒雅雅带带孩子提早孩子提早

32、进进入社交圈入社交圈层层和家人共度一个没有手机打和家人共度一个没有手机打扰的下午扰的下午a a类客户类客户触动点触动点他们或许是红顶商人他们或许是红顶商人他们可能是个商海里的弄潮儿，也可能是个爆发户他们可能是个商海里的弄潮儿，也可能是个爆发户他们也有可能是天生的他们也有可能是天生的“打工皇帝打工皇帝”年薪上不封顶，还持有公司股权年薪上不封顶，还持有公司股权关键是他们是财富的拥有者关键是他们是财富的拥有者他们拥有圆满稳定的家庭，以他们拥有圆满稳定的家庭，以“2 2到到3 3代代”为主为主他们喜欢奢华，喜欢贵气，因为那代表着财富与能力他们喜欢奢华，喜欢贵气，因为那代表着财富与能力他们喜欢一切与上层

33、名流有关的运动、活动他们喜欢一切与上层名流有关的运动、活动能将尊贵显露无疑能将尊贵显露无疑他们讲究高调生活他们讲究高调生活对所使用的产品要求是：最好的，昂贵的对所使用的产品要求是：最好的，昂贵的对奢侈品的购买欲强烈对奢侈品的购买欲强烈他们拥有自己的朋友圈层他们拥有自己的朋友圈层并以自己的生活为荣并以自己的生活为荣a a类客户触类客户触动点动点征服征服( (我跨入了我跨入了) )收藏收藏( (我拥有了我拥有了) )炫耀炫耀( (我战胜了我战胜了) ) 阶梯式上升后阶梯式上升后刚刚开始考虑身段问题刚刚开始考虑身段问题有钱不会花有钱不会花有了身价身段有了身价身段希望让更多人看到得意的自己希望让更多人

34、看到得意的自己浅层次的享乐放纵浅层次的享乐放纵开始学习正确花钱消费观开始学习正确花钱消费观内内敛敛( (我习惯了我习惯了) ) 无须无须借助表象借助表象已慣了富人圈已慣了富人圈层层的生活方式的生活方式希望希望带带家人一起家人一起进进入圈入圈层层追求深度的快追求深度的快乐乐虽早已脱贫虽早已脱贫但对于富人生活很迷惘但对于富人生活很迷惘老觉得自己还不够成功老觉得自己还不够成功把握不准自己的定位把握不准自己的定位new moneynew money认为致富的快感就在于被看见认为致富的快感就在于被看见: :透过炫耀甩掉过往透过炫耀甩掉过往, ,让自己进入新的圈子让自己进入新的圈子本案本案第第b b类类客

35、户客户心理洞察心理洞察基本情况：基本情况：48岁，公务员，退休。本地。儿子在读高中。 消费习惯：消费习惯：拥有2套以上住房，现居市中心高档社区 有其他城市的地产投资理财方式主要为股票、债券；家庭驾乘2辆以上(沃尔沃)置业诉求：周边环境；社区氛围及邻居素养；内部配置、材质；安保置业诉求：周边环境；社区氛围及邻居素养；内部配置、材质；安保付款方式：一次性付款、或分期付款付款方式：一次性付款、或分期付款尊贵感感知方向：尊贵感感知方向：1）关注国际化的社区氛围 2）较低调，以朋友介绍为主，会回避其他公职人员3）偏好活动类型，社交类（高雅文化活动、生活讲座）、实用类（移民、风水、财经）4）服务喜爱，业务

36、员礼仪、细节关怀、 专业度（财经类、宏观大势）是建立信任感的重要方面.此类客户好为人师，需要聆听和对话。王太太王太太太太圈层领头羊太太圈层领头羊+ +低调低调理财专家理财专家+ +公职圈层致富老手公职圈层致富老手= =护窝母鸡型护窝母鸡型意见领袖意见领袖客户客户b-1b-1：政府政府公职人员公职人员1 1目标消费者的内心期望与追求目标消费者的内心期望与追求2 2客户消费心理与决策过程和触动点客户消费心理与决策过程和触动点产品产品目目标标客群客群对话对话吸引吸引点（点（排序排序) )接触接触途径途径别墅别墅高端高端公寓公寓无锡无锡的政府官员的政府官员或或当地产业园或者研究所的中当地产业园或者研究

