工业品营销交流

1、引子中国的成功企业中国的成功企业阿里巴巴；联想；海尔；华为；华谊兄弟阿里巴巴；联想；海尔；华为；华谊兄弟行业的领导地位：市场领导者行业的领导地位：市场领导者专业化的产业：有核心产品和关键盈利模式专业化的产业：有核心产品和关键盈利模式受到认可和有价值的品牌以及良好的企业形象受到认可和有价值的品牌以及良好的企业形象财务健康，盈利增长，创造价值财务健康，盈利增长，创造价值什么造就了他们把握了行业增长契机，较早进入行业并建立领导地位，或开创了一个新的业务模式或盈利模式。有一个有长远发展愿景、积极进取、领导力强的权威企业家。洞察中国国情，有长远发展战略，但又敏锐把握机会，在确定的专业领域内积极进取。把握

2、中国市场特点，渠道领先。对外开放，积极借助外部资源发展自身，借助政府支持与资本市场。持续提升管理水平，稳健而不保守，积极而不涉险，控制风险，财务健康。有积极健康的企业文化，良好的人才培养与用人机制。重视市场营销与建立企业产品的品牌价值，持续提升企业关键资源。 市场营销的概念与营销管理的实质 市场营销是对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 营销管理是指为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程；其实质是需求管理。你在工作中遇到的营销问题与困惑是什么？ 你希望怎么解决问题？市场营销具体

3、要解决的问题（一）、企业的市场营销战略 1、从事什么业务，进入什么市场，什么 时机进入市场进入战略市场 机会分析与自身发展战略与资源分析 2 、市场定位与产品开发 3 、市场竞争战略市场营销具体要解决的问题（二）、市场营销策略组合（4ps） 1、产品与品牌 2、价格、毛利及市场预算和利润贡献分析 3、促销策略 4、渠道策略市场营销具体要解决的问题（三）、市场营销的执行与工具 1、市场研究，市场机会分析与评估 2、企业市场体系和组织的规划与建设 3、销售队伍与渠道的建设与管理 4、定期销售计划与预算以及执行情况 5、客户管理（crm) 6、品牌建设与管理（branding) 7、产品上市计划与推

4、广4p与4c4p的营销4c的营销4p代表了销售者的观点，即4p是卖方用于影响买方的有效的营销工具4c代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)顾客需要(customer needs and wants)对顾客的成本(cost to the customer)便利(convenience)传播(communication)产产 品品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价价 格格目录价格折扣折让付款期限信用条件促促 销销销售促进人员推销公共关系直接营销分销分销渠道覆盖区域商品分类位置存

5、货运输营销组合目标市场营销流程示意图营销流程示意图营销分析营销分析 客户客户公司公司竞争者竞争者合作者合作者利利 润润市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择产品和服产品和服务定位务定位产品和服务产品和服务配销通路配销通路/流通流通推广推广定定 价价赢得客户赢得客户客户保持客户保持创创造造价价值值捕捉价值捕捉价值维持维持价值价值顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客让渡价值顾客让渡价值(customer delivered value)(customer delivered value)是指总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值总顾客价值(total customer value)(total cu

6、stomer value)是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。 总顾客成本总顾客成本(total customer cost)(total customer cost)是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。 产品价值服务价值体力成本精力成本人员价值时间成本顾客让渡价值总顾客成本总顾客价值形象价值货币价格中国市场的成功之道中国市场的成功之道 最有利的战略在于抓住机会 以拉为主变为以推为主 用速度来拼实力和规模 合作求生存 差异化竞争 低成本竞争 波士顿咨询集团波士顿咨询集团“市场增长率市场增长率/相对市场占有率相对市场占有率”矩阵矩阵方法方法瘦狗明星金牛问题12345

