永嘉大自然滨江丽景地产项目营销推广(终稿)99页

1、 目目 录录卖点挖掘核心卖点概念提练创意表现温 州 永 嘉 永嘉县下辖12镇26乡，906个行政村，总人口近90万人。县城驻地为上塘镇。 近几年，永嘉县房地产发展比较快，据最新统计数据，2005年1-6月永嘉县房地产开发投资完成6.8亿元，比上年同期增加5亿元，增长2.7倍。其中影响最大的项目是中楠房开的报喜鸟住宅项目，其土地购置费一项就投入4.2亿元，占全县房地产投资的62%。 用地面积6623.00 总建筑面积21828(未计地下室)住宅部分15666.3商业部分6030物业部分131.3地下面积4211.7容积率3.276建筑密度31.55%绿化率30.45%建筑层数29 层总户数88

2、户1、优势（、优势（ superority ）诸永高速和温州绕城公路的建设给上塘镇带来良好的契机，高速路的开通将缩短上塘到温州市区的时间，作为温州市殴北组团的延展，上塘镇将在实际意义上纳入温州市经济圈永嘉县“两条轴线”的发展规划将形成以楠溪江为轴线的发展轴，给上塘镇带来无限商机，一定程度上促进旅游房产的开发上塘城区永兴路、码道西街、越江大桥相继通车,中塘溪滨河公园、永嘉广场相继投入使用。建设大厦、消防大楼、卫生大楼、人民法院大楼、人民检察院大楼、公安大楼、镇政府大楼等公建项目都将动工或竣工，周边配套设施的成熟和完善给上塘带来更多的契机规划29层98.8米高的住宅，是上塘镇第一高楼，也是楠溪江畔

3、标志性建筑，能给人一种尊荣享受江景楼盘，带来的宽阔视觉享受空中花园，感受绿色生态大自然的品牌在当地已经具备相当的知名度，消费者对其开发的楼盘有很高的信任度和美誉度2、劣势（、劣势（weakness） 上塘镇的区域局限，限制了外地消费者前来购买。 位置处于永嘉腹地，经济相对不发达，购买力较低。 商住两用，对住宅的销售会造成一定的影响。 缺乏景观优势。 位于市中心，低层因为存在噪音等问题会有一定的销售压力。3、机会点（、机会点（opportunity） 上塘镇是永嘉城市发展和战略规划的重要组成镇，政策性利好多。 诸永公路建设带来利好消息。 楠溪江畔亲水、江景楼盘具备很强的竞争力。 高层作为上塘镇比

4、较新颖的业态，可以引领新的居住理念。4、威胁点（、威胁点（threaten） 上塘镇的消费者更多的考虑在温州市区或者瓯北置业，这将会流失一部分潜在客户。 位处温州腹地，较难吸引外地的客户前来购买。 大户型非普通住宅设计，一定程度上限制了购买群体。 当地居民对高层住宅尚无太多的居住体验，接受度有待培育。 更多的开发商前来上塘镇投资，竞争更加激烈。 随着楼盘开发的增多，供需渐趋平衡，竞争压力导致产品营销的重要性日益明显。5、swot结论结论 永嘉、上塘镇城市建设进入新的发展阶段，房地产开发前景良好，此时入市时机较好。诸永高速的动工以及楠溪江沿线开发给上塘镇带来良好契机。高层江景高档楼盘具备较大的竞

5、争力。大自然的品牌给楼盘带来很大的附加值。全明、空中花园设计符合消费需求。高层楼盘容积率高，在景观享受上具备一定的缺陷。目前房产市场进入拐点，对价格预测比较难。必须时刻关注市场变化，把握市场脉搏，及时调整开发和营销策略。（一）产品定位（一）产品定位1、定位背景、定位背景 上塘镇房地产开发前景良好 便捷的交通拉近与温州主城的距离 江景楼是人们居住的首选 大户型设计体现尊贵感觉 理性回归后人们在购房时更注重房子的品质和性价比2、定位依据、定位依据3、项目定位、项目定位永嘉首席江景现代住宅（二）市场定位（二）市场定位1、明确潜在的竞争优势、明确潜在的竞争优势（1）、目标市场上的竞争者做了些什么，做的

