东鹏陶瓷策划方案定稿－中视金鑫226p

1、东鹏陶瓷营销整合策划方案东鹏陶瓷营销整合策划方案2010年年01月月21日日中国磁砖市场特征宏观判断中国磁砖市场特征宏观判断这是一个规模巨大而无大品牌垄断的黄金市场这是一个规模巨大而无大品牌垄断的黄金市场这是一个少有的没有被外资所垄断的潜力市场这是一个少有的没有被外资所垄断的潜力市场这是一个精彩纷呈的营销多样化的魅力性市场这是一个精彩纷呈的营销多样化的魅力性市场这是一个随中国城镇化进程而不断放大的朝阳市场这是一个随中国城镇化进程而不断放大的朝阳市场中国磁砖市场，诞生品牌巨头的大摇篮中国磁砖市场，诞生品牌巨头的大摇篮2000亿亿20亿亿1%东鹏陶瓷专注磁砖产业东鹏陶瓷专注磁砖产业40年，绝对销售

2、额随行业增长不断年，绝对销售额随行业增长不断增长，但市场占有率增速明显滞缓增长，但市场占有率增速明显滞缓2000亿亿200亿亿10%若实现若实现1%到到10%的超越，东鹏营销瓶颈在哪里？的超越，东鹏营销瓶颈在哪里？反观东鹏陶瓷的战略诉求反观东鹏陶瓷的战略诉求 中视金鑫营销携手东鹏陶瓷的核心使命中视金鑫营销携手东鹏陶瓷的核心使命寻找并突破增长瓶颈，打开百亿东鹏上升空间寻找并突破增长瓶颈，打开百亿东鹏上升空间第一部分第一部分 中国磁砖市场竞争格局及其突围之道中国磁砖市场竞争格局及其突围之道第二部分第二部分 东鹏核心优势分析及其品牌系统塑造东鹏核心优势分析及其品牌系统塑造第三部分第三部分 东鹏增长瓶

3、颈分析及其产品突破策略东鹏增长瓶颈分析及其产品突破策略第四部分第四部分 东鹏陶瓷品牌广告创意及其传播策略东鹏陶瓷品牌广告创意及其传播策略第五部分第五部分 东鹏陶瓷品类拓展战略分析及其建议东鹏陶瓷品类拓展战略分析及其建议第六部分第六部分 东鹏陶瓷市场运作及渠道的营销策略东鹏陶瓷市场运作及渠道的营销策略n各大品牌的基本市场格局各大品牌的基本市场格局销售额在销售额在20-4020-40个亿之间的企业（品牌）个亿之间的企业（品牌）2020亿亿3030亿亿4040亿亿产产品品价价格格高高低低品牌影响力品牌影响力高高高高销售额销售额n各大品牌的基本市场格局各大品牌的基本市场格局6 6大品牌各自经营之道是什

4、么呢？其优劣势分别在哪里？大品牌各自经营之道是什么呢？其优劣势分别在哪里？分公司1两类直营店两类直营店分公司2开设供货开设供货行业从业者承包经营消费者批发零售统一价格优势：strengths 1.借用从业者本地的人脉关系2.确保终端零售价的高度一致3.企业最大程度获取销售利润4.利润空间确保高空广告投放劣势：weaknesses 1.分公司高供货价使经营呆板2.市场拓展速度受开店数制约持续中央电视台广告传播n诺贝尔营销模式分析诺贝尔营销模式分析大型大型经销商经销商15大型大型经销商经销商30其他小型其他小型经销商经销商大型大型经销商经销商1大型大型经销商经销商2优势：借用经销商资金网络，快速形

5、成市场规模劣势：面对强势经销商群体，企业出让大量利润大型大型经销商经销商1 1马可波罗马可波罗产品设计能力与产品的应用设计能力吸引消费者关注，维护企业与大型经销商的稳定关系；仿古砖仿古砖n马可波罗营销模式分析马可波罗营销模式分析优势：借用经销商资金网络，在某一区域获取市场份额，积小胜为大胜优势：借用经销商资金网络，在某一区域获取市场份额，积小胜为大胜劣势：难以形成以产品为载体的品牌效应，无法形成强势品牌竞争能力劣势：难以形成以产品为载体的品牌效应，无法形成强势品牌竞争能力n宏宇、新中原、新明珠等均以此为模式宏宇、新中原、新明珠等均以此为模式子品牌子品牌1 1经销商经销商1 1子品牌子品牌2 2

6、经销商经销商2 2子品牌子品牌3 3经销商经销商3 3子品牌子品牌4 4经销商经销商4 4子品牌子品牌经销商经销商n宏宇为代表的营销模式分析宏宇为代表的营销模式分析优势： 经销制借用力量拓展市场公司制自建队伍有效控制市场劣势：外埠市场格局混乱，控制力弱 直控市场需要反复投入，资金压力导致无法扩大持续创新的产品持续创新的产品n东鹏陶瓷营销模式分析东鹏陶瓷营销模式分析n4种营销模式强弱评级种营销模式强弱评级大而强大而强大而虚大而虚大而弱大而弱大而中大而中n东鹏竞争对手锁定东鹏竞争对手锁定n第一竞争对手：诺贝尔第一竞争对手：诺贝尔n第二竞争对手：马可波罗第二竞争对手：马可波罗n东鹏战略瓶颈及突破策略