37、所的中高级管理人士高级管理人士在在访谈访谈中中有类似上述公职人员主有类似上述公职人员主动动提起提起想要想要体验项目体验项目的的高端品质公寓高端品质公寓主要是主要是项目要与国际化接轨项目要与国际化接轨但要做的具有一定私密性但要做的具有一定私密性内心又怕上内心又怕上头头查查牵连牵连了自己的政治生涯了自己的政治生涯这样这样的心的心态态相信很多政府官相信很多政府官员员都有都有不怕查、不不怕查、不张扬张扬、能隐密、能隐密产权产权等等衍生的售衍生的售后服务后服务就因就因应应而生而生1.1.国际化的高端社区国际化的高端社区2.2.会会所所 ( (指指隐密豪赌奢靡隐密豪赌奢靡的配套的配套) )3.3.教育配套

38、教育配套4.4.无敌无敌内景景内景景观观5.5.保利保利品牌与相对应的品牌与相对应的高端高端圈层感圈层感6.6.全家共享的全家共享的高端项目高端项目空间空间定向:p名单邮寄dmp手机短信(配合活动)大众媒体pnpp大广告牌p事件新闻炒作活动特殊渠道:psp活动小范围圈层沙龙p客户介绍(口碑传播)关键决定点关键决定点p震撼的大会所震撼的大会所 ( (健身泳健身泳、池旗牌室宴会厅等池旗牌室宴会厅等, ,可作招可作招待待 用途用途) )p超体面的服务系统超体面的服务系统, ,高高档物业档物业品牌品牌( (面子面子) )p震撼的景观震撼的景观( (充满艺术感的景观设置充满艺术感的景观设置) )p完善的

39、教育配套（为子女出国留学打基础）完善的教育配套（为子女出国留学打基础）p保利保利品牌品牌( (象征拥有象征拥有高端圈层高端圈层的入场券的入场券) )p知名国际品牌的建材设备知名国际品牌的建材设备p休闲休闲配套配套( (配置高端的桌球房配置高端的桌球房, ,私人健身俱私人健身俱乐乐部部等等) )低调隐密享受低调隐密享受名家名家+ +公职圈层隐形老手公职圈层隐形老手= =奢侈之后的奢侈之后的奢适奢适一切为享受而生一切为享受而生客户客户b-2b-2：退休公职人员退休公职人员1 1目标消费者的内心期望与追求目标消费者的内心期望与追求2 2客户消费心理与决策过程和触动点客户消费心理与决策过程和触动点b

40、b类类客户客户触动点触动点居所，是居所，是最最高明的社交高明的社交; ;私人别私人别馆馆，至高，至高级级别别的的接待接待这气派而崭新的一切这气派而崭新的一切, ,让人按耐不住总想呼朋唤友让人按耐不住总想呼朋唤友征服征服( (我跨入了我跨入了) )收藏收藏( (我拥有了我拥有了) )炫耀炫耀( (我战胜了我战胜了) ) 阶梯式上升后阶梯式上升后刚刚开始考虑身段问题刚刚开始考虑身段问题有钱不会花有钱不会花有了身价身段有了身价身段希望让更多人看到得意的自己希望让更多人看到得意的自己浅层次的享乐放纵浅层次的享乐放纵开始学习正确花钱消费观开始学习正确花钱消费观内内敛敛( (我习惯了我习惯了) ) 无须无

