宁波 奥丽赛高新区项目营销推广报告182p

1、奥丽赛奥丽赛 高新区项目营销推广报告高新区项目营销推广报告20092 天启&开启contents一个预判 2009年度市场两种战略 项目定位决策非常推广 营销企划解构一个预判一个预判 2009年度市场壹壹宏观经济 在经济持续高速发展时代，房地产业也蓬勃发展，并且在07年10月达到近期发展高峰，但在2008年由于国家宏观调控和金融危机影响，房地产产业进入震荡期 受到全球经济发展变缓及美国次贷危机影响，中国经济从防止过热逐渐走向高通胀，再到今天的通缩时期，08年12月全国经济工作会议确定09年将是保增长，促发展年 中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，

2、恢复期约持续1年左右时间跟随中国整体经济环境，预计09年房地产行业还处于行业调整期供求失衡：供求失衡：2004-2007年市场明显供不应求,2008年市场供求比为1.391.39，宁波房地产市场不景气导致商品房供应量和成交量双双下滑，商品房供大于求的趋势非常明显。萎缩严重：萎缩严重：2008年市场销售额同比下降了43%，行业萎缩厉害。数据来源：宁波市统计局ps:国际通行标准：供销比低于1.2为景气区域（供不应求）， 1.2-1.3为平衡区域，高于1.3为积压区域（供大于求）宁波历年商品房供求比宁波历年商品房供求比2008年宁波楼市回顾08年宁波市六区商品住宅成交11996套，比07年下降151

3、70套，是07年的44.2%，成交量遭腰斩时间时间项目项目价格动态价格动态成交情况成交情况2008/9万科金色水岸二期90平精装修，均价8888元/平（原12000元/平），降幅17.6%一周内成交200套，二周内成交350套2008/9盛世天城二期精装8500元/平，（一期毛坯11700元/平），降幅33%当天成交150套2008/12锦绣东城开盘价9000元/平（市场预期10000-11000）一周销售500套，截止800套2008/12江南一品二期开盘价9500元/平（市场预期11000-12000）三天销售300套2008/12bobo城二期8000-9000元/平（一期10000-1

4、1000）降价产品销售80%市场反应：市场反应：刚性需求强劲：只要合理的价格，销售情况就会良好。虽然目前市场上的观望气氛浓厚，但同时也是需求强劲。救市政策促进：08年底的利好消息，促成了一轮需求释放，形成了刚性需求与抄底需求的双重叠加效果。价格调整后市场反应强烈价格调整后市场反应强烈低于市场预期价格推出低于市场预期价格推出2008年市场代表反应年市场代表反应一、降低购房成本，促进合理消费：一、降低购房成本，促进合理消费：住房契税减免，提高贷款额度，重新界定首次和改善性住房，购房落户,二手房市场活跃能促进一手房市场回暖二、优化投资环境：二、优化投资环境：适当放宽对开发商的资金与土地限制。2626

5、条新政，在现阶段最直接、有效的刺激到了刚性需求，但未来条新政，在现阶段最直接、有效的刺激到了刚性需求，但未来走势依然不被看好。走势依然不被看好。2008年底救市新政概略年底救市新政概略政策导向目的政策导向目的在政府扩大内需的经济背景下，盘活房地产行业，刺激成交是经济发展的需要。但是房地产行业内的泡沫需要挤压，行业内的自我调整、升级势在必行，只有价格调整到位，成交量盘活了，才是房地产行业的春天。救市不救价救市不救价乐观估计09年经过一年的震荡后，年底开始回调，刚性需求有所释放，成交量有所上升冰封期08年年中至08年年底震荡期08年年底至09年中稳定期10年回调期09年年底成交下跌，价格跳水，市场

6、重新洗牌。（万科，（万科，奥克斯破冰）奥克斯破冰）价格与成交量上下调整价平量升调整恢复中无实质行动救市政策出台（宁波（宁波26条）条）继续救市，信用周期恢复高于心理价位，彻底丧失信心，拒绝购房或观望浓厚刚性需求占上风，存在抄底心理信心的恢复带来购房行为稳定，该买的买，该改善的改善。冰封时期的冰封时期的20082008年，年，20092009年房地产如何走势？年房地产如何走势？现有方案解读现有方案解读贰贰2008年宁波市场拼接项目分析银亿上上城银亿上上城项目占项目占 地地: :12万方总建面积：总建面积：22万方总总 户户 数数: :1630交付时间交付时间: :2010年发发 展展 商：商：宁

7、波银亿房产代代 理理 商：商：银泰销代楼号：7# 推案：213套 面积：169平（81+88） 2008年10月推出，截止目前销售34套（且集中在东单元），销售率16%必须拼接买，销售不理想。拼接前上上城b1户型 81拼接前上上城c1户型 88拼接后上上城b1+c1 户型 169 多得一多得一个空间个空间主卧室主卧室带书房带书房大阳台大阳台大露台大露台凸窗凸窗凸窗凸窗2008年宁波市场拼接项目分析银亿上上城银亿上上城+一期一期二期二期67869667063646162一期一期二期二期占地面积：占地面积：19万平米（一期9万平米，二期6万多平米，三期3万多平米）总建面积：总建面积：31万平米（一

8、期14万，二期11万，三期6万）容积率：容积率：一期1.55，二期1.7，三期1.8户数：户数：一期1039户（高层643户，情花396户）拼接户型分布：拼接户型分布：61#楼拼接户型套数：拼接户型套数：192套2008年宁波市场拼接项目分析万科金色水岸万科金色水岸61#61#楼还未开始销售，开发商对拼接户型没有十足的把握，楼还未开始销售，开发商对拼接户型没有十足的把握，还在等待市场机会，拼接方案有可能会调整还在等待市场机会，拼接方案有可能会调整万科金色水岸拼接户型 90+54赠送花园飘窗此套型可拼接可拆分卖2008年宁波市场拼接项目分析万科金色水岸万科金色水岸户型灵活多变，可拆可分，视市场情