7、东鹏战略瓶颈及突破策略战略瓶颈一：东鹏品牌地位模糊战略瓶颈一：东鹏品牌地位模糊如何构建东鹏陶瓷的第一品牌高度呢？如何构建东鹏陶瓷的第一品牌高度呢？第一部分第一部分 中国磁砖市场竞争格局及其突围之道中国磁砖市场竞争格局及其突围之道第二部分第二部分 东鹏核心优势分析及其品牌系统塑造东鹏核心优势分析及其品牌系统塑造第三部分第三部分 东鹏增长瓶颈分析及其产品突破策略东鹏增长瓶颈分析及其产品突破策略第四部分第四部分 东鹏陶瓷品牌广告创意及其传播策略东鹏陶瓷品牌广告创意及其传播策略第五部分第五部分 东鹏陶瓷品类拓展战略分析及其建议东鹏陶瓷品类拓展战略分析及其建议第六部分第六部分 东鹏陶瓷市场运作及渠道的营

8、销策略东鹏陶瓷市场运作及渠道的营销策略要实现东鹏陶瓷的品牌地位超越需要解决要实现东鹏陶瓷的品牌地位超越需要解决3 3大问题：大问题：东鹏陶瓷的品牌命名东鹏陶瓷的品牌命名东鹏品牌地位的构建东鹏品牌地位的构建东鹏品牌的形象塑造东鹏品牌的形象塑造n关于关于“东鹏陶瓷东鹏陶瓷”品牌名称的消费联想调研品牌名称的消费联想调研59%24%11%6%通过“消费者对东鹏磁砖 印象”的调研发现：认为是磁砖品牌的占59%，认为是洁具品牌的占24%，认为是工艺品品牌的占11%，非常模糊的消费者占6%。东鹏陶瓷的品牌命名问题东鹏陶瓷的品牌命名问题u更加清晰表达东鹏品牌的主营业务更加清晰表达东鹏品牌的主营业务u更加凸显东

9、鹏磁砖品牌的专业地位更加凸显东鹏磁砖品牌的专业地位u更加适合承载东鹏磁砖的品牌内涵更加适合承载东鹏磁砖的品牌内涵如何诉求东鹏磁砖的第一品牌高度呢？如何诉求东鹏磁砖的第一品牌高度呢？首先，从东鹏企业的优势中寻找构建品牌地位的要素！首先，从东鹏企业的优势中寻找构建品牌地位的要素！技术技术优势优势创新创新优势优势应用应用优势优势影响力影响力优势优势n东鹏陶瓷的品牌地位元素（技术优势）东鹏陶瓷的品牌地位元素（技术优势）东鹏先后获得国家专利技术东鹏先后获得国家专利技术192192项，成功研发了多项新技术填补了行业项，成功研发了多项新技术填补了行业空白空白 . .例如：例如：独步反向自由布料技术独步反向自

10、由布料技术小于小于0.010.01毫米的超细微粉毫米的超细微粉12501250的超高温煅烧的超高温煅烧先进的制粒技术，先进的制粒技术，充分柔化透明颗粒的边界充分柔化透明颗粒的边界独特白花釉及闪光釉独特白花釉及闪光釉立式辊筒印花立式辊筒印花自主研发的凹凸网纹自主研发的凹凸网纹意大利意大利点阵数模机点阵数模机 东鹏建立省级陶瓷工程技术研发中心，并成立博士后工作站，聘请意东鹏建立省级陶瓷工程技术研发中心，并成立博士后工作站，聘请意大利、西班牙专家，形成大利、西班牙专家，形成300300多人的国际化研发团队。多人的国际化研发团队。引领中国一片黄的金花米黄引领中国一片黄的金花米黄引领中国一片白的天山石引

11、领中国一片白的天山石风靡风靡20092009年的纳福娜洞石年的纳福娜洞石在玻化砖领域，东鹏致力于打造世界级的玻化砖品牌。东鹏确立了在中国玻化在玻化砖领域，东鹏致力于打造世界级的玻化砖品牌。东鹏确立了在中国玻化砖行业的领先优势，奠定了打造世界级玻化砖的品牌基础。砖行业的领先优势，奠定了打造世界级玻化砖的品牌基础。19961996年以来，先后推出金花米黄、世界砖王、天山石、砂岩石、珊瑚玉、金碧辉煌等产品，近年来推出年以来，先后推出金花米黄、世界砖王、天山石、砂岩石、珊瑚玉、金碧辉煌等产品，近年来推出代表玻化砖最新技术的天源石、卡拉拉、纳福娜洞石等产品。代表玻化砖最新技术的天源石、卡拉拉、纳福娜洞石

12、等产品。n东鹏陶瓷的品牌地位元素（创新优势）东鹏陶瓷的品牌地位元素（创新优势）北京天安门城楼观礼台、国家大剧院、奥运系列场馆、中华世纪坛、上海环球金北京天安门城楼观礼台、国家大剧院、奥运系列场馆、中华世纪坛、上海环球金融中心、融中心、国家最高法、各地文化艺术单位、政府办公单位国家最高法、各地文化艺术单位、政府办公单位每一个需要表现完美形象的地方，都毫无意外的在使用东鹏磁砖！每一个需要表现完美形象的地方，都毫无意外的在使用东鹏磁砖！奥运项目包括：奥运垒球馆、飞碟馆、棒球馆、帆船馆、训练馆、摔跤馆、自行车馆、奥运村、会议中心等奥运项目包括：奥运垒球馆、飞碟馆、棒球馆、帆船馆、训练馆、摔跤馆、自行车

