东渡国际常州薛家镇

1、中端中端. .多元社区的创新之路多元社区的创新之路东渡常州薛家镇奥园项目定位深化报告东渡常州薛家镇奥园项目定位深化报告思考思考路径路径核心问题核心问题界定界定目标下目标下的策略的策略定位方案定位方案建议建议开发策略及经济测算产品定价开发销售策略及测算4 4目标下的策略创新、产品组合突围景观特色、宜居概念高性价比、高附加值产品策略2 2核心问题界定核心问题开发目标实现项目价值体系销售利润最大化挖掘项目价值实现价格突破市场格局分析1 1可行方案建议可行方案建议开发策略开发策略及经济测及经济测算算产品方向产品方案3 3产品建议借鉴案例分析直接竞争直接竞争 薛家镇居住区薛家镇居住区以薛家镇自然镇为基础

2、的居住区，相对于东面的核心区属于边缘地带间接竞争间接竞争 沿江开发区域沿江开发区域沿江开发区，隶属新北区，位于市区北部边缘地带薛家镇居住区薛家镇居住区市中心市中心新北核心板块新北核心板块沿江开发区域沿江开发区域干扰竞争干扰竞争 新北核心板块新北核心板块通江路及晋陵路沿线，是常州市重点的新规划区核心问题界定核心问题界定区域市场格局区域市场格局由于本案客源分布范围较小，区域封闭性强，由于本案客源分布范围较小，区域封闭性强，故竞争区域界定以故竞争区域界定以薛家镇薛家镇及临近的及临近的沿江开发区沿江开发区范围内的住宅项目为主要研究目标范围内的住宅项目为主要研究目标竞争区域竞争区域市场界定市场界定干扰竞

3、争区域干扰竞争区域核心问题界定核心问题界定区域市场格局区域市场格局竞争区域竞争区域项目名称项目名称容积率容积率主要产品主要产品直接竞争直接竞争u-houseu-house2.18小高层奥林匹克花园奥林匹克花园1小高层、多层、联体别墅武房地块武房地块1.8小高层河海房产地块河海房产地块2.3预计小高层为主间接竞争间接竞争新城清水湾新城清水湾2高层、小高层、花园洋房滨江明珠城滨江明珠城2.5小高层、高层锦海星城锦海星城1.6小高层、高层新立名园新立名园2小高层区域内产品线相似度较高，多以小高层为主，缺少产品创新区域内产品线相似度较高，多以小高层为主，缺少产品创新核心问题界定核心问题界定竞品产品力对

4、比竞品产品力对比区域市场格局区域市场格局区域内项目风格相对单一，立面多以涂料为主，整体欠缺品质感区域内项目风格相对单一，立面多以涂料为主，整体欠缺品质感项目名称项目名称建筑风格建筑风格立面材料立面材料u-houseu-house现代简约面砖奥林匹克花园奥林匹克花园现代欧陆面砖武房地块武房地块现代中式涂料河海房产地块河海房产地块未知未知新城清水湾新城清水湾现代简约涂料滨江明珠城滨江明珠城现代中式面砖锦海星城锦海星城现代简约涂料新立名园新立名园现代简约涂料核心问题界定核心问题界定竞品风格及品质对比竞品风格及品质对比区域市场格局区域市场格局项目项目主力户型主力户型户型特点户型特点u-houseu-h

5、ouse100-135m2三房为主户型相对单一，大部分房型极为紧凑奥林匹克花园奥林匹克花园103-139m2三房为主部分房型有n+1的附加值概念武房地块武房地块80-90两房为主户型常规，大部分两房有空中花园河海房产地块河海房产地块未知未知新城清水湾新城清水湾80-90m2二房为主附加值较高，花园洋房退台设计滨江明珠城滨江明珠城123-143m2三房为主部分大三房有入户花园、弧形观景窗锦海星城锦海星城102-138m2三房为主户型紧凑，大部分三房双卧室朝南新立名园新立名园89-95m2两房为主两房有空中花园附加值，但南北不够通透区域内项目房型相对紧凑，小二房与小三房具有较大的市场空间。从市场反

6、馈来看，含有附加值的产品较易为市场接受，但现有房型对附加值体现尚显单一。户型多以户型多以100-140m100-140m2 2三房为主，产品品质较为普通，附加值较低三房为主，产品品质较为普通，附加值较低竞品户型对比竞品户型对比核心问题界定核心问题界定区域市场格局区域市场格局区域市场价格体系区域市场价格体系竞争区域竞争区域项目名称项目名称产品线产品线成交单价成交单价（元（元/m/m2 2）直接竞争直接竞争u-houseu-house小高层3600奥林匹克花园奥林匹克花园小高层2800多层3500间接竞争间接竞争新城清水湾新城清水湾高层、小高层3200花园洋房3800滨江明珠城滨江明珠城高层、小高

7、层3450锦海星城锦海星城高层、小高层2950新立名园新立名园小高层3200目前区域市场高层目前区域市场高层/ /小高层公寓产品主力单价：小高层公寓产品主力单价：3200-35003200-3500元元/m/m2 2多层公寓产品主力单价：多层公寓产品主力单价：3600-38003600-3800元元/m/m2 2 核心问题界定核心问题界定区域市场格局区域市场格局未来供应量预估未来供应量预估区域未来一年供应量集中，总计约区域未来一年供应量集中，总计约300300万方，市场去化压力巨大万方，市场去化压力巨大竞争区域竞争区域在售存量在售存量未来一年预推案量未来一年预推案量合计合计新北区新北区约198

