北京市昌平区城开回龙观项目段市场定位及产品规划建议报告

1、b.a.consulting前期主要反馈问题深化前期主要反馈问题深化终期汇报终期汇报b.a.consulting2前期主要反馈问题前期主要反馈问题 深化深化问题问题 1. “住宅禁商住宅禁商”的取消增加了商住公寓的开发风险，如何化解？的取消增加了商住公寓的开发风险，如何化解？问题问题 2. 90平米以下住宅市场竞争激烈，如何化解？平米以下住宅市场竞争激烈，如何化解？b.a.consulting3问题问题 1. “住宅禁商住宅禁商”的取消增加了商住公寓的开发风险，如何化解？的取消增加了商住公寓的开发风险，如何化解？ 商住公寓商住公寓 v.s. 住宅住宅在以居住功能为主导、商务氛围不足的回龙观板块

2、，与住宅相比，先天不足的商住公寓处境尴尬在以居住功能为主导、商务氛围不足的回龙观板块，与住宅相比，先天不足的商住公寓处境尴尬n商住公寓商住公寓“住宅禁商住宅禁商”的取消，使商住公寓在其内部的竞争、与中低端写字楼的竞争之外，受到在产权年限、生活成本等方面更具优势的取消，使商住公寓在其内部的竞争、与中低端写字楼的竞争之外，受到在产权年限、生活成本等方面更具优势的住宅产品的冲击。的住宅产品的冲击。且回龙观是一个以居住功能为主导的内聚型生活社区，商务氛围有待培育，在区域市场上，商住公寓并未体现出明显超越住宅且回龙观是一个以居住功能为主导的内聚型生活社区，商务氛围有待培育，在区域市场上，商住公寓并未体现

3、出明显超越住宅产品的价值，处境尴尬。产品的价值，处境尴尬。n住宅住宅在产权年限、生活成本等方面具有先天优势，且区域市场成熟，市场表现平稳；在产权年限、生活成本等方面具有先天优势，且区域市场成熟，市场表现平稳；但在居住功能上，由于受到但在居住功能上，由于受到70/90的限制，打造舒适大户型的空间较小。的限制，打造舒适大户型的空间较小。物业类型物业类型产权年限产权年限生活成本生活成本政策限制政策限制/风险风险区域市场表现区域市场表现水水电电气气售价（元售价（元/平米）平米）住宅住宅70年年3.7元元/吨吨0.488元元/度度1.9元元/立方米立方米70/901000012000商住公寓商住公寓50

4、年年6.1元元/吨吨0.810.87元元/度度“住宅禁商住宅禁商”取消取消1000011000b.a.consulting4商住公寓突破方向商住公寓突破方向n虽然商住公寓兼具商务与居住功能，但回龙观板块居住氛围成熟，商务氛围较弱，在同时面临激虽然商住公寓兼具商务与居住功能，但回龙观板块居住氛围成熟，商务氛围较弱，在同时面临激烈市场竞争与政策风险双重压力之下，建议本项目商住公寓产品选择居住功能为突破口。烈市场竞争与政策风险双重压力之下，建议本项目商住公寓产品选择居住功能为突破口。n居住功能居住功能避开住宅避开住宅90平米以下的主力面积区间，平米以下的主力面积区间，打造高品质舒适大户型产品。打造高

5、品质舒适大户型产品。商住公寓主打城市精品小户型，提高商住公寓主打城市精品小户型，提高商住公寓变现能力，减少市场风险。商住公寓变现能力，减少市场风险。售价与后期生活成本明显高于售价与后期生活成本明显高于普通住宅，与区域客群不匹配。普通住宅，与区域客群不匹配。与城市发展及市场趋势一致，与城市发展及市场趋势一致，可相对减少市场风险。可相对减少市场风险。n打造城市精品居住小户型，增加产品附加值，提高变现能力，是商住公寓对抗政策风险的重要措施；打造城市精品居住小户型，增加产品附加值，提高变现能力，是商住公寓对抗政策风险的重要措施；n在本项目中住宅与商住公寓并存，需要对这两类产品在居住功能上进行差异化定位

6、：在本项目中住宅与商住公寓并存，需要对这两类产品在居住功能上进行差异化定位：商住公寓：高性价比城市精品公寓商住公寓：高性价比城市精品公寓住宅：宜居舒适型创新产品住宅：宜居舒适型创新产品冲突冲突方向方向1.方向方向2.b.a.consulting5n伟业认为伟业认为回龙观板块商住公寓潜在供应较大，而区域商务氛围有限，偏商务功能的产品在本区域回龙观板块商住公寓潜在供应较大，而区域商务氛围有限，偏商务功能的产品在本区域内既无可借势的区域氛围，又将面临较激烈的市场竞争与政策风险，因此不建议打造偏内既无可借势的区域氛围，又将面临较激烈的市场竞争与政策风险，因此不建议打造偏商务功能的商住公寓产品。商务功能

7、的商住公寓产品。在住宅市场上，商住公寓与住宅产品相比，有明天的先天短板，因此偏居住功能的商住在住宅市场上，商住公寓与住宅产品相比，有明天的先天短板，因此偏居住功能的商住公寓，在定位上要与住宅产品形成明显差异化，并尽可能提高性价比，以弥补其先天的公寓，在定位上要与住宅产品形成明显差异化，并尽可能提高性价比，以弥补其先天的不足，减少市场风险。不足，减少市场风险。b.a.consulting6问题问题 2. 90平米以下住宅市场竞争激烈，如何化解？平米以下住宅市场竞争激烈，如何化解？“70/90”对房地产市场影响对房地产市场影响高层居住品质降低高层居住品质降低产品同质化产品同质化严重严重 中小户型价