13、馆、奥运村、会议中心等东鹏陶瓷的品牌地位元素（应用优势）东鹏陶瓷的品牌地位元素（应用优势）在国际市场，继香港东鹏、韩国东鹏之后，欧洲东鹏落户全球最著名的陶瓷产区意大利sassuolo，东鹏展厅传播中国陶瓷文化，被喻为“中国建陶的驻外使馆”，为中国建陶赢得骄傲。2007年欧洲东鹏在萨索罗开业东鹏陶瓷的品牌地位元素（影响）东鹏陶瓷的品牌地位元素（影响）磁砖技术领先磁砖技术领先代表行业潮流代表行业潮流最高领域应用最高领域应用世界影响广泛世界影响广泛东鹏陶瓷的品牌核心价值导出东鹏陶瓷的品牌核心价值导出专业、完美专业、完美完美磁砖完美磁砖完美建筑完美建筑完美艺术完美艺术东鹏的品牌诉求是东鹏的品牌诉求是东

14、鹏陶瓷的品牌战略定位东鹏陶瓷的品牌战略定位东鹏的品牌战略定位是东鹏的品牌战略定位是备选品牌诉求备选品牌诉求东鹏的品牌形象定位东鹏的品牌形象定位东鹏东鹏40年领先，不断创新，引领中国磁砖行业的不断进步年领先，不断创新，引领中国磁砖行业的不断进步东鹏东鹏40年专注，精益求精，引领中国磁砖技术的不断升级年专注，精益求精，引领中国磁砖技术的不断升级东鹏东鹏40年成就，艺术为魂，引领中国磁砖艺术的不断完美年成就，艺术为魂，引领中国磁砖艺术的不断完美第一部分第一部分 中国磁砖市场竞争格局及其突围之道中国磁砖市场竞争格局及其突围之道第二部分第二部分 东鹏核心优势分析及其品牌系统塑造东鹏核心优势分析及其品牌系

15、统塑造第三部分第三部分 东鹏增长瓶颈分析及其产品突破策略东鹏增长瓶颈分析及其产品突破策略第四部分第四部分 东鹏陶瓷品牌广告创意及其传播策略东鹏陶瓷品牌广告创意及其传播策略第五部分第五部分 东鹏陶瓷品类拓展战略分析及其建议东鹏陶瓷品类拓展战略分析及其建议第六部分第六部分 东鹏陶瓷市场运作及渠道的营销策略东鹏陶瓷市场运作及渠道的营销策略东鹏磁砖从产品上存在的制约增长的核心瓶颈是什么呢？东鹏磁砖从产品上存在的制约增长的核心瓶颈是什么呢？我们从以下我们从以下3个角度分析个角度分析产品竞争态势产品竞争态势企业优势剖析企业优势剖析消费需求分析消费需求分析正面竞争正面竞争以折价手段不断冲击以折价手段不断冲击

16、同类产品争夺市场份额同类产品争夺市场份额n东鹏玻化砖竞争态势东鹏玻化砖竞争态势前有诺贝尔直面竞争，后有马可波罗等品牌低价冲击前有诺贝尔直面竞争，后有马可波罗等品牌低价冲击正面打击东鹏与主要对手的竞争态势东鹏与主要对手的竞争态势专业产品线专业产品线专业品牌店专业品牌店专业品牌店专业品牌店n东鹏两大产品线竞争态势总结东鹏两大产品线竞争态势总结玻化砖竞争激烈，产品创新效应边际递减玻化砖竞争激烈，产品创新效应边际递减仿古砖产品对抗品牌，以小击大竞争力弱仿古砖产品对抗品牌，以小击大竞争力弱东鹏产品线的核心优势在哪里呢？东鹏产品线的核心优势在哪里呢？2006年东鹏突破研发“孕融”技术，领先推出全球第一块人

17、工洞石。在全球行业引起轰动。掀起行业“一片洞” 1998年“金花米黄”上市，掀起了全国“一片黄”的装饰热潮2000年通过多管微粉的技术应用，推出了银河石系列产品2008年东鹏纳福娜洞石佛山博士后工作站鼎力之作，总部产业基地创意设计。中国创造，国际高度；东鹏创造，行业骄傲，掀起行业“一片福”2002年推出“比雪白，更抗污”天山石，掀起行业“一片白”2005年推出具有透明质感的珊瑚玉，打破磁砖不透明的历史东鹏东鹏“七步七步”成就世界级专业磁砖品牌成就世界级专业磁砖品牌2009年东鹏全新概念产品“宾尼法尼亚”系列横空出世，再次引领行业创新，达到国际领先新境界！仿古砖梦之家产品线日益丰富。+=2009

18、年年2005年年10亿元亿元20亿元亿元第一阶段依靠不断的产品第一阶段依靠不断的产品创新升级创新升级第二阶段依靠陆续推出的第二阶段依靠陆续推出的领先产品及整合运作领先产品及整合运作东鹏的发展史印证了东鹏产品创新的核心优势！东鹏的发展史印证了东鹏产品创新的核心优势！产品现象：东鹏三大类创新产品拥挤在一个专卖店里！产品现象：东鹏三大类创新产品拥挤在一个专卖店里！玻化砖玻化砖宾利法尼亚宾利法尼亚仿古砖仿古砖在有限的空间内，放置三类产品，将构成三大问题：在有限的空间内，放置三类产品，将构成三大问题：第一：品牌主线不清晰！第一：品牌主线不清晰！品牌形象认知混乱！品牌形象认知混乱！第二：产品展示不充分！第

19、二：产品展示不充分！产品优势严重弱化！产品优势严重弱化！第三：消费选择不丰富！第三：消费选择不丰富！面面俱到面面不到！面面俱到面面不到！ 东鹏核心增长瓶颈东鹏核心增长瓶颈2一店装三品的蜗居模式，严重遏制东鹏产品创新优势！一店装三品的蜗居模式，严重遏制东鹏产品创新优势！突破策略：将产品优势放大、放大、极致放大突破策略：将产品优势放大、放大、极致放大如何放大东鹏产品线的核心优势呢？如何放大东鹏产品线的核心优势呢？产品优势必须与消费需求相对接，所以我们产品优势必须与消费需求相对接，所以我们必须要洞察目标消费者的需求特质！必须要洞察目标消费者的需求特质！我们研究发现中高端人群分为三类人群，即我们研究发