8、万方约100万方约298万方核心问题界定核心问题界定区域市场格局区域市场格局核心问题界定核心问题界定项目开发成本项目开发成本开发土地面积开发土地面积容积率容积率总建筑面积总建筑面积楼板价楼板价项目地块项目地块154380m22 2308760m308760m2 2约约 910910元元/m/m2 2项目开发成本（土地成本项目开发成本（土地成本 + + 建安成本）建安成本）模拟开发测算模拟开发测算核心问题界定核心问题界定项目开发目标项目开发目标面对激烈的红海竞争局面，如何进一步挖掘项目价值，实现价格突破？面对激烈的红海竞争局面，如何进一步挖掘项目价值，实现价格突破？户型多以户型多以100-140

9、m100-140m2 2三房为主，附加值较低三房为主，附加值较低区域未来一年供应量集中，约区域未来一年供应量集中，约300300万方万方区域内项目风格相对单一，立面多以涂料为主区域内项目风格相对单一，立面多以涂料为主区域内产品线相似度较高，多以小高层为主区域内产品线相似度较高，多以小高层为主开发总成本过高开发总成本过高高层高层/ /小高层公寓产品主力单价：小高层公寓产品主力单价：3200-35003200-3500元元/m/m2 2question：核心问题界定核心问题界定面对激烈的红海竞争局面，面对激烈的红海竞争局面，如何进一步挖掘项目价值，实现价格突破？如何进一步挖掘项目价值，实现价格突破

10、？通过江苏成功案例解读，认识如何进一步升级产品力弱化市场竞争，打造高性价比产品！通过全市经典成功案例解读，发掘项目自身属性决定的突破方向！通过市场既有客户需求关注进一步指导项目整体定位！基于项目开发目标下的三大定位策略基于项目开发目标下的三大定位策略策略策略1产品导向策略产品导向策略通过全市经典成功案例解读，发掘项目自身具备怎样的形象定位条件可以顺势而为形象定位条件可以顺势而为？产品导向策略产品导向策略q1q1：如何在项目现有条件下，解决项目体系塑造问题？：如何在项目现有条件下，解决项目体系塑造问题？全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读我们对常州市场进行了深入的了解和梳理，分下面四类项目进

11、行研究：我们对常州市场进行了深入的了解和梳理，分下面四类项目进行研究：l l l l 具有明显的区位优势，周边商业生活配套较齐全产品受众范围小，客户承受能力要求高户型优化，景观突出，配套完善，注重细节有丰富、突出的产品线组合，另外在产品创新、产品附加值和景观方面也有独到之处产品导向策略产品导向策略案例案例嘉宏盛世嘉宏盛世l 全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略地理位置地理位置吊桥路与晋陵路交接处项目规模项目规模28万建筑形态建筑形态高层建筑风格建筑风格现代风格容积率容积率/ /绿化率绿化率4/35%开发商开发商嘉宏地产设计公司设计公司澳大利亚帕莱登物业公司物业公司香

12、港德恒行 主力单价主力单价8000元/主力户型主力户型四房137-145全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略围合式布局，中央人造水系与运河形成双重水景地平抬高2.1米以隔绝住宅与商业全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略卖点1：市中心地段，地段豪宅卖点2：水景住宅，沿河100米景观长廊卖点3：商业配套，商业面积接近10万平方米常州运河常州运河市区商业街市区商业街全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略 地段豪宅，大盘项目 运用了人工造坡的手法 项目实际品质一般小小 结结全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向

13、策略产品导向策略本案所在区域远离市区，缺乏炒作话题本案所在区域远离市区，缺乏炒作话题与本案匹配度 较低全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略案例案例朗诗国际街区朗诗国际街区l 全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略基本参数基本参数朗诗国际街区地理位置地理位置常州长江中路259号项目规模项目规模13.8万建筑风格建筑风格挪威风格容积、绿化率容积、绿化率2.5、37%建筑形态建筑形态小高层、高层开发商开发商朗诗地产物业公司物业公司南京朗坤物业服务有限公司主力单价主力单价均价9500元/主力户型主力户型三房133装修标准装修标准2000元/全市典型

14、成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略绿化率：37%兵营式排布，略显呆板200多种的本土植被全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略恒温：室内作用温度维持在摄氏20度至26度之间恒湿：室内空气相对湿度维持在30%至70%之间恒氧：室内送入的新鲜空气量按照国家住宅设计规范，大于30立方米科技住宅，环保材料科技住宅，环保材料环保节能，恒温、恒湿、恒氧环保节能，恒温、恒湿、恒氧全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略三房二厅二卫三房二厅二卫（133133）一房一厅一卫一房一厅一卫（6666）户型普通，尺度感一般户型普通，尺度感一般户型

15、缺乏豪宅的舒适感户型缺乏豪宅的舒适感全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略实景样板房实景样板房20002000元元/ /全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略 常州较为少见的全装修房(装修标准2000元/m2) 移植的高科技住宅为项目核心卖点 科技住宅接受群体小小小 结结全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略封闭型区域市场客户规模有限封闭型区域市场客户规模有限小众产品缺乏足够市场支撑小众产品缺乏足够市场支撑与本案匹配度 偏低全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略案例案例银河湾银河湾l 全市典

16、型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略项目名称项目名称银河湾明苑项目规模项目规模30万开发商开发商华光地产销售代理销售代理无设计公司设计公司美国jas物业公司物业公司光华物业（开发商自有）产品线产品线联排别墅、高层、商铺容积率容积率2.8上市时间上市时间08年9月销售报价销售报价6200元/ 绿化率较高 人工水景较多 依靠水系将别墅与公寓自然区分 全地下车库，完全人车分流联排联排别墅别墅高层高层住宅住宅商业商业全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略赠送面积：15m2赠送面积：15m2主力户型：二房90m2，三房120-131m2附加值方式：大面积阳