9、况随时调整策略。户型灵活多变，可拆可分，视市场情况随时调整策略。占地面积：占地面积：7万平米总建面积：总建面积：15万平米容积率：容积率：2.14绿化率：绿化率：35%户数：户数：1239户（一期303套、二期936套）物业类型：物业类型：11f小高层，18-27f高层一期5幢11f小高层，1幢18层高层2008年宁波市场拼接项目分析荣安和院荣安和院拼接户型分布：拼接户型分布：18#、19#两幢中单元18#、19#各9套，共18套（拼接后），销售价格：销售价格：9100元/能拆分能拼接销售，实际多为拆分销售。荣安和院d+e 97+60 功能完善功能完善能独立销售能独立销售大面积大面积花园花园2

10、008年宁波市场拼接项目分析荣安和院荣安和院n户型灵活多变，可拆可分。户型灵活多变，可拆可分。n最终更多实现拆分销售。最终更多实现拆分销售。占地面积：占地面积：12.7万平米总建面积：总建面积：28万平米容积率：容积率：2.2户数：户数：1800户物业类型：物业类型：多层，小高层，高层开盘时间开盘时间：2008-12-22008年宁波市场拼接项目分析锦绣东城锦绣东城拼接户型分布：拼接户型分布：分布在各幢的东首或中间，7，8，9层位置。 总计106套，销售94套。去化分析n户型优势，高附加值；n同样功能房型，总价低于区域其他楼盘；n项目整体去化速度带动；一期平面图一期平面图2008年宁波市场拼接

11、项目分析锦绣东城锦绣东城185185平平 五房三厅二卫五房三厅二卫 赠送后赠送后208208平平飘窗赠送入户飘窗赠送入户飘窗赠送入户飘窗赠送入户阳台赠送一半阳台赠送一半阳台赠送一半n四房一厅朝南四房一厅朝南n赠送面积利用率高赠送面积利用率高n户型格局合理户型格局合理n动静分区明显动静分区明显本项目开启公司在2008年初进行一轮前期提报，针对项目7090政策，同时要做品质社区进行过论证。经过2008年复杂的市场变化，在项目产品基本确定的情况下，开启公司认为有必要，再一次对项目户型在是否做拼接做一次论证，以确保项目开盘的绝对成功。背景情况面积段面积段总户数总户数套数比套数比75平以下平以下173户

12、户29.5%7690平平298户户50.8%90120平36户6%120180平74户12.6%180平以上6户1%合计587100%面积段面积段总户数总户数套数比套数比8090平平216户户46.9%90120平36户7.8%120180平平（131平：32套，160平：平：170套套）202户户43.9%180平以上6户1.3%合计460100%项目背景：项目背景：本项目为符合“7090”政策，在规划上考虑了目前市场上惯用的拼接户型的方法。如果将项目拼接前与拼接后的户型配比做个对比，为两种方向的产品。拼接拼接前前户型配比户型配比拼接拼接后后户型配比户型配比90平以下占80%160平以上占4

13、0%，为绝对主力户型二房为市场空白！二房为市场空白！100100平左右小三房为市场稀缺！平左右小三房为市场稀缺！160160平为市场激烈火炽化区域！平为市场激烈火炽化区域！高新区在售项目主力户型蓝海蓝海红海红海江南一品皇冠花园art蓝海绿城绿园bobo城锦绣东城6080220100120140160180200三房 四房 五房战略选择壹.战略选择贰.付出绝对的精力与代价，打造以高端产品（160平主力面积段），在激烈的区域市场内突围。以中高端产品（自住类小两房与小三房）打差异化市场空白，通过市场差异化的产品，快速安全的去化，稳定中求胜。大大小小蓝海战术红海激战方向一：拆分成小户型（精品项目）高新

14、园区过往的项目项目名项目名体量体量产品形态产品形态户型面积户型面积面世时间面世时间销售价格销售价格（元（元/ /平）平）销售情况销售情况高新科技广场7.7万方（公寓1.37万）高层单身公寓商务办公单身公寓36-70平2007-6-158000开盘后一个月内公寓售完，现已交付欧宝花苑公寓面积1.25万方酒店、办公单身公寓45-90平2004-12-5开盘价格4500二手房10000开盘后一个月内销售55%左右95国际广场20万方（住宅11.5万方600户）高层、小高层100-250平（120平内占8%）2006-9-5开盘均价5700二手房价格9500开盘当天销售258套，至今售完已交付宾果花园

15、5万方（290户）高层70-161（120以内72套，25%）2006-8-19开盘均价5500二手房价格9000开盘后一周内去化50%（80-110去化最快）香洲晓筑4.26万方（218户）小高层别墅（26户）小高层90-146平（120以内占32%）别墅245-352平2006-4-15小高层5000别墅7600开盘后一个月内销售50%历史记录：单身公寓销售良好。小面积段稀缺，大户型为主。楼盘楼盘9090平以下平以下90-12090-120平平120-150120-150平平150-180150-180平平180180平以上平以上江南一品1.632.862.343.2皇冠花园4.55.82

16、.54绿城绿园1.72.78bobo城4.036.332.85锦绣东城一期2.076.182.64-1.45合计2.077.8114.0316.1712.82区域内在售产品构成主要楼盘的供应产品：集中为120180平区间占57%。锦绣东城主力销售面积为：三房：86-110平米， 赠送后：97125平米四房：137142平， 赠送后：145155平米锦绣东城通过赠送面积锦绣东城通过赠送面积由经济型三房转向为舒适型三房由经济型三房转向为舒适型三房 由舒适型四房转向为豪华型四房由舒适型四房转向为豪华型四房锦绣东城个案销售研究：1、市场空缺：近800套的井喷销售，主要抓住了区域内低总价舒适三房的空白。

