上海大豪山林别墅项目研判报告44p

1、纳斯达克代码：cric大豪山林别墅市场研判报告2011年4月2 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 环境背景3 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 环境背景政策汇总政策汇总在房价持续快速上涨的背景下，政府实施了一系列的货币政策和房地产政策，在这些政策的合力下，最终形成了当前史上最为严厉的房地产调控。2010：q1q2q3q42011：q1房地产政策货币政策存款准备金率利率+0.5%16.0%13.5%19.5%16.0%大型金融机构中小金融机构+1.0%冻结约3500亿人民币贷款门槛提高五年以上贷款+1.0%5.94%6.6%+0.25%+0.25%若以基准利率商业贷款100万，20年

2、所支付的总利息增加近3万元，增长3.65%限购政策信贷政策税收政策保障政策优惠回收期新政出台期政策空白期细则出台期政策重压期+0.25%个人住房转让营业税免征时限恢复到5年。+0.5%+0.5%+0.5%+0.5%+0.5%+0.5%+0.5%国十一条：保障性住房、商品住宅双轨制。新国十条：首套三成、二套五成、三套提高。住建部出台二套房认定标准。上海细则：三套停贷。上海细则：在一定时期内限定家庭购房套数。上海细则：房产税改革试点的各项准备工作。上海细则：5年新增保障性住房100万套。新国十条：加快保障性安居工程建设。新国八条：二套首付至少六成。不足5年全额征交易税。上海房产税出台。降低经济适用

3、房申请门槛，提高相关指标。不符合具体条件，暂停在本市向其售房。宏观经济gdp：11.9%cpi ：2.20%gdp：11.1%cpi ：2.93%gdp：10.6%cpi ：3.47%gdp：10.3%cpi ：4.70%gdp：11.0%fcpi ：4.90%f4 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 环境背景政策背景限购政策限购令是导致市场成交下滑的最大因素，它挤兑投资者并加重观望氛围。是否目前无房有1套房有2套及以上房可买1-2套可买1套不能购买目前无房有1套房有2套及以上房可买1套不能购买不能购买2011年1月31日，上海九条之七：暂定在本市已有1套住房的本市户籍居民家庭、能提供自购

4、房之日起算的前2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险(城镇社会保险)缴纳证明的非本市户籍居民家庭,限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)。对在本市已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、不能提供2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险(城镇社会保险)缴纳证明的非本市户籍居民家庭,暂停在本市向其售房。违反规定购房的,不予办理房地产登记。政策原文及图示1年以上纳税证明有无不能购买本市户籍居民家庭针对环节购房环节影响评级影响对象投资投机客户：重点遏制和挤兑的对象，致使其清退市场。高端自住客户：受到影响最大的自住客户群体，成为

5、其购买高端住宅的主要壁垒。中端自住客户：受到影响偏中性，若需改善居住条件，必须付出更多的置换成本。低端自住客户：多属于首置首改客户，几无影响，但会加重等待和观望的气氛。5 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 环境背景政策背景信贷政策信贷政策加上银根紧缩，首付比例再次增长，中低端市场受影响程度最大。2010年4月17日，新国十条之三：对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于30%。2011年1月31日，上海九条之五：对居民家庭向商业银行贷款购买第二套住房的,其首付款比例不得低于60%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对为

6、改善居住条件购买第二套住房的,住房公积金个人贷款首付比例不得低于60%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。政策原文及图示购房性质针对环节购房环节影响评级影响对象投资投机客户：重点遏制和挤兑的对象，致使其清退市场。高端自住客户：受到影响最大的自住客户群体，成为其购买高端住宅的主要壁垒。中端自住客户：受到影响偏中性，若需改善居住条件，必须付出更多的置换成本。低端自住客户：多属于首置首改客户，几无影响，但会加重等待和观望的气氛。首套二套三套首付比例贷款基准利率30%60%限制贷款70%110%政策规定首付比例贷款基准利率30%60%限制贷款85%、100%110%银行执行情况以商业贷款100万，2

7、0年计算8.5折基准1.1倍月供情况（元）2011-2-86941.157514.727909.822010-12-266845.037396.987777.02增长1.40%1.59%1.71%总利息（元）2011-2-8665875.71803532.99898356.792010-12-26642807.04775274.11866484.23增长3.59%3.65%3.68%6 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 环境背景政策背景2011年1月28日，新国八条之三：调整完善相关税收政策，加强税收征管。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征