17、台，入户花园赠送面积：7-15m2，约为7.7-11.5%全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略小区大门设置体现品质三段式立面：西班牙风格底部：天然砂岩、页岩中段：米黄色涂料顶部：浅咖啡西班牙瓦片由于明苑为期房，现场未有实景表现，所以照片为产品相似度极高的星苑，下同。全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略多种的单元门设置部分为底层架空，4.8米挑高全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略大堂为全石材铺装但电梯厅部分为涂料，略显不协调全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略大量的人工水系景观大面积

18、的室外游泳池成为项目核心景观全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略大量的人工造坡大量的全冠移植400种植被全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略排水沟，雨水管全部都为隐藏式的排水沟细节之处体现品质全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略小小 结结 真材实料打造公共部分 常州顶级的人造景观 注重细节的高品质 由于项目已形成品牌与前期的项目形象，大大 弥补常州缺乏样板段的营销不足 但是仍有不少地方存在不足全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略该类项目建设成本高该类项目建设成本高本案土地成本较高，若

19、依照开发将进一步压缩项目利润空间本案土地成本较高，若依照开发将进一步压缩项目利润空间与本案匹配度 一般全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略案例案例新城清水湾新城清水湾l 全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略项目名称项目名称新城清水湾项目位置项目位置新北区通江大道376号开发商开发商新城房产开发公司物业管理物业管理新城物业项目规模项目规模450000容积率容积率2产品构成产品构成高层、小高层、花园洋房开发周期开发周期共三期，目前一期最早上市时间最早上市时间2008年12月14日住宅总套数住宅总套数约1020（一期）住宅销售状态住宅销售状态一

20、期在售，截至09年3月中旬高层已基本去化全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略建筑形态建筑形态一期产品线：5栋高层（17、22、32层）4栋小高层（11层）8栋花园洋房（5层）销售报价销售报价高层：2900-3100元/小高层：3200-3400元/ 花园洋房：3700-3900元/ 2009.3.152009.3.15推出推出共共132132套房源套房源2r2r：88m88m2 23r3r：113m113m2 22008.12.142008.12.14推出推出共共533533套房源套房源开盘当天即销售开盘当天即销售259259套套2009.42009.4月底推出月底

21、推出花园洋房产品花园洋房产品面积：面积：70-90m270-90m2全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略13001300米滨河长廊米滨河长廊 依托老藻江河，打造1300米长的沿河景观带，融合社区内部景观，构成社区景观体系。 全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略3/2/1 90m3/2/1 90m2 22/2/1 84m2/2/1 84m2 2高层户型高层户型空间浪费少，居住舒适全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略3/2/2 113m3/2/2 113m2 23/2/1 88m3/2/1 88m2 22/2/1

22、88m2/2/1 88m2 2小高层户型小高层户型优化户型空间设计全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略花园洋房一二层花园洋房一二层2/2/1 89m2/2/1 89m2 2花园洋房三层花园洋房三层2/2/1 82m2/2/1 82m2 2花园洋房四层花园洋房四层2/2/1 73m2/2/1 73m2 2花园洋房花园洋房2/2/1 65m2/2/1 65m2 2花园洋房户型花园洋房户型空间利用充分，产品附加值高全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略小小 结结 产品线丰富，满足容积率的同时，产品组合达到最 大优化 零缺陷户型设计，空间优化，洋房

23、产品附加值高 目前尚未交付，景观部分尚有待检验 产品和户型还有许多可以优化的地方全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略新城清水湾地块条件与本案相似度高新城清水湾地块条件与本案相似度高区位条件也与本案相似区位条件也与本案相似与本案匹配度 较高全市典型成功案例解读全市典型成功案例解读产品导向策略产品导向策略l l l l 本案不具备相同的地段优势区域客源有限，市场支撑不足成本高，将压缩本案利润空间比较适合本案的地块条件本案突破方向：采取产品策略为导向的开发策略项目定位方向项目定位方向产品导向策略产品导向策略嘉宏盛世嘉宏盛世朗诗国际街区朗诗国际街区银河湾银河湾新城清水湾新城

24、清水湾规划规划围合式布局兵营式排布联排、高层组合，依靠水系将别墅与公寓自然区分；全地下车库，完全人车分流高层、小高层、花园高层、小高层、花园洋房，优化产品组合洋房，优化产品组合户型户型户型一般科技住宅，创科技住宅，创新产品；户型新产品；户型一般一般附送大面积阳台、入户花附送大面积阳台、入户花园，附加值高园，附加值高零缺陷户型设计，空零缺陷户型设计，空间浪费少，居住舒适间浪费少，居住舒适建筑单体建筑单体现代风格挪威风格西班牙风格，三段式立面：天然砂岩/页岩、涂料、西班牙瓦片；大堂全石材铺装新古典主义风格景观景观中央人造水系与运中央人造水系与运河形成双重水景河形成双重水景200200多种植被多种植

25、被顶级人造景观，大量水景、顶级人造景观，大量水景、人工造坡、全冠移植人工造坡、全冠移植13001300米滨河景观长米滨河景观长廊廊人工造坡，隔绝住宅与商业；近10万商业配套；高端物业服务配套多种的单元门设置；部分底层架空，4.8米挑高；注重细节排水沟、雨水管全为隐藏式；北侧自有商业配套项目定位方向项目定位方向产品导向策略产品导向策略项目定位机会点项目定位机会点优优大大项目优劣势项目优劣势产品可利用机会点产品可利用机会点地块地块呈分隔呈分隔中等体量中等体量s：景观设计可以更好的营造社区生活氛围，迎合消费者情感诉求。提升项目整体品质，易制造项目销售卖点。 s：产品附加值的提升利于提高项目性价比，迎