17、2、追求居住品质：90平以内户型不通透，所以销售慢于90平以上；40平二房，去化缓慢。说明区域客户在讲究性价比同时追求居住品质；注：锦绣东城的赠送大多以飘窗入户的模式，计尽赠送面积。如果将使用面积换算为建注：锦绣东城的赠送大多以飘窗入户的模式，计尽赠送面积。如果将使用面积换算为建筑面积，则会更大。筑面积，则会更大。面积（平）面积（平）总套数总套数销售套数销售套数销售率销售率二房45.876012%三房86-88平21612357%90-95平（赠送后105平）68650674%107.86400%四房130.29352366%五房185（拼接户型，赠送后208平）1069691%合计11077

18、4968%锦绣东城户型88平 三房二厅一卫赠送面积：9平飘窗赠送飘窗赠送阳台一半92平 三房二厅一卫赠送面积：13平88平三房因不通透，去化慢于92平三房。赠送亮点：赠送面积直接入户使用，有效的控制总价。飘窗赠送飘窗赠送阳台一半经济/投资型（过渡型）自住/舒适型豪华享受型一房25-50平45-70平二房60-80平80-100平三房85-100平105-125平125-145平四房以上130-180平150-200平以上区域内市场情况1、投资类单身公寓：区域内曾经有过，销售良好（欧宝花苑，高新科技广场），目前为市场空白，本案单身公寓市场看好（投资为主，控制面积。）2、自住舒适三房在锦绣东城以经

19、济/投资型面积实现销售井喷，自住及改善型刚性需求仍为市场主力。3、豪华享受型三房，四房为绝对主力，百花齐放。4、二房区域内空白，绝对经济三房空白（不计赠送）。 123究期原因：1、缺乏生活配套缺乏生活配套，目前只有三江等小型超市和在建的维多利亚广场；2、缺少小户型的居住氛围缺少小户型的居住氛围，高新区是传统的大户型区域，生活方式不适合中低层次；3、区域房价较高，消费者选择余地大区域房价较高，消费者选择余地大 7090政策实施以来，全市其他区域小户型项目多，小户型选择空间大； 比本区域更靠近市区的家乐福和体育馆区块的房价与高新区房价相当。做经济过渡型产品，市场风险性较大做经济过渡型产品，市场风险

20、性较大经济过渡型产品，影响楼盘档次与品牌的建立经济过渡型产品，影响楼盘档次与品牌的建立思考一：为什么市场上没有经济户型？过渡产品，无案例遵循。思考一：为什么市场上没有经济户型？过渡产品，无案例遵循。对本案思考锦绣东城成功因素：1、高附加值高附加值，每套均有面积赠送，实现总价控制，小面积实现大居住；2、区域内市场空白区域内市场空白，推案时抓住了区域内项目少且小三房面积段空白；3、雅戈尔品牌号召力雅戈尔品牌号召力4 4、区域潜力与发展前景、区域潜力与发展前景做高附加值，经济的面积段实现舒适的居住做高附加值，经济的面积段实现舒适的居住瞄准二房空白，三房稀缺，低总价抢夺市场瞄准二房空白，三房稀缺，低总

21、价抢夺市场做精品楼盘，品牌形象提升做精品楼盘，品牌形象提升思考二：做舒适户型，借鉴锦绣东城成功模式。思考二：做舒适户型，借鉴锦绣东城成功模式。对本案思考回过头来，我们验证做小面积段，市场需求支撑点？回过头来，我们验证做小面积段，市场需求支撑点？高新园区高新园区地市级地市级国家级国家级19991999年年7 7月，宁波市科技园区建立。月，宁波市科技园区建立。20072007年年1 1月，升级为国家高新技术产月，升级为国家高新技术产业开发区。业开发区。距离高速公路入口高速公路入口3 3公里，距离机场公里，距离机场1010公里，距离港口公里，距离港口1818公里，距离市中心公里，距离市中心4 4公里

22、公里，交通十分便利。高新区依托城区发展，快捷、方便的信息传达和配套完善的服务设施，为投资者提供了高品位的工作和生活环境。功能定位：长三角地区重要的科技创新基地和高新技术产业基地功能定位：长三角地区重要的科技创新基地和高新技术产业基地 高新区在总体规划布局上分为：高新区在总体规划布局上分为：一心、两区、六园一心、两区、六园 一心：一心：指高新区中央商务区 （cbd）。这个区域以宁波高新科技广场为核心，依托优越的区位条件，进行前瞻性规划和建设，加快现代服务业产业资源引进，发展成为集园区管理、企业办公、商业服务于一体的综合性商务区，成为高新区的功能中心和标志性区域。两区两区 ：指高技术服务发展区和高

23、技术制造业发展区。 六园：六园：包括研发园、科技型总部基地（园）、软件园、新能源产业园、新材料产业园和半导体与光电产业园 功能定位：长三角地区重要的科技创新基地和高新技术产业基地功能定位：长三角地区重要的科技创新基地和高新技术产业基地 居住组团研发混合组区居住组团居住组团居住组团高新产业区传统产业改造区商务核心区教育组团高新区总用地面积18.9平方公里，主要分为两块。一是位于世纪大道西面约1平方公里的启动区，另一部分具体范围为：西起世纪大道，东至东外环路，南至通途路，北至甬江，占地17.9平方公里。规划高新区总用地18.9平方公里，其中城市建设用地16.6平方公里，规划总人口15.5万人。规划

