营销公司策划方案

1、营销公司策划方案年 第 一 学期 科 目：2010 -2011 学市场营销专 业： 人力资源管理 班 级： 09 人力走读班 公司名称： 广州宝马 组 员：吴汝琪 林施如 梁绮雯 吴国涛 范 敬雄 古凯 指导教师： 金 雷 法 第 1页/共 13 页录 一、企业，03 二、目标市场描述，04产品描述报告，05 四、财务可行性分 析，05 五、渠道建设方案 和管理责任划分 销售策划方案，07 六、，08 第 2 页/ 共 13 页一、企业简介 广州汽车集团股 份有限公司（简称广汽集团） ，创立于 2005 年 6 月 28 日，是由广州汽车工业集团有限公司、万向集团 公司、中国机械工业集团公司、

2、广州钢铁企业集团 有限公司、广州市长隆酒店有限公司作为发起人， 以发起设立的方式，将广州汽车集团有限公司整体 变更为广汽集团。 广汽集团主要业务有面向国内外 市场的汽车整车制造、销售及服务业务，汽车商贸 及物流业务、汽车零部件业务、汽车金融业务及相 关服务业务，具有真正意义上独立完整的产、供、 销及研发体系。目前旗下拥有广州宝马、广州本田、 广州丰田、本田汽车（中国）有限公司、广州五十 铃、骏威客车、羊城汽车、广汽丰田发动机有限公 司、零部件公司、中隆投资、商贸公司、广汽产业 发展等十多家著名企业。产品包括多种型号的乘用 车、商用车及其发动机和主要零部件等。 面向未来， 广汽集团将进一步强化主

3、业，面向国内外两个市场， 加快发展，主动融入汽车工业全球化发展进程，积 极参与国际汽车工业体系分工，在与国际著名汽车 公司的合作中求生存、共发展， 在不断超越自我的 过程中谋求新一轮的飞跃。力争到 2010 年，轿车板 块，年产能达 110 万辆；商用车板块，通过引进轻、 中、重型卡车、轻型载客车和大中型客车等商用车 产品，年产能达到 23 万辆；同时实现零部件板块与 整车板块同步发展；不断提高自主技术研发能力， 形成较强的核心竞争力，将广汽集团缔造成为卓越 的富有竞争力的国际化大型现代企业。 广州宝马汽 车有限公司成立于 2010 年 5 月，是宝马集团和广州 汽车集团股份有限公司共同设立的

4、合资企业，业务 涵盖 BMW 品牌汽车的生产、销售和售后服务。公司 的生产厂位于工业基础雄厚、经济发达的广东省广 州市，在北京设有分公司，销售和服务网络遍及全 国。公司拥有 3900 名员工。 目前，广州宝马汽车 有限公司生产轿车、跑车、 SUV 三类车型，包括有 1、 3、5、6 和 7 系列（轿车）、宝马 M 系列（轿车中的 高性能版本）、宝马 X 系列（ SUV 车型）数十个车型 的汽车，预计年产销量均超过 5 万辆。这些产品全 面应用 BMW EfficientDynamics（ 高效动力 ）技术，是 高性能和高环保性的典范。为了满足快速增长的客 户需求，广州宝马汽车有限公司于 201

5、3 年 11 月扩 建，长远的计划是逐步把产能提高到每年 30 万辆。 在保持高速增长的同时，广州宝马还始终坚持客户 导向，给予经销商强大的支持，将在全国设立了 150 家授权经销商及服务网点，在北京、上海和佛山建 立了三个大型零部件配送中心，在北京和上海拥有 两个 BMW 培训中心，以及在沈阳、广州、南京、成 都 4 个培训基地。 广州宝马汽车有限公司将长期贯 彻本地化战略，专门为中国市场推出符合中国人生 活习惯和审美要的轿车；并将拓展的本地零部件供 应商体系，为中国汽车工业的发展做出了重要贡献。 广州宝马汽车有限公司致力于成为中国最成功的高 档汽车制造商，引领中国高档车市场的发展。公司 将

