【广告策划PPT】一汽迈腾Mgotan3.2上市方案

1、一汽大众大众品牌市场促销部一汽大众大众品牌市场促销部/大众汽车集团中国大众市场部大众汽车集团中国大众市场部2007年年3月月25日日目录目录1. 产品概况及独特优势产品概况及独特优势主要参数装备水平2. 迈腾品牌与迈腾品牌与3.2l v6 产品产品迈腾上市营销策略重点目标人群理性/感性利益点3. 进口产品传播方案进口产品传播方案上市活动计划上市宣传计划 产品概况车身尺寸车身尺寸(长长/宽宽/高高) (mm)4,765 / 1,820/ 1,472轴距轴距 (mm)2,709发动机型式发动机型式v6 fsi排量排量 (ml)3168最大功率最大功率 (kw/rpm)184/6250rpm最大扭矩

2、最大扭矩 (n.m/rpm)330/2750-3750rpm变速箱变速箱dsg 6速手自一体速手自一体驱动方式驱动方式全时四轮驱动全时四轮驱动 主要技术参数：外部尺寸外部尺寸(mm)15521820155114722709476517971091965细节 长度 mm. 4,765轴距（设计位置）) mm. 2,709 前悬 mm. 965 后悬 mm. 1,091 油箱容积 l . 70 主要参数 宽 mm. 1,820 高（空载) mm. 1,472 前轮距 mm. 1.553 后轮距, mm. 1.556真正衡量乘坐舒适性的数据乘坐空间长度 mm . 1797 内部尺寸内部尺寸(mm)内

3、部尺寸对后排空间, 长度和轴距的增加直接提高了乘坐舒适性 内部空间最佳利用为全车乘客提供最佳人机工程座椅位置行李箱容积565升(包含80升备胎容积). 详细数据 内部长度: 1,797 mm 前部自由空间: 1,466 mm 后部自由空间: 1,511 mm 前部头部空间: 973 mm 后部头部空间: 961mm前部座椅空间: 725-1038 mm容积: 565 l后座靠背 直立/折叠的长度 : 1.164/1.970 mm在轮罩之间的宽度: 1.014 mm最大宽度: 1.412 mm高度: 409 mm 行李箱尺寸:迈腾迈腾3.2l v6 产品高级与创新科技装备产品高级与创新科技装备3

4、.2l v6 发动机发动机dsg变速箱变速箱4 motion 全时四驱全时四驱高级车载蓝牙免提系统高级车载蓝牙免提系统角度随动双氙气大灯角度随动双氙气大灯通风按摩座椅通风按摩座椅双区独立自动空调双区独立自动空调豪华轮胎豪华轮胎stand 10.12.2004统一的产品宣传基础：统一的产品宣传基础：高层次的舒适高层次的舒适；领先的发动机技术和全方位的驾乘安全；领先的发动机技术和全方位的驾乘安全。独具匠心的舒适性独具匠心的舒适性领先的发动机技术领先的发动机技术 全方位的驾乘安全全方位的驾乘安全 在中高级车型中，迈腾提供了独具匠心的驾乘舒适体验和顶级的设计,引人注目的产品和设计精准，舒适的操控舒适可

5、变的乘坐空间融合v型前脸和动感设计理念的全新设计语言具备autohold功能的“电子驻车系统”(epb)(仅在reiz豪华版具备)从先进的悬挂系统，精致的内部设计到出色的空调系统和诸多人性化的高科技配置，迈腾提供了全方位的舒适体验。 随着迈腾的上市，中国将是大众汽车推出新一代fsi发动机的首发市场。新一代fsi发动机的优点在于： 动力输出提高10% 燃油消耗降低5% 低速扭距提高15% 为迎接绿色奥运，全面满足欧4 排放标准 欧洲ncap碰撞实验5星标准并且符合目前全球任何安全标准更安全的“刹车除水系统”（目前国内只在奔驰e级车具备）重量不变而强度增加30%的新材料科技智能无钥启动（kes)(