8、格受抑制中小户型价格受抑制n小户型价格受抑制：该政策将大量增加市场上90平米以下小户型的供应量n居住品质会降低： 标准层户数将增多，相互干扰较大，居住的私密性受影响n高档社区难以出现，仅有30%的户型面积能达到90平方米以上，则市场上不太可能再出现纯粹的大户型高档社区n市场上户型差异性不大，90/70后小户型陡增，势必造成产品同质竞争供应结构变化供应结构变化 n消费者观望，部分在售楼盘滞销。开发商放缓工程建设速度，选择更好的时间入市。n短期之内推出的新盘量减少，也造成短期供应量减少。 b.a.consulting790/70政策研究政策研究-对开发商的影响对开发商的影响对开发商的影响对开发商的

9、影响高端产品开发受抑制高端产品开发受抑制住宅开发成本增加住宅开发成本增加产品户型创新产品户型创新n开发商投身于产品研究与创新，否则一味跟风势必被市场淘汰n万科应对策略：加快了住宅产业化的研究；产品创新n低密度高端产品别墅、洋房等开发将受到抑制n小户型结构比大户型更复杂 ，开发成本更高n相同总面积的户数增多，基础设施、绿化、娱乐配套需增加，建设成本提高n车位配置数量增加行业面临洗牌行业面临洗牌n各项目产品之间的差异缩小，购房者对品质的要求提升，中小开发商在实力和产品的竞争中面临淘汰b.a.consulting890/70政策研究政策研究-对消费者的影响对消费者的影响对消费者市场的影响对消费者市场

10、的影响综合考量项目品质综合考量项目品质更注重品牌效应更注重品牌效应n消费者面临多样的小户型产品，则对于开发商的品牌效应会愈发看中n市场上很多小户型产品是受政策调整仓促修改n产品户型较小，总价较低，但可能采光、通风不充分n消费者会更倾向“创新”小户型项目 创新小户型受青睐创新小户型受青睐n小户型选择多，会综合考量项目位置、交通、户型、配套、绿化等因素b.a.consulting990/70政策研究政策研究-开发商的应对策略开发商的应对策略n90/70政策逼迫开发商在产品研发方面展开激烈竞争政策逼迫开发商在产品研发方面展开激烈竞争n万科的应对策略：加快了住宅产业化的研究万科的应对策略：加快了住宅产

11、业化的研究政策出台之前：推出针对青年及首次置业者的产品政策出台之前：推出针对青年及首次置业者的产品蚂蚁工房蚂蚁工房政策出台后：政策出台后：l产品创新：90平米的三房两厅 代表项目：天津万科假日风景（cooper洋房）、上海白马花园（mini情景花园洋房）l低价入市，占领小户型市场l 08年推行工业化住宅产品（万科天津东丽湖项目）l全面推行精装修：2009年以后实现全部精装修交房b.a.consulting10本项目开发针对本项目开发针对70/90的初步策略的初步策略 伟业认为：伟业认为： 首先面对的是产品同质化竞争，随着政策的执行，不可避免的大量中小户型产品的上首先面对的是产品同质化竞争，随着

12、政策的执行，不可避免的大量中小户型产品的上市，最直接有效的方式就是对产品进行创新，提高产品竞争力市，最直接有效的方式就是对产品进行创新，提高产品竞争力 提高项目综合竞争力，从项目的配套、景观、物业服务等提升项目整体品质以化解单提高项目综合竞争力，从项目的配套、景观、物业服务等提升项目整体品质以化解单一的产品竞争一的产品竞争充分利用中大户型的开发，有效提升中小户型的价值充分利用中大户型的开发，有效提升中小户型的价值 b.a.consulting项目定位项目定位初步规划形式与指标建议初步规划形式与指标建议商业业态规划建议商业业态规划建议价格建议价格建议经济测算经济测算附件：典型案例附件：典型案例望

13、京嘉茂购物中心望京嘉茂购物中心b.a.consulting12终期汇报终期汇报项目定位项目定位初步规划形式与指标建议初步规划形式与指标建议商业业态规划建议商业业态规划建议价格建议价格建议经济测算经济测算附件：典型案例附件：典型案例望京嘉茂购物中心望京嘉茂购物中心b.a.consulting13项目定位项目定位 在上一阶段区域研究、市场调研的基础之上，经过双方沟通交流，对前期初步的项在上一阶段区域研究、市场调研的基础之上，经过双方沟通交流，对前期初步的项目定位中的物业组合做出以下调整：目定位中的物业组合做出以下调整：nd02d02：商业住宅写字楼，以商业为核心物业，打造以商业为主导的区域综合体商

14、业住宅写字楼，以商业为核心物业，打造以商业为主导的区域综合体nf05f05、f06f06：将将f06f06与与f05f05两个地块统筹考虑，打造回龙观升级版大型居住社区两个地块统筹考虑，打造回龙观升级版大型居住社区住宅商住公寓商业配套，住宅为核心物业住宅商住公寓商业配套，住宅为核心物业b.a.consulting14项目定位项目定位d02整体定位整体定位形象定位形象定位区域首个区域首个以商业为核心、复合了居住与办公功能的以商业为核心、复合了居住与办公功能的城市综合体城市综合体上奥上奥淘乐镇淘乐镇n集中商业集中商业& &特色步行街，升级区域原有商业模式；特色步行街，升级区域原有商

15、业模式；n办公功能与居住功能的加入，增加本项目的复合性，同时使各物业相互促进，办公功能与居住功能的加入，增加本项目的复合性，同时使各物业相互促进，提升项目整体价值；提升项目整体价值；n在区域功能转型的节点上，占据突出的区位交通优势，开发商具有近十年区在区域功能转型的节点上，占据突出的区位交通优势，开发商具有近十年区域开发经验域开发经验作为区域首个城市综合体，本项目天时地理人和，将成为本区作为区域首个城市综合体，本项目天时地理人和，将成为本区域的新地标！域的新地标！b.a.consulting15项目定位项目定位d02产品定位产品定位客群定位客群定位商业商业（核心物业）（核心物业）一站式一站式综