20、现中高端人群分为三类人群，即u高端富有阶层（高端富有阶层（40岁以上）岁以上）u中产白领阶层（中产白领阶层（3555岁）岁）u年轻新贵阶层（年轻新贵阶层（2835岁）岁）三大类人群存在着不同的需求偏好三大类人群存在着不同的需求偏好u高端富有阶层高端富有阶层更喜欢仿古砖的艺术风格更喜欢仿古砖的艺术风格u中产白领阶层中产白领阶层更偏向玻化砖的简约时尚更偏向玻化砖的简约时尚u年轻新贵阶层年轻新贵阶层更青睐概念砖的新锐个性更青睐概念砖的新锐个性三大鲜明需求决定着产品风格必须鲜明三大鲜明需求决定着产品风格必须鲜明三大类人群潜在的共同消费需求本质三大类人群潜在的共同消费需求本质单纯磁砖是单纯磁砖是“半成品

21、半成品”，唯有形成空间才构成，唯有形成空间才构成“完整产品完整产品”卖卖“产品产品”卖卖“空间空间”三大鲜明需求需要三大鲜明风格空间满足三大鲜明需求需要三大鲜明风格空间满足n东鹏产品线战略突破策略东鹏产品线战略突破策略东鹏玻化砖、仿古砖、宾利法尼亚对应三大中高端人群东鹏玻化砖、仿古砖、宾利法尼亚对应三大中高端人群三大产品线向三大品牌馆升级，实现品牌内部裂变三大产品线向三大品牌馆升级，实现品牌内部裂变产品优势最大化，人群覆盖最大化产品优势最大化，人群覆盖最大化终端占有最大化，品牌优势最大化终端占有最大化，品牌优势最大化如何在东鹏主品牌的统领下，打造三大品牌馆呢？如何在东鹏主品牌的统领下，打造三大

22、品牌馆呢？（一）东鹏玻化砖品牌塑造（一）东鹏玻化砖品牌塑造n玻化砖纹理自然清晰玻化砖纹理自然清晰n质感硬朗，大气简明质感硬朗，大气简明n多用亮色，时尚简约，以珊瑚玉、洞石为代表多用亮色，时尚简约，以珊瑚玉、洞石为代表东鹏东鹏现代馆现代馆这样一群人这样一群人n进取是这群人明显的特征。勤奋是他们取得成功的不二法则。他们有坚定的目标，坚强的斗志，以及坚持的韧性。想要取得什么，就去努力争取。你可以学习他们，但你未必能成为他们，因为那是意志力和行动力的完美结合。n这是一群知道自己要什么，有文化有品位的理想主义者。他们自信，沉稳，但果敢，坚毅。他们喜欢温馨宁静，喜欢有一处温暖的地方，让自己在披荆斩棘之后，

23、重新积蓄力量。n他们顾及周围人对自己的评价与认可，因为他们是成功的榜样与例证。他们深知幸福靠自己争取，快乐要让周围的人感觉得到！目标领袖：目标领袖：跟随性客群：跟随性客群：25-45岁有知识，有教养的进取型人士，多为白领、中小企业家等。岁有知识，有教养的进取型人士，多为白领、中小企业家等。闹中取静，是一种智慧闹中取静，是一种智慧百里挑一，是一种眼光百里挑一，是一种眼光东鹏东鹏现代馆现代馆让你在世俗的喧嚣中让你在世俗的喧嚣中找到属于自己的宁静找到属于自己的宁静 宁静中的巅峰宁静中的巅峰东鹏东鹏现代馆现代馆（二）东鹏仿古砖品牌塑造（二）东鹏仿古砖品牌塑造n仿古砖充满着复古的艺术奢华仿古砖充满着复古

24、的艺术奢华n全世界的经典艺术都可以展现全世界的经典艺术都可以展现n东鹏仿古砖汲取世界经典艺术，独具风采东鹏仿古砖汲取世界经典艺术，独具风采东鹏东鹏世界馆世界馆这样一群人这样一群人n豁达是这些人的标志，这是一群“一览众山小”的人。他们灯红酒绿过，他们意兴阑珊过，他们成功过，也失败过，但最终，他们站在了巅峰。“宠辱不惊，看庭前花开花落，去留无意，望天上云卷云舒”，成功过后的释怀，让他们格外宽容。n这是一群知道自己拥有什么的人，拥有的东西足以令他们笑傲人生。他们需要一处地方，慰籍自己，倾听心声。他们的品位，格调，爱好，都遵循自己对生活的渴望，没有光芒，却已经处处闪耀。你可能会认为他们很虚伪，但是，他

25、们做的一切都出于对生活的好奇与欣赏，他们更能接受不同，容纳不同。n胸中有格局的人，一定能容得下一切，也能给得起一切，幸福，我有，我给你，快乐，我也有，我也可以给你！目标领袖：目标领袖：跟随性客群：跟随性客群：40岁以上，有一定资产及社会地位的奢华一族。岁以上，有一定资产及社会地位的奢华一族。将全世界的奢华一一收藏将全世界的奢华一一收藏让全世界的艺术一览无余让全世界的艺术一览无余东鹏东鹏世界馆世界馆在凡俗的人间在凡俗的人间体味艺术的奢华体味艺术的奢华艺术的奢华艺术的奢华东鹏东鹏世界馆世界馆（三）东鹏概念砖品牌塑造（三）东鹏概念砖品牌塑造东鹏东鹏未来馆未来馆这样一群人这样一群人n年轻是他们共有的资