26、合消费者需求心理。弱化区域同质竞争风险。w：体量中等，较难营造规模化效应及大盘气势s：中等体量在产品上可以做到较精致，在市场变化时更容易改变策略，风险较易控制。w：产品线组合过于复杂不易给到市场统一的印象s：选择恰当的产品组合及销售策略可以满足客户多种需求，较低端产品得到高端产品带动传统户传统户型为主型为主常规公寓社区常规公寓社区规避劣势，利用优势，放大机会点，对项目价值进行再挖掘！规避劣势，利用优势，放大机会点，对项目价值进行再挖掘！w：地块呈南北两块分隔，不利于项目整体形象打造。建筑品质建筑品质w：提升建筑品质将较大幅度提高项目开发成本，整体价格提升空间有限s：可提升项目整体品质感产品导向

27、策略产品导向策略r2我们想要什么？我们想要什么？（针对目标的规范分析）（针对目标的规范分析） 风险控制：降低项目操作风险风险控制：降低项目操作风险 销售目标：快速去化，尽快回笼资金销售目标：快速去化，尽快回笼资金 利润目标：利润最大化利润目标：利润最大化 客户目标：尽快集聚项目人气客户目标：尽快集聚项目人气 市场目标：入市营造市场热点市场目标：入市营造市场热点r1我们有什么？我们有什么？（针对现状的实证分析）（针对现状的实证分析） 地段：城市边缘，远郊形象地段：城市边缘，远郊形象 交通：对外较不便捷交通：对外较不便捷 生活配套：区域居住中心生活配套：区域居住中心 市场环境：封闭型区域市场，同质

28、竞争激烈市场环境：封闭型区域市场，同质竞争激烈 项目机会：具备项目形象及产品打造空间项目机会：具备项目形象及产品打造空间产品策略导向可行性产品策略导向可行性可可 行行必必 要要可行性解析可行性解析产品导向策略产品导向策略策略策略2蓝海竞争策略蓝海竞争策略在确立产品导向策略的基础上，如何打造高性价比产品，从而进一步升级产品力弱化市场竞争进一步升级产品力弱化市场竞争？蓝海竞争策略蓝海竞争策略区域市场竞争格局区域市场竞争格局户型多以户型多以100-140m2100-140m2三房为主，附加值较低三房为主，附加值较低区域未来供应量集中，约区域未来供应量集中，约300300万方万方区域内项目风格相对单一

29、，立面多以涂料为主区域内项目风格相对单一，立面多以涂料为主同质化特征明显红海竞争激烈区域内产品线相似度较高，多以小高层为主区域内产品线相似度较高，多以小高层为主高层高层/ /小高层公寓产品主力单价：小高层公寓产品主力单价：3200-35003200-3500元元/m2/m2提升产品力，着力高性价比产品组合，弱化红海的激烈竞争！提升产品力，着力高性价比产品组合，弱化红海的激烈竞争！蓝海竞争策略蓝海竞争策略经典案例借鉴经典案例借鉴借鉴案例借鉴案例产品力产品力无锡太湖国际社区无锡太湖国际社区产品亮点多，附加值高产品亮点多，附加值高常熟衡泰国际花园常熟衡泰国际花园花园洋房对高层销售的推动作用花园洋房对

30、高层销售的推动作用常熟中南世纪城常熟中南世纪城附送面积多，创新错层设计附送面积多，创新错层设计通过经典案例的借鉴，为本案产品力的进一步升级提供方向通过经典案例的借鉴，为本案产品力的进一步升级提供方向项目名称项目名称太湖国际社区占地面积占地面积1115685.3 项目规模项目规模约145万开发商开发商华润新鸿基房地产（无锡）有限公司产品线产品线多层、花园洋房、小高层、高层、别墅、商铺 容积率容积率1.3上市时间上市时间07年6月16日销售报价销售报价me邸6000元/鸟瞰图鸟瞰图社区内拥有无锡唯一的文化艺术中心无锡大剧院、超五星酒店、宋庆龄幼儿园、社区睦邻中心、2座规划中的社区轻轨站、规划中的国

31、际级主题会所、2000米珍稀湖岸线和城市级港湾商业配套，将成为“无锡的维多利亚港”。 蓝海竞争策略蓝海竞争策略经典案例借鉴经典案例借鉴该案商业面积近36万，住宅面积近110万；整个项目规划分为中央港湾区，滨湖西区和滨湖东区。中央港湾区：中央港湾区：沿湖设置，定位于国际化的时尚之都和文化艺术中心；滨湖西区和东区：滨湖西区和东区：近110万的住宅区，融合了德国、美国、法国等不同国家的风格，加上丰富的植被、遍布社区的水系，营造出现代、生态的国际住宅小区。总体规划总体规划蓝海竞争策略蓝海竞争策略经典案例借鉴经典案例借鉴景观节点景观节点.现有蠡湖活水系统现有蠡湖活水系统.规划蠡湖活水系统规划蠡湖活水系统

32、.开放式公园开放式公园.滨水步道滨水步道.景观林荫道景观林荫道.2.2万社区公园万社区公园.主题广场主题广场.蠡湖大桥公园蠡湖大桥公园蓝海竞争策略蓝海竞争策略经典案例借鉴经典案例借鉴一期一期花语莱茵花语莱茵四周高中间低的建筑布局，除中间部分的花园洋房及联排别墅外，东西布置点式小高层和高层住宅。楼间距至少25米、户户南北通透； 小区中心规划有6000景观湖，周围布置流水、绿地，景观小品点缀在住宅院落之间； 新典雅主义建筑风格，利用石材、面砖、钢材、玻璃等现代材料特质，打造出时尚经典、激情典雅的精致建筑。二十二世家二十二世家花厅美墅花厅美墅花厅洋楼花厅洋楼浚景阁浚景阁帝景阁帝景阁濠景阁濠景阁蓝海竞