16、合性综合性休闲购物广场休闲购物广场打造集中商业与特色步行街相结合的多元购物空间；打造集中商业与特色步行街相结合的多元购物空间；将百货、超市、餐饮、休闲娱乐等多种业态有机结合，打造综合性将百货、超市、餐饮、休闲娱乐等多种业态有机结合，打造综合性休闲购物场所，满足客群一站式消费需求；休闲购物场所，满足客群一站式消费需求；跳出区域传统商业模式，树立区域商业新标杆；跳出区域传统商业模式，树立区域商业新标杆；核心物业的成功运营，将大大提升项目其他物业品质。核心物业的成功运营，将大大提升项目其他物业品质。工作日以本区域及周边的地缘性客群为主，生工作日以本区域及周边的地缘性客群为主，生活型目的性消费较突出；

17、活型目的性消费较突出；周末及节假日客群辐射范围扩大，借助便捷的周末及节假日客群辐射范围扩大，借助便捷的轨道交通，在原有地缘性客群基础上，吸引其轨道交通，在原有地缘性客群基础上，吸引其他区域客群进行综合性休闲购物活动他区域客群进行综合性休闲购物活动写字楼写字楼区域标准办公典范区域标准办公典范打造区域首个标准写字楼产品，增强本项目作为区域综合体的功能打造区域首个标准写字楼产品，增强本项目作为区域综合体的功能性，提升项目形象与价值。性，提升项目形象与价值。售：投资者为主，部分上地总部办公的中下游售：投资者为主，部分上地总部办公的中下游中小企业自用；中小企业自用；租：上地上地总部办公的中下游中小企业为

18、主，租：上地上地总部办公的中下游中小企业为主，部分为区域内生活服务型中小公司。部分为区域内生活服务型中小公司。住宅住宅城市精品住宅城市精品住宅利用先天的区位交通优势以及综合体强大的配套功能，打造区别于利用先天的区位交通优势以及综合体强大的配套功能，打造区别于区域传统居住产品的城市精品住宅：户型适中、功能升级、配套完区域传统居住产品的城市精品住宅：户型适中、功能升级、配套完善、兼具宜居与投资价值。善、兼具宜居与投资价值。本区域及周边的地缘性升级客群为主，部分城本区域及周边的地缘性升级客群为主，部分城市扩张客群及投资客。市扩张客群及投资客。b.a.consulting16项目定位项目定位f05 &

19、amp; f06整体定位整体定位形象定位形象定位功能与形象全面升级的宜居社区功能与形象全面升级的宜居社区 从产品、配套、景观、物业服务等各个方面提升项目整体品质，使本项从产品、配套、景观、物业服务等各个方面提升项目整体品质，使本项目成为区域品质住宅的新标准目成为区域品质住宅的新标准上奥上奥未来城未来城产品定位产品定位客群定位客群定位住宅住宅（核心物业）（核心物业）宜居舒适的升级版居住产品宜居舒适的升级版居住产品面对区域现实需求，在面对区域现实需求，在70/90的规范之下，增加的规范之下，增加70小户型的功小户型的功能性，并通过提高能性，并通过提高30大户型的品质来进一步提升小户型产品大户型的品

20、质来进一步提升小户型产品价值，完成对区域原有居住产品的升级。价值，完成对区域原有居住产品的升级。以本区域及周边的地缘性升级客群为主，以本区域及周边的地缘性升级客群为主，部分城市扩张客群。部分城市扩张客群。商住公寓商住公寓城市精装小户型城市精装小户型以小户型、低总价、高性价比的偏居住功能的商住公寓产品，以小户型、低总价、高性价比的偏居住功能的商住公寓产品，应对激烈的市场竞争与政策风险，并与本项目宜居舒适的住宅应对激烈的市场竞争与政策风险，并与本项目宜居舒适的住宅产品形成差异化，规避内部竞争。产品形成差异化，规避内部竞争。以周边区域及城市扩张带来的年轻客群为以周边区域及城市扩张带来的年轻客群为主，

21、部分投资客群。主，部分投资客群。b.a.consulting17终期汇报终期汇报项目定位项目定位初步规划形式与指标建议初步规划形式与指标建议商业业态规划建议商业业态规划建议价格建议价格建议经济测算经济测算附件：典型案例附件：典型案例望京嘉茂购物中心望京嘉茂购物中心b.a.consulting18d02 初步规划形式和指标建议初步规划形式和指标建议建筑类型建筑类型占地占地（万平米）（万平米）建面建面（万平米）（万平米）容积率容积率建筑密度建筑密度层数层数住宅住宅2.2618集中商业集中商业1.756.904商业街商业街0.790.63主体一层局部两层主体一层局部两层 底商底商0.170.171办

22、公楼办公楼02.010其它其它(道路等）道路等）0.2900小计小计5.215.7349%b.a.consulting19d02商业综合体规划建议商业综合体规划建议办公楼办公楼集中商业集中商业集中商业集中商业商业步行街商业步行街住宅住宅住宅住宅住宅住宅住宅住宅b.a.consulting20集中商业初步指标集中商业初步指标商业体商业体面积（平层）面积（平层）（单位：平米）（单位：平米）开间开间（单位：米）（单位：米）进深进深（单位：米）（单位：米）层高层高（单位：米）（单位：米）层数层数a3500645644b9600b1：56b2：162b1：56b2：4044c2800704044广场上空