24、居住用地412.6公顷，占总建设用地的24.9%，人均26.6平方米， 按此计算高新区的住宅需求量将达到412万方。高新区规划高新区规划启动区启动区目前，园区内先后引进中科院材料所、兵科院宁波分院、宁波中科集成电路设计中心、宁波微软技术中心、trw亚太技术中心等科技研发机构145145家家；集聚日本三洋、美国伊顿和日银imp微电子、升谱光电、永新光学等各类企业20002000多家多家；建成了宁波市科技创业中心、浙大科创中心等总面积达2525万平方米万平方米的高水准“孵化器”，引进各类科技人才2.82.8万人万人，现已建设成为交通便捷、信息畅通、配套完善、功能齐全、人才荟萃、环境优美的数字化、生

25、态化科技新城区。产业人口的导入，带来巨大的市场需求。产业人口的导入，带来巨大的市场需求。宁波高新区升级为国家高新技术产业园以来，高新区成为宁波的开发热点区域。同时房地产市场飞速发展，住房价格快速上升，08年平均价格逼近9000元/平方米。高新区房地产市场成为目前全市的热点，认可度越来越高。1、高新园区房产发展高速：、高新园区房产发展高速：园区内高档楼盘林立，居住环境优良，随着园区的建设，房地产也发展迅速，市场认可度已经建立。2、高新园区内自我需求旺盛、高新园区内自我需求旺盛：日新月异的高新园区，潜力巨大的房地产市场，市场多元化需求是趋势所在，舒适二房、三房将会成为园区内白领及企业中高层的需求主

26、力。本案做小，即不拼接，做90平以下的方案：走中高端的产品定位，抓市场机遇走中高端的产品定位，抓市场机遇1、选择市场自住舒适型二房空白，三房稀缺机会点。以锦绣东城为蓝本开拓市场。通过增值空间，将经济户型做成舒适户型，控制总价，打造区域内精品住宅。2、项目自身商业配套完善，能够实现生活、工作两全其美。 二房：二房： 70-8070-80平平 （赠送后：（赠送后：85-10085-100平）平）总价：总价：60607575万万 三房：三房：80-9080-90平平 （赠送后：（赠送后：100-110100-110平）平）总价：总价：70708585万万此方案稳中求胜，对于不可预测的市场来说，以不变

27、应万变。此方案稳中求胜，对于不可预测的市场来说，以不变应万变。以9000均价计核心点：赠送面积直接入户。核心点：赠送面积直接入户。本案户型雅戈尔锦绣东城 91n大面宽、三面采光n二房二厅全朝南n空中花园赠送面积大n户型结构较差，利用率不高nb1b1，a2a2没客厅，功能不完善没客厅，功能不完善na1，b2进深较长，浪费空间多n空中花园赠送面积小8966本案户型与其他项目户型对比本案户型与其他项目户型对比6869本项目做小户型建议本项目做小户型建议金色水岸金色水岸 三室两厅一卫三室两厅一卫 8989 都市丽湾都市丽湾 二室二厅一卫二室二厅一卫 7878 n户型方正紧凑，利用率高；n带阳台、飘窗，

28、赠送面积多；n南北通透，采光通风性良好。1、露台入户变房间、露台入户变房间2、飘窗入户、飘窗入户核心点：赠送面积直接成为功能房间使用面积，以达到控制总价目的。楼盘楼盘客户情况客户情况购买因素购买因素宾果花园宾果花园（小套型客户）（小套型客户）周边拆迁与江东刚性需求为主，如周边企业一般管理人员与技术人员。小套型，低总价香洲晓筑香洲晓筑（小套型客户）（小套型客户） 周边拆迁与江东刚性需求为主，如周边企业一般管理人员与技术人员。 小套型，低总价高新科技广场高新科技广场 江东区、海曙区和鄞州区的投资性客户占绝大部分。低总价，投资潜力锦绣东城锦绣东城江东、鄞州和市区其他地方的自住刚性需求客户为主占75%

29、，以企业的白领阶层及事业单位公务员为主。区域发展潜力大，户型性价比高区域内客源分析区域内客源分析已售项目（小套型）高新区产业园区白领与技术人才江东、鄞州和市区刚性/改善需求江北、镇海和北仑改善客户其他区域客户60%-70%20%-25%10-15%客户区域分析基础客群（地缘性为主）成长客群创造性客群“小户型，低总价小户型，低总价”精品项目：雅戈尔都市丽湾精品项目：雅戈尔都市丽湾p 2008年9月22日，推出一期1#、4#、5#、6#、7#楼，共223套房，至12月初销售率达到90%以上。p 2008年12月9日，推出2#、3#、8#楼共197套，两个月内销售率达到75%。p 目前全盘销售率80

30、% （不到5个月）1547623823823a1a1户型户型a3a3户型户型5.2米超大赠送面积5.2米大开间客厅赠送飘窗明卫干湿分离明卫干湿分离热销因素热销因素纯两房精装社区，主打结婚，首次置业客群。55-65万的低总价优势赠送面积大，附加值高。（销售面积：68.44-78.55平，赠送后面积79.44-89.69平）参考项目：雅戈尔都市丽湾参考项目：雅戈尔都市丽湾方向二：拼接成大户型（高端项目）商业住宅写字楼居住地块bobobobo城城普通住宅140-200 8500别墅166-290均价14000维多利亚广场江南一品江南一品高层150-220 均价10000artart蓝海蓝海高层主力面