8、税。加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。加大应用房地产价格评估技术加强存量房交易税收征管工作的试点和推广力度，坚决堵塞税收漏洞。严格执行个人转让房地产所得税征收政策。各地要加快建立和完善个人住房信息系统，为依法征税提供基础。政策原文及图示转让年限不足5年5年以上征税规定税率销售收入全额销售收入差额5.5%5.5%政策规定严格执行虚假合同挂牌量减少收益降低做低表面合同私下签订协议中介执行情况以原价100万元，出让总价200万元为例不足5年大于5年调整后原价100万100万出售价200万200万营业税11万5.5万针对环节持

9、有环节影响评级影响对象急需购房客户：受到自身承受总价影响，只能选购二手房的客户。急需抛售客户：业主的资金或出现问题，急于抛售房源，但税费成本大幅提高，损失大。税收政策营业税费征收调整，将大幅影响二手房交易量。7 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 环境背景政策背景税收政策本次的房产税政策偏向温和，主要影响群体为高端自住及投资投机客户。是否目前无房有1套房不征税0.4%目前无房2011年1月28日，沪版房产税：上海市人民政府当日印发上海市开展对部分个人住房征收房产税试点的暂行办法，办法规定从1月28日起对上海居民家庭新购第二套及以上住房和非上海居民家庭的新购住房征收房产税，税率因房价高低分别

10、暂定为06和04。去试点初期，暂以应税住房的市场交易价格作为房产税的计税依据，房产税暂按应税住房市场交易价格的70计算缴纳。政策原文及图示1年以上纳税证明有本市户籍居民家庭针对环节购房环节影响评级影响对象投资投机客户：重点遏制和挤兑的对象，致使其清退市场。高端自住客户：受到影响最大的自住客户群体，总价越高，税费成本越高。中端自住客户：受到影响偏中性，若需改善居住条件，必须付出附加的置换成本。低端自住客户：多属于首置首改客户，几无影响，但会加重等待和观望的气氛。人均60m2否超均价2倍否超不征税0.6%均价2倍0.4%否超0.6%8 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 环境背景市场情况市场现

11、状整体市场成交下滑，结构以刚需为主；高端市场下滑更为明显，但价格尚未松动。新政后，成交量连续下滑，2月达到最低点高端住宅价格跌幅较小2010年4月第一波新政力度较轻，市场下滑2月后迅速反弹，并于12月达到顶峰。2010年10月新政出台恰逢众多高端楼盘集中上市，调控遇上传统“金九银十”销售旺季并未起到预期作用。2011年，随着政策逐步成熟，效应逐步体现，市场进入调整期，目前市场供应有所恢复，但成交依旧低迷。政府保持政策会继续出台并严格执行的统一口径，客户则以观望心态居多。对比普通住宅市场，高端住宅受到政策影响的程度更为巨大，无论是限购还是房产税，都有非常强的指向性，打击投资投机型客户。在价格方面

12、，高端住宅则体现出较好的抗跌性，在成交量严重下滑的局面下，尚未出现价格“跳水”的情况，目前价格稍有下滑，但始终处于一个合理的震荡范围内。9 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 环境背景企业战略企业战略“产品转型”，“阵地转移”为当前企业多用的战略。产品转型暂时将企业发展重心转为受到政策影响相对较轻的物业类型阵地转移暂时将企业发展重心转向政策环境相对缓和的二、三线城市典型企业：万科、绿地、鹏欣万科推出其与中粮联合开发的办公产品“vmo”，通过环境、产品的打造，主打创意办公。绿地集团将今年的主要销售任务放在了卢湾滨江的办公项目。中粮集团暂缓对陆家嘴海景1号的包装，重心将放在旗下主力商业项目大悦

13、城。典型企业：星河湾企业将开发重心转移至二、三线城市，如2011年会面市的鄂尔多斯星河湾、太原星河湾二期等等。选择不受国内政策限制的城市，如澳门星河湾。在二、三线城市大范围看地，准备下一步开发计划。10 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 环境背景项目策略项目策略面对政策冲击时，“推迟开盘”、“客户拓展”、“变相降价”为项目多用的策略。前期营销项目开盘销售过程当不同的项目在以下三个时间节遭遇新政调整时，项目的对策是不同的项目策略：推迟开盘典型项目：金地佘山天境策略方法：通过对当前市场的判断，认为天境这样的高端物业在该时点上市，会遭遇较大的市场抗性通过延迟开盘，一方面预留更多的时间来积累客户