6、如何？ 目前上塘镇与滨江丽景竞争的最大对手是中诚明珠花园。 该楼盘是除大自然开元嘉园外，在上塘镇最为完善的商品房小区，其户型大小与客户需求基本吻合，景观规划有水景，配置中心会所，二期在2005年11月份开盘，抢占了市场先机。 不过该楼盘的开发商是第一次开发楼盘，缺乏经验，还没有树立起自己的品牌，没有完全获得消费者的信任；而且在销售上缺乏经验，整个销售体系有些乱。（1）、目标市场上的竞争者做了些什么，做的如何？比较项目滨江丽景明珠花园楼盘位置上塘镇东入口城市的西面物业形态高层88套多层、小高层共500余户小区绿化率30.45%绿化率35%绿化率容积率3.2761.8物管配套可视对讲、闭路监控系统

7、、报警系统多重安防系统、电子报警系统游泳池、网球场、会所亲水程度一线江景中央花园核心水景主力户型面积160平方米以上90-140平方米主要客户群体高端中高端1、明确潜在的竞争优势、明确潜在的竞争优势1、明确潜在的竞争优势、明确潜在的竞争优势（3）、本案何以应对以上疑问？1、明确潜在的竞争优势、明确潜在的竞争优势2、选择相对的竞争优势，并强化、选择相对的竞争优势，并强化3、差异化竞争优势效用最大化、差异化竞争优势效用最大化1、目标消费群体区域定位、目标消费群体区域定位2、客户特征、客户特征年龄特征：一般在30-50岁之间职业特征：公务员或企、事业单位从业人员，个体老板。有较稳定的收入，有一定的社

8、会地位和身份象征。置业目的：住宅自住为主，改善居住环境，获得社会认同和尊重；落叶归根；投资。商铺用作自主经营；用作投资，保值增值。收入情况：收入较丰，年收入在 5万元以上，有一定的积蓄，能一次性付款或按揭购房。家庭构成：一般为已婚夫妻，有小孩。考虑父母同住的可能，希望住宅房间较多，比较宽敞。一般为二次置业，也有三次置业的人员。受教育程度：学历不是明显的界定因素，但目标消费者相对比较具有高素质。2、客户特征、客户特征2、客户特征、客户特征2、客户特征、客户特征营销推广的成功在于目标受众的认可营销推广的成功在于目标受众的认可和接受，这一关键节点将由适销对路和接受，这一关键节点将由适销对路的概念引导

9、形成的需求共鸣来实现。的概念引导形成的需求共鸣来实现。四、概念篇四、概念篇（一）卖点挖掘（一）卖点挖掘 与竞争对手差异化的卖点 这些卖点是本案的绝对优势所在，在创意表现中如何将这些卖点有效的传达给目标客户，是广告创意的关键所在。（一）卖点挖掘（一）卖点挖掘与竞争对手差异化的卖点与竞争对手差异化的卖点 市中心高档品质物业产品营销的基点最终落实到其品质，楼盘品质是理性客户购房的首要考虑要素 高层住宅，南溪江畔标志性建筑上塘镇开发了一些高层住宅，但是一线江景高层住宅尚无先例，本案成为楠溪江畔标志性建筑，极大提升了目标客户的尊荣感。与竞争对手异化的卖点与竞争对手异化的卖点 市中心高档品质物业产品营销的

10、基点最终落实到其品质，楼盘品质是理性客户购房的首要考虑要素 高层住宅，南溪江畔标志性建筑上塘镇开发了一些高层住宅，但是一线江景高层住宅尚无先例，本案成为楠溪江畔标志性建筑，极大提升了目标客户的尊荣感。与竞争对手异化的卖点与竞争对手异化的卖点 6米空中花园，高层同样可以享受自然生活创新性的设计理念，为提升居住和生活品质带来了全新体验，在上塘开品质住宅创新之先河。与竞争对手差异化的卖点与竞争对手差异化的卖点 跃层超大户型空中花园别墅在经济发达城市，高层空中花园设计也不过如此，在上塘地区拥有一套品牌房产商开发的高层空中花园别墅其至尊荣耀感可想而知。与竞争对手异化的卖点与竞争对手异化的卖点 大自然的品