6、坚持把最新的产品和最先进的技术引进到中国市 场。 第 3 页/共 13 页二、目标市场描述报告 1 产品现在所面对的目标市场： 宝 马汽车现在主要针对 2540 岁年龄段的消费者进行营销，对不 同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、 不同收入的消费者。 从目前的市场占有率来看，它已达到 5.5%， 占据了本行业高端的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看， 若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。 2 现有市 场观点的评价： 机会与挑战：汽车市场的发展潜力仍然很大， 但与此同时 其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。 优 势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的

7、生产技 术，这是它的优势；而产品不突出，是它的不足。 3 主要问题 点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。 三、产品描述报告 宝马公司试 图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。宝马的产 品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、 美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。 公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选 取至少一项作为支持。每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客 群，要使顾客感觉到宝马是 “成功的新象征 ”。要实现这一目标， 宝马公司欲采取两种手段

8、，一是区别旧与新，使宝马从其他品 牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象 征的车主有哪些需求，并去满足它。 宝马汽车种类繁多，分别 以不同系列来设定。在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需 求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八 系列。这几个车型的共同特点是：节能。1、宝马三系列定位是年轻，运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车 体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七 种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马三系列敞篷车和运动型多功 能车 X5 是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣 集于一身。 2、宝马五系列定位商务，运动。备有强力引擎的

9、 中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系 列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配 有从 1800 马力到 4000 马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所 有需求。 3、宝马七系列定位豪华商务。七系列无论从外观或 内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优艮 品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了 有基本车体以外，还有加长车型可供选择。七系代表着杰出第 4 页/共 13 页的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟 的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价 值的最好诠释。宝马新七系手动模式下，取

10、 代自动排档杆的是位于方向盘右上角，一个 精巧的 “变速柄 ”。换档时，双手可不离方向 盘，使驾驶更简便，更有乐趣。宝马新七系 采用全新造型设计理念：均衡的动感、古典 式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合， 尽显豪华气派而不失流畅和动感。4、宝马八系列定位超级豪华跑车。八系列延续了宝 马优质跑车的传统，造型独特、优雅。停产 后，但又有 “宝马 CS 概念车 -BMW8 系复活四、财务可行性分析 本次销售具体财务状况，目标中国广州市场1、投资总额 其中固定资产投资； 700 万元，流动资金： 500 万元。固定资产投资：万元 1土地： 300 万元 场地清理： 5 万元 2 建筑工程： 208万

11、元 报 建 费： 10万元 设 计 费： 10万元 工程结构： 100万元 展 厅：50 万元 新车场： 8 万元 办公楼： 30 万元 第 5 页/共 13页3装修工程： 123 万元 展厅玻璃、地面、 柱、天花、楼道等： 70 万元 各功能室、办公 室：55 万元 厕所、更衣室： 8 万元 4设 备投入： 113万元 维修设备： 80万元 防火设 备：10 万元 培训设施、音响设施： 4 万元 厕 所设施：4万元 5 > CI制作：35万元 店名 招牌： 20 万元 店外标牌： 10 万元 各标示牌、 标识： 5 万元 6>水、电报装： 10 万元 7> 冷气设施安装，

12、10 万元 空调机： 10 万元 8> 办公用品： 14 万元 电话安装： 1 万元 电脑设 施： 5 万元 桌椅家具： 4 万元 办公文具： 2 万 元 第 6 页/共 13 页服 装： 2 万元 9>保安设施、包括保安 厅、拉闸门等：2万元10开办费：1 0万元 11 >不可预见费用： 10 万元 资金筹 措 1 、固定资产 700 万元：由 BMW 中国分公司以货币资金直接投入；2 、流动资金 500万元：渠道为银行贷款。3、销售额（单位：万元） 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 销售量 60 辆 65 辆 70 辆 75 辆 80 辆 销售额 4 ，960 5，

13、435 6，100 6，575 7， 240 4、销售成本 A,经营成本表：（单位：万元） 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 55 60 65 70 市场费用 50 10 10 12 15 差旅 15 第 7 页/共 13页工资 70 72 75 80 82 其他 8 9 10 12 15 合计： 143 146 155 169 182 B ，管理费：（单位：万 元） 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 业务费 25 30 35 40 45 水电费 5 6 8 9 10 办公 费 20 20 20 22 25 8 10 10 10 低值易耗 8 品 保险 15 16 17 18 20