23、广场上空500204043小计（平层）小计（平层）一层：一层：1.67万平米；二万平米；二四层：四层：1.72万平米万平米/层层合计（总建面）合计（总建面）6.9万平米万平米ab1广场上空cb2b.a.consulting21集中商业建筑建议集中商业建筑建议平面平面n商业体型商业体型l型布置，在南向争型布置，在南向争取最大的展示面。取最大的展示面。n平面布置尽量方正，方便商业平面布置尽量方正，方便商业布置及动线组织。布置及动线组织。n步行街入口与商业入口结合布步行街入口与商业入口结合布置，流线各自独立，避免人流置，流线各自独立，避免人流分流。分流。n集中商业布置扶梯，设计人性集中商业布置扶梯，

24、设计人性化。化。平面图自动扶梯自动扶梯自动扶梯自动扶梯自动扶梯自动扶梯自动扶梯自动扶梯自动扶梯自动扶梯b.a.consulting22n超市主体布置于地下一层，地上部分为超市外租超市主体布置于地下一层，地上部分为超市外租区，放大超市的商业价值。主入口设置与区，放大超市的商业价值。主入口设置与a a区。区。n超市通过外租区与百货部分互动，加强联系，形超市通过外租区与百货部分互动，加强联系，形成统一商业形象。成统一商业形象。nb b区空间方正，连续性强，方便与区空间方正，连续性强，方便与a a、cc区联系，区联系，通过扶梯以及连廊将空间联系。通过扶梯以及连廊将空间联系。n在主要的交通点设置休息区，

25、方便人流停顿与休在主要的交通点设置休息区，方便人流停顿与休憩，在考虑人性化设计的同时为商业聚集人气。憩，在考虑人性化设计的同时为商业聚集人气。集中商业建筑建议集中商业建筑建议平面平面平面图自动扶梯自动扶梯自动扶梯自动扶梯自动扶梯自动扶梯自动扶梯自动扶梯自动扶梯自动扶梯超市入口abdc连廊广场广场广场b.a.consulting23集中商业平面集中商业平面交通组织交通组织n一层主要实现临街商业内部、购物中心的连通以及内一层主要实现临街商业内部、购物中心的连通以及内部商业街的人流互动交通组织部商业街的人流互动交通组织n特别是临街商业部分，考虑到垂直分割，逛完临街商特别是临街商业部分，考虑到垂直分割

26、，逛完临街商业的的人流可以方便直接进入购物中心部分，而内部业的的人流可以方便直接进入购物中心部分，而内部的人流也可以很方便的出入临街商业，这样便增加了的人流也可以很方便的出入临街商业，这样便增加了人流以及商业间的互动。人流以及商业间的互动。n内部交通主要的流线采用内街布置。内部交通主要的流线采用内街布置。交通核人流动线临街商业b.a.consulting24商业步行街建筑建议商业步行街建筑建议n商业街布置与人流必经的途径结合设计，同时联商业街布置与人流必经的途径结合设计，同时联系集中商业、住宅等各个功能区；系集中商业、住宅等各个功能区；n商铺划分以商铺划分以30305050平米为主，局部平米为

27、主，局部2 2层面积稍大。层面积稍大。商铺面积商铺面积个数个数总面积总面积约约30-150平米平米150约约6300平米平米1 1层商铺层商铺2 2层商铺层商铺b.a.consulting25商业步行街建筑建议商业步行街建筑建议平面平面n结合基地的主要出入口布置商业步行街，使人结合基地的主要出入口布置商业步行街，使人流穿行。流穿行。n街宽街宽8 8米，以一层商铺为主，局部两层。米，以一层商铺为主，局部两层。n局部放大作为广场，以聚集人流，同时增加空局部放大作为广场，以聚集人流，同时增加空间的丰富性。间的丰富性。n商业街的交通流线在开口处与集中商业互动结商业街的交通流线在开口处与集中商业互动结合

28、。合。b.a.consulting26n步行街入口处设置广场，增加引导性。步行街入口处设置广场，增加引导性。n广场、步行街及集中商业结合布置，增广场、步行街及集中商业结合布置，增加人流积聚性。加人流积聚性。n广场设置主体景观，以提升项目的标志广场设置主体景观，以提升项目的标志性。性。n单层步行街加顶，增加商业街的档次及单层步行街加顶，增加商业街的档次及品质以及对外界气候的抵御力。品质以及对外界气候的抵御力。商业步行街建筑建议商业步行街建筑建议平面平面b.a.consulting27步行街建筑设计建议步行街建筑设计建议立面立面n立面风格建议采用简洁现代风格，为后立面风格建议采用简洁现代风格，为后

29、期商铺的入驻预留足够的展示空间。期商铺的入驻预留足够的展示空间。b.a.consulting28住宅区建筑设计住宅区建筑设计居住区主要出入口1342b.a.consulting29d02居住区经济技术指标居住区经济技术指标两梯两户两梯两户两梯三户两梯三户两梯四户两梯四户小计小计住宅住宅单元数单元数67311层数层数18181818面积区间面积区间（单位：平米）（单位：平米）90-120的三居、四居的三居、四居5090一居、二居、三居一居、二居、三居5090一居、二居、三居一居、二居、三居户数户数约约220户户约约380户户约约220户户约约820户户楼号楼号3号楼号楼2个单元、个单元、4号楼号

30、楼3号楼号楼3个单元、个单元、1号楼号楼2号楼号楼备注备注1#楼楼4单元、单元、 2#楼楼3单元、单元、 3#楼楼5单元、单元、 4#楼楼4单元，合计单元，合计4栋楼。栋楼。b.a.consulting30写字楼写字楼办公部分办公部分n标准层平面的面积大小控制在标准层平面的面积大小控制在1200-15001200-1500；n分割面积在分割面积在60-150 60-150 ；n进深在进深在10m10m左右；左右；n层高在层高在4m4m左右，可预留一层层高为左右，可预留一层层高为4.5m4.5m左右，以应左右，以应对特殊需求；对特殊需求；n核心筒归边，所占面积控制在核心筒归边，所占面积控制在23