41、须借助表象借助表象已慣了富人圈已慣了富人圈层层的生活方式的生活方式希望希望带带家人一起家人一起进进入圈入圈层层追求深度的快追求深度的快乐乐虽早已脱贫虽早已脱贫但对于富人生活很迷惘但对于富人生活很迷惘老觉得自己还不够成功老觉得自己还不够成功把握不准自己的定位把握不准自己的定位new moneynew money认为致富的快感就在于被看见认为致富的快感就在于被看见: :透过炫耀甩掉过往透过炫耀甩掉过往, ,让自己进入新的圈子让自己进入新的圈子本案本案第第c/dc/d类类客户客户心理洞察心理洞察基本情况：基本情况：5050岁私营业主，经过二十多年的打拼，企业小有成就，主营冷冻肉食品。祖籍无锡，本地有

42、工厂，目前企业小赚有余，岁私营业主，经过二十多年的打拼，企业小有成就，主营冷冻肉食品。祖籍无锡，本地有工厂，目前企业小赚有余，陆先生很满足自己的生活，生活节奏缓慢而安逸，有一子，陆先生很满足自己的生活，生活节奏缓慢而安逸，有一子，2424岁。岁。消费习惯：消费习惯：说起来，陈老板不只是个超要面子超热情重朋友的人，也是个相当高调张扬的人，说起话来总是呼呼喝喝大嗓门说起来，陈老板不只是个超要面子超热情重朋友的人，也是个相当高调张扬的人，说起话来总是呼呼喝喝大嗓门搞工程的他当然酒量超好，随便都是半斤白酒的量，他还有个过人之处，打起长牌熬夜几天也没问题，搞工程的他当然酒量超好，随便都是半斤白酒的量，他

43、还有个过人之处，打起长牌熬夜几天也没问题，“说到底就是搞工程出身说到底就是搞工程出身的人身体底子好的人身体底子好”，他经常开着宝马，他经常开着宝马7 7系上午谈生意下午打牌系上午谈生意下午打牌要不是老婆管他管得严，这个男人肯定是上得了要不是老婆管他管得严，这个男人肯定是上得了k k房下得了夜总会，幸好他结婚的早从老家一起创业的老婆大人掌管财务，才守房下得了夜总会，幸好他结婚的早从老家一起创业的老婆大人掌管财务，才守住了这些年挣的钱财住了这些年挣的钱财置业诉求：稀缺资源（江景、湖景等）；楼盘品质；配套资源充分置业诉求：稀缺资源（江景、湖景等）；楼盘品质；配套资源充分 物业服务、内部配置；高科技；

44、安保物业服务、内部配置；高科技；安保置业目的：自住、度假，作为固定资产置业目的：自住、度假，作为固定资产付款方式：付款方式：3 3成按揭（保证流动资金成按揭（保证流动资金）客户心理感知方向：客户心理感知方向：1 1）喜欢参加公众活动）喜欢参加公众活动2 2）偏好活动类型，社交类（上流体验）、实用类（留学、风水、宏观经济）偏好活动类型，社交类（上流体验）、实用类（留学、风水、宏观经济）3 3）对服务和细节、礼仪等特别看重）对服务和细节、礼仪等特别看重陈老板陈老板跟随者跟随者+ +被动理财被动理财+ +无锡无锡最大众化的富人群像最大众化的富人群像= =攀比孔雀攀比孔雀型跟随者型跟随者客户客户c-1

45、c-1：包工头出头天包工头出头天1 1目标消费者的内心期望与追求目标消费者的内心期望与追求2 2客户消费心理与决策过程和触动点客户消费心理与决策过程和触动点c c类类客户客户触动点触动点征服征服( (我跨入了我跨入了) )收藏收藏( (我拥有了我拥有了) )炫耀炫耀( (我战胜了我战胜了) ) 阶梯式上升后阶梯式上升后刚刚开始考虑身段问题刚刚开始考虑身段问题有钱不会花有钱不会花有了身价身段有了身价身段希望让更多人看到得意的自己希望让更多人看到得意的自己浅层次的享乐放纵浅层次的享乐放纵开始学习正确花钱消费观开始学习正确花钱消费观内内敛敛( (我习惯了我习惯了) ) 无须无须借助表象借助表象已慣了