33、争策略蓝海竞争策略经典案例借鉴经典案例借鉴一期一期花语莱茵花语莱茵经典户型经典户型花厅美墅花厅美墅b1 160.85b1 160.85（有地下室）（有地下室） 客厅：7.3米超大开间、错层设计、3.45米层高私家独有南北四座花园超大阳光地下室，附带前后双下沉式花园厨房双流线入户系统特别设计阳光花房和步入式花园卧室均有飘窗动静分离、三卫配置、全明设计，采光通风充足下沉式花园下沉式花园北花园北花园步入式花园步入式花园客厅客厅阳光花房阳光花房南花园南花园下沉式花园下沉式花园飘窗飘窗厨房厨房蓝海竞争策略蓝海竞争策略经典案例借鉴经典案例借鉴二期二期珀丽南岸珀丽南岸濠景阁：濠景阁：两幢33层湖景高层目前推

34、出濠景阁、港湾洋楼、花厅洋楼、花厅美墅目前推出濠景阁、港湾洋楼、花厅洋楼、花厅美墅2 2、meme邸和邸和meme邸邸2 2。港湾洋楼：港湾洋楼：小高层组团。入户花园设计，双景双阳台；以水体景观为主，河流、公园、香桥，结合景观小品，组成内湾花园。花厅洋楼、花厅美墅、花厅洋楼、花厅美墅、meme邸邸meme邸邸2 2花厅美墅花厅美墅2 2花厅洋楼花厅洋楼meme邸邸蓝海竞争策略蓝海竞争策略经典案例借鉴经典案例借鉴二期二期珀丽南岸珀丽南岸经典户型经典户型meme邸邸入户花园入户花园大面宽客厅大面宽客厅花池花池空中花园空中花园可变卧室、书房和花厅可变卧室、书房和花厅大面积转角飘窗大面积转角飘窗大面积

35、转角飘窗大面积转角飘窗宽景大阳台宽景大阳台入户花园入户花园 附送多功能空间附送多功能空间飘窗飘窗超宽面花池超宽面花池宽景阳台宽景阳台大面积飘窗大面积飘窗大面积飘窗大面积飘窗大面积花池大面积花池空中花园空中花园入户花园入户花园宽景阳台宽景阳台产品附加值高，产品附加值高，9090二房享受二房享受105-110105-110空间宽景生活，空间宽景生活，附送面积达附送面积达16-2016-20。入户花园创意宽景阳台大面积花池、飘窗蓝海竞争策略蓝海竞争策略经典案例借鉴经典案例借鉴项目名称项目名称衡泰国际花园占地面积占地面积145108项目规模项目规模261197开发商开发商江苏华纺置业有限公司 产品线产

36、品线花园洋房、高层、叠加别墅、联排别墅 容积率容积率1.78上市时间上市时间08年5月销售报价销售报价洋房7029元/，高层5600元/蓝海竞争策略蓝海竞争策略经典案例借鉴经典案例借鉴西班牙建筑风格，景观主要围绕地块北侧公园打造。项目规划有高层、花园洋房、叠加别墅、联排别墅，呈北高南低状排布；高层全部位于北侧，南侧是洋房和别墅产品。公园公园高层高层花园洋房、叠加别墅、花园洋房、叠加别墅、联排别墅联排别墅项目先期启动花园洋房，通过花园洋房的销售积聚市场热度，最终带动高层产品的销售。项目先期启动花园洋房，通过花园洋房的销售积聚市场热度，最终带动高层产品的销售。蓝海竞争策略蓝海竞争策略经典案例借鉴经

37、典案例借鉴花园洋房产品设计花园洋房产品设计花园洋房户型优化花园洋房户型优化蓝海竞争策略蓝海竞争策略经典案例借鉴经典案例借鉴经典花园洋房户型经典花园洋房户型三房两厅一卫三房两厅一卫 105105（另有地下室）（另有地下室） 南北通透，三面采光 客厅方正大气，便于居家布置 主卧带大阳台，提升生活品 质，增加生活空间 下沉式庭院，增加地下室采光 地下室增加生活空间，功能多 边，可自由发挥 蓝海竞争策略蓝海竞争策略经典案例借鉴经典案例借鉴项目名称项目名称中南世纪城占地面积占地面积590055项目规模项目规模约99万 （含地下约130万）开发商开发商常熟中南世纪城房地产开发有限公司 产品线产品线小高层、

38、高层、花园洋房、联排别墅容积率容积率1.68上市时间上市时间08年7月4日蓝海竞争策略蓝海竞争策略经典案例借鉴经典案例借鉴北区北区南区南区整个地块规划分为南北两区，分四期开发，地块分为南北两地块，两地块分隔道路开元大道为未来主要商业道路；项目北区分为1期和2期开发；项目南区分为3期和4期开发；地中海风情与现代简约主义风格；大组团群落的居住格局设计，以地中海风格为景观主题，以点、环、轴为特点；绿化系统采取水面与植物相结合的手法，其间点缀以自然人文小品。 总体规划总体规划蓝海竞争策略蓝海竞争策略经典案例借鉴经典案例借鉴一期项目一期项目地中海建筑风格，充分运用建筑厚实形体、小窗洞、黄灰色的抹灰、实墙