14、，一方面避过政策的“严打期”，待市场稍微稳定后，再高调亮相。项目策略：维持前期项目价格典型项目：慧芝湖三期策略方法：项目开盘的计划无法改变，考虑到如何吸引客户，开放商将全新的三期项目的定价做到与二期项目尾盘的价格基本一致。虽然项目没有涨价也没有降价，但从销售情况来开却异常火爆，客户对此价格的接受度相当高。项目策略：打折优惠典型项目：万科翡翠别墅策略方法：翡翠别墅在政策高峰时期开盘，通过对邻近城市客户的挖掘，吸引了不少客户。但从现场了解，客户对价格敏感度高，均表示在当前形势购房需要承担一定风险，希望能有一点折扣刺激。万科翡翠别墅总价全线9折优惠。项目策略：客户积累典型项目：仁恒怡庭策略方法：作为

15、2011年新政后首个开盘的高端项目，仁恒怡庭获得了开盘当日大定30%以上的良好成绩。第一批房源售罄后仍然大量累计意向客户，并且着力挖掘本地潜力客户，因此在限购后得到明显回报。项目策略：客户拓展典型项目：星河湾策略方法：原本的意向客户面临政策的限制，开发商将目光转向周边尚未进行拓展的城市。每次进行外地城市客户拓展后，均能为项目带来4-5套左右的订单。外围城市的拓展一方面为项目增加了客户储备，同时也打响了企业知名度。项目策略：加大推广典型项目：长泰东郊御苑策略方法：在新政推出后，大力进行平面媒体的推广，在2月1日至今，共投放平面媒体18次，累计广告金额250万。项目在广告投放后，3-4月累计成交1

16、1套，为南汇航头片区成交最好的别墅项目，推广效果已经体现。11 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 环境背景总结政策背景：中国的通胀预期使得企业更加注重现金流控制，整体紧缩的货币政策影响企业战略布局信贷、税收、限购政策的多重影响，市场迈入调整期，高端市场成交量受影响程度更大企业对策：项目的应对方法多样，可根据阶段的不同，选择推迟开盘、客户拓展以及价格变动等策略企业整体战略的对策更多集中在开发产品的转型以及重点开发阵地的转移上未来预判：根据本轮调控政策的力度及政府的决心，我们预计市场影响周期将达到1-1.5年未来住宅部分价格会有所松动，高端价格会有小幅震荡，以往快速增长的局面将不会出现12

17、克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 区域背景13 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 区域认知区域概况区域概况佘山徐泾凭借各自的优势成为了西郊最早开发别墅的板块，通过早期的大量开发，近年已缺乏供应，使得介于两者之间的赵巷板块成为兼具两者优势的后起之秀。徐泾佘山赵巷200120032005200720092011上海紫园佘山月湖山庄天马高尔夫上海晶园世茂佘山庄园佘山3号中凯曼荼园佘山高尔夫佘山东紫园西郊景园大豪山林银涛高尔夫共13个项目九溪十八岛丽都别墅共4个项目西郊新典瑞虹别墅共6个项目大华云庭西郊华城共3个项目四荷艺墅沁风雅泾轩大华西郊绿中海明苑久事西郊名墅御品园林古北国际别墅恒联名

18、人世家中海翡翠湖岸 绿地国际山庄凯迪澳澜湾合生朗廷园莫奈的花园龙湖滟澜山圣安德鲁斯合生御廷园万科晶源香水湾别墅金地天境凯迪赫菲庄园绿中海雅庭徐泾佘山赵巷紧邻虹桥飞机场，是最早最成熟的国际别墅板块，坐拥多所国际教育机构。拥有上海唯一的山地景观，目前已成为上海最顶级的别墅板块之一。介于徐泾佘山板块之间，借机发展，借势发力，成为近年的热点别墅板块。14 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 区域认知影响对比影响对比佘山板块的影响力来自于标杆的价格，赵巷板块的影响力来自于近期大量优质项目的不断供应，而相比之下，徐泾既缺乏供应又缺乏价格标杆，影响力已明显不及前者。2005至今三大板块市场份额及均价走势