31、%23%左右。左右。n地下停车位：地下停车位：100100个个停车位人流车流b.a.consulting31f05地块方概念案建议地块方概念案建议156934782121318191114172010151621222324两梯两户两梯两户两梯三户两梯三户小计小计单元数单元数225274层数层数111111面积面积区间区间100-140平米平米三居、四居三居、四居60-90平米平米一居、二居一居、二居 户数户数48417162200楼号楼号2、8、9、1014#1、37、1524#24栋栋b.a.consulting32f05经济技术指标经济技术指标业态业态占地占地（万平米）（万平米）建面建面

32、（万平米）（万平米）容积率容积率层数层数楼栋数楼栋数单元数单元数户数户数住宅住宅15.635.22.281124742200独立商业独立商业0.80.811小计小计16.4362.2b.a.consulting33f06 地块概念方案建议地块概念方案建议商住公寓商住公寓商住公寓商住公寓商住公寓商住公寓商住公寓商住公寓商住公寓商住公寓普通住宅普通住宅普通住宅普通住宅普通住宅普通住宅普通住宅普通住宅底商底商集中商业集中商业学校学校156934782b.a.consulting34f06经济技术指标经济技术指标物业类型物业类型占地占地（万平米）（万平米）建面建面（万平米）（万平米）容积率容积率层数层

33、数楼栋数楼栋数单元数单元数户数户数住宅住宅3.53518411，其中：，其中：1号楼号楼2个单元个单元 2号楼号楼2个单元个单元 3号楼号楼4个单元个单元4号楼号楼3个单元个单元约约620户户商住公寓商住公寓7185通廊式通廊式约约1100户户底商底商0.70.71小计小计4.2312.73约约1720b.a.consulting35f06分项指标建议分项指标建议两梯两户两梯两户两梯三户两梯三户两梯四户两梯四户小计小计住宅住宅单元数单元数34411层数层数18181818面积区间面积区间（平米）（平米）120-140三居、四居三居、四居80-110二居、三居二居、三居60-80一居、二居一居、

34、二居户数户数约约110户户约约220户户约约290户户约约620户户楼号楼号3号楼号楼3个单元个单元3号楼号楼1个单元、个单元、4号楼号楼1、2号楼号楼商住公寓商住公寓通廊式通廊式建议面积分割为：建议面积分割为：4050平米零居或一居，平米零居或一居，6070平米小两居平米小两居b.a.consulting36终期汇报终期汇报项目定位项目定位初步规划形式与指标建议初步规划形式与指标建议商业业态规划建议商业业态规划建议价格建议价格建议经济测算经济测算附件：典型案例附件：典型案例望京嘉茂购物中心望京嘉茂购物中心b.a.consulting37商业现状商业现状规划方向规划方向回龙观西部区域由于发展较

35、早，成熟度较高，形成了包括华联、北店等集中型商业，但形式传统，同质化竞争较激烈。跳出区域现有传统的商业模式，定位为大型购物中心及主题街区式商业，集购物、 休闲、娱乐、餐饮于一体的shopping mall 。餐饮业在回龙观经营情况相对较好，港龙商业中心、育知西路及育知东路等新老餐饮街可辐射整个回龙观板块的西部商圈打造一条融合中餐、西餐、休闲餐饮于一体的个性化餐饮街，品种多样化，满足于各阶段消费人群商业发展单一化，以满足区域日常消费为主，缺少休闲娱乐场所商业业态多样化，满足区域内各年龄段的消费需求，消费者在本区域就可体会到一站式的购物的便捷性现有商业以低端及中低端商业为主规划后以中端商业为主，中

36、商端商业为特色的经营策略b.a.consulting38现有商业现有商业: :规划商业规划商业: :上班族（中青年、中年)老年人上班族（中青年、中年)老年人高校教师客户特征客户特征需选择其它区域需选择其它区域大部分选择其它区域大部分选择其它区域基本满足基本满足满意度满意度物美大卖场、华联超市、餐饮街、华联百货、星美影院、自然之美物美大卖场、华联超市、餐饮街、华联百货、星美影院、自然之美物美大卖场、美廉美超市华联百货、北店万意现购物场所现购物场所工作日工作日未来购物场所未来购物场所购物习惯购物习惯消费特点消费特点百货、超市、餐饮、影院、健身、 ktv、特色休闲娱乐餐饮、超市、百货、ktv、影院、

37、健身超市超市、百货商场目的型消费型消费型目的型周末节周末节假日假日消费时间消费时间下班时间全天上班时间本项目本项目回龙观目标客户回龙观目标客户b.a.consulting39回龙观文化居住区回龙观文化居住区核心辐射圈核心辐射圈辐射圈辐射圈上地上地西二旗清河西二旗清河西三旗小营西三旗小营核心辐射区核心辐射区次级辐射区次级辐射区l距离：地块周边距离：地块周边1.5-2公里范围内公里范围内l区域：主要包括区域：主要包括回龙观区域回龙观区域l距离：地块周边距离：地块周边5公里范围内公里范围内l区域：囊括了包区域：囊括了包括上地、西二旗括上地、西二旗-清河、西三旗清河、西三旗-小小营区域营区域八达岭高速