31、积170-200独栋500-1000 价格未定锦绣东城（本锦绣东城（本案竞争项目）案竞争项目）普通住宅90-140 900095国际大厦皇冠花园皇冠花园高层 160-190 均价10000高新科技广场宁波研发园绿城绿园绿城绿园高层150-180 均价15000中信泰富广场高新区高新区v1-cv1-c地块地块总建总建3.463.46万方万方楼面地价楼面地价29902990高新区高新区iii-7-d1iii-7-d1、d2d2、d3d3地块地块总建总建8.798.79万方万方楼面地价楼面地价50805080宁波高新区住宅市场分析楼盘在售余量（万方）2009年预计供应量（万方）2010年预计供应量（

32、万方）江南一品0.9665皇冠花园0.68108绿城绿园0.63/万景梅庭0.14/bobo城10.34/5蓝湾花园0.56/art蓝海 /53.05锦绣东城一期4.0186高新区v1-c地块/3高新区iii-7-d1、d2、d3地块/5本案/32.4合计17.323237.45区域内供应量区域内供应量随着板块的发展与成熟，2009、2010年区域内竞争激烈楼盘楼盘9090平以下平以下90-12090-120平平120-150120-150平平150-180150-180平平180180平以上平以上江南一品1.632.862.343.2皇冠花园4.55.82.54绿城绿园1.72.78bobo

33、城4.036.332.85锦绣东城一期2.076.182.64-1.45合计2.077.8114.0316.1712.82区域内在售产品构成主要楼盘的供应产品：集中为120180平区间宁波高新区住宅市场分析区域内大户型供应量情况区域内大户型供应量情况楼盘楼盘江南一品江南一品 皇冠花园皇冠花园bobobobo城城销售均价10000元/平方米10000元/平方米8500元/平方米别墅14000元/平方米面积三房115-159（带赠送面积）主力115-137平米 139-147平方米 106-145平方米主力137-145平米 四房155-210（带赠送面积）主力155-165平米 160-190主

34、力160平米146-196平米主力160-180平米复式180-365（带赠送面积）主力180-200平米/200-280（别墅）主力244-280平米总价三房115-160 万130-150万90-130 万四房160-210万 150-200万135-180万复式180-350万/260万以上（别墅）赠送面积三房30-60平方米 不赠送面积（除阳台按规定赠送一般面积外，无额外赠送面积）5-9平四房41-75平方米 10-15平复式65-265平方米（含屋顶花园和游泳池）50-80（地下室）1、江南一品附加值高，户型良好，以性价比优势销售最快。2、bobo城无其他亮点，赠送少，销售最慢。3、

35、绿城皇冠花园以大盘整体品质取胜。宁波高新区住宅市场分析江南一品代表个案分析江南一品代表个案分析n面积越大，去化越难。n小面积三房好于大面积三房销售。n对于五房以上奢侈需求，180平左右面积控制最佳。n再往上300空中别墅（复式，泳池，空中花园），以户型舒适度取胜。面积（平）总套数销售套数销售率三房 11012531826483%137847792%（赠送3060平）16156（15#）00%四房 15516515510668%（赠4175平）五房以上 1802001357556% 200255481735%（复式）280以上502448%合计84656367%宁波高新区住宅市场分析江南一品案场

36、专访问：项目的客源主要为什么区域？答：江东地区为主，占到60%，其次为北仑、镇海、老三区（少量），约为30%，周边县镇占到10%问：购买本项目的客户主要是什么客群？答：公务员，中小企业主以及事业单位为主。问：客户购买的主要因素？答：认可地段，交通便捷。小区品质很高，户型很舒适，赠送的多。问：项目的最好销售的户型是多大面积区间？答：三房面积在120-140比较合理，超过140难以接受。四房户型控制在160平以内，南北通透大开间尺寸。再大的面积，总价过高，如果没有特别的户型亮点，客户容易与别墅做比较。赠送的面积非常重要，销售过程中反应特别好，同时赠送面积的实用性与舒适性也非常关键。注：经过整理，非

37、原述。江南一品江南一品江南一品h12奇数层户型 410.57.6米米4.5米米赠送大面赠送大面积花园积花园超大开超大开间客厅间客厅大开大开间主卧间主卧赠送大面赠送大面积花园积花园飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗弧形弧形阳台阳台n户型设计气派豪华户型设计气派豪华n符合高端客户需求符合高端客户需求注意赠送空间的实用性，同时注意居住的舒适度。n赠送的花园面积大；赠送的花园面积大；n户型方正利用率高；户型方正利用率高；n4.24.2米大开间主卧室；米大开间主卧室；江南一品 159.2平米（赠送面积60.3）赠赠送送花花园园赠送花园赠送飘窗赠送飘窗赠送飘窗江南一品江南一品注意赠送空间的实用性，同时注意居住的舒适

38、度。b1户型 160 四房两厅两卫大面积花园花园4.24.2米米3.93.9米米大开间客厅大开间主卧主卧带卫生间卫生间带转角窗n户型结构好，方正全明户型结构好，方正全明n赠送面积多，居住舒适度高赠送面积多，居住舒适度高皇冠花园皇冠花园弧形凸窗转角凸窗160 四房两厅三卫 140 三房两厅两卫 n户型结构较零乱，利用率不高户型结构较零乱，利用率不高n赠送面积少，无花园，阳台少赠送面积少，无花园，阳台少n一个卫生间采光差一个卫生间采光差n动线不合理，使用不够方便动线不合理，使用不够方便本案户型本案户型89666869此房间不独立进深长，走道浪费厨房太小，且转弯一个阳台本案做大户型思考1、大户型，舒

39、适性： 尽量避免拼接硬伤，长进深、多走道、动线不合理等。2、高附加值，实现大户型的舒适度： 不同于小户型的赠送以实用，控制价格为主，大户型的赠送面积同时应 体现在居住舒适性上，如入户大花园，超大阳台，转角观景飘窗，空中 露台等。3、本项目140平三房，160平四房面积控制合理，但户型空间明显 不够合理。相比区域内其他竞争相案，应该有较大调整空间。“极致空间极致空间”平面、立体、户外的高附加值生活空间平面、立体、户外的高附加值生活空间本案做大户型思考入户花园以入户花园为特色，既改善了不规则平面对户型的影响，又为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了居民的生活内

