营销课程设计海尔在南非的营销方案

1、内蒙古科技大学国际贸易专业 国 际 营 销 课 程 设 计题 目： 关于在南非市场销售 海尔小小神螺 洗衣机的营销策划 学 号： 0976802409 班 级： 09国贸 4班 姓 名：吴梦君 指导教师：郭虹 成 绩： 完 成日期： 2010年 11 月 5日 指导教师评语：目 录 摘 要 错 误 ！ 未 定 义 书 签 。 引 2 1 小 型 洗 衣 机 市 场 概况2、海尔的南非2市场概况2.1非洲.3概况 在南非市场 海尔在国际市场的主要产品2.2海尔 .32.2.1.3.32.2.2南非洗衣机市场3、海尔小小.神3.1产.3螺单缸洗衣机概况品特点3.1.1.3小 小 神 螺 与 全 自

2、 动 洗 衣 机 相 比 较 的 优 缺点3.1.2.4、小神螺与双杠大容量费自动洗衣机相比较的优缺点 4.南非宏观市场营销环境4.1人文环.4境分析一广告宣传44.1.1海尔的宣传模式(1)品牌赞助一彰显海尔实力(2)5品 牌 资 助 兼 顾 社 会 责任4.1.2 与 众 不 同 的 非 洲 市 场 广 告 宣 传 形式 ( 1) 逆道5而行 推 广 “随 时 随 地 ， 随 心 所 欲 ”的 洗 衣 概念.(2)以小”卖小一发掘潜在消费者经济.64.2环 境 分 析 南 非 国 家 经 济 环境 .技术蹣4.3境分析售后服务 4.1.1巩固售后.64.1.2 网络售后平台5.SWOT分.

3、7析优势.7 5.1分析5.1.1-销 .7售优势 5.1.27经济、技术、管理、政策方面的优势 5.2 8 劣 势 分析5.2.1.8销售劣势 55.2.8经济、技术、管理、政策方面的劣势 69.STP分析65产.9品市场细分6.1.1.9低端市场6.1.2. 9潜在市场6.1.3 .10补充市场.10 6.2 小 小 神 螺 的 目 标 市6.3-5产 品0 定营销最终 10 7.达到的市场目标8; .10 .10关于海尔小小神螺洗衣机 在南非市场 的销售策划 摘要 大品牌销售小产品，根据小小 神螺洗衣机的卖点，完全可以逆道而行，以 “小”买小在以品牌技术占领市场的同时，换一个角度，从市场

4、 出发，抓住每一个消费者，让所有的人都感受到海尔 的用心服务，顾客至上的理念。 引言 在洗衣机技 术越来越纯属，市场日益饱和的今天，我们着手推广 小小神螺洗衣机，就在于它的方便性与小巧性兼顾。 对于原有的洗衣机市场，并不是夹缝里求生存，而是 以迎合消费者需求的产品树立品牌口碑，从而推广其 他产品，扩大品牌影响力。1、小型洗衣机的市场概况 在科技日益成熟的今天，在首款全自动洗 衣机问世后，全自动洗衣机的市场竞争能力开始越来 越激烈。采用电脑控制板的洗衣机，其好处在于智能 化的操作流程，更加省时省力，并且利润可观，所以， 目前主要白色电器生产厂商都在大量投产自动化洗衣 机。 然而对于消费者而言，自

5、动化所带来的高成本， 并不是每一位消费者可以接受的了的，而且，全自动 洗衣机所要配备的安载环境也不是所有住房可以提供 的了的。 伴随着全自动洗衣机的全面上市，传统洗 衣机并没有因此失去他的市场，转而成为低端消费人 群的首选。同样，面对不同的市场需求，小型单缸洗 衣机所面对的就是一些小公寓，以及不需要甩干机的 消费市场。有需求就有销路，虽然小型单缸洗衣机在 各大卖场一直作为其他产品的附属产品来销售，但是依然有不可忽视的销售价值22、海尔的南非市场概况 2、1 非洲概况南非属于中等收入的发达国家 ,也是非洲经济最发达的 国家。自然资源十分丰富。金融、法律体系比较完 善，通讯、交通、能源等基础设施良

6、好。矿业、制 造业、农业和服务业是经济四大支柱，深井采矿等 技术居于世界领先地位。但国民经济各部门、地区 发展不平衡，城乡、黑白二元经济特征明显。2、2海尔在南非市场 2、2、 1 海尔在国际市场的主要产 品 海尔公司是以冰箱、冷柜、洗衣机、热水器、空 调为主的国际知名家电企业。根据世界著名的消费 市场研究机构殴睿国际公布的 2010 市场调查数据相 识，海尔以其 6.1%的全球市场份额蝉联全球第一大 型家用电器品牌。 海尔旗下的冰箱 2010 年品牌零售 量与制造商零售量分别以 10.8%和 12.6%的全球市场 占有率，第三次蝉联全球第一；海尔旗下的洗衣机 2010 年品牌零售量占全球市场