38、八达岭高速城铁城铁13号线号线辐射范围辐射范围次级辐射圈次级辐射圈本区域消费人群本区域消费人群区域周边及周边办公人群区域周边及周边办公人群地铁沿线居住及办公人群地铁沿线居住及办公人群b.a.consulting40商业物业初步规划方案商业物业初步规划方案位置位置物业形式物业形式建筑形式建筑形式面积面积( () )a a区区购物中心购物中心独体商业独体商业1726417264b b区区37724 37724 cc区区1100011000d d区区商业街商业街独立商铺独立商铺64046404e e区区临街商铺临街商铺住宅底商住宅底商16681668回龙观城铁站回龙观城铁站同城街同城街育育知知东东路

39、路a ab bccd de ee e住宅区住宅区b.a.consulting41商业物业规划依据商业物业规划依据p随着回龙观及周边区域的发展，住宅放量增多，区域人口还将稳步上升。近几年随着本区域中档住宅的陆续放量中档住宅的陆续放量，区域内中端及中高端消费人群增多中端及中高端消费人群增多，对中档、中高档商业的需求明显增加中档、中高档商业的需求明显增加。而区域内现有的商业模式以中低档为主以中低档为主，因此，本项目跳出原有竞争，打造区域新型中档或中高档中档或中高档商业类物业将会获得较大的发展空间。p本项目区域内未来办公类物业体量会逐年增加办公类物业体量会逐年增加，区域内商务人群数量也会随之增加。而本

40、区域内目前缺少相应的商缺少相应的商务配套务配套类商业，所以发展商务配套类商业具有一定的市场可行性商务配套类商业具有一定的市场可行性。p本项目规划有大体量的住宅产品大体量的住宅产品，为了方便业主日常购物，发展本项目住宅配套类商业也是必不可少的住宅配套类商业也是必不可少的。p本项目地块临街展示性好地块临街展示性好，未来规划道路的建成通车，将大大提高区域内交通的便利性，对于本项目商业规划具有商业规划具有强劲的交通便捷性支持强劲的交通便捷性支持。b.a.consulting42b.a.consulting43集中商业基本建筑形式集中商业基本建筑形式a ab bcc技术指标技术指标 建建 筑筑 形形 式

41、式规规 模模65988平方米平方米建筑布局建筑布局a、b区为地上4层 地下二层c区为地上4层 地下一层a区区单层：单层： 43164316 总面积1726417264b区区单层：94319431总面积：3772437724c区区单层：27502750总面积：1100011000楼层规划楼层规划a区区b1超市卖场1f超市卖场专业市场2f专业市场3-4f影院b区区b1超市卖场1-4f 百货主力店c区区1-2f特色餐饮3f健身4f ktvb.a.consulting44 适应商场的主力商户的要求 适应人流导向的要求 满足商场公共空间的需求 制定合理的商场实用率 合理利用每块地段 根据产品功能划分原则

42、，针对本项目实际情况，考虑开发商整体租售运作计划业态分割应满足以下几个基本原则业态分割应满足以下几个基本原则产品功能划分建议产品功能划分建议基于以上种种情况，我司对本项目的业态规划建议提出可行性方案，业态分割如下：基于以上种种情况，我司对本项目的业态规划建议提出可行性方案，业态分割如下：b.a.consulting45集中商业业态建议集中商业业态建议b1北北超市、专业市场主入口超市、专业市场主入口娱乐餐饮主入口娱乐餐饮主入口百货主力店主入口百货主力店主入口辅入口辅入口停车场停车场超市超市卖场卖场超市超市卖场卖场经营业态经营业态占用面积占用面积超市卖场超市卖场13747停车场停车场2750b.a

43、.consulting46经营业态经营业态占用面积占用面积超市卖场超市卖场2158专业卖场专业卖场/折扣卖场折扣卖场2158百货主力店百货主力店9431 精品餐饮店精品餐饮店2750 集中商业业态建议集中商业业态建议f1f1北北超市、专业市场主入口超市、专业市场主入口娱乐餐饮主入口娱乐餐饮主入口百货主力店主入口百货主力店主入口辅入口辅入口超市卖场超市卖场百货主力店百货主力店精品餐饮店精品餐饮店专业专业卖场卖场/ /折扣折扣卖场卖场b.a.consulting47集中商业业态建议集中商业业态建议f2f2北北超市、专业市场主入口超市、专业市场主入口娱乐餐饮主入口娱乐餐饮主入口百货主力店主入口百货主

44、力店主入口辅入口辅入口百货主力百货主力店店精品餐饮店精品餐饮店专业卖场专业卖场/ /折扣卖场折扣卖场经营业态经营业态占用面积占用面积专业卖场专业卖场/折扣卖场折扣卖场4316百货主力店百货主力店9431 精品餐饮店精品餐饮店2750 b.a.consulting48集中商业业态建议集中商业业态建议f3f3北北超市、专业市场主入口超市、专业市场主入口娱乐餐饮主入口娱乐餐饮主入口百货主力店主入口百货主力店主入口辅入口辅入口百货主力百货主力店店健健 身身影影 院院经营业态经营业态占用面积占用面积影院影院4316百货主力店百货主力店9431 健身健身2750 b.a.consulting49集中商业业

45、态建议集中商业业态建议f4f4北北超市、专业市场主入口超市、专业市场主入口娱乐餐饮主入口娱乐餐饮主入口百货主力店主入口百货主力店主入口辅入口辅入口百货主力百货主力店店ktvktv影影 院院经营业态经营业态占用面积占用面积影院影院4316百货主力店百货主力店9431 ktv2750 b.a.consulting50主力业态支持性分析主力业态支持性分析商业主题业态支持性分析商业主题业态支持性分析业态类型业态类型需求面积需求面积（平方米）（平方米）示例商户示例商户经营范围经营范围家电4000-10000国美、大中、苏宁、盛兴、永乐、百思买、鹏润电器家电、数码、手机等百货15000-60000晨曦百货