40、容根据使用需要，入户花园可变为房间使用，使用面积增加一半入户花园可变房间入户花园可变房间挑空阳台 挑空阳台面积不计，可大幅度增加住户使用面积挑空阳台面积不计，可大幅度增加住户使用面积采光、景观空间最大化实际使用面积增加10-20%挑空阳台挑空阳台波特曼空间的室外化应用挑空阳台，创意独具，空间形成流动感；同时增加住户实际使用面。 通过阳台的 大小在不同楼层的伸缩，造成实际使用面积的增加。 一方面是使用功能的提升。 另外一方面也活跃了立面效果。伸缩阳台伸缩阳台拼接参考户型灵活多变，可拆可拼。均不影响户型的使用功能。楼盘楼盘客户情况客户情况购买因素购买因素江南一品江南一品江东本地客源为主，占60%，

41、镇海，北仑及老三区约30%，周边县市少量，10%。高端品质户型优势（赠送）皇冠花园皇冠花园 江东、鄞州、海曙及周边县市为主，私营业主，公务员及企业高管绿城品质交通优势bobobobo城城 江东客为主，少量鄞州、海曙客户，其中江北、镇海客户约占总成交客户15%。交通优势江景成熟大盘区域内客源分析区域内客源分析已售项目（大户型）江东本地江北、镇海和北仑高端迁入其他区域高端客户50%-60%25%-35%10-15%大户型客户区域分析基础客群（地缘性为主）成长客群创造性客群战略选择方案小结方案一：做小户型，精品住宅方案一：做小户型，精品住宅1、通过高附加值，实现经济的面积段，舒适的居住空间。2、抓住

42、市场二房空白，小三房稀缺，突围而出。3、以精品社区，主打市场主力刚性需求。方案二：做大户型，豪华住宅方案二：做大户型，豪华住宅1、以绝对的精力与财力打造豪宅社区，通过品质来突破社区规模与地段的劣势。2、户型改良，满足大户型的居住需求。1、2009年市场不确定因素仍然存在，做小面积风险控制更好，能够快速实现企业现金流。2、做精品住宅，企业品牌共赢：在产品打造与营销包装上，致力打造明星楼盘，一举成功实现双品牌共赢。（项目品质与企业形象具有多种衡量标准，独特的精品楼盘，同样具有市场影响力。）3、是否做接拼，户型均有必要调整。如果坚持做拼接，建议考虑可拼可拆的户型方式，双重保险。开启公司建议开启公司建

43、议打造精品住宅，稳中求胜非常推广非常推广营销企划解构营销企划解构叁叁3424、五星级洲际酒店3、高端幼儿园2、小区会所11、露天半月形游泳池绿城皇冠花园n70万方规模，宁波最大规模社区n绿城开发，品牌保障n白金五星级酒店护航n贝尔高林景观设计n会所，幼儿园，泳池配套齐全区域内代表项目广告语：广告语：上行的自然神韵，烫金的人生丰华上行的自然神韵，烫金的人生丰华调性：调性：大气，豪宅，成功人士标签产品力精品风情商业街 高层挑空式阳台 江南一品区域内代表项目引金家河水，形成15个环岛型区块，别墅户户临水. 公共绿地 n38万方规划大盘n10万体量别墅群，提升项目品质n高层庭院花园别墅，设计理念超前n

44、澳大利亚（墨尔本）柏涛建筑设计n江南公路、院士路，交通四通八达广告语：广告语：首席高层庭院花园别墅执掌高层豪宅标准产品力推广调性推广调性大气，高端，奢华5000豪华布波馆 室内外双泳池 bobo城区域内代表项目一线甬江40000平波波公园n50万方超大规模n成熟社区引擎n香港贝尔高林景观园林设计n交通地产，品牌信誉产品力广告语：广告语：市中心三江流域，一线甬江市中心三江流域，一线甬江推广调性推广调性精致，品味，尊贵整个东部新城，整个高新区，是一个大盘并出，豪宅涌现，百家争鸣的时代。项目规模小，硬件配置无法与之抗衡，位置相对劣势，开发商品牌号召力有限，且小盘宣传周期与费用有限，在这种情况下，如何

45、与区域内各成熟高端大盘竞争？项目规模小地段不及竞争对手，产品无显著优势开发商首次涉足住宅地产雅戈尔、绿城等行业老大地位不可撼动产品力产品力品牌力品牌力劣势劣势虽然规模小，但可以做出精彩，利用项目特性做出个性在产品打造与包装上出奇制胜，成为明星楼盘奥丽赛的首个住宅项目，是一个全新的起点，没有既定的品牌期望，易于一鸣惊人，打造独特的品牌形象机会机会树立产品的独特形象树立产品的独特形象usp开发商的品牌之始开发商的品牌之始面对如此局面，本案该如何突围？百家争鸣的时代已经结束了！百家争鸣的时代已经结束了！不与人比，开创全新的评估标准。不与人比，开创全新的评估标准。参考前人的成功经验走差异化路线无非两条

46、路要么建筑形式创新要么传播理念创新特点：特点：不单提出突破性的建筑概念，更提倡一种北京新生代的居住模式。被媒体称为北京“最时尚的生活橱窗”，建外soho没有围墙，16条小街在占地约17万平方米的建筑群中流动制造出充满人情味的小街文化。 品牌的意义：品牌的意义： 建外soho坚持独特创新 的建筑理念，成为了soho中国集团的品牌灵魂，其所开发项目均成为北京城市建设中的里程碑建筑。建筑形式创新北京北京 建外建外sohosoho特点：特点：浙江首个“中国亲情住宅示范小区”以邻里亲情为切入点，以卡通形象进行广泛传播 。勾起客户心里的情感回归品牌的意义品牌的意义作为坤和公司在宁波第一个项目，项目独特的品