39、、原始木方、铁艺、天然岩片、红坡顶、穹窗、穹廊、木构架、花架等元素，呈现简洁、粗犷的视觉表现。 高层高层花园洋房花园洋房目前已推出1-5号楼高层产品。该案一期户型均有不同程度的优化，尤其是创新户型，受该案一期户型均有不同程度的优化，尤其是创新户型，受到市场追捧；最终凭借创新户型的热销带动整体项目的销到市场追捧；最终凭借创新户型的热销带动整体项目的销售。售。蓝海竞争策略蓝海竞争策略经典案例借鉴经典案例借鉴一期项目经典热销户型一期项目经典热销户型 赠送38 创新户型蓝海竞争策略蓝海竞争策略经典案例借鉴经典案例借鉴一期项目经典热销户型一期项目经典热销户型 赠送31 创新户型蓝海竞争策略蓝海竞争策略经

40、典案例借鉴经典案例借鉴一期项目经典户型一期项目经典户型a1a1栋栋 / /号房号房 两房两厅两卫两房两厅两卫 117.67-121.29117.67-121.29 南北通透，三面采光 客厅方正大气，便于居家布置 主卧带书房和大转角窗户，静谧、景观视野好 次卧设步廊式衣帽间，增加居住舒适感 南北双阳台，通透方正 蓝海竞争策略蓝海竞争策略经典案例借鉴经典案例借鉴一期项目经典户型一期项目经典户型a2/a3a2/a3栋栋 / /号房号房 三房两厅两卫三房两厅两卫 123-124123-124 空中花园、花坛，增加使用空间 客厅气派方正 卧室带飘窗或阳台，提升居住舒适感 弧形北阳台，南北通透 卫生间干湿

41、分离 蓝海竞争策略蓝海竞争策略经典案例借鉴经典案例借鉴蓝海竞争策略蓝海竞争策略经典案例借鉴经典案例借鉴对本案的借鉴之处对本案的借鉴之处产品组合产品组合产品细节产品细节花园洋房、别墅等高档物业对高层公寓等产品的销售有推动作用。附送面积，空中花园、入户花园和飘窗的设计，以及创新设计如错层等产品细部的打造，将有助于提升项目品质，提高产品性价比提升项目品质，提高产品性价比。策略策略3需求导向策略需求导向策略在产品导向及蓝海竞争策略基础上，通过市场既有客户需求关注进一步指导项目整体定位客户需求关注进一步指导项目整体定位！需求导向策略需求导向策略客户分析模型客户分析模型按人口特征按人口特征按行为特征按行为

42、特征按态度特征按态度特征按情感特征按情感特征年年 龄龄职职 业业收收 入入家庭结构家庭结构使用用途使用用途服服 务务满意度满意度忠诚度忠诚度财富态度财富态度家庭关注点家庭关注点区区 域域物质性特征相对易变物质性特征相对易变情感性特征相对稳定情感性特征相对稳定客户分析模型客户分析模型客户来源客户来源客户特征客户特征客户诉求客户诉求生活环境生活环境归属归属价值价值项目项目客源构成客源构成客源家庭构成客源家庭构成奥林匹克花园奥林匹克花园本地改善客源、周边工作人群、周边动迁客户共同构成，其中本地改善与动迁客源超过六成，其余为周边工作人群。以2代为主，约占五成，3代其次约占3成，婚房需求占2-3成u-h

43、ouseu-house滨江明珠城滨江明珠城沿江开发区的企业职工锦海星城锦海星城村镇拆迁户及周边工业园区职员新立名园新立名园村镇拆迁户及周边工业园区职员需求导向策略需求导向策略区域市场客户来源区域市场客户来源居住在薛家镇居住在薛家镇工作在新北工业区工作在新北工业区生活圈子与薛家或新北有交集生活圈子与薛家或新北有交集70、80年代生人最大的刚35岁，最小的刚25岁他们的需求与经济实力与日俱增他们也许不是白领收入也不多但是，在当地拥有一个家是心中的愿望由于工作，日常生活已经融入到了新北渴望成为“新”北人可能已经面临着成家的压力薛家镇也许是他们人生的新的一个起点客户来源客户来源周边产业客家庭结构家庭结

44、构12人客户特征客户特征收入中等置业需求置业需求初次置业，过渡性购房需求户型需求户型12房为主需求导向策略需求导向策略区域市场客户特征区域市场客户特征受众描述受众描述他们出生并成长在新北对于本地具有特殊的感情他们原本与家人同住在私房但他们渴望高高在上的生活楼房是他们的生活目标年龄的增长坚定了他们的追求同时增长的还有独立的追求与经济实力客户来源客户来源本地客源家庭结构家庭结构12人年龄结构年龄结构35岁以下置业需求置业需求分户或婚房需求需求户型需求户型2房为主受众描述受众描述需求导向策略需求导向策略区域市场客户特征区域市场客户特征他们生活在薛家镇他们工作在新北区亲戚圈子与朋友圈子都在周边市区对于

45、他们来说是另外一个世界他们习惯了全家生活在同一个屋檐下他们也许很传统但是不妨碍他们追求更好的居住条件区域的发展为他们带来机会向往整洁高档的居住环境向往和谐平等的邻里关系向往宽敞的客厅与明亮的卧室客户来源客户来源本地客源家庭结构家庭结构35人客户特征客户特征2代或3代同堂，需要舒适型房型置业需求置业需求改善型与动迁需求需求户型需求户型3房为主受众描述受众描述需求导向策略需求导向策略区域市场客户特征区域市场客户特征客户来源客户来源户型需求户型需求户型属性户型属性产品形态产品形态购房关注点购房关注点产业客首次置业产业客首次置业2 2房：房：70-90m70-90m2 2功能型功能型小高层小高层价格楼