19、徐泾佘山赵巷影响力供应成交开发商价格综合评价影响力评价佘山板块赵巷板块徐泾板块市场份额趋势：佘山 赵巷 徐泾 成交价格占位：佘山 市场高位赵巷 市场中位徐泾 市场中位15 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 区域认知未来利好未来利好本案位于大虹桥第一辐射区，但规划整体形成并产生规模效应仍需要5-10年时间。同时佘山赵巷板块也将共享规划利好，因此徐泾在此的优势并不特别突出。虹桥商务区将建设成为服务长三角地区的商务中心和大型综合交通枢纽虹桥商务主体功能区虹桥商务功能拓展区本案2012年建成，预计到2015年，核心区年生产总值将超过100亿元；到2020年，核心区年生产总值将超过150亿元。商务

20、办公商业酒店文化娱乐会展中心机场铁路巴士年均4000万人次，日均12万人次年均6000万人次，日均16万人次年均500万人次，日均2.5万人次虹桥综合交通枢纽将形成轨、路、空三位一体格局，日客流集散量将达110万至140万人次。虹桥商务区86.8平方公里商务功能拓展区60.3平方公里商务主体功能区20.6平方公里商务核心区商务核心区3.7平方公里平方公里虹桥交通枢纽核心虹桥交通枢纽核心13.2平方公里平方公里8km商务核心区（一期） 16 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 别墅发展产品发展产品发展佘山始终提供顶级的独栋别墅产品；赵巷开始向类别墅方向发展；徐泾联排近年逐渐成交成为主力。合计

21、：792套合计：1788套合计：1898套套均面积（）独栋联排叠加佘山板块386 赵巷板块362 207 199 徐泾板块329 213 148 2005年至今三大板块别墅发展情况供应：成交：合计：843套合计：1876套合计：1817套徐泾佘山赵巷发展概述佘山赵巷徐泾供应几乎全部为独栋别墅以联排别墅为主，占60%独栋联排各占40%左右成交独栋供不应求；联排供求平衡；叠加供大于求趋势产品无变化，仍然为顶级的独栋别墅向类别墅产品发展，如叠加、平墅向联排产品发展，独栋越来越少当前单价独栋：7-10万独栋：4-5万联排：2.5-3万叠加：2.2-3万独栋：3.5-4万联排：2.5-3万坚持独栋新产品

22、开发联排反客为主17 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 别墅发展客户描述客户描述徐泾港澳台及外籍客户比例大大高于佘山和赵巷板块，但其总价接受度是三个区最低的，其中500-1000万的比例高达82%。2009-至今佘山赵巷徐泾客户来源总价接受主力2千万主力0.5-1千万绝对主力0.5-1千万赵巷 徐泾18 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 区域背景总结佘山板块赵巷板块徐泾板块板块影响力价格接受度未来利好条件国际氛围徐泾板块影响力最低未来利好共享徐泾优势不明显徐泾板块对价格接受度较低入住的外籍客户较多国际氛围浓郁就我们自身而言，不应当瞄准起效期过长的大虹桥规划，而应当发挥自己的优势，将

23、自身国际社区的特点发挥出来。19 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 项目分析20 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 优势点稀缺度优势一低密度的纯住宅项目在未来将越来越少，本项目将成为稀缺产品，具有高收藏价值对别墅用地，通知要求集中调查历年来批准建设、容积率小于0.3的低密度商品住宅项目。严格控制低密度高档住宅土地供应总量，停止别墅的土地供应，加大对中低价位普通商品房的土地供应量。关于本市进一步治理整顿土地市场秩序工作实施意见的通知2003.04目前处于未开发状态的面砖涂漆由于成本相对比较贵，因此一般豪宅项目使用较多石材立面彰显了尊贵、古典的气质，具有良好的视觉感观，为居住者提供了良

24、好的居住体验22 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 优势点氛围感优势三本项目外籍人士购买比例占比达50%，本案外籍人士购买比例媲美绿宝园租赁比例。绿宝园纯租赁纯销售开发保留用以调节资金123绿宝园是最早受到政府扶持的典型涉外社区，主要分为三大部分：2000年推出纯租赁地块、2010年4月推出41套纯销售地块、开发保留31套，属于开发商保留，资金链紧张时再一套一套地进行销售。租金：10-16万/月 售价：2400万/套出租率：100% 去化率：99%外籍人士租赁占比：60% 外籍人士购买占比：0%（外籍人士中欧美人士占60%）纯销售大豪山林别墅：2002年推出第一批房源，推出房源均为销售型

