【广告策划PPT柯达淡出市场探究

1、kodakkodak一、发展史（1888-2012)二、柯达破产原因三、启示kodak柯达发展历程柯达发展历程1880年，当时还是银行年，当时还是银行职员的乔治伊士曼开始职员的乔治伊士曼开始利用自己发明的专利技利用自己发明的专利技术批量生产摄影干版，术批量生产摄影干版，这就是伊士曼柯达公司这就是伊士曼柯达公司的前身。伊士曼在干版的前身。伊士曼在干版生意上大获成功，翌年生意上大获成功，翌年与商人斯特朗合伙成立与商人斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司了伊士曼干版公司 乔治乔治 伊士曼伊士曼斯特朗斯特朗1880年，当时还是银行职员的乔治伊士曼开始利用自己发明的专利技术批量生产摄影干版，这就是伊士曼柯达公

2、司的前身。伊士曼在干版生意上大获成功，翌年与商人斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司。 1883年，伊士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革命性的变化。 1888年，柯达照相机推出，伊士曼奠定了摄影大众化的基础。 1889年，伊士曼摄影材料有限公司于伦敦成立。 1891年，伊士曼在伦敦附近的哈罗建造了一座感光材料工厂。 1896年，柯达公司成为在希腊雅典举行的第一届现代奥林匹克运动会主要赞助商。 1900年，柯达的销售网络已经遍布法国、德国、 意大利和其它欧洲国家。 1976年，柯达就开发出了数字相机技术，并将数 字影像技术用于航天领域。 1986年1月9日，柯达输掉了与宝利来(polaroid)的专利官

3、司，因此退出了即时拍相机行业。 1991年，柯达就有了130万像素的数字相机。 2000年，柯达的数字产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的22%。 2002年柯达的产品数字化率也只有25%左右，而竞争对手富士已达到60%。这与100年前伊士曼果断抛弃玻璃干板转向胶片技术的速度，形成莫大反差。 2003年9月26日，柯达宣布实施一项重大的战略性转变：放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字产品转移。 2004年1月，柯达宣布裁员其现有20%的员工，即当时70000名员工在生产和行政部门的12000到15000人。 2004年1月13日，柯达宣布将停止在美国、加拿大和西欧生产传统胶片相机。 2004年

4、底，柯达将停止制造使用advanced photo system和35mm胶片的相机。胶片的生产还将继续。 2005年1月，柯达任命了新的cto：william lloyd，这位在惠普工作了31年的技术专家，被外界冠为“数字cto”的称号。 2011年10月1日凌晨，美国当地时间周五，拥有131年历史的相机制造商伊斯曼-柯达公司（ek）可能提交破产保护申请。受此消息影响，美国股市盘中柯达股票一度暴跌68%，创下该公司自1974年以来最大的单日跌幅。 2012年1月3日，柯达公司宣布已收到来自纽交所的警告，因为其平均收盘价已连续30日跌破1美元。如果股价在未来6个月内仍无起色，柯达将面临摘牌。

5、2012年1月19日，美国伊士曼柯达公司宣布已在纽约申请破产保护，以争取渡过流动性危机，确保业务继续运营。19751975年柯达公司研发出世界上第一台数码年柯达公司研发出世界上第一台数码相机，相机，若说柯达不懂得潮流，这也不是事实。若说柯达不懂得潮流，这也不是事实。柯达员工说：柯达员工说：“哪怕给柯达擦地板，我也哪怕给柯达擦地板，我也觉得骄傲。觉得骄傲。”若说企业没有凝聚力，这还不是事实。若说企业没有凝聚力，这还不是事实。柯达淡出市场的原因柯达淡出市场的原因: 生了数码相机死于数码相机生了数码相机死于数码相机 随着数码领域的到来，数码相机取代传统胶卷相机已经成为了历史发展的必然趋势。虽然早在上

6、世纪90年代初，柯达已经发明了数码相机，但直到2003年9月，柯达才正式宣布放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字产品转移，再到了2009年6月，柯达公司最终宣布其长达74年历史的kodachrome(柯达康)彩卷于当年年底停产。苹果前ceo乔布斯曾经说过：“当你创新时，也会犯错误。你最好赶快承认错误，并投入到完善你的其他创新当中。”显然柯达对于错误的承认并没有真的“赶快”。 虽然凭借着在美国市场雄厚的根基，柯达在2005年还是毫无悬念地在美国数码相机市场上位居第一，但是柯达从胶卷业务和数码相机业务双轨进行的期间，柯达的竞争对手们如佳能、尼康等，则已经全力地在数码相机领域进行投入和积累，同时在技