7、 9.1%，蝉联全球第一； 海尔旗下的冰柜 2010 年品牌零售量首次以 14.8%的 市场占有量跃居全球第一。 2、2、 2 南非洗衣机市 场 洗衣机的出现，完全取代了手工清洗衣物，而且 比人工更加干净省时，已经成为了家庭的必备品， 既然是家庭必备品，那么他就是一件可以面对所有消费人群的产品，只不过，针对不同的使用需求， 出现了不同型号，不同功能的洗衣机，我们的小小 神螺就是一个针对特定需求生产的洗衣机品种。 南 非共和国位于非洲大陆最南端。它东，南，西三面 濒临大西洋和印度洋。北部是大陆。地处南半球， 这样就决定了南非特殊的气候条件下，我们可以根 据市场的需求，将传统洗衣机的甩干功能可以取

8、消， 这样，满足消费市场的需求的同时，成本大幅度降 低，售价也就降低，不但满足了低端消费市场的需 求，也使部分已经有洗衣机的消费者追加消费，这 样，单缸洗衣机的销售就显得更加突出。 3、海尔小 小神螺单缸洗衣机概况 3、1 产品特点 3 小小神螺洗衣机是海尔小神螺洗衣机下的 小型洗衣机，其特点在于小巧的机身不会大 量占用空间，小容量内胆的设计，可以随时 清洗替换掉的衣物，操作方便，可以摆放在 任何地点。 夏天的日常衣物，可以使用小小 神螺洗衣机当天清洗，更加干净卫生，省去 了一些单身或是学生的洗衣烦恼，再也不用 在屋子里堆积大量的脏衣服。 3、1、 1 小小 神螺与全自动洗衣机相比较的优缺点

9、全自动 洗衣机的优点在于，智能化的电脑芯片及其 精细的程序划分，使洗衣服这项工作变得更 加的轻松。然而，全自动洗衣机的市场定位 在高端消费市场及年轻消费市场。对于现有 的非洲洗衣机市场，我们已经有了全自动洗 衣机的销售，但是，这并不迎合主流消费市 场，即使是最发达的非洲国家，也并不是所 有人可以接受相对昂贵的全自动洗衣机。并 且大多数年纪大的消费人群并不认可智能操 作，而且，全自动洗衣机的上下水条件又比 较特殊，并不是所有住房都可以满足，所以 大多数消费者还是倾向操作简单，经济划算 的传统洗衣机。 3、1、 2 小小神螺与双缸大 容量非自动洗衣机相比较的优缺点 传统 洗衣机的构成主要分为两个部

10、分，洗涤桶和 甩干桶，随着技术的不断改进，容量变得更 大，转速变得更快。传统洗衣机的出现可以 说是真正的解决了所有妈妈洗衣服的烦恼， 而且在全世界的推广极其迅速，现如今，完 全成为了每一个家庭不可缺少的一部分。可 是在日常生活中，我们都会遇见这样的问题， 容量大的洗衣机，在洗大件衣物的时候确实 方便，可是对于每日更换的小件衣物，洗衣机要求最低衣物容量，衣物过少，会影响洗 衣效果，如果是把几天的脏衣服堆在一起， 那样必然是不卫生，尤其是在夏天，更不用 说南非这样的热带国家，而且对于有些污渍 如果不及时处理，可能就会无法消除。这时 候，小小神螺的优势就可以很好的发挥了， 首先小小神螺洗衣机的卖点就

11、是体积小，这 样，对于少量的衣物可以随换随洗，而且， 根据南非的自然气候特征，可以取消甩干桶 的功能。这样尤其是对于南非这样的长时间 着夏季服装的国家，既方便又划算。4、南非宏观市场营销环境 4、 1 人文环境分析 广告宣传 4、1、1 海尔的宣传模式 4 从海尔品牌的建立到现在的 27 年间，海尔以其优 质的服务让消费者都接受了这一品牌。经过 4 次战 略调整，从最初的名牌战略到后来的多元化发展战 略，国际化的发展战略再到今天的全球化品牌战略， 贯穿其中的是青岛海尔的 “创品牌 ”的核心思路。现在， 我们几乎已经见不到了传统的平面广告或是电视广 告宣传模式，海尔以其雄厚的品牌赞助，企业责任