47、牌形象，引起宁波市场的广泛关注，坤和的品牌迅速建立起来。 传播理念创新坤和集团亲亲家园坤和集团亲亲家园由此，我们坚信由此，我们坚信差异化的营销策略，差异化的营销策略，是本案四两拔千金，小盘赢取市场的机会点。是本案四两拔千金，小盘赢取市场的机会点。回头自我审视精品住宅精品住宅时尚时尚/ /尊贵尊贵/ /精致精致酒店式公寓酒店式公寓个性个性/ /精品精品/ /创意创意综合商业综合商业成熟成熟/ /时尚时尚/ /丰富丰富1、产品属性精致玲珑的社区，丰富、时尚、城市化的生活精致玲珑的社区，丰富、时尚、城市化的生活2、建筑立面新古典主义风格，在传统中创新，新古典主义风格，在传统中创新，通透的玻璃，挑高大

48、堂，富有肌理的石墙面，通透的玻璃，挑高大堂，富有肌理的石墙面，高贵、典雅、气质不凡高贵、典雅、气质不凡3、人群指向物理层面物理层面年龄2545岁为主收入较高的城市精英公务员、私营业主企事业中高层干部社会与家庭中坚力量婚房或改善居住精神层面精神层面凸显个性，讲究自我品味不追求最贵，但求品味不凡不与时代脱节，并总是站在时代最前沿辛勤工作后，为的是舒适的享受生活时尚、个性、品味的城市精英时尚、个性、品味的城市精英关于产品的关键词：关于产品的关键词：精致精致+城市城市+品味品味做精品做精品+树个性树个性+创品牌创品牌关于营销的关键词：关于营销的关键词：关于客群的关键词：关于客群的关键词：时尚时尚+个性

49、个性+品味品味精致精致潮潮流流品味品味时尚时尚设计感设计感差异化差异化精品精品品味品味时尚时尚独特独特个性化个性化精英精英典雅典雅时代时代当代当代城市城市多彩多彩高贵高贵不凡不凡丰富丰富精致精致典雅典雅“ “ boutiqueboutique ” 这就是boutiqueboutique的前世今生的前世今生boutique，源自19世纪法国的精品屋。boutique hotel，21世纪初，美国首个以提供独特、个性化的居住和服务与其他酒店相区分。boutiqueboutique 风靡全球的生活潮流风靡全球的生活潮流boutiqueboutique 概念引进住宅领域，并迅速风靡全球概念引进住宅领域

50、，并迅速风靡全球boutiqueboutique apartmentapartment ，精品公寓，时尚、艺术与生活的结合。注意创意的设计和细致的品位，强调个性化的建筑空间，配合精品服务水准。boutiqueboutique 在中国在中国在在香港香港，有有农圃道农圃道1818号号全港首个boutique apartment，为高品位人士提供既独特又贴身的居住。其会所，摒弃传统的豪宅风格设计，以简单流畅的线条、别出心裁的制料和创新意念，设计出独树一帜、充满时代气息和个性特色的写意空间 在在上海上海，有有宝业宝业静安紫苑静安紫苑集高档服务式公寓、特色办公、概念店廊于一体；具备多功能会所，一站式租赁

51、服务，休闲中心等成熟生活配套配以全方位、个性化酒店管家式服务，为市中心稀缺的综合性高端物业。 注重细节品质、强调调性、讲求装修品位、拥有繁华都市生活等，正是对注重细节品质、强调调性、讲求装修品位、拥有繁华都市生活等，正是对精致生活充满追求、理想未泯者最为需要的生活空间。它无关大小、突破精致生活充满追求、理想未泯者最为需要的生活空间。它无关大小、突破功能、数量有限，为置身其内者带来一种鲜活的体验与一段难忘的经历。功能、数量有限，为置身其内者带来一种鲜活的体验与一段难忘的经历。 正是讲求生活品质的小众高端人群价值观与生活方式的改变，助推了这股正是讲求生活品质的小众高端人群价值观与生活方式的改变，助

52、推了这股风靡全球的时尚居住潮流。风靡全球的时尚居住潮流。 20092009年年boutiqueboutique来到宁波！来到宁波！让宁波生活更国际！让宁波生活更国际！奥丽庭奥丽庭阐述：阐述：1、符合项目精致、时尚、尊贵的品牌形象，与区域内其他楼盘构成鲜明的记忆差别。2、庭，点出了项目的自然景观，让人联想起庭院生活。3、与开发商品牌“奥丽赛”不谋而合，树立了母品牌。4、读起来，朗朗上口，简单易记。boutique living备选案名：备选案名：精英城精英城紫晶城紫晶城慧锦国际慧锦国际晶都晶都美域美域悦城悦城宁波首席宁波首席boutiqueboutique精装艺术社区精装艺术社区项目定位让宁波生

53、活更国际让宁波生活更国际广告语分案名与定位奥丽赛铂金馆奥丽赛铂金馆奥丽赛银钻街区奥丽赛银钻街区精品商业街区国际boutique私人公寓 单身公寓 商业方案二方案二宁波首席boutique精装艺术社区boutiqueboutique residence residence 精品住宅精品住宅 boutiqueboutique apartment apartment国际私人公寓国际私人公寓 boutiqueboutique block block精品商业街区精品商业街区 boutiqueboutique living living体系体系boutiqueboutique living livingb