46、、新世界百货、华联商厦服装、服饰、化妆品、珠宝、家电、超市、餐饮卖场10000-20000家乐福、乐购、世纪联华、物美、旺市百利、沃尔玛、华普、家世界、华堂、易初莲花食品、非食品、家电、家居、服装等专业卖场10000-30000百安居、宜家、美克美家、克拉斯、曲美、伊力诺依、家福特、红星美凯龙、东方家园家居、家具、建筑材料健身2000-6000中体倍力、青鸟、浩沙、宝迪沃、25小时健身、宝力豪、星期天健身瑜伽、舍宾、器械、舞蹈及其它体育运动折扣卖场10000-50000365折扣广场、上品折扣、奥特莱斯、lcx国际精品折扣广场、万霖折扣店品牌服装、服饰、珠宝、箱包影院3000-20000星美院

47、线、新影联宽屏影院、3d影院等以上图表为主力业态商户示例列表，表中数据显示出本项目商业可以规划的主力业态示例商户的基本数据需求，表中数据说明：以上图表为主力业态商户示例列表，表中数据显示出本项目商业可以规划的主力业态示例商户的基本数据需求，表中数据说明：由于本项目商业体量较大，故其所涵盖之商业业态类型将呈多元化的形势发展，而巨大的商业体量势必需要数目较多的主力店商户予以填充。本项目聚集的大量主力店商户可以为本项目商业的成功运作提供较为完善的商业氛围。不同业态类型的主力店商户亦与本项目商业主题多样性特点相互依托。b.a.consulting51业态类型业态类型需求面积需求面积（平方米）（平方米）

48、示例商户示例商户经营范围经营范围快餐100-500 麦当劳、肯德基、味千拉面、真功夫、赛百味、永和大王、面爱面、呷晡呷晡西式快餐、拉面、中式快餐休闲餐饮150-500星巴克、上岛、西提岛、五福茶艺、天福茗茶、仙踪林、好利来、味多美等咖啡、茶艺、酒吧、西点大型餐饮2000-6000金鼎轩、渔公渔婆、谭渔头、俏江南、渝信川菜、味道江湖等川、粤、鲁等各菜系美容美发200-1000审美、克里蒂娜、京都微微、新仙娜、依贝佳美容、美发、美体、spr便利店50-1007-11、快客、物美等日用便利店眼镜专卖店100-200宝岛、大明、雪亮、雅视1000配镜、验光药店100-1000同仁堂、汉方堂、永安堂、天

49、天好大药房、好得快药品、医疗器械配套50-150柯达、富士冲印、伊尔萨、普兰德、福奈特、冲印、洗衣辅助业态支持性分析辅助业态支持性分析商业主题业态支持性分析商业主题业态支持性分析以上图表为辅助业态商户示例列表，表中数据显示出本项目商业可以规划的辅助业态示例商户的基本数据需求，表中数据说明：以上图表为辅助业态商户示例列表，表中数据显示出本项目商业可以规划的辅助业态示例商户的基本数据需求，表中数据说明：本项目物业类型丰富，蕴含了写字楼、商业、住宅等多个物业形态，而辅助业态的进驻成为各物业不可或缺的服务性配套业态。本项目辅助业态商户是主力业态商户的有益补充，二者相互促进，互为依托。辅助业态种类繁多，

50、体量相对较小，其丰富多样的业态亦可为本项目塑造多样化的商业类型提供较为充足的业态支持。b.a.consulting52集中商业经营模式初步建议集中商业经营模式初步建议经营模式经营模式利利弊弊本司建议本司建议开发商自行管理开发商自行管理 节省资金节省资金前期投入较大前期投入较大专业性较弱专业性较弱 回龙观仍是中高端中回龙观仍是中高端中端商业相对陌生区域，欲端商业相对陌生区域，欲打造超越区域原有商业物打造超越区域原有商业物业的升级产品并经营成功，业的升级产品并经营成功，伟业建议：应委托专业管伟业建议：应委托专业管理公司，打破商业经营者理公司，打破商业经营者对本区域的陌生感，确保对本区域的陌生感，确

51、保前期的成功招商与后期的前期的成功招商与后期的长期成功运营。长期成功运营。统一管理、统一经营统一管理、统一经营委托专业管理公司委托专业管理公司专业的租赁管理、营销管理、客户服务、物业管理专业的租赁管理、营销管理、客户服务、物业管理 长期顾问费用较高长期顾问费用较高经验丰富，联动性强，快速招商经验丰富，联动性强，快速招商所有者、管理者与经营者有效的分离，优势互补，所有者、管理者与经营者有效的分离，优势互补，可保证和提高管理水平可保证和提高管理水平 b.a.consulting53主题商业街初步规划方案主题商业街初步规划方案主题商业街：主题商业街：64046404平方米平方米位于购物中心东侧，以一

52、层为主，局部二层建筑；利用本项目自身地理位置的利好因素，将内部配套商业部分塑造成一条商业内街，将配套商业完整的组合在一起进行整体业态规划。主要经营：主要经营： 业态业态需求面积（需求面积（）特色服装服饰30-50箱包10-30珠宝首饰10-20钟表10-20家居用品30-50玩具10-30书店30-60休闲餐饮50-100回龙观城铁站回龙观城铁站同城街同城街育育知知东东路路二层二层二层二层距离短、繁华地段距离短、繁华地段回家必经之路回家必经之路580m580m2 21 1850m850m2 22 2620m620m2 21 1 780m780m2 22 2870m870m2 21 11074m