6、在进口3.2 配备), 顶级防盗（目前国只在奔驰c级车具备）人车合一的舒适操控体验人车合一的舒适操控体验强劲充沛的动力表现强劲充沛的动力表现后顾无忧的驾乘保障后顾无忧的驾乘保障迈腾迈腾3.2l v6核心目标客户定位在：核心目标客户定位在：“声望声望 攀比攀比” 人群。人群。地位地位 & & 舒适舒适status & comfort现代，性能，卓越现代，性能，卓越modernity, performance and excellence 生活方式生活方式 & & 技术技术lifestyle & technology多功能性多功能性 & &a

7、mp; 经济经济versatility & economy低预算低预算 & & 耐久性耐久性low budget & durability生活质量生活质量& 效率效率life quality & efficiency新潮新潮&乐趣乐趣cool & fun声望声望 & & 攀比攀比prestige & competition传统豪华传统豪华traditional luxury中层中层middle middle中上层中上层uppermiddle上层上层high社会阶层社会阶层现代现代modern传统传统 tra

8、ditional价值取向价值取向social statusvalue orientationsmagotanfbu 3.2l v6marketing communication targetcar preferencelifestylecharacteristicsshow-offindividualprice sensitivenessavg. agemedia consumptiondisplay of financial success the latest only; open to new car conceptscountry of origin importantmoney=so

9、cial status and their pursuit ultimate goalsmany workaholicsprestige & competition+037heaviest consumption on tv and magazine lightest user of broadcasttv plays an important role when make decision根据迈腾根据迈腾3.2l v6的特点，针对的特点，针对“声望、地位声望、地位”人群，宣传沟通侧重身份的人群，宣传沟通侧重身份的体现和个人化的尊贵享受。体现和个人化的尊贵享受。magotan targ

10、et customerprimary3.23.2l v6l v6作为迈腾品牌旗舰车型，将主要通过其高端形象、高装备、高性作为迈腾品牌旗舰车型，将主要通过其高端形象、高装备、高性能，吸引领先享用的高端商务用户。能，吸引领先享用的高端商务用户。感性利益点：感性利益点：声望，尊贵声望，尊贵舒适，豪华舒适，豪华高雅, 身份地位的象征安全可靠进口进口3.2 v6的独特卖点的独特卖点:v6 发动机发动机豪华舒适装备豪华舒适装备4 驱驱dsg 变速箱变速箱。迈腾迈腾3.2l v6市场推广、广告传播策略重点。市场推广、广告传播策略重点。2) 明确进口产品宣传重点，牵头宣传明确进口产品宣传重点，牵头宣传并带动并

11、带动经销商主动广告传播。经销商主动广告传播。3) 利用利用领袖性媒体的权威意见领袖性媒体的权威意见，打，打造造豪华概念豪华概念，提升迈腾整体形象。，提升迈腾整体形象。4)经销商层面通过少数经销商层面通过少数高端用户高端用户“赏车赏车”活动活动，提升迈腾的影响力。，提升迈腾的影响力。迈腾的迈腾的成功上市成功上市1)尽快尽快利用车展高端平台宣布上市，利用车展高端平台宣布上市，高调提升高调提升知名度和高端形象。知名度和高端形象。5) 利用进口产品上市销售和国产产品利用进口产品上市销售和国产产品即将上市信息，即将上市信息，安抚对国产产品的安抚对国产产品的期待心理，稳定潜在用户。期待心理，稳定潜在用户。

12、 4月月6日经销商投放活动日经销商投放活动 4月月20日在上海车展日在上海车展 进口产品进口产品上市上市 4月月22日经销商参观上海车展日经销商参观上海车展 5-6月经销商展厅目标人群月经销商展厅目标人群“赏车会赏车会” 6月1日国产车预售 媒体试驾 1月份珠海/澳门媒体试驾 3月30日媒体记者参观大连发动机厂 从3月8日开始的政府宣传活动 tsi 发动寄卖点 德国血统和全球获奖信息 进口进口 3.2l v6上市上市 新一代tsi 全区首发 迈腾的定位 进口进口3.2l v6的卖点的卖点 进口进口 3.2l v6的价格的价格 进口进口3.2l v6的高端形象的高端形象 国产车预计上市信息宣传重