26、本，才华决定了每个人不同的成功。这是一群少年得志，又才华横溢，兼有愤青气质的人。不要问我怎么取得成功的，我就是这样，我不要辛苦的换取成功，我有的是灵感与激情，我独一无二，不可被模仿。n这是一群自我感觉爆棚的人。注重自我感受高于一切。要有个性，有标签，有可以独有的痕迹。我有的，别人没有！n这些人喜欢体验与创造不同，尊重自己内心的感受，我幸福，幸福就跟着我，我快乐，快乐就是我的。目标领袖：目标领袖：跟随性客群：跟随性客群：30岁左右的年轻一族，有鲜明个性，热衷于时尚的小资，艺术人群。岁左右的年轻一族，有鲜明个性，热衷于时尚的小资，艺术人群。东鹏东鹏未来馆未来馆梦的奇幻，梦的热烈，梦的冷酷梦的奇幻，

27、梦的热烈，梦的冷酷都可以找到真实的对应都可以找到真实的对应原来梦想真的可以成真原来梦想真的可以成真东鹏东鹏未来馆未来馆体味梦的真实体味梦的真实真实的梦幻真实的梦幻三大品牌主题馆视觉设计建议三大品牌主题馆视觉设计建议三馆齐下，领舞市场三馆齐下，领舞市场东鹏三大体验馆让三大客户群各取所需、赏心悦目，但如何让东鹏三大体验馆让三大客户群各取所需、赏心悦目，但如何让消费者对产品品质更加信赖呢？消费者对产品品质更加信赖呢？我们调研发现：中国磁砖行业无产品标准我们调研发现：中国磁砖行业无产品标准一流的营销卖标准，二流的营销卖产品，三流的营销卖成本一流的营销卖标准，二流的营销卖产品，三流的营销卖成本我们要赋予

28、东鹏产品世界级最高的品质承诺我们要赋予东鹏产品世界级最高的品质承诺东鹏产品通用概念提炼东鹏产品通用概念提炼怕不平怕不平怕易碎怕易碎怕渗水怕渗水消费者购买磁砖有消费者购买磁砖有 “5个担忧个担忧”消费者的担忧即是好产品标准的支撑点消费者的担忧即是好产品标准的支撑点怕磨损怕磨损怕有害怕有害超平整超平整smooth advantage 钻石级球磨工艺，平滑如镜钻石级球磨工艺，平滑如镜超抗击超抗击resistant advantage 7200吨极限压制，坚若磐石吨极限压制，坚若磐石超防水超防水waterproof advantage 双倍超时烘烤，高密防水双倍超时烘烤，高密防水超耐磨超耐磨solid

29、 advantage 1250度高温煅烧，恒久耐磨度高温煅烧，恒久耐磨超环保超环保 environmental advantage 国家国家a类绿色建材，环保健康类绿色建材，环保健康东鹏产品通用概念提炼东鹏产品通用概念提炼品牌诉求：东鹏磁砖，世界之美品牌诉求：东鹏磁砖，世界之美品牌定位：世界级专业磁砖品牌品牌定位：世界级专业磁砖品牌品牌价值：专业完美，世界领先品牌价值：专业完美，世界领先形象定位：领先的、专业的、艺术的形象定位：领先的、专业的、艺术的品质诉求：品质诉求：5a5a标化砖，国际超标准标化砖，国际超标准第一部分第一部分 中国磁砖市场竞争格局及其突围之道中国磁砖市场竞争格局及其突围之道

30、第二部分第二部分 东鹏核心优势分析及其品牌系统塑造东鹏核心优势分析及其品牌系统塑造第三部分第三部分 东鹏增长瓶颈分析及其产品突破策略东鹏增长瓶颈分析及其产品突破策略第四部分第四部分 东鹏陶瓷品牌广告创意及其传播策略东鹏陶瓷品牌广告创意及其传播策略第五部分第五部分 东鹏陶瓷品类拓展战略分析及其建议东鹏陶瓷品类拓展战略分析及其建议第六部分第六部分 东鹏陶瓷市场运作及渠道的营销策略东鹏陶瓷市场运作及渠道的营销策略经销商网络对企业和品牌的信心最重要，传播是建立信心的重要途径之一。磁砖行业的经营模式特点决定传播策略：磁砖行业的经营模式特点决定传播策略：普通消费者买磁砖，一生也就购买1-2次，需要以权威媒

31、体塑造品牌影响力。消费者日常生活中对磁砖的关注度非常低，消费则花费的代价非常高。磁砖消费的两大属性决定传播策略：磁砖消费的两大属性决定传播策略：磁砖消费者选择磁砖产品，更信赖于在终端获得的直接感受。东鹏的媒介传播策略是：东鹏的媒介传播策略是：央视媒体投放推荐时段央视媒体投放推荐时段频道强档栏目强档栏目2cctv-1朝闻天下7：00-8：00晚间新闻22：00高收视率的新闻节目，针对早出晚归的男士社会精英。高收视率的新闻节目，针对早出晚归的男士社会精英。cctv-2交换空间 专业的装修栏目，针对有装修需求的家庭专业的装修栏目，针对有装修需求的家庭世界之美篇世界之美篇+ +滑冰篇滑冰篇创意目录创意