25、别墅项目售价：2000万/套入住率：50%外籍人士购买占比：50%（以欧美、日韩为主）本项目靠近机场，且产品服务好，因此受到较多外国人的青睐大豪山林别墅23 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 优势点满意度优势四开发商提供售后服务造就了本项目的零投诉服务，提高了客户的居住满意度。一般服务流程开盘全部交房完成开发商负责出现的相关问题物业介入，开发商承担责任的态度变淡本项目服务流程开盘全部交房完成开发商负责出现的相关问题物业介入，但开发商承担责任的态度未改变出现的问题若之后出现房屋问题，开发商及物业将出现互相推卸责任的状况部分原本开发商或物业需要承担的维修费用，由于互相推卸将导致居住者自行承担

26、维修费用开发商物业零投诉服务的产生开发商及物业同时负责房屋出现的问题，若物业不负责，开发商将承担这个责任，并承担相应费用（包括漏水、景观的改造等）开发商定期举办业主联谊，使业主之间获得更多沟通本项目与一般开发商服务流程的区别24 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 弱势点项目推广优势推广让自己的优势发扬出去，告诉别人，才能吸引更高层次的客户。本案拥有大量优良的古树品种可以打造顶级养生园林景观，但却很少被外人所知项目的建筑采用多种进口石材建造，但却只有看过的客户才能了解我们能提供优质的售后服务，但却只有接受过的客户才体会到电视上、报纸上甚至是楼书上，都很清晰的看见而恰恰，这些独有优势的宣传，

27、是最能吸引高端客户的 。荣誉称号突出装修奢华新颖的山水画表现形式突出居住境界轮回这些推出自身项目特点的广告能吸引大量客户的眼球广告案例：金地天境广告案例：星河湾25 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 弱势点企业推广品牌宣传好的品牌需要让客户知道，企业的用心也需要让客户了解，高端项目尤其如此。项目名称成就套数成交均价套均总价平面广告费用开发企业四季雅苑9492724 3210 610和黄翡冷翠园5974793 3024 220万科仁恒怡庭3670177 2353 305仁恒绿城玫瑰园3562710 3296 260绿城中凯曼荼园3287726 3764 100中凯上海晶园2374940 2

28、700 -紫都绿宝园2358209 2246 200绿宝园佘山东紫园2170343 3250 15合生上海西郊明苑别墅2199631 4313 -明泓上海紫园1659432 4027 340嘉城2010-2011全市2000万以上别墅成交排行榜数据说明：广告费用统计时间为项目开盘及推盘前后三个月的强销期排名前十的项目的开发企业中，大型上市公司6家，中外合资投资公司2家。开发企业中，名列2010年度房地产企业综合实力排行榜前十的企业3家。排行前十的项目，总计平米广告费用2050万，平均费用超过200万。按照主流媒体头版全版的单天投放金额10万/次计算，项目在强销期内的累计投放次数将超过20次。目

29、前投放广告的主要诉求为介绍项目，而对企业的宣传则更多的在营销活动中进行，会形成更大的广告投入。项目名称翡冷翠园祥生福田雅苑成交套数591成交均价7479384162套均总价30242504广告费用22038开发企业万科祥生区位条件浦江镇新江湾户型面积300-350300-350翡冷翠园福田雅苑典型2000万以上成交项目对比对比翡冷翠园与福田雅苑，两者在区位上较为相近，均为新兴高端区域；在别墅面积段及整体感觉上也较为相似。两者的成交相差较大，翡冷翠园累计成交59套，福田雅苑仅1套。两者成交相差较大的主要原因：开发商品牌差距，“国内老大”与祥生存在认知程度的差距推广投入，万科的投入高达220万，而

30、祥生则仅38万高端别墅的成交，尤其是2000万以上级别的项目，开发企业的品牌起到非常重要的作用知名开发企业会得到更多客户的认可，市场宣传的效力也越强，随之而来的销售表现也越好原本低调的开发企业，如果想在高端别墅市场占有一席之地，相应的品牌宣传是非常必要的26 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 项目分析总结我们有很多优势我们可以加强推广0.3稀缺土地资源高品质石材古树国际社区氛围高素质服务 项目推广企业推广27 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 核心问题解决28 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 核心问题客户/客户矛盾500-1000万1