13、点宣传重点主要信息主要信息主要活动主要活动广告宣传广告宣传 杂志封面报道 互联网前导期广告 互联网广告互联网广告 杂志（厂商投放）杂志（厂商投放） 区域报纸（经销商投放）区域报纸（经销商投放）febaprjunmarmaynovaugoctjulysepdec3月30日1.8tsi 发动机上市1.8tsi/2.0 的上市的上市jul.1-sep.30预热月日以前持续期持续期10月月1日日-12月月.31日日进口进口 3.2l v6 上市上市月月20日日-月月6月1日国产车预售年度评奖4月月20日日进口进口3.2l v6 上市上市7月1日国产车上市主要时间节点主要时间节点12341234迈腾迈腾

14、3.2l v6传播方案传播方案- 上市计划上市计划利用上海车展的集中曝光机会，展台现场正式发布进口车上市及相关产品及价格信息；举利用上海车展的集中曝光机会，展台现场正式发布进口车上市及相关产品及价格信息；举办精英媒体办精英媒体“赏车会赏车会”，重点展示高端、尊贵的品牌调性。，重点展示高端、尊贵的品牌调性。迈腾迈腾3.2l v6传播方案传播方案- 新闻发布新闻发布上海车展上海车展 vwvw展台新闻发布展台新闻发布活动目的活动目的 通过迈腾3.2l v6上市信息的传达，树立迈腾品牌形象；时尚设计科技先锋未来潮流迈腾迈腾3.2l v6传播方案传播方案- 精英媒体赏车会精英媒体赏车会活动对象活动对象

15、商务精英 艺术精英 企业精英 迈腾客户迈腾先锋（客户、名人）形成互动形成互动 20家以时尚为主媒体 媒体类别：时尚类、生活类、汽车类 媒体类型：杂志、网络媒体时尚设计科技先锋未来潮流活动策略活动策略树立迈腾品牌形象核心目标核心目标活动调性活动调性时尚、科技、未来活动内容活动内容活动支持活动支持在上海车展期间，选择豪华私人会所，举办酒会，并将名人出现与酒会内容相融合舞会艺术演奏互动交流欧式餐点时尚设计科技先锋未来潮流传播策略传播策略迈腾时尚设计、科技先锋、未来潮流传播信息传播信息传播调性传播调性时尚、科技、未来传播特色传播特色传播支持传播支持以时尚类媒体为主，确定迈腾品牌的时尚类调性；迈腾代言名

16、人初次露面，并于迈腾品牌紧密相连；迈腾国际获奖信息迈腾试驾报告pq46平台tsi发动机迈腾3.2l v6顶级配备时尚设计科技先锋未来潮流迈腾迈腾3.2l v6传播方案传播方案- 上市平面广告上市平面广告迈腾迈腾3.2l v6传播方案传播方案- 户外广告户外广告迈腾迈腾3.2l v6传播方案传播方案- 网络广告网络广告迈腾迈腾3.2l v6传播方案传播方案- 手册手册外外内内迈腾迈腾3.2l v6传播方案传播方案- 手册手册效果效果迈腾迈腾3.2l v6传播方案传播方案- 手册手册效果效果专题片架构主题思路产品卖点亦智 亦美亦张 亦驰亦攻 亦守亦思 亦享15423外观设计动力操控安全配备舒适内装