32、目录1.1.世界之美篇世界之美篇3030秒秒 2.2.滑冰篇滑冰篇3030秒秒东鹏磁砖东鹏磁砖tvctvc故事脚本故事脚本storyboardstoryboard1.1.世界之美篇世界之美篇3030秒秒 创意阐述创意阐述东鹏磁砖，世界之美。东鹏磁砖，世界之美。东鹏磁砖本身即代表了世界级品质，演绎世界之美；而且，东鹏磁砖畅销世界，与世界陶磁艺术颇有渊源，成就世界之美。画面：一片片磁砖向前铺去，地面延伸开来，随着磁砖的铺设，一座座世界经典建筑生成：国家大剧院、罗马广场调性：大气、唯美1.空间里，地面上铺了几块东鹏磁砖，一位设计师来到磁砖中央2.特写，设计师脚下的磁砖光滑细腻，平整如镜3.突然间，设

33、计师脚下的磁砖神奇地一片一片向前铺去4.随着地面的延伸，上海环球金融中心快速生成 vo vo：东鹏磁砖：东鹏磁砖 宁静中的巅峰宁静中的巅峰上海环球金融中心上海环球金融中心东鹏磁砖，铸就智慧高度东鹏磁砖，铸就智慧高度5.紧接着，地面上的磁砖变成了另一种风格，继续向前延伸6.随着磁砖向前铺展，国家大剧院顺随之而出7.设计师满意地看着眼前的国家大剧院 vo vo：东鹏磁砖：东鹏磁砖 艺术的奢华艺术的奢华国家大剧院国家大剧院东鹏磁砖，见证艺术殿堂东鹏磁砖，见证艺术殿堂8.设计师的脚步随着磁砖继续往前走凯旋门凯旋门东鹏磁砖，演绎世界经典东鹏磁砖，演绎世界经典9.东鹏磁砖继续向前铺展延伸，凯旋门顺势快速生

34、成 vo vo：东鹏磁砖：东鹏磁砖 真实的梦幻真实的梦幻10.大全景，设计师自信地向镜头走来，背后是三个世界经典艺术建筑 vo vo：5a5a品质品质 超越极致超越极致11.标版 vo vo：东鹏磁砖：东鹏磁砖 世界之美世界之美东鹏磁砖 宁静中的巅峰东鹏磁砖 艺术的奢华东鹏磁砖 真实的梦幻5a品质 超越极致东鹏磁砖 世界之美东鹏磁砖东鹏磁砖tvctvc故事脚本故事脚本storyboardstoryboard2.2.滑冰篇滑冰篇3030秒秒 创意阐述创意阐述东鹏磁砖，东鹏磁砖，5a5a标化砖，国际超标准。标化砖，国际超标准。申雪、赵宏博在用东鹏磁砖铺成的“冰场”上，尽情展示才艺。落地、旋转，冰刀

35、与磁砖碰撞、摩擦，依然光亮如初。创意用夸张的手法表现东鹏磁砖的极致品质，直观、简洁，记忆深刻。选择申雪、赵宏博不仅仅是其奥运冠军的世界级地位，更看中他们情比金坚、一路相随的伟大爱情。调性：简洁、唯美1.大全景，东鹏磁砖铺成的“冰场”上，申雪、赵宏博摆好姿势，准备表演2. 两个人在东鹏磁砖“冰场”上，偏偏起舞 vo vo：东鹏磁砖：东鹏磁砖3. 一片片磁砖表面光滑，细腻有质感 vo vo：5a5a标化砖标化砖 国际超标准国际超标准4. “冰场”上，赵宏博将申雪高高抛起5. 近景，申雪的冰刀重重落地，冰刀撞击磁砖表面，磁砖丝毫未变 vo vo：超抗击，：超抗击，72007200吨极限压制，坚若磐石

36、吨极限压制，坚若磐石超抗击超抗击7200吨极限压制，坚若磐石6.紧接着，申雪赵宏博又来一个原地快速旋转7. 冰刀摩擦着磁砖，磁砖表面依旧如新 vo vo：超耐磨，：超耐磨，12501250度高温煅烧，恒久耐磨度高温煅烧，恒久耐磨超耐磨超耐磨1250度高温煅烧，恒久耐磨8.镜头拉开，磁砖冰面水平如镜，申雪伸展双臂，水平滑过 vo vo：超平整，钻石级球磨工艺，平滑如镜：超平整，钻石级球磨工艺，平滑如镜超平整超平整钻石级球磨工艺，平滑如镜9. 镜头随着两个人旋转，转换场景，原来他们俩是在家中瓷砖上翩翩起舞 10. 5a画面落入5a标志的一角，变幻成5a 标志11. 5a 标志在镜头前展现 vo v

37、o： 5a 5a品质品质 超越极致超越极致12. 标版 vo vo：东鹏磁砖：东鹏磁砖 世界之美世界之美东鹏磁砖5a标化砖 国际超标准超抗击 7200吨极限压制，坚若磐石超耐磨1250度高温煅烧，恒久耐磨超平整 钻石级球磨工艺，平滑如镜5a品质 超越极致东鹏磁砖 世界之美第一部分第一部分 中国磁砖市场竞争格局及其突围之道中国磁砖市场竞争格局及其突围之道第二部分第二部分 东鹏核心优势分析及其品牌系统塑造东鹏核心优势分析及其品牌系统塑造第三部分第三部分 东鹏增长瓶颈分析及其产品突破策略东鹏增长瓶颈分析及其产品突破策略第四部分第四部分 东鹏陶瓷品牌广告创意及其传播策略东鹏陶瓷品牌广告创意及其传播策略

38、第五部分第五部分 东鹏陶瓷品类拓展战略分析及其建议东鹏陶瓷品类拓展战略分析及其建议第六部分第六部分 东鹏陶瓷市场运作及渠道的营销策略东鹏陶瓷市场运作及渠道的营销策略东鹏品类拓展研究及一站式服务解决方案东鹏品类拓展研究及一站式服务解决方案1. 品类扩展对东鹏品牌认知的影响分析2. 东鹏产品品类扩展的基本策略3. 消费者采购方式的演变和新需求4. 从传统制造业向现代服务业转型的渠道定位5. 一站式服务品牌的策划思路品类扩展对东鹏品牌认知的影响分析品类扩展对东鹏品牌认知的影响分析59%24%11%6%通过“消费者对东鹏磁砖 印象”的调研发现：认为是磁砖品牌的占59%，认为是洁具品牌的占24%，认为是

