营销学原理复习资料及参考答案

1、营销学原理复习资料 一、判断正误 1.组织也常常通 过租赁方式取得所需的产品。 ( ) 2.经纪人和代理商 是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。 () 3.集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。 ( ) 4. 市场细分对中小企业尤为重要。 ( ) 5.企业任务一般 包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。 () 参考答案：企业之所以进行市场细分就是由 于市场上的顾客之间存在着需求偏好差异。 ( ) 7. 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产 品项目或结构，即企业的经营范围。 () 8 .在导入期，由于产品新颖，又无竞争，从而可以获得高额利润。 ( ) 9.品牌包括商标和标签两

2、部分。 ( ) 10.商品价值 是价格的基础，而商品价格是价值的货币表现。 ()(参考答案：VV X XV密11.在市场细分中，由于 细分市场的标准复杂和多元化，每个细分市场的潜在 价值是很难评估的。( )封 12. 产品组合是指一个 企业提供给市场的全部产品线和产品项目或结构，即 企业线的经营范围。( )内 13新产品即全新产品。 14产品成本是制定价格的最低经济界限。 ()不15产品差别是实行差别定价的唯一定价依据。 ()答参考答案：XVX二x单项选择题 题1市场营销的 核心是。) A.生产B分配C. 交换D .促销2市场营销学作为一门 独立学科出现是在( )。 A、20 世纪 50 年代

3、 B、20 世纪初 C、20 世纪 70 年代 D、18 世纪中叶 3. 如果企业资源雄厚可以考虑实行 。 A.无差异市场营销 B.差异市场营销C.集中市场营销D. 统一市场营销 4.一般来说，广告费用和其他营销费用在这个时期的开支最大，这个时期属于产品生命周期的。 (A.导入期威长期密C成熟期D、衰退期封5所谓核心产品 是 指 。 线 A 、 产 品 的 形 态 、 外 观B、产品所能提供的利益或满足 C、销售产品时所提 供的连带性服务 D 、产品实体 内 6.当企业面临环境 威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展， 这就是不()策略。A、转移 B减轻 C、对抗D、竞争 答7影响产品

4、定价的最主要因素是 。题A.市场需求B 产品成长)C.定价目标D竞争产品和价格8.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为 ，并将这 种 情 况 称 为 相 互 市 场 营 销 。 A. 市 场 营 销 者B.相互市场营销者C.生产者D.推销者9. 主要指一个国家或地区的民族特征、价 值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。A社会文化B.政治法律C. 科学技术D自然资源10.小王看到同事小张买了一台游戏机 , 觉得很好 ,于是准备星期天也去 选购一台 ,这时,小王处于购买决策的 阶段。A.引起需要B.搜寻信息 C.购买决策D. 评估比较11.国外一些厂商常

5、花高价请明星们穿用 他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了对消费者的影响。A.生活方式B.动机C信念D相关群体12.需要层次论由出。A.弗洛伊德B.赫茨伯格C.阿萨尔D马斯洛13. 旨存在于 人体内驱使人们产生行为的内在剌激力，即内在需要D.使力诱因C反应14. 如果一个大零售商希望给自己而不是给生产者培育忠诚顾客，它最好采用 o A、借用品牌B.个别品牌C、中间商品牌D.统一品牌15经营的产品线相对狭窄，但产品花色品种较为齐全的零售商属于. A.百货商店B.超级市场C便利商店D专业商店16.影响产品定价的 最主 要 因 素 是 o A. 市 场 需 求B.产品成长C.定价目标D竞争产品

6、和价格 17. 消费者的购后评价主要取决于 。 A.心理因素产品质量和性能发挥状况C.付款方式D他人态度18. 一个消费者的完整购买过程是从开始的。A.引起需要筹集经费C收集信息决定购买19.需要层次论”由出。A.弗洛伊德茨伯格C阿萨尔马. 斯洛 20. 公共关系作为企业促销手段之一，其目标主要在于 。 A.扩大产品销售增加盈利C.树立良好的企业形象.增加竞争实力参考答案：CBAAB CAADACD ABA(三、名词解释1.市场是指具有特定需 要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需 求或欲望的全部潜在顾客。2.撇脂定价法：所谓 “撇脂定价法” (market-skimmingpricin

7、g)又称高价法， 即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期， 在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资， 并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐 步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言， 对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹 性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的 产品等，可以采用撇脂定价策略。 3.集中性目标市 场营销战略，是指企业不把整个市场作为自己的服 务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个 细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销 力量，为该市场开发一种理想的产品，实行专门化 生产和销售。 四、简答题 1.产品生命周期导入期的 特点。 参考答