12、巩固了其品牌实力。 （1）品牌赞助 彰显海尔实 力 2010 年世博会期间，海尔用产品和服务为世博添彩，向全球展示中国制造的魅力。海尔各国分公司 以不同的形式赞助很多国家馆，例如：上海世博会 山东馆，美国海尔赞助美国国家馆，欧洲海尔赞助 意大利馆，澳洲海尔赞助意大利馆等。除此之外， 借助世博的舞台海尔展示了其在白色家电领域的卓 越成就。在世博会期间筹办的 “海尔周 ”将海尔近百款 精品展现给世界。海尔的无氟变频空调更成为了世 博唯一指定的空调品牌。来自欧洲的权威检测机构 VDE 将“全球品质最值得信赖的品牌 ”证书颁给了海尔 洗衣机。 （ 2）品牌资助 兼顾社会责任作为一名企业公民，海尔积极投

13、身公益事业，救助弱势 群体，援建希望工程。 2010 年我国多个地区发生以 及海外多个国家都发生了严重的自然灾害，海尔秉 承企业的社会责任感，积极投入了各项救灾活动。 与灾区人们携手同心，共同面对灾难。 2010年 5 月， 海尔于中国青少年发展基金会共同发起 “我希望的家 园'希望小学走进世博 ”活动，全国 100 多所海尔希望 小学的部分代表走进了世博园，见证了海尔的变化， 国家的变化，世界的变化。 4、1、 2 与众不同的非 洲市场广告宣传形式 对于小小神螺的推广，完全可 以逆道而行，以 “小”买小。 （ 1）逆道而行 推广 “随时随地，随心所欲 ”的洗衣概念 从第一台洗衣机 的

14、诞生起，洗衣机就是以代替手工的繁琐而得到的 消费者，但是在这样的消费理念下，无论是传统洗 衣机还是全自动洗衣机都是不断地开发他的高效性。 可是对于消费者而言，企业在高端技术上的争相攀 再激烈，作为消费者只是想买到一个性价比高的电 器。 5那么对于小小神螺洗衣机的广告效应我们就要甩开 高效这一理念，着手于 “随时随地，随心所欲 ”，迷你 洗衣机就买它特有的小巧性和方便性。这样除了在 价格上取悦低端消费者之外，也可以得到许多单身 或者商务人士的喜爱，在原有洗衣机的基础之上， 将小小神螺洗衣机作为洗衣的补充买回家。 （2）以 “小”卖小 发掘潜在消费者 对于品牌赞助这一拥有 强大经济后援的广告模式，

15、在小小神螺洗衣机的推 广中，可以取消。主要原因有两条，其一：面对低 端消费市场，过于豪华的广告阵容会冲淡它的实用 性；其二：庞大的广告费用，得不偿失。 对于小小 神螺洗衣机的推广，要在现有的卖场推广活动中， 深入到消费者之间。例如我们可以走进校园，面向 大学住校学生推广小型洗衣机。学生一直是一个潜 在的消费人群，学生的品牌认可度要远远高于成年 人和老年人。在南非，主要的大学，其学生宿舍都 可以摆放自己的洗衣机。我们可以在学校开学期间， 赞助学校的活动从而推广小小神螺洗衣机，它经济 性和适用性一定会在学生之间得到认可。而且学生 阶段的低端消费者意味着未来的高端消费者，这样 我们的产品就首先在学生

16、这样一个低消费人群中得 到了一个潜在的高消费人群。 4、 2 经济环境分析 南非国家经济环境 虽然南非属于发达国家，但是 由于国民经济各部门发展水平、地区分布不平衡， 收入分配不均， 2009 年，国内生产总值 3133 亿美元， 人均国内生产总值 6532 美元，国内生产总值年增长 率-1.8%。 2010 年一季度经济增长 4.6%。南非政府 于 2010 年 4 月起实施 “新工业政策执行计划 ”，以解 决南经济中长期存在的产业结构不合理和失业率高 企等结构性问题。 4、3 技术环境分析 售后服务 4、1、 1 巩固售后 一直以来，海尔对内员工为中心， 搭建员工创新的平台，对外以用户为中

17、心，创造用 户价值。海尔的售后服务在早期的品牌推广中，已 经形成了一种无形企业资产。海尔优质的售后服务 得到了客户的认可。 在南非市场，我们依旧建立完 善的售后服务，以前有力的优质产品和售后服务得 到消费者的认可。 64、1、2 网络售后平台网络已经成为了一个不可忽视的媒体传递平台。为了防止管理惰性，可以 再建立一个网络售后报修投诉平台。用户将产品型 号作为保修投诉依据，同时为了提高效率，要在第 一时间关注投诉，关注网站报修。 5、SWOT 问题 分析 5、1 优势分析 5、1、1 销售优势 （1） 开垦市场 南非是非洲唯一的发达国家，好的宣传可 以辐射到整个非洲。所有企业都清楚，虽然非洲是