46、层户型附赠面积社区景观价格楼层户型附赠面积社区景观区域分户型需求区域分户型需求2 2房：房：80-90m80-90m2 2功能型功能型小高层、多层小高层、多层价格户型楼层附赠面积社区景观价格户型楼层附赠面积社区景观区域改善型需求区域改善型需求3 3房及以上房及以上110m110m2 2以上以上舒适型舒适型小高层、多层小高层、多层价格户型楼层附赠面积社区景观价格户型楼层附赠面积社区景观在区域客户对产品基本关注诉求的同时在区域客户对产品基本关注诉求的同时对产品附加值及生活氛围的关注度日益提升对产品附加值及生活氛围的关注度日益提升需求导向策略需求导向策略区域市场客户需求区域市场客户需求客户主力诉求客

47、户主力诉求需求导向策略需求导向策略需求关注模型需求关注模型 基于对区域市场置业客户的市场调查，整合客户对具体购置产品的关注诉求，并为本项目基于对区域市场置业客户的市场调查，整合客户对具体购置产品的关注诉求，并为本项目产品体系塑造提供相关借鉴：产品体系塑造提供相关借鉴： 户型设计户型设计 附加值赠送附加值赠送 社区景观社区景观社区景观社区景观建筑风格建筑风格单价单价总价总价户型设计户型设计附加值附加值生活配套生活配套交通条件交通条件楼层楼层区位区位开发商品牌开发商品牌目标下的策略目标下的策略定位策略总则定位策略总则q1 实现利润最大化下产品如何定位？实现利润最大化下产品如何定位？q2 产品价值提

48、升如何实现？产品价值提升如何实现？定位关键点定位关键点定位方案建议定位方案建议产品定位原则产品定位原则产品形式产品形式产品评估产品评估市场市场/ /竞争竞争安全性评估安全性评估小高层、高层公寓小高层、高层公寓大众刚需类产品大众刚需类产品红海竞争红海竞争多层多层安全型产品安全型产品蓝海竞争蓝海竞争联排别墅联排别墅风险型产品风险型产品市场成熟度不高市场成熟度不高定位方案建议定位方案建议产品定位原则产品定位原则各产品线市场评估各产品线市场评估定位方案建议定位方案建议产品定位原则产品定位原则比较内容比较内容产品形态产品形态高层高层小高层小高层多层多层联排别墅联排别墅项目综合容积率项目综合容积率2.02

49、.0单位面积的价值单位面积的价值对提高楼盘品质的贡献对提高楼盘品质的贡献牺牲容积率的风险牺牲容积率的风险土地的利用率土地的利用率产品附加值产品附加值得房率得房率总价控制度总价控制度区域市场的竞争性区域市场的竞争性优势各产品线价值解析各产品线价值解析定位方案建议定位方案建议产品定位原则产品定位原则容积率容积率楼板价楼板价主要产品主要产品成本溢价空间成本溢价空间2 2926926高层高层基本无基本无1.81.810291029高层高层基本无基本无1.61.611581158小高层小高层小小1.41.413231323小高层、花园洋房小高层、花园洋房较小较小1.21.215431543花园洋房花园洋

50、房中等中等1.01.018521852花园洋房花园洋房较小较小0.80.823152315联体别墅联体别墅较小较小项目容积率解析项目容积率解析如何选择？如何选择？绿城桂花城绿城桂花城 绿城多层公寓产品，影响最为深广的是以杭州桂花城为代表的“桂花城系列”,已建、在建的已经达到18个之多。 “桂花城系列”公寓产品以低楼层、低密度、低容积率、高绿化率低楼层、低密度、低容积率、高绿化率为主要特色，采用经典欧陆风格的“三段式三段式”立面，运用四坡顶、大型景观阳台、八角窗立面，运用四坡顶、大型景观阳台、八角窗等经得起时间考验的元素，采用青灰、赭红系列的清水砖墙面清水砖墙面，巧妙组合页岩、片石页岩、片石饰面

51、及局部喷涂，整体建筑风格清新典雅，细部层次丰富，追崇意境，具有独特的人文气质，被业内誉为“新江南建筑”代表。绿城集团精心营造这一系列产品，至今已10年有余。定位方案建议定位方案建议产品定位原则产品定位原则案例借鉴案例借鉴基本信息基本信息地理位置：杭州市城西蒋村商住区 总占地面积：350亩 建筑面积：一期19万平方米；二期1.5万平方米；三期1.6万平方米 总户数：一期1250户；二期52户；三期64户 开工时间：一期1998年12月；二期2001年10月；三期2002年12月 交付时间：一期2000年6月；二期2003年6月；三期2004年7月建筑形态：多层、小高层、排屋、别墅 园区配套：会所

52、、幼儿园 定位方案建议定位方案建议产品定位原则产品定位原则中心景观：中心景观：大型泳池和大面积绿地为中心景观，边上是低层公寓。定位方案建议定位方案建议产品定位原则产品定位原则建筑风格：建筑风格：三段式立面、四坡顶、八角窗，经典欧式建筑。定位方案建议定位方案建议产品定位原则产品定位原则材质：材质：青灰、赭红的清水砖墙面，巧妙组合页岩、片石饰面及局部喷涂，清新典雅。定位方案建议定位方案建议产品定位原则产品定位原则架空层及中心花园一角架空层及中心花园一角定位方案建议定位方案建议产品定位原则产品定位原则木质桥廊：木质桥廊：架在蜿蜒的水系之上，具有江南小城意境。定位方案建议定位方案建议产品定位原则产品定