7、术上做了丰富的储备，而当柯达真正意识到数码的大潮已经彻底淹没胶卷的未来的时候，全身心投入数码相机领域的柯达发现当时在传统胶片市场的巨额投资成了柯达转向数码市场的庞大包袱。残酷的市场竞争让柯达数码相机已经无法像传统胶卷领域那样成为市场的最有力竞争者，这个时候柯达才发现，自己曾经一手创造出来的数码相机，正在慢慢地扼杀着自己的生存空间。 柯达申请破产保护的原柯达申请破产保护的原因因1 1，数字时代数字时代 现在的人们不再需要冲洗胶卷，人们不再需要胶卷本身，甚至连照相机也可以不用了。我们只要掏出手机，就能随时随地拍照，哪怕图片质量上相差很多。柯达却固执地坚守着传统相机和胶卷的地盘，拒绝改变。实际上，从

8、数码成像技术推广的时候开始，传统摄像方式和胶卷冲印技术就显示出落后性价格昂贵、使用不便，逐渐遭到消费者的冷淡并不令人意外。2、盲目自信、盲目自信 毫无疑问，柯达公司在摄影行业中长期居于霸主地位。面对优良销售业绩，柯达公司高层滋长了极度的自信。他们认为自己在感光工业上的龙头老大地位不可能被任何对手撼动，甚至放出了“美国人已经不可能放弃柯达，购买其他公司的胶卷”的大话。3、负担沉重、负担沉重 132岁的柯达公司，曾经为它工作过的人遍布全球 ，面对自己无数的有功之臣 ，柯达为其提供优厚养老金 ，可是当公司收入下降的时候，流动资金的匮乏日益严重，而巨额的养老金支出无疑是拖垮柯达的另一只手。4、动作迟缓

9、动作迟缓 由于决策层的短视和缺乏长远的战略性规划，柯达公司的产品发展重点长期围绕着已有胶卷、印像和冲洗业务打转，压制了数码相机的进步。虽然现在柯达公司也顺应潮流，推出了自己的数码相机，但是在对手丛生、消费者选择多样的今天，显然为时已晚。5、责任缺失责任缺失 除了柯达在技术转型时所表现的固执伤害了自己外，柯达高层没有担负起对社会的责任。随着时间的推移和财富的增加，柯达缺乏前行的动力，坐享已有的成绩，错失宝贵的商机。而为了转移压力，柯达大规模裁员，收缩市场，新产品也推出缓慢，导致纽约失业人数增加，全球以柯达产品为主的商业和制造业损失惨重。柯达公司的失败，是因为缺乏经营忧患意识，更是缺乏对社会的责任

10、心。市场份额市场份额柯达背后的启示柯达背后的启示： 在现在这个快节奏的世界里，新的技术将会给我们原本的产业结构带来革命性的变化，新技术将改变竞争的实质，迫使所有的企业实施以新技术为主导的新战略。 柯达就是一个以胶片为主要赢利来源的企业，在现在的数字时代它没有更上时代的步伐就注定它落后的技术会被市场所淘汰。v 它给我们的启示主要有一下五点：v一个企业应该在做好自己的主营业务的同时，应关注与本企业相关的新技术的产生，并加以重视，企业掌握一项新的技术本身就是一项有价值的战略资产。v企业有必要投资于最终可能改变产业结构的新技术，v或者是企业不独自进行技术研究，而是收购具有领先技术的企业或者与他们结盟，

11、共同开发技术。v或者企业自己主动开发新的技术来取代原来的销售基础，以免新的竞争者进入夺走市场。v若企业较大，内部因素会压制新技术的开发，那么企业可以将新技术分离出去，成为一个独立的组织或新的事业部，将过去的商业模式隔开，重新建立运作，增加新技术研发的成功率。如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评

12、估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判

13、断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路v三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场v两个方面两个方面供给、需求v三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项

14、目所在地市场例如：竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步

15、：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的获得资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 gdp、人口、

16、人均gdp、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等

17、专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均gdp（美元）800300030004000400080008000以以上上生存、改善需求兼有宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正

18、常运行运行基本基本正常正常异常异常房地产房地产开发投开发投资额增资额增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/gdp0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资152222303037房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境

19、和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.50.450.512.1恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138

20、09496418524774820082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市专业市场场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市

21、项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2. 目标客户的置业需求目标客户的置业需

22、求和偏好和偏好3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标stow内部因素内部因素外部因素外部因素swot分析swot工具（项目+环境+竞争）swot分析的价值要素s/w（优（优势势/劣势）劣势）的价值要的价值要素素v 地段要素v 环境要素v 地块要素v 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等o/t（机会（机会/威威胁）的价值胁）的价值要素要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革v 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市