7、68201816141210 8 6 4 2 010 5 4 2 1.5 1 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1相对市场占有率相对市场占有率7相相对对市市场场增增长长率率80/20原原 则则内部环境分析（优势内部环境分析（优势/劣势分析）劣势分析）公司绩效优势/劣势分析检查表 绩 效 重要性特强 稍强 中等 稍弱 特弱 高 中 低 营销能力1.公司信誉2.市场份额3.顾客满意4.顾客维系5.产品质量6.服务质量7.定价效果8.促销效果9.销售员10.创新效果资金能力制造能力组织能力市场营销介绍与探讨工业品营销的特点工业品领域的特征工业品领域的特征与营销的特点 （1）单次购买金额偏大，客户选

8、择供应商非常慎重 （2）成交周期较长，需多次沟通 （3）客户谨慎购买 （4）非常重视售后服务 （5）人与产品缺一不可，甚至人比产品重要作为组织采购的需求作为组织采购的需求获得合格/优质的产品与服务享有优质可靠的售后服务客户与供应商有良好是双向沟通供应商改进完善自身产品与供应商建立合作伙伴关系迈捷信息迈捷信息迈捷信息迈捷信息迈捷信息迈捷信息 全面提升企业核心竞争力全面提升企业核心竞争力全面提升企业核心竞争力全面提升企业核心竞争力全面提升企业核心竞争力全面提升企业核心竞争力工业品工业品4e project项目 value价值 process渠道过程 belief信任 项目项目project 工业品

9、行业产品更多的被定义为“产品的客户化”项目 项目就是产品，是产品的扩大化， 把产品与客户的需求做更好的结合，所以，有时工业品营销往往更多的体现在了配合客户做一个项目的决策上面。价值价值value 快速消费品更多的是价格，价格越低，购买力越强；同质化的产品导致价格不断下降； 工业品营销往往不是仅仅看中价格，更多的看中是价格，质量，交货周期、服务、成功案例、业绩证明等，有时，价格比较低，但是服务比较差，质量没有保障，客户往往不能接受，因为他的风险意识会大大的提升，谁都担心自己的位置，所以是在乎的是性价比，也就是价值process渠道过程渠道过程 消费品面对的是14亿中国人，因此要求产品到达客户的面

10、非常广、深、宽；以至于让更多的消费者来购买其产品；但是工业品往往面对是企事业单位，他往往是直销（0级渠道）、或者短渠道（1级渠道）； 因为技术含量比较高，故渠道短比较能够及时反馈与支持，往往渠道越长，支持的力度越小，故对客户的服务越差，口碑越差，行业内的影响力就会有负面的影响，故渠道比较短。 互动信任互动信任interactive，belief， 利益是纽带，信任是保证 消费品往往靠广告的推广，消费者的认知，形成销售促进； 工业品的用户往往涉及到技术交流、参观考察、成功业绩、样板工程等来证明自己的企业的实力，仅仅只是广告的宣传，最多是了解，但是不能形成互动或者体现自己的能力，所以用户更看中市场

11、上的口碑，更看中美誉度，更看中信任感；让其放心，免除回顾之忧虑。工业品常采用的拓展方式工业品常采用的拓展方式 1商务活动 2、产品演示与技术交流 3电话访问 4登门拜访 5参观考察 6展会 7、高层公关：工业品营销特点的总结工业品营销特点的总结 btob（企业对企业）业务模式的特点注重“关系营销” 人员推销为主买卖双方依赖性强需求带动产品为主职业顾问对职业顾问客户开发周期 长小小 结结 营销渠道 销售金额 市场规模前景 采购的复杂程度 客户采购决定的内容 销售人员推销角度 客户的关注 价值营销是工业品营销的价值营销是工业品营销的最高境界最高境界哲理小故事哲理小故事 卖大蒜的商人卖大蒜的商人 有一位商人，带着两袋大蒜，骑着骆驼，一路跋涉到了一个遥远的国家。那里的人们从没有见过大蒜，更想不到世界上还有味道这么好的东西，因此，他们用当地最热情的方式款待了这位聪明的商人，临别赠与他两袋金子作为酬谢。另有一位商人听说了这件事后，不禁为之动心，他想：大葱的味道不也很好么？于是他带着葱来到了那个地方。那里的人们同样没有见过大葱，甚至觉得大葱的味道比大蒜的