8、案：（ 1）消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢； （2）生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状 态； （3）同类产品生产者少，竞争不激烈； （4） 市场风险大。 2.直接式渠道与间接式渠道在哪些方 面有所不同？ 参考答案： （1）长度不同。直接式渠 道不经过中间环节，是最短的渠道；间接式渠道中 间包含若干中间商，是比较长的渠道。 （2）职能的 分工不同。采用直接式渠道的企业承担了生产和流 通双重职能；而采用间接式渠道的企业流通的职能 交由中间商承担。 （3）直接式渠道是产业用品的主 要渠道，间接式渠道是消费品的主要渠道。 3. 企业 寻找新的市场营销机会的方法主要有哪些 ? 参考答案： （

9、1）非正规方法，即通过对环境的分析研究，来寻 找市场机会； （2）通过正规方法寻找市场营销机会， 具体有市场渗透、产品开发、市场开发、多种经营 等。 五、案例分析 1. 亿“客隆 ”超市地处于北京三 环，过去是北京的城乡结合地带。超市所在地区居 民户较少，距离集中居民区较远，为了赢得客源， “亿客隆 ”从 95 年起为顾客提供免费接迭服务。经过 几年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的关系， 服务车定点定时地到各居民区迎送顾客，而当地居 委会负责组织管理，这样逐渐培养了一部分忠诚顾 客。随着城市化进展的加快，城区的扩张带动了居 民住宅建设，原来的城乡结合带的经济迅速地繁荣 了起来。随之，在亿客

10、隆旁边陆续开设了望京店、 燕莎店、家乐福这些 “重量级 ”的超市。望京因它的种 类齐全而著称，燕莎一向以购物环境而闻名，家乐 幅更是在世界范围享有盛誉，但这些卖场的出现并 末冲击“亿客隆 ”，因为方便快捷的免费购物车留住了 忠诚的顾客。（1）请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。密（2）请分析说明与其他几家超市相比，亿客隆的优 势是什么？ 封（3）请分析亿客隆面对竞争的加剧还 应该考虑哪些因素，采取哪些措施 ? 线 参考答案： （1）购物车给亿客隆带来了一个相对稳定的客源， 在激烈的竞争中赢得了顾客 内 的忠诚，同时也在消费 者心目中树立起 “重服务 ”的经营理念，形成了良好的 企不业形象。 （

11、2）请分析说明与其他几家超市相比， 亿客隆的优势是什么？ 答 答：与其他几家超市相比，亿客隆不仅仅是提供了免费服务车，而是强调了一 切题为顾客服务的理念，用服务来弥补自身硬件的不 足，在竞争中获得优势。 ）（ 3）请分析亿客隆面对 竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施 ? 答： 竞争是多方面的，亿客隆在提供各项服务的同时， 也要注重硬件升级；注意降低服务成本，又要保持 服务质量，增加服务项目。光服务车一项是不能满 足顾客需求的。同时，由于其他超市会竞相模仿， “亿客隆”必须进行服务创新。2. 1981 年，有着300 多年酿制历史的 “状元红 ”首进上海。厂商认为， 古老名酒，质优廉，到

12、上海必定能 “旗开得胜 ”，畅销 全市。殊不知由于产品不适销对路， “状元红 ”出现严 重滞销。 “状元红 ”酒厂，面对现象，仔细研究，根据 调查得知：上海瓶洒最大的消费者是青年人，他们 的购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。在各 种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。同时酒厂 分析了本 厂产品的劣势：外观质量欠佳， “状元红 ” 见光保存半年以上，酒色易褪；出厂 （前密封时间过 短酒味稍辣；存放久了易产生沉淀，影响外观； 包装沉闷，缺乏 密吸引力， “状元红 ”商标图案呆板； 标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落；酒瓶造型 封 不美， 易破损 11 斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列，外包 装不牢，破损率高， 线 影响经销商店利益。加之广告 促销不利，销售渠道薄弱，售价不适宜等因素作用， 致使“状元红”难在上海 “红”起来。 内为了打开上海 市场， “状元红 ”酒厂不得不探索新的市场营销策略。 不答题( 1)分析说明 “状元红 ”酒的包装设计欠缺哪些考虑？ (2)若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略 ? (3)请你分析 “状元红 ”在上海碰壁说明了什么问题 ? 参考答案： (1)分析说明 “状元红 ”酒的包装设