17、世界荣誉迈腾迈腾3.2l v6传播方案传播方案- 展厅专题片展厅专题片迈腾进口3.23.2l v6l v6 荣誉上市第一章 外观设计亦智 亦美镀铬格栅、盾型前脸流线型车身、高位腰线空气动力学造型，风阻系数cw=0.28角度可调自动前大灯双氙灯技术内容：通过智与美的对比诠释，展现迈腾车身的优美曲线，以及各处独具匠心的设计。先进时尚的led尾灯车头、尾的logo特写内容：通过张与驰的对比诠释，展现迈腾的澎湃动力，与收放自如的操控感。2.0t fsi发动机6档手/自一体变速器,全新四轮独立悬架设计电动助力转向第二章 动力操控亦张 亦驰第三章 安全配备亦攻 亦守车身材料采用热成型钢板、超高强度钢板42

18、米激光焊接双前气囊,双侧气囊,前排主动头枕,豪华型大尺寸双侧头部气帘欧洲五星碰撞记录片内容：通过攻与守的对比诠释，展现迈腾的高强度车身，以及各种领先的安全配备。先进安全系统esp刹车盘除水功能电子停车制动技术自动车距控制功能(acc)智能轮胎压力检测第四章 舒适内装亦思 亦享无钥匙启动系统前排座椅12向电动可调，带3位置记忆带电动腰部支撑的前排座椅左右双区分别独立调节自动控制空调内容：通过思与享的对比诠释，展现迈腾的内饰与空间，表现迈腾舒适的驾乘享受。6碟cd、大屏幕液晶显示屏冷却功能的手套箱和前中扶手储物箱可遥控开启行李箱，容积565升内容：专题片结尾，借用电影结尾演职人员表的形式，滚动登出

19、迈腾在国际上获得的各种荣誉。结尾 世界荣誉如何进行房地产市场分析如何进行房地产市场分析学习内容学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发

20、展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼整合与提炼的的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：

21、物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路。思路三个层次区域市场、专业物业市场、项区域市场、专业物业市场、项目市目市场场两个方面供给、需求供给、需求三个时段过去、现在、未来过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争

22、楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专

23、业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据根据对竞对竞争对手争对手及消费者的及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。率。房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析（一）基本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化

24、趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析（二）基本资料的获得区域经济环境分析1、总量指标、总量指标 gdp、人口、人均、人口、人均gdp、固定资产投资、新批三资企业人数、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划、城市

25、经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产

26、市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段发展阶段启动阶段启动阶段快速发展阶段快速发展阶段平稳发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段减缓发展阶段人均人均gdp（美元）（美元）800300030004000400080008000以上需求特征需求特征生存需求生存需求生存、改善需求兼有生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主改善需求为主改善需求为主发展特征发展特征超速发展超速发展单纯数量型单纯

27、数量型快速发展快速发展以数量为主，数量与质以数量为主，数量与质量并重量并重平稳发展，以质量平稳发展，以质量为主，数量与质量为主，数量与质量并重并重缓慢发展缓慢发展综合发展型综合发展型宏观经济增长宏观经济增长房地产业发展状况房地产业发展状况小于小于4%萎缩萎缩4-5%停滞停滞5-8%稳定发展稳定发展大于大于8%高速发展高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导

28、致供过于求导致供过于求房地产开发投资/gdp0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析（三

29、）能够反映区域房地产市场发展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标消费类型消费类型恩格尔系数恩格尔系数住房消费占总消费住房消费占总消费性支出的比重（性支出的比重（%）恩格尔系数恩格尔系数住房消费占总消住房消费占总消费支出的比重费支出的比重（%）温饱型温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数

30、与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京北京上海上海天津天津重庆重庆成都成都武汉武汉西安西安人均可支配收人均可支配收入入 （元）（元）1388214867103138094964185247748较上年增速较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产

31、市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第三步专业市场分析（住宅）1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第四步项目市场分析（微观层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自

32、身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2. 目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标stow内部因素内部因素外部因素外部因素swot分析分析swot工具（项目工具（项目+环境环境+竞争）竞争）swot分析的价值要素分析的价值要素s/w（优势/劣势）的价值要素 地段要素地段要素 环境要素环境要素 地块要素地块要素 项目要素项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性