46、富人圈已慣了富人圈层层的生活方式的生活方式希望希望带带家人一起家人一起进进入圈入圈层层追求深度的快追求深度的快乐乐虽早已脱贫虽早已脱贫但对于富人生活很迷惘但对于富人生活很迷惘老觉得自己还不够成功老觉得自己还不够成功把握不准自己的定位把握不准自己的定位new moneynew money认为致富的快感就在于被看见认为致富的快感就在于被看见: :透过炫耀甩掉过往透过炫耀甩掉过往, ,让自己进入新的圈子让自己进入新的圈子富裕阶层富裕阶层心理洞察心理洞察 ( (全中国全中国) )千人调查(其中，富二代占整个调查群体的47%，企业家占30%)显示，94%的富二代对通胀没感觉为躲避通胀风险，富二代为躲避通

47、胀风险，富二代87%87%的人看好股票、的人看好股票、38%38%的人看好期货、的人看好期货、10%10%的人会投资房产的人会投资房产19781978年后出生、家庭总资产在年后出生、家庭总资产在300300万元以上、父母单方月收入过万元的年轻人。万元以上、父母单方月收入过万元的年轻人。参与调查的企业家和职业经理人大多来自民营企业。参与调查的企业家和职业经理人大多来自民营企业。“最近看新闻里老说通胀，但我真是没感觉到。”在上海一家日企做贸易担当的曾蓁工作一年多了，经济上却一直没完全独立。她从没算过一个月要花多少钱，跑车、房子的费用全是开鞋厂的父母出的，“自己的工资就是零用钱，和朋友一起出去玩都是

48、aa，很少在意谁花多少钱。而且，我觉得吃饭、购物的地方一直好多人，金融危机和通胀都看不出来。油价倒是涨了，我去加油也不会在乎这些。对于房子，曾蓁不是很热衷，“市区没看到喜欢的，郊区的太远了，有合适的再说。投资的话，股票对我来说比较简单，占用的资金也不多。”富二代之所以对通胀感觉不明显，是因为他们参与基础生活消费很少，他们的消费多在娱乐和教育方面，基础生活消费的主导者是他们的父辈。本次调查发现，在富二代、政府官员和企业家等三个群体中，对通胀感受最明显的是私营业主：在富二代、政府官员和企业家等三个群体中，对通胀感受最明显的是私营业主：64%64%的人感觉收入没有明显增加，的人感觉收入没有明显增加，

49、75%75%的人表示水电煤、食品等支出在增加。企业家虽然生活消费的压力最低，但他们对于企业所需采购物料成本的人表示水电煤、食品等支出在增加。企业家虽然生活消费的压力最低，但他们对于企业所需采购物料成本和经营性通胀的关注度更高：和经营性通胀的关注度更高：53%53%的人担忧生产资料成本的通胀。的人担忧生产资料成本的通胀。为躲避通胀风险，富二代为躲避通胀风险，富二代87%87%的人看好股票的人看好股票38%38%的人看好期货、的人看好期货、10%10%的人会投资房产的人会投资房产客户客户d-1d-1：高端人士第二代高端人士第二代1 1目标消费者的内心期望与追求目标消费者的内心期望与追求2 2客户消

50、费心理与决策过程和触动点客户消费心理与决策过程和触动点衣食无缺衣食无缺父母包办一切父母包办一切茶来张口饭来伸手的富二代茶来张口饭来伸手的富二代在长三角在长三角.特别是苏南特别是苏南已经是共性不是特例已经是共性不是特例这样这样的人买房子的人买房子就是喜欢就是喜欢国际化的国际化的名牌名牌/ /时尚时尚/ /享受享受当然不会当然不会将将自己自己关关在屋在屋里里因因为为他们认为他们认为生命生命就就应该应该浪费在浪费在美好的事情上美好的事情上d d类类客户特征综述客户特征综述本案本案客户客户特征综述特征综述d d征服征服跨界族跨界族关键词关键词: :改变改变& &犒劳犒劳c c收藏收藏拥