53、1074m2 21 1b.a.consulting54回龙观城铁站回龙观城铁站同城街同城街育育知知东东路路二层二层二层二层距离短、繁华地段距离短、繁华地段回家必经之路回家必经之路经营商家店铺示例图经营商家店铺示例图购物广场购物广场入口入口b.a.consulting55主题商业街主题商业街200200米时尚精品及美食娱乐的步行街，将会充分发自身优势，摆脱与城市的差距米时尚精品及美食娱乐的步行街，将会充分发自身优势，摆脱与城市的差距 将都市生活带回家中将都市生活带回家中让让“区域的主人区域的主人”不单纯购物，更喜欢享受逛街的乐趣。不单纯购物，更喜欢享受逛街的乐趣。 b.a.consulting5

54、6主题商业街面积及售价初步方案主题商业街面积及售价初步方案主题商业街开发策略：主题商业街开发策略：小面积、低总价、低风险小面积、低总价、低风险降低投资门槛，迅速聚集投资者；降低投资门槛，迅速聚集投资者；迅速销售，迅速回款迅速销售，迅速回款主题商业街总面积为：主题商业街总面积为：64046404我司建议：我司建议：n本项目单元铺位划定在本项目单元铺位划定在20-3020-30平方米之平方米之间的小铺位；局部二层建筑铺位划定在间的小铺位；局部二层建筑铺位划定在50-10050-100平方米之间平方米之间n以提高商铺的投资与变现能力，利于快以提高商铺的投资与变现能力，利于快速销售与快速回款速销售与快

55、速回款回龙观城铁站回龙观城铁站同城街同城街育育知知东东路路二层二层二层二层620m620m2 21 1 780m780m2 22 2870m870m2 21 1580m580m2 21 1850m850m2 22 21074m1074m2 21 1620m620m2 21 1 780m780m2 22 2870m870m2 21 11074m1074m2 21 1b.a.consulting57住宅底商初步规划方案住宅底商初步规划方案回龙观城铁站回龙观城铁站同城街同城街育育知知东东路路住宅底商：住宅底商：16681668平方米平方米利用临街展示面好，人流流动性强等利好因素，将靠近特色商业街及项

56、目北侧规划路旁建住宅底商，主要以周边住宅人群的日常消费为主。位于d02地块北侧，住宅楼底端；底商底商 858858底商底商810810b.a.consulting58回龙观城铁站回龙观城铁站同城街同城街育知育知东路东路a a区区21580m221580m2经营超市、卖经营超市、卖场、影院场、影院b b区区cc区区620m620m2 21 1780m780m2 22 2870m870m2 21 1580m580m2 21 1850m850m2 22 21074m1074m2 22 2147155m47155m2 2经营超市、主力百货经营超市、主力百货11000m11000m2 2经营餐饮、健身、

57、经营餐饮、健身、ktvktv底商底商858m858m2 2底商底商810m810m2 2商业出租面积商业出租面积79735平方米平方米商业出售面积商业出售面积8072平方米平方米租售比租售比9.9：1租金建议租金建议主力百货主力百货3.54元元/（平米（平米.天）天）超市超市22.5元元/（平米（平米.天）天）餐饮餐饮45元元/（平米（平米.天）天）家居类家居类3.54元元/（平米（平米.天）天）租售比例租售比例b.a.consulting59新商业城市中心新商业城市中心新商业主义新商业主义回龙观商业升级版回龙观商业升级版精品卖场、休闲卖场、家庭卖场精品卖场、休闲卖场、家庭卖场特色餐饮、休闲餐

58、饮、家庭餐饮特色餐饮、休闲餐饮、家庭餐饮体验娱乐、休闲娱乐、商务娱乐体验娱乐、休闲娱乐、商务娱乐b.a.consulting60多客层多客层多业态多业态多时段多时段多体验多体验购购 物物休休 闲闲美美 食食娱娱 乐乐门户商业区门户商业区一站式一站式个性新潮个性新潮shopping mall独俱匠心独俱匠心个性化的购物盛宴每天都在这里上演个性化的购物盛宴每天都在这里上演 区域即将诞生区域即将诞生b.a.consulting61终期汇报终期汇报项目定位项目定位初步规划形式与指标建议初步规划形式与指标建议商业业态规划建议商业业态规划建议价格建议价格建议经济测算经济测算附件：典型案例附件：典型案例望京

59、嘉茂购物中心望京嘉茂购物中心b.a.consulting62n市场比较法是将需要定价的对象与其在定价期间或之前发生交易的类似成交案例进行市场比较法是将需要定价的对象与其在定价期间或之前发生交易的类似成交案例进行比较，再对这些类似房地产的价格做适当的修正，以此确定客观合理价格的方法。比较，再对这些类似房地产的价格做适当的修正，以此确定客观合理价格的方法。n利用市场比较法可对本项目的住宅、商住公寓及商铺等产品进行价格预判；利用市场比较法可对本项目的住宅、商住公寓及商铺等产品进行价格预判；n市场比较法价格预测流程：确定基准价格市场比较法价格预测流程：确定基准价格 基准地价调整基准地价调整 预期价格预

60、期价格n由于区域内无可类比的写字楼产品，本项目写字楼产品价格主要参照周边区域写字楼由于区域内无可类比的写字楼产品，本项目写字楼产品价格主要参照周边区域写字楼售价及租金进行预判。售价及租金进行预判。b.a.consulting63市场比较法测算步骤市场比较法测算步骤依据：区域接近、产品结构相似、档次相当、销售节点接近依据：区域接近、产品结构相似、档次相当、销售节点接近2、确定权重、确定权重3、专家打分、专家打分4、形成基准均价、形成基准均价 依据与项目的竞争关系，评定指标：依据与项目的竞争关系，评定指标： 和项目距离的远近和项目距离的远近 客户重叠度客户重叠度比准指标：比准指标： 区位类：区域印象区位类：区域印象/发