39、工艺品品牌的占11%，非常模糊的消费者占6%。品类扩展对东鹏品牌认知的影响分析品类扩展对东鹏品牌认知的影响分析品类扩展对东鹏品牌认知的影响分析品类扩展对东鹏品牌认知的影响分析1、东鹏品牌定位在磁砖主业，不适合过度延伸，容易弱化品牌的专业认知、东鹏品牌定位在磁砖主业，不适合过度延伸，容易弱化品牌的专业认知2、磁砖价值相对于整体家装服务价值偏低，东鹏品牌带动服务品牌拉力不足、磁砖价值相对于整体家装服务价值偏低，东鹏品牌带动服务品牌拉力不足建议采取独立品牌模式：梦之家建议采取独立品牌模式：梦之家19%60%13%8%通过通过“消费者对一站式服务的印象消费者对一站式服务的印象”调查：约调查：约19%1

40、9%的消费者具有装修经验，计划自主装修。的消费者具有装修经验，计划自主装修。约约8%8%的消费者已经得到了一站式服务，约的消费者已经得到了一站式服务，约13%13%的消费者渴望得到一站式服务。占的消费者渴望得到一站式服务。占60%60%的消费的消费者不了解装修，存在恐惧感，需要了解什么是一站式服务。者不了解装修，存在恐惧感，需要了解什么是一站式服务。消费者采购方式的演变和新需求消费者采购方式的演变和新需求东鹏有必要顺应时代发展的趋势尝试一站式服务模式东鹏有必要顺应时代发展的趋势尝试一站式服务模式东鹏产品品类扩展的基本策略东鹏产品品类扩展的基本策略东鹏的一站式服务模式是怎样的呢？东鹏的一站式服务

41、模式是怎样的呢？以几种典型的整装样板作为参考，通过装修设计师的引导，为消费者树立一个装修导向以典型的家庭局部样板作为参考，通过装修设计师的引导，为消费者确立装修的初步方案以初步方案为基础调整硬装软装材料的选用使消费者更满意最终的代价付出和获得的产品经过风格、局部、材料等递进式确认完成整装设计方案的个性化需求，并开始进入实施阶段科宝博洛尼对消费者一站式服务模式n 凸显设计上的核心竞争力，以结果为导向的一站式服务模式。以靓家居门店销售的材料品牌作为选用的基本内容，构成装修基础（提供有基础套餐）通过消费者确认的材料订单，靓家居提供通过电脑软件快速形成装修方案的服务。消费者可以参与调整装修的最终的解决

42、方案并尽量适合自己的审美标准及心理价位经过材料方案、设计方案两大步骤的确认，开始进入装修的实施阶段。广东靓家居对消费者一站式服务模式n 凸显材料的集货能力，以diy为特点的一站式服务模式。东鹏的一站式服基点是什么？东鹏的一站式服基点是什么？15%48%12%25%在消费者调研中我们发现大量的消费者在装修风格的问题上是依赖性非常严重的（15%要信赖设计师，48%的消费者要参考亲戚朋友的装修）。这说明消费者在装修风格问题上亟需被引导。东鹏一站式服务的业务核心：东鹏一站式服务的业务核心：奢华限量整体搬回家自选组合生成新效果东鹏一站式服务的定位是：东鹏一站式服务的定位是：第一部分第一部分 中国磁砖市场

43、竞争格局及其突围之道中国磁砖市场竞争格局及其突围之道第二部分第二部分 东鹏核心优势分析及其品牌系统塑造东鹏核心优势分析及其品牌系统塑造第三部分第三部分 东鹏增长瓶颈分析及其产品突破策略东鹏增长瓶颈分析及其产品突破策略第四部分第四部分 东鹏陶瓷品牌广告创意及其传播策略东鹏陶瓷品牌广告创意及其传播策略第五部分第五部分 东鹏陶瓷品类拓展战略分析及其建议东鹏陶瓷品类拓展战略分析及其建议第六部分第六部分 东鹏陶瓷市场运作及渠道的营销策略东鹏陶瓷市场运作及渠道的营销策略市场运作及渠道运作策略的市场运作及渠道运作策略的8个问题个问题一一东鹏未来东鹏未来3-10年的市场战略目标年的市场战略目标二二东鹏目前市场

44、运作核心问题东鹏目前市场运作核心问题三三核心问题所产生的根本原因核心问题所产生的根本原因四四解决问题所需渠道完善策略解决问题所需渠道完善策略五五渠道新模式所需的组织架构渠道新模式所需的组织架构六六团队实现新目标的激励策略团队实现新目标的激励策略七七东鹏梦之家市场开拓的意义东鹏梦之家市场开拓的意义八八东鹏营销团队的培训体系东鹏营销团队的培训体系一、东鹏陶瓷未来战略目标一、东鹏陶瓷未来战略目标单位：亿元单位：亿元杠杆政策：杠杆政策：月度（2%）、年度（4%） 、高端产品季度推广（2%） 、梦之家季度推广奖励（2%）。新品推出：梦之家系列跃居市场第三形成约形成约3 3亿元销值的梦之家系列仿古砖与高价