51、有族拥有族关键词关键词: :品牌品牌& &享受享受b b炫耀炫耀战胜族战胜族 关键词关键词: :层峰层峰& &得意得意a a内歛低调族内歛低调族关键词关键词: :回归回归& &心灵心灵虽早已脱贫但对于富人生活很迷惘老觉得自己还不够成功把握不准自己的定位阶梯式上升了几次之后刚刚开始考虑身段问题有钱但还不会花已经有念头边学边让自己转型有了身价身段也有了新的形象希望让更多人看到得意的自己浅层次的享乐放纵需要被提醒学习正确消费观无须借助表象已惯了富人圈层的生活方式希望带家人一起进入圈层追求深度的快乐置业诉求：小区品质国际化社区氛围邻居素养 教育配套内部具

52、有艺术感的配置材质安保置业诉求：稀缺资源开发企业品牌楼盘的高端形象子女教育材质高科技安保目标人群目标人群影响点影响点消费消费心理心理状态状态置业置业挑战点挑战点本案本案客户客户特征综述特征综述核心核心价值价值: :国际化国际化& &艺术艺术& &品质品质& &教育教育本案本案客户客户特征综述特征综述国际化高端品质住宅一直是无锡人心目中的梦醒国际化高端品质住宅一直是无锡人心目中的梦醒而对教育的关注，又满载了自己对后辈的期望而对教育的关注，又满载了自己对后辈的期望本本项目客户诉求项目客户诉求无锡的行政商务中心将搬迁至此，无锡的行政商务中心将搬迁至此，

53、与国际接轨与国际接轨，区，区域中的楼盘应具备与之相符的定位域中的楼盘应具备与之相符的定位楼盘的楼盘的艺术情调艺术情调一直是客户在无锡市场所追寻的一直是客户在无锡市场所追寻的项目项目品质感品质感是客户对其身份认同的标签是客户对其身份认同的标签子女的子女的教育教育问题体现了他们对下一代的无限关爱问题体现了他们对下一代的无限关爱得到市场认可的产品、方是最保险的产品得到市场认可的产品、方是最保险的产品基础楼盘数据基础楼盘数据地理位置地理位置蠡湖大道周新西路交界开发商开发商华润（集团）有限公司新鸿基地产发展有限公司建筑面积建筑面积1450000物业类型物业类型多层,小高层,高层,花园洋房容积率容积率1.

54、4太湖国际社区太湖国际社区太湖新城板块太湖新城板块0808年新崛起的百万方湖景大盘年新崛起的百万方湖景大盘社区内拥有无锡唯一的文化艺术中心、超五星酒店、宋庆龄幼儿园、社区睦邻中心、2座规划中的社区轻轨站、5座规划中的国际会所、2000米珍稀湖岸线和近36万平方米港湾商业，将成为“无锡的维多利亚港”。 精心打造产品品质精心打造产品品质湖景资源：太湖一线景观资源项目产品具有一定附加值项目总体规划具有艺术感的设置产品线丰富，基本涵盖所有的产品类型2008.4月开盘，目前在售二期09年销售冠军，成交总量在全市遥遥领先目前均价：湖景高层10000元/，洋房11000元/户型：高层141166三房；花园洋

55、房131-210项目客户主要以滨湖区改善型和中心三城区挤压客户为主，湖景房以改善型客户为主项目住宅总体卖点项目住宅总体卖点148148平方米，三房二厅二卫一花平方米，三房二厅二卫一花厅，户型具有一定创新性厅，户型具有一定创新性步入式转角飘窗大面积工作台创新空中花厅国际化的定位国际化的定位无锡无锡“维多利亚港港维多利亚港港”效果效果图图太湖国际社区内规划城市级港湾综合商业配套，太湖国际社区内规划城市级港湾综合商业配套，集休闲、娱乐、餐饮、旅游、购物、办公为一集休闲、娱乐、餐饮、旅游、购物、办公为一体的国际化港湾，体的国际化港湾，被称之为被称之为“无锡的维多利亚港湾无锡的维多利亚港湾”国际主题会所