54、outique living支撑体系标签要素标签要素1 1精装修boutiqueboutique living living体系体系标签要素标签要素2 2酒店式大堂标签要素标签要素3 3精品服务标签要素标签要素4 4精致生活标签要素标签要素1 1精装修精装修是精装修是boutique living最核心的标签要素。最核心的标签要素。精装修是提升项目形象高度，与其他项目做区隔精装修是提升项目形象高度，与其他项目做区隔的王牌。的王牌。 深圳宣布2010年后实现全精装交房，越来越多楼盘由“半成品房”转为 “全成品房”；2、国家大力提倡装修房，资源集约化3、精装修房树立楼盘高端形象，提升销售价格4、越

55、来越多的客户愿意选择成品房5、宁波地区精装修项目越来越多，市场反响很好。（万科金色家园，雅戈尔都市丽湾，湖景花园，荣安和院等）精装修是房地产发展成熟的表现精装修是房地产发展成熟的表现“半成品房”：提供固定装修，客户自己选择软装。（普通方式）“成品房”拎包入住：硬装软装统一完成。1、分类别：万科分不同产品不同级别装修， aa（别墅），a（花园洋房， b级（高层），不可自选。 荣安和院两种不同风格客户自选。2、分档次：600块标准（墙，地面，厨卫都市丽湾）， 800块标准（墙，地面，厨卫，柜子荣安和院）， 1200块标准（墙，地面，厨卫，柜子，空调热水器灶油烟机等 固定电器高新科技广场）住宅装修标

56、准：800元/平装修方案菜单：提供35种不同风格/主题方案供客户选择 （建材选择执行太过繁琐） 本项目装修形式建议单身公寓装修标准：1200元/平装修方案：增设全成品屋选项，方便投资客户。装修细节体现居住品质的提升装修细节体现居住品质的提升并非昂贵的厨卫设备才能体现档次，更多的在细节上体现人性化与居住体验。如新风系统，收纳系统，分隔收纳的抽屉，水不下漏的切菜台，双控开关等居家细节的设计，更能体现开发商的专业度与居住品质。主题式样板房主题式样板房样板生活教导样板生活教导样板房风格建议样板房风格建议1 1低调的奢华低调的奢华样板房风格建议样板房风格建议2 2宫廷的礼遇样板房风格建议样板房风格建议3

57、 3复古的潮流复古的潮流单身公寓样板房风格建议单身公寓样板房风格建议1时尚达人时尚达人单身公寓样板房风格建议单身公寓样板房风格建议2知性主义知性主义单身公寓样板房风格建议单身公寓样板房风格建议3极简主义标签要素标签要素2 2酒店式大堂住宅挑空大堂，产品升级的敲门砖。住宅挑空大堂，产品升级的敲门砖。项目五栋全挑空大堂入户，每栋不同主题，特色项目五栋全挑空大堂入户，每栋不同主题，特色点睛之笔。点睛之笔。源于星级酒店的大堂，引进到住宅，成为了产品品质的点睛之笔与产品一较高下的重要衡量标准。项目规模较小，建议全部采用入户挑空大堂的形式，以“全酒店大堂”入户的回家方式，打造不一样的标准。高迪之家高迪之家

58、以欧洲最著名的建筑天才设计师的经典代表艺术作品为主题。古埃 尔公园、米拉公寓、巴特略之家、圣家族大教堂嘎纳阳光嘎纳阳光以法国电影、香颂艺术为主题；左岸印象左岸印象莫奈的印象画睡莲为原型的水景园林，巴黎的文学艺术家群像。 充分表达巴黎的浪漫和卓绝一世的浪漫主义艺术为社区主题。香榭艺术香榭艺术以著名的香榭丽舍大道为主题，表现法式生活风情。每个大堂设立不同主题的文化墙，我们可以称之为艺术长廊。每个大堂设立不同主题的文化墙，我们可以称之为艺术长廊。让业主在文化和空间的穿梭中，可以感受到项目的灵魂，以及前所未有的让业主在文化和空间的穿梭中，可以感受到项目的灵魂，以及前所未有的艺术震撼力艺术震撼力入户大堂

59、效果示意图标签要素标签要素3 3精品服务殿堂级物业服务，是高端物业的标签要素。不仅在于无微不致，更在于对业主生活习惯和个性尺度的拿捏。引进高端物业引进高端物业殿堂级物业服务殿堂级物业服务从硬件到软件，产品力再一次提升。从硬件到软件，产品力再一次提升。标签要素标签要素3 3精品服务1、销售服务：物业服务前置，在销售过程中体验到贵宾感。增设客服专员与客服专线，定期与客户保持沟通（回访、节日生日问候与答疑）；2、居住服务n聘请国际知名物业服务公司或担纲顾问，如戴德梁行，高力国际，狮城怡安等，提升项目品质与宣传力；n针对不同业主，增加定制化服务：有偿的菜单式服务，如业主的家庭服务档案建立及服务跟踪管理

60、；服务式酒店房间清洁服务；n私人管家式服务：比如每单元设置一位管家，贴身24小时服务；标签要素标签要素4 4精品服务开放、浪漫的精品商业街区开放、浪漫的精品商业街区破解本案配套少的症结，再次提升产品力破解本案配套少的症结，再次提升产品力完善的配套，成熟的生活，boutique的另一大标签。在这里，有着繁华、多彩的城市生活，这里是一万方的boutique block：超市、 健身俱乐部、美容美发、洗衣房、精品屋、蛋糕店、书店、网吧、咖啡店、花店、品牌服饰店boutique，这种领先国际的生活方式，这种与时俱进的时尚潮流，在2009年由奥丽赛集团率先引入宁波，具有前瞻性眼光与战略性决策的奥丽集团，成为了宁