31、000-2000万2000万客户矛盾由于本案产品升级，导致在区域客户中无法找到本案升级后的目标客户。产品升级导致客户升级区域客户层级仍然维持低位矛盾本案的目标客户已远远超越区域客户，我们到哪里去寻找目标客户？我们吸引他们的卖点是什么？30 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 核心问题客户/研究方法2009年至今，全市在售别墅项目总价筛选1.8-2.5千万大佘山：佘山、赵巷、徐泾大西郊：新泾、古北、华漕大东郊：世纪公园、碧云、张江其它：闵行、朱家角、新江湾城板块卖点资源卖点产品卖点本案目标客户图像研究方法放眼全市1.8-2.5千万级别的别墅社区，分析热销项目的最大卖点和客户来源。最终得出本案

32、可诉求的卖点和目标客户的主要特征。2009.1-2011.3，全市1.8-2.5千万成交的别墅销售良好有影响力典型参考项目大佘山大西郊大东郊其他本案可诉求的卖点典型项目卖点客户来源典型项目客户图像31 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 核心问题客户/典型板块客户描述佘山板块周康板块赵巷板块世纪公园马桥板块新江湾城客户描述通过研究1.8-2.5千万别墅客户来源发现，高端别墅成交仍然具有较强的地缘性。32 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 核心问题客户/本案目标客户通过研究典型板块的客户来源分布，我们发现：1.除周康板块由于绿宝园有70%的租赁性涉外客户外，其他板块均以上海本地和江浙地

33、区客户为主,佘山、马桥、赵巷板块则由于地理位置关系以上海西区及江浙地区客户占多数。2.上海客户中对于别墅成交仍然有很强的地缘性，除世纪公园板块和佘山板块这类影响十分巨大的板块以外，其余板块的别墅仍然主要吸引的是周边区域的高端客户。本案的主力客户群体来源江浙地区客户上海西区客户（长宁、徐汇、闵行、青浦、佘山）涉外客户（外籍、港澳台）33 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 核心问题客户/别墅板块选取别墅板块大东郊世纪公园板块周康板块碧云板块川沙板块大三林板块张江板块花木、北蔡板块惠南板块大佘山佘山板块赵巷板块新桥板块泗泾板块徐泾板块朱家角板块洞泾板块大西郊马桥板块大古美、梅陇板块北新泾板块颛

34、桥板块古北、虹桥板块浦江镇板块华漕板块金虹桥板块其他新江湾城板块海湾板块南桥板块东城板块曲阳板块上海南站板块陈家镇城桥镇内徐汇板块总计2009年584110433829512163281573532181222111772010年10535386108716329168351136293211362842112402011年112124118214121165127总计1747839181898311096022135522101571577743160281211321111444总价筛选1.8-2.5千万高端别墅板块2009.1-2011.3全市1.8-2.5千万成交别墅统计别墅板块大东郊

35、世纪公园板块周康板块总计7839别墅板块新江湾城板块总计28别墅板块大佘山佘山板块赵巷板块总计6022别墅板块大西郊马桥板块总计57纵观2009年至2011年3月1.8-2.5千万别墅成交统计，我们发现，无论市场环境如何，别墅板块的受欢迎规律基本保持一致：大东郊大佘山=大西郊其他板块34 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 核心问题客户/板块描述热点板块项目大东郊世纪公园板块四季雅苑御翠园九间堂别墅周康板块绿宝园大佘山佘山板块上海晶园上海紫园山的院子花园佘山东紫园天马花苑赵巷板块圣安德鲁斯上海进福景苑香水湾别墅大西郊马桥板块绿城玫瑰园御涛园中房森林别墅其他新江湾城板块仁恒怡庭尊堡园2009

36、年413281292053153228282010年35353838291459116142291271282712011年221121111总计7869813939603511932221741572927128271销售集中的热点板块和项目热点板块和项目大佘山大西郊新江湾大东郊板块特色具有深厚影响力的传统顶级别墅板块近年新兴的具有整体规划的高端板块供应充足城市别墅城市别墅城市别墅资源别墅佘山板块周康板块赵巷板块世纪公园马桥板块新江湾城紧邻世纪公园，周边配套充足，国际氛围浓郁几无特色兼具徐泾佘山优势的别墅板块，大开发商入驻上海最顶级的别墅板块之一，占据佘山资源低密度别墅板块，具有旗忠高尔夫和