56、国际主题会所太湖国际社区壹号会所建筑太湖国际社区壹号会所建筑面积面积4000，以教育娱乐、，以教育娱乐、亲子敬老、健身休闲、美食亲子敬老、健身休闲、美食养生等概念为主题成为区域养生等概念为主题成为区域内高档私人俱乐部内高档私人俱乐部艺术气质艺术气质太湖国际社区文化艺术中心太湖国际社区文化艺术中心国际艺术中心国际艺术中心 太湖国际社区拥有无锡唯一太湖国际社区拥有无锡唯一剧院剧院无锡大剧院，该剧院建无锡大剧院，该剧院建成后将成为各类演唱会、音乐剧、成后将成为各类演唱会、音乐剧、艺术展等文娱交友活动的标志性艺术展等文娱交友活动的标志性场所，同时也将肩负起承载和弘场所，同时也将肩负起承载和弘扬区域文化

57、的重任。扬区域文化的重任。教育配套教育配套无锡宋庆龄幼儿园无锡宋庆龄幼儿园现代化幼儿园现代化幼儿园 太湖国际社区国际幼儿园共有太湖国际社区国际幼儿园共有24个班、其中个班、其中大、中、小、苗班级各大、中、小、苗班级各6个、基地个、基地10800，总建，总建筑面积筑面积6840，园区总平面布局灵活、建筑外观，园区总平面布局灵活、建筑外观简洁活泼、功能配备齐全，设有科教、手工、美简洁活泼、功能配备齐全，设有科教、手工、美术、琴房等专用教室；多功能活动室、音乐活动术、琴房等专用教室；多功能活动室、音乐活动室、儿童图书室、儿童厨房、室内温水泳池等各室、儿童图书室、儿童厨房、室内温水泳池等各种教学空间种

58、教学空间 。侨谊幼儿园与宋庆龄基金儿童教育发展侨谊幼儿园与宋庆龄基金儿童教育发展宋庆龄幼儿园宋庆龄幼儿园我们有什么？我们缺什么？我们该补什么？我们有什么？我们缺什么？我们该补什么？明朝的明朝的无锡：家喻户晓的“布码头布码头”清朝的清朝的无锡：远近闻名的“米市米市”现在的现在的无锡：位于长三角腹地，区域性交通主枢纽港，重要的现代制造业基地，著名的风景名胜旅游城市；现代制造业基地，著名的风景名胜旅游城市；无锡地处无锡地处江苏省南部，长江三角洲中心地带，南临太湖，北依长江，京杭大运河绕境而过，南接浙江省、安徽省，西邻常州市，东靠苏州市，西距南京177公里，东距上海126公里。 面积面积：总面积465

59、0平方公里，其中市区面积1931平方公里。 人口人口：全市总人口518万。 区划区划：辖崇安、南长、北塘、新区、锡山、惠山、滨湖7区，以及江阴和宜兴2个县级市。 项目地处太湖新城位于滨湖区是项目地处太湖新城位于滨湖区是定位为行政商务中心，科教创意中心，休闲居住中心定位为行政商务中心，科教创意中心，休闲居住中心本本 案案项目情况介绍项目情况介绍区域区域太湖新城太湖新城“五横八纵五横八纵”主骨架主骨架连通蠡湖板块、南长区与中心城区部分连通蠡湖板块、南长区与中心城区部分连接新区众多工业园区，有助于产业客导入连接新区众多工业园区，有助于产业客导入发达的道路交通有助于与全市各区连通，加速客户导入及区域发展发达的道路交通有助于与全市各区连通，加速客户导入及区域发展高浪路吴越路2007年震泽路2008年具区路2007年金石路蠡湖大道五湖大道2007年华清路2008年新加坡工业园高新产业开发区太湖国际太湖国际科技园科技园太湖科教太湖科教产业园产业园本案本案太湖新城板块图太湖新城板块图发达的轨道交通有助于导入全市更多的客源发达的轨道交通有助于导入全市更多的客源号线骨架路线南北走向预计2013年通车号线辅助线,半环状衔接各新城板块本案本案全市轨道交通图全市轨道交通图项目情况介绍项目情况介绍交通交通周边虽然学校众多