14、 折旧 20 20 25 25 25 22 25 30 35 其他杂费 20 122 140 154 170 合计 113 C,财务费用表：（单位：万元） 第一 年 第二年 第三年 第四年 第五年 财务费 用6、回本期 第 8 页/共 13页静 态 计 算 ： 34 个 月 （ 二 年 十 个 月 ）五、渠道建设方案和管 理责任划分 宝马公司早在 1985 年在新加坡成立了亚太地区，负责新加坡、 香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。 在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。 宝马在亚洲直销的两个主要目标是：一是 要有能力面对不确定的目标市场，二是要 能把信息成功地传递给目标顾客。宝马还 把销售

15、努力重点放在提供良好服务和保证 零配件供应上。对新开辟的营销区域，在 没开展销售活动之前，便先设立服务机构， 以建立起一支可靠的销售支持渠道。1、公司组织机构框架 （略 ） 2、责任中心划分 销售责任中心：负责公司的销售管理、销 售策划、对公司的销售投资、销售利润负 责； 市场责任中心：负责市场的宣传推广 效果、市场开发、对公司的市场成本进行 管理； 客户服务责任中心：对客户售后服 务诸如咨询、法律、保险、客户档案数据 管理等业务负责，并负责顾客意见的反馈； 第 9 页/共 13页财务责任中心：对有关对外财务结算，对内财务管理负责； 公司总务部责任中心： 主要责任是对销售的辅助管理和公司人力

16、资源的管理。 六、销售策划方案 销售 观念 为了达到预期的销售目的，我们进行 了策划研讨，目前 BMW 促销策略并不急 功近利地以销售量的提高为目的，而是考 虑到促销活动一定要达到如下目标：成功 地把宝马的品牌定位融入潜在顾客中；加 强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马具 有的整体形象的基础上，完善宝马产品与 服务的组合；向顾客提供详尽的产品信息。 最终，通过各种促销方式使宝马能够有和 顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树 立起良好的品牌形象。 当今社会越来越 多的媒体具备超越国际的影响力，使用广 告传达一致信息是绝对必要的。宝马为亚 洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲 各国通过广告宣传的宝马

17、品牌形象是统一 的。同时借助各地的电视、报纸、杂志等 多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活 动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告 知消费者宝第 10 页/共 13 页马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝 马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马 用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝 马的设计、安全、舒适和全方位的售后服 务。 BMW 竞争状态 企业在竞争中的地位： 1 市场占有率：产品的市场占有率居于同类 产品首位，显示出该品牌在市场中的领导 地位。 2 消费者认识：在众多消费者心目 中，该品牌具有较高的信誉。 3 企业自身 的目标：在汽车方面，求新、求异，拓展 市场。 竞争对手分析： 奔驰、奥迪、

18、大 众、保时捷 ，是汽车市场的主要竞争者， 另外，丰田 本田 等等也相继推出新型轿跑。 他们短期 内虽不会对宝马构成威胁，但是 也为宝马敲醒了警钟。 竞争态势总结： 现阶段宝马汽车应该以奔驰、奥迪、雷克 萨斯为主要的竞争对手，但同时也应该看 到丰田 本田等品牌的介入是一股不可忽视 的力量。 第 11 页/共 13 页目前定位为高端乘用车，大致对手为 AUDI， BENZ 宝马采用了多种促销方式，包括： 广告、直销、公共关系活动。 我们在销售宝马汽车时，还可以通过以下的几个渠道： 建 立网络销售 随着时代的进步，科技的不断发 展和网络交易越来越成为一种重要的销售方 式，因此我们可以建立一个网上主页来进行 汽车的销售。 结合现有开发的项目来进行销 售 现在，我们可以看到很多的房产商会和汽 车销售公司联合来进行项目的宣传，所以， 汽车 +房产的模式是我们不错的选择。大型的展览活动。借着各种房展、车展给这些行 业带来了无限的商机，这样的活动可以吸引 很多不同类型的顾客。 重视家庭汽车市场。 虽然现阶段我国的汽车销售还是集中在一个 比较小的市场上，但