53、位原则植被：植被：高绿化率，以江南风味的植物为主，打造具有江南风味的社区。定位方案建议定位方案建议产品定位原则产品定位原则绿地：绿地：大规模组团及绿地, 宁静居住空间，设计相对人性化。定位方案建议定位方案建议产品定位原则产品定位原则内部水系：内部水系：觥水流畅，水系旁绿化丰富。定位方案建议定位方案建议产品定位原则产品定位原则空中花园：空中花园：欧式的线条组合，于细微处见精致。定位方案建议定位方案建议产品定位原则产品定位原则休憩空间：休憩空间：充分利用了公共空间，提供开放式的休憩场所。定位方案建议定位方案建议产品定位原则产品定位原则定位方案建议定位方案建议从房型划分来看，考虑大三房与四房的需求重

54、叠性，四房及复式产品比例控制在四房及复式产品比例控制在15%15%左右，三房在左右，三房在30-40%30-40%左右，二房控制在左右，二房控制在50-60%50-60%左右。左右。 从面积段划分来看，150m150m2 2以上比例控制在以上比例控制在10%10%以内，以内，130-150m130-150m2 2比例在比例在20%20%左右，左右，110-130m110-130m2 2在在15-20%15-20%，90-110m90-110m2 2及及90m90m2 2以下主要代表二房产品占到约以下主要代表二房产品占到约60%60%。区域客户需求统计区域客户需求统计产品定位原则产品定位原则楼盘

55、案名楼盘案名一房一房二房二房三房三房四房四房康郡41.02-4864.76怡枫苑85-90130-135香缇湾花园95.21102.25113.02府西花园58.6588-96.58138.3道生中心97-100125-200新城清水湾657382-86吟枫苑89113（3+1）125汇金天地88123-135阳光福地91-95101（2+1）125世茂香槟湖90134-147160银河湾第一城50（挑高5.2）150186-138九洲花园49-5286119-137165.8常信天润园112.04124.96127.73141.85锦海星城70-91120-135143新城府翰苑70.491

56、01.33129.21157.57香树湾福园88-93132170滨江明珠城5779110-138常发豪庭国际163.20182.70新立名园89.25-94.68105.48-114.32中央花园6688115-137180-201大诚苑92.06128.35-128.62新北区商品住宅市场需求逐渐出现变化，市场需求逐渐出现变化，未来产品将以公寓为主，户型两房基本以两房基本以9090以下为主，以下为主，2+12+1房基本以房基本以110110以下为主，标准三房基本以以下为主，标准三房基本以120120为主，为主，3+13+1房以房以130130为主。为主。定位方案建议定位方案建议市场变化趋势

57、比较市场变化趋势比较产品定位原则产品定位原则从价格段划分来看， 3000元以下竞争惨烈， 从价格段比例切入对照来看，3000-4000 3000-4000 元元/ /价格段占总成交套数的价格段占总成交套数的32%32%，小高层存在机会切入；，小高层存在机会切入；4000-5000 4000-5000 元元/ / 产品占产品占29%29%，为一般多层，为一般多层产品存在机会切入；产品存在机会切入；5000-60005000-6000元元/ /产品占产品占16%16%，高品质类别墅产品存在机会切入；，高品质类别墅产品存在机会切入；6000-8000元/ 产品占3%， 8000元/以上产品没有成交，

58、市场压力大。定位方案建议定位方案建议区域成交价格判断区域成交价格判断产品定位原则产品定位原则定位方案建议定位方案建议产品定位落地产品定位落地青年青年中年中年老年老年白领标签型白领标签型公务人员公务人员&私营业主私营业主（舒适（舒适&增值型）增值型）私营业主私营业主& &退休公务员退休公务员（享受晚年型）（享受晚年型）生命周期生命周期本案产品针对客群本案产品针对客群客户置业价值观客户置业价值观以产品品质提升土地价值以产品品质提升土地价值以规模效应造园造配套造品质以规模效应造园造配套造品质打造高品质住宅典范打造高品质住宅典范建筑立面建筑立面：典雅、大气、细腻、经得起

59、时间考究社区园林社区园林：高绿化、公园式园林绿化社区会所社区会所：配套完善、营造公共生活空间物业管理物业管理：细心体贴、周到定位方案建议定位方案建议产品定位落地产品定位落地本案产品策略导向本案产品策略导向n 考虑现有地块的市场区位情况，提升产品本身的竞争优势，同时提升项目整体品质，部分舒适型洋房打造高品质社区形象。n 以当前该区位市场产品分布情况及未来预期做思考，通过提升产品本身的特点及品质，为项目赢得定位空间和价值竞争。产品推导支撑产品推导支撑定位思路定位思路市场的角度市场的角度地块位置一般，未来竞争较大，区域产品存在一定同质化现象价值的角度价值的角度市场市场+风险风险+发展的角度发展的角度

60、花园洋房+公寓打造高品质、小众针对性打造高品质、小众针对性价值最大化、控制风险价值最大化、控制风险预留一排，控制规模，未来预期预留一排，控制规模，未来预期安全性高，易于控制总价安全性高，易于控制总价符合市场的需求符合市场的需求重点营造产品力设计重点营造产品力设计前提前提舒适洋房+紧凑复合洋房+公寓定位方案建议定位方案建议高附加值公寓高附加值公寓产品定位落地产品定位落地定位方案建议定位方案建议产品定位落地产品定位落地 花园洋房（花园洋房（a a型）：型）： 紧凑复合型洋房，紧凑复合型洋房，花园洋房（花园洋房（b型）：全大户型洋房，型）：全大户型洋房， 小高层：小高层：1 1梯梯3 3户户9090二房二房+ +，定位方案建议定