11、牌有着很高的美誉度大自然品牌在永嘉地区已深入人心，在上塘买房就买大自然的口碑已经形成，作为一个有强烈社会责任感的开发商形象已然形成。（二）核心卖点提炼（二）核心卖点提炼 （三）概念提炼（三）概念提炼 之一高层江景美宅之二敞亮空间 阳光生活（三）概念提炼（三）概念提炼之三襟怀万象，至尊荣耀（三）概念提炼（三）概念提炼之四品牌企业，品质楼盘（三）概念提炼（三）概念提炼将概念提纯形成广告语将概念提纯形成广告语将概念提纯形成广告语将概念提纯形成广告语将概念提纯形成广告语将概念提纯形成广告语将概念提纯形成广告语将概念提纯形成广告语将概念提纯形成广告语将概念提纯形成广告语将概念提纯形成广告语将概念提纯形成

12、广告语将概念提纯形成广告语将概念提纯形成广告语将概念提纯形成广告语将概念提纯形成广告语备选广告语备选广告语（四）创意表现（四）创意表现（四）创意表现（四）创意表现推广阶段类别广告语及主题预热、造势期形象观楠溪江水，品高远人生大自然滨江丽景，成功者的风景市中心江景房，演绎从容生活好房子，江风中自由呼吸自然就在呼吸间与江为邻，清新自然强销期亮点、销售吸引大户型，满足你的“宽”要求全明设计，满室阳光宽阔眼界，看不一样的江景谁说高层没有花园？挑高空中客厅，满足您开party的要求（针对跃层）现代化物业管理，放心居家维持期居住感受、物业品质、答谢客户阳光生活，江畔风情走着走着，就到了楠溪江边可视呼叫系统

13、，让我应对自如滨江丽景，完美呈现88户业主开启江畔崭新生活谋定则动，成熟、有序、适应性强的营销推广策谋定则动，成熟、有序、适应性强的营销推广策略和执行计划将引领我们走向最终的成功。略和执行计划将引领我们走向最终的成功。五、五、 营销篇营销篇 （一）营销推广策略（一）营销推广策略 1、传播流程、传播流程市场调查沟通主题项目定位产品优化建议品牌建设cis导入整合传播营销企划传播策略电视、电台广告/软性宣传报纸广告/软文宣传画册、dm等户外（路牌、横幅、高炮等）媒介计划/效果调查定期pr企划定期营销企划销售人员培训定期sp企划2、营销推广四步曲、营销推广四步曲（二）阶段性推广计划（二）阶段性推广计划

14、维持期强销期造势期预热期筹备期强势推广全面展开。制造市场关注，形成良好的内部认购局面，积累销售势能。 建立市场认知，强化物业形象，使客户对该片区及物业未来形成良好预期，接受预约、内部认购大力度的广告配合强势促销，全面释放销售势能，形成热销。营销推广准备以销售政策及适当媒体支持，维持销售。1、筹备期、筹备期售展中心包装设置售展中心主题背景墙，要求突出物业理念按人流方向及业务介绍流程设置展板，烘托现场气氛，便于业务推介悬挂pop挂旗，营造热烈气氛设置沙盘、资料取阅夹及接待台合理分区，包括谈判区、休息区、接待区配置音响，播放背景音乐利用灯光效果，烘托气氛主入口设置pop立牌，配以花卉售楼部可考虑设置

15、大型广告牌户外广告及视觉系统 在合适的地段悬挂巨幅及布标，广告牌，高炮等 工地围墙包装，刀旗、横幅、项目vi系统建立等销售准备 确定营销企划及推广方案 宣传物料（报广、楼书、折页，dm等）准备到位 销售系统建立 销售人员培训1、筹备期、筹备期2、预热期、预热期3、造势期、造势期 4、强销期、强销期5、维持期、维持期（三）价格策略（三）价格策略（三）价格策略（三）价格策略（四）主题活动推广（四）主题活动推广活动主题推广阶段销售进程节点活动目的主要内容滨江丽景购房推荐活动预热、造势期开盘前一个月体现本案的稀缺性和尊贵感，提升品牌价值的同时促进销售。购房意向用户填写推荐表，凭推荐人签名可享受优先预定和优先选房的权利。滨江丽景产品说明会预热、造势期开盘前一个月针对目标客户展开产品说明，促进销售。在客户积累的基础上，选择相应的目标客户参加产品说明会。通过现场讲解，以多方观点刺激到场客户，促进下单。配合新闻媒