45、值产品销售形亿元销值的梦之家系列仿古砖与高价值产品销售形成的利润翻番侧面反映了一个问题！成的利润翻番侧面反映了一个问题！二、东鹏磁砖目前市场运作核心问题二、东鹏磁砖目前市场运作核心问题过去四年的市场增长及行业销售额排名分析过去四年的市场增长及行业销售额排名分析1新明珠新明珠45亿亿2新中源新中源30亿亿3宏宇宏宇28亿亿4马可波罗马可波罗25亿亿5诺贝尔诺贝尔20亿亿5东鹏东鹏20亿亿7顺陶顺陶20亿亿合计合计188亿亿三、核心问题所产生的根本原因三、核心问题所产生的根本原因n东鹏的核心竞争力：东鹏的核心竞争力：n东鹏的核心竞争力是东鹏满足更多消费者需求，占领东鹏的核心竞争力是东鹏满足更多消费

46、者需求，占领更大市场份额的保证。但是：更大市场份额的保证。但是：n目前目前一个城市一个经销商，一个卖场一个城市一个经销商，一个卖场1个终端店个终端店的现的现行渠道模式，无法铺设东鹏核心竞争力的释放平台。行渠道模式，无法铺设东鹏核心竞争力的释放平台。n 东鹏的产品存在多种风格，事实上只针对一种人群！东鹏的产品存在多种风格，事实上只针对一种人群！同一种认知东鹏的消费者在一种类型网络中选择不同的三种产品同一种认知东鹏的消费者在一种类型网络中选择不同的三种产品玻化砖玻化砖宾尼法尼亚宾尼法尼亚仿古砖仿古砖四、解决问题所需渠道完善策略四、解决问题所需渠道完善策略玻化砖系列经销商玻化砖系列经销商仿古砖系列经

47、销商仿古砖系列经销商后现代系列经销商后现代系列经销商东鹏现代馆东鹏现代馆东鹏世界馆东鹏世界馆东鹏未来馆东鹏未来馆一一个个城城市市一一个个卖卖场场n1个城市个城市3个产品专业化经销商，个产品专业化经销商，1个终端卖场个终端卖场3个风格的专卖店。个风格的专卖店。未来馆未来馆创新并领先创新并领先现代馆现代馆世界馆世界馆冲击并对抗冲击并对抗冲击并对抗冲击并对抗现代风格现代风格仿古风格仿古风格未来风格未来风格目标客群目标客群目标客群目标客群目标客群目标客群现代风格现代风格目标客群目标客群仿古风格仿古风格目标客群目标客群未来风格未来风格目标客群目标客群3 3大风格大风格3 3大终端大终端3 3大客群大客群

48、3 3种销量种销量把产品类型拥挤，消费者类把产品类型拥挤，消费者类型拥挤的终端一变为三！型拥挤的终端一变为三！1. 实现同一品牌下的产品多元化，比多品牌运作更具影响力。实现同一品牌下的产品多元化，比多品牌运作更具影响力。2. 实现终端视觉品质的迅速提升，有力支撑品牌地位塑造。实现终端视觉品质的迅速提升，有力支撑品牌地位塑造。3. 快速增加了价值终端的持有数量，将促使销量迅速提升。快速增加了价值终端的持有数量，将促使销量迅速提升。4. 改终端局面改终端局面“一对多一对多”为为“多对多多对多”，有效打击竞争对手。，有效打击竞争对手。5. 加强了东鹏在外埠市场的控制力，有利于同行业之间竞争。加强了东

49、鹏在外埠市场的控制力，有利于同行业之间竞争。特级城市市场（北京、上海、广州、重庆、深圳）一级城市市场（发达的省会城市和地级城市如杭州、宁波）二级城市市场（落后的省会城市和地（县）级城市）文化落后，不宜实现文化落后，不宜实现发展迅速，可以实现发展迅速，可以实现领先全国，可以实现领先全国，可以实现经济发达的经济发达的特级城市特级城市经济发达的经济发达的一级城市一级城市东鹏市场份额前东鹏市场份额前3名名n1变变3策略分步骤实施：策略分步骤实施：根据市场的经济发展程度和东鹏在根据市场的经济发展程度和东鹏在该市场的成熟度将市场分级、分步骤实施。该市场的成熟度将市场分级、分步骤实施。东鹏市场份额东鹏市场份

50、额4-6名名3个专业化经销商个专业化经销商2个专业化经销商个专业化经销商东鹏市场份额前东鹏市场份额前3名名东鹏市场份额东鹏市场份额4-6名名3个专业化经销商个专业化经销商2个专业化经销商个专业化经销商借用经销商资金网络，在某一区域获取市场份额，积小胜为大胜借用经销商资金网络，在某一区域获取市场份额，积小胜为大胜n宏宇、新中原、新明珠等均以此为模式获得快速发展宏宇、新中原、新明珠等均以此为模式获得快速发展子品牌子品牌1 1经销商经销商1 1子品牌子品牌2 2经销商经销商2 2子品牌子品牌3 3经销商经销商3 3子品牌子品牌4 4经销商经销商4 4子品牌子品牌经销商经销商n专业化渠道模式的印证专业化渠道模式的印证1分公司1两类直营店两类直营店分公司2开设供货开设供货行业从业者承包经营消费者批发零售统一价格通过玻化砖和仿古砖的独通过玻化砖和仿古砖的独立渠道运作，使得仿古砖立渠道运作，使得仿古砖成为新的销售增长点。成为新的销售增长点。持续中央电视台广告传播n专业化渠道模式的印证专业化渠道模式的印证2五、渠道新模式所需的组织架构五、渠道新模式所需的组织架构五、渠道新模式所需的组织架构五、渠道新模式所需的组织架构国内销售部：在原有下属部门基础上，增加国内销售部：在原有下属部门基础上，增加3个系列产品的营销中心，分别设