18、一个经济相对落后的地区，对于家电行业，市场几 乎是空白的，也就是因为这样，这里更像是一个未 开垦的田地，全世界各大家用电器品牌都在暗自争 夺这块肥肉。谁能率先扩大自己的影响力，那么， 在非洲今后的发展中，就会占据主要的市场。 然而， 一个不是以第三产业为主的发达国家，注定了南非的 贫富差距悬殊。贫困人口众多，这样，就形成了一个 很大的低端消费市场，要占领低端，就要从最庞大的 低端消费市场为出发点，从而慢慢的推广高端产品。 （ 2）适应市场 在全自动洗衣机上市以后，家电企 业似乎已经遇到了一个销售瓶颈，产品周期更新越来 越快。在技术特点不明显的时候，如何让消费者购买 产品呢？这时候小小神螺的优势

19、就可以发挥了。 适 应南非的独特气候条件，人们常年着装夏季衣物，需 要随时清洗，这样就降低了售价成本，甩干桶可以取消，而且价格优势明显，这样完全可以吸引低端消费 人群。 （ 3）立足长远 之所以选取南非所为占领 非洲市场的立足点，是因为南非的发展具有其独特 的历史特点。白人曾长期的作为统治者存在于南非， 在经过 40 年的种族隔离后， 1994 年南非和平过渡为 一个民主国家。非洲与欧洲相互融合的文化是南非 的主要特色之一，这里是以个融汇了欧洲，亚洲， 非洲建筑特色的国家，在这里有原 7 始的非洲文化与欧洲宫廷式文化相互融合。开放程度高，使 之拥有了最好进入的市场条件。 作为非洲唯一的发达国家

20、，其 他各国都在竞相模仿其发展模式，这样，在南非拥有一个良好 的品牌口碑，对于以后的发展有着举足轻重的影响。5、 1、2经济、技术、管理、政策方面的优势 货币名称： 兰特 南非是一个以矿业、制造业、农业为主要经济支柱的 国家。可以看出来，虽然是发达国家，但是南非的发展模式并 不是以第三产业为主的，这样就注定与其他发达国家拉开了一 定的差距，然而这个差距就是我们市场。对于一个12%国民都在从事采矿业的国家，他的本土家电产业注定不会有很强的竞 争力，但是却有发达国家中最廉价的劳动力，这样就有相当大 的利润空间。 作为一个来自中国的家电品牌，即使 海尔品牌享誉全球，但是各国都有自己的发展政策， 相对

21、于非洲其他的国家，南非政府 1996 年推出 “增长、就业和再分配计划 ”，旨在通过推进私有化，削减财政赤字，增 加劳动力市场灵活性，促进出口，放松外汇管制，鼓励中小企 业发展等措施实现经济增长，增加就业，逐步改变分配不合理 的情况。这就为我们提供了一个及其宽松的市场政策。5、2劣势分析 5、2、1 销售劣势 虽然海尔已经是国际性的品 牌，并且在与南非进行合作开设了自己的生产基地，但是作为 早期的欧洲移民国家，一些欧洲品牌的竞争能力不能小视，并 且，要在产品与售后这两方面打败欧洲或者其他国家的公司也 是一个不小的挑战。 8 一旦其他公司以价格战来挑衅市场，大幅度的降低双缸洗衣 机价格，这样小小

22、神螺的价格优势还是会受到冲击。5、2、 2经济、技术、管理、政策方面的劣势 除了受大经济气候影响之 外，洗衣机生产 -营销链面临的几个实际问题： （ 1）劳动力成 本逐年上涨。 南非拥有强大的工会组织，工人工资谈判能力较 强。工人工资 2010 年上涨了约 7%-8%，并且面临工人组织的罢 工抗议，工资的还会继续上涨。（ 2）技工短缺成为制约企业发展的瓶颈。 目前，南非就业结构性矛盾突出，截至第二季度， 南非失业率为 25.7%，然而真正能满足企业要求的工人则很少。 这样海尔的创新思路会受到局限。（ 3）能源价格上涨较快。能源产业产值占南非国内生产总值的15%，其中电力工业发达，发电量占全非洲的 3/2 ，电价是全世界最低的国家，主要采取 火力发电，但是由于管理的滞后，近年来南非开始出现电力短缺，造成电价的上涨。