37、网球场等高端运动配套场所近年最具影响力的新兴高端社区，具有大型教育和商业资源，多家知名开发商入驻典型别墅板块各有核心卖点35 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 核心问题客户/典型项目卖点描述有影响力典型项目典型项目绿宝园上海晶园圣安德鲁斯四季雅苑大东郊绿城玫瑰园御涛园仁恒怡庭大佘山大西郊其他碧云国际社区的氛围沪上首个涉外项目居住的外籍人士高达70%产品力强产品力强绿城品牌仁恒品牌和记黄埔稀缺的别墅形态板块为数不多的别墅性价比高赠送大面积露台和地下室和记黄埔性价比高以独栋形态与龙湖金地等类别墅产品在总价上竞争佘山次顶级别墅社区性价比高赠送大面积地下室典型项目同样具有各种特色优势，如氛围、稀

38、缺度、品牌、产品力等。36 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 核心问题客户/本案核心卖点绿宝园上海晶园圣安德鲁斯四季雅苑绿城玫瑰园御涛园仁恒怡庭城市属性核心卖点板块卖点项目卖点自然资源配套资源国际社区稀缺度企业品牌产品力性价比核心卖点1.8-2.5千万别墅核心卖点与本案的匹配度城市属性紧邻虹桥枢纽国际社区50%外籍客户稀缺度板块内为数不多的在售独栋产品力古树石材特色/细致服务37 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 核心问题客户/解决我们的核心卖点我们的目标客户0.3稀缺独栋产品力强高品质石材古树高素质服务国际社区氛围城市别墅属性江浙地区客户上海西区客户（长宁、徐汇、闵行、青浦、佘山

39、）涉外客户（外籍、港澳台）销售较好的高端别墅核心卖点，本案全部匹配，我们只需要向我们的目标客户有效传达这些信息。38 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 核心问题价格/方法定价方法选取典型案例中卖点与本案较为匹配的案例进行市场比较法定价。本案吸引客户的核心卖点城市属性紧邻虹桥枢纽国际社区50%外籍客户稀缺度板块内为数不多的在售独栋产品力古树石材特色/细致服务绿宝园四季雅苑御涛园仁恒怡庭城市属性核心卖点板块卖点项目卖点自然资源配套资源国际社区稀缺度企业品牌产品力性价比核心卖点39 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 核心问题价格/定价依据：国际社区国际社区项目国际社区氛围比较结果：绿宝园

40、本案=四季雅苑御涛园=仁恒怡庭。本案5%10%15%-5%-10%-15%四季雅苑御涛园 仁恒怡庭绿宝园定价因素考量值分布注：此处得分与定价参考评分成反比例关系国际社区考量因素：社区氛围、外籍客户占比、外籍客户层次等绿宝园较早开发的国际别墅社区之一，配套高水准国际学校等；租赁客户中约有70%来自外籍客户；客户国家主要分布在欧美、东南亚等地。四季雅苑区位靠近联洋国际社区，国际客户需求配套完善；客户中约有50%来自外籍客户；客户来源主要为港澳台、欧美等地。大豪山林别墅位于较早开发的徐泾国际别墅区，配套完善；销售房源中约有50%来自外籍客户；客户国家主要分布在欧美、东南亚、港澳台等地。御涛园位于马桥

41、别墅区，国际氛围相对较弱；客户主要来自上海本地及江浙地区，国际客户较少；国际客户国家主要为港澳台客户。仁恒怡庭位于新兴的高端住宅区域，定位偏向生态居所，国际氛围较弱；客户主要来自上海本地及江浙地区；外籍客户购买较少。40 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 核心问题价格/定价依据：城市属性及配套城市属性配套项目城市属性及配套比较结果：四季雅苑仁恒怡庭御涛园本案绿宝园。本案御涛园绿宝园仁恒怡庭四季雅苑5%10%15%-5%-10%-15%城市属性及配套考量因素：区位，板块，配套等四季雅苑内环内城市别墅；毗邻世纪公园商圈，生活配套及娱乐配套均较为完善；交通便捷，城市高速道路及轨道交通遍布。仁恒怡庭位于中环新江湾城板块；毗邻五角场商圈，