南京翡翠山外山营销策划报告133P

1、翡翠翡翠 山外山山外山营销策划报告本项目营销目标与关键问题 1、品牌树立：对于山外山这一兼具休闲、养生、旅游、度假和投资功能于一体的大型项目，如何快速树立及传播其品牌，并达成认同？ 2、圈层锁定：如何根据客群情况，锁定项目核心圈层以及由此带动多元客群？ 3、价值呈现：如何针对客群传播项目价值，引发客群对项目价值的期待与认同？ 4、营销攻略：如何展开营销攻势，实现项目落地，达成快速销售回收资金和提升项目价值？ 5、持续发展：如何在运作中，实现项目品牌的持续升级、价值的不断提升，销售的持续旺销？分析篇：战略山外山定位篇：定位山外山产品篇：构建山外山营销篇：营销山外山推广篇：传播山外山1目 录大环境

2、宏观政策2011年中国房地产政策年 本次调控加大了执行力度，对于居住物业影响较大，但对于商业、别墅、旅游地产影响不大，反而在一定程度刺激了资本的涌入。但政策的信号效应对市场的影响以及各地秋季房地产交易的低迷，让人担忧。关键词：调供应结构、限购、限贷，抢抓落实土地的控制和独栋的限制，对于现有别墅的稀缺性保障极大；但物业税对于别墅市场是潜在的威胁。别墅稀缺已成必然关键词：土地审批受限，后期规划受限、房产税利剑高悬政策小结：总的来说，目前政策对于别墅项目和旅游地产项目是一个较好的发展时机，我们应抓住这一相对艰苦的环境下做足基本功，待平稳时机完成布局和落地，抓住在市场逐渐回暖时，抢占饱受压抑的市场阶段

3、强势反弹，赢得持续发展。大城市南京-句容十朝古都 大隐之城国际化人文绿都南京正在全力打造泛长三角地区承东启西的门户城市、国家综合交通枢纽、区域科技创新中心，加快建设现代化国际性人文绿都。 南京城市定位 城市定位。坚持建设现代化国际性人文绿都的目标定位，与时俱进赋予新的内涵。加快建设长三角辐射带动中西部地区发展的重要门户、综合性枢纽城市、国家科技创新中心和国际城市，打造“人文绿都、智慧南京”，努力建设国家中心城市。 经济发展。地区生产总值10000亿元以上，年均增长13%左右，人均地区生产总值达到110000元左右；地方一般预算收入1000亿元以上 。人民生活。实施居民收入“双倍增”计划，城乡居

4、民收入持续快速增长，城市居民人均可支配收入达到50000元以上，力争六年实现倍增；农民人均纯收入达到22000元以上，力争五年实现倍增。南京十二五发展规划南京新东郊 金陵御花园从金陵后花园到南京副城中国句容2010年中国十大最具国际影响力的休闲城市长三角优质休闲度假目的地长三角地区的高端农副产品基地依托三山三湖，打造生态旅游、文化旅游、乡村旅游、红色旅游、自驾旅游、农业旅游和工业旅游七大旅游产品体系2015年旅游人数达到2100万人次茅山第八洞天、第一福地宝华山律宗第一名山 九龙山长三角地区最大的综合型山地运动休闲大本营。赤山湖、仑山湖、李塔湖句容旅游城市小结：句容打造南京副城，将承接南京庞大

5、的消费能力。句容旅游名城的打造以及茅山、九龙山旅游的全面升级，将给项目带来巨大的机会，项目要站在江苏及长三角乃至全国的角度，站在5-10年发展的高度，对项目进行定位与开发。大市场南京别墅市场中国南京 别墅之城历史上长期聚集着无数的皇家离宫禁苑与王公大臣的别墅巨宅，亲历了“六朝古都”的浩然历史，见证了无数王者的气盖山河，代表着古都千年来的辉煌与荣耀，默默传承着六朝古都的精神与气质，对别墅居住具有千百年来的情结。供需两旺的南京别墅市场大句容板块溧水板块汤山板块仙林板块江宁板块中心板块珍珠泉板块汤泉板块安徽板块南京别墅市场格局属性项目名称营销推广主题第一圈层（第一居所）绿城玫瑰园顶级富豪青睐的终极住

6、宅宏图上水庭院 城中心 民国墅加州城南京城市别墅新标杆钟山高尔夫市区内的高尔夫球场别墅 第二圈层（1.5居所）山河水中国自然地理别墅区保利紫晶山 紫金传承，城市人文别墅，六朝古都的精神图腾仙林翠谷1000亩欧美风情小镇第三圈层（第二居所）卧龙湖国际社区南京首个纯粹美式小镇世外边城中国最佳山水别墅 美加东部假日中国式庭院别墅 毓龙湾国际度假村 1680亩高端休闲度假区大山地山居别墅领军之作 茅山湾1号果岭之上的徽派别墅典型项目典型项目营销推广主题项目简介项目简介项目占地项目占地470亩，容积率亩，容积率0.3，规划，规划建设面积约建设面积约9万多平方米。位处南万多平方米。位处南京唯一省级旅游度假

7、区京唯一省级旅游度假区珍珠泉珍珠泉旅游度假区密林深处，有旅游度假区密林深处，有 10 万余万余亩森林公园和亩森林公园和 1800 亩高尔夫球场亩高尔夫球场环绕四周。地形坐北朝南、背山面环绕四周。地形坐北朝南、背山面水，近可赏千亩高尔夫球场绿茵、水，近可赏千亩高尔夫球场绿茵、远可眺万里长江及金陵灯火阑珊，远可眺万里长江及金陵灯火阑珊，项目建成后将成为南京市区稀有的项目建成后将成为南京市区稀有的高尔夫、公园、山、水、林多重立高尔夫、公园、山、水、林多重立体景观纯别墅社区。体景观纯别墅社区。 产品销售情况本项目供给160余套，目前第三期仅余3套，主力面积500700，总价1600万起，最高3600万

8、。 绿城玫瑰园顶级富豪青睐的终极住宅 关注点绿城高端别墅运营专家；法式高尔夫别墅、意式、英式对高端客群的吸引力；精准定位4a风景区内，纯独栋第一居所别墅 ，龙脉之地，大隐之所，有味道具备厚重感的别墅。高端别墅标准制定和服务制定，后期定制化运作。从造别墅到生活，从找客户到挑客户，只针对高端。典型项目项目简介项目简介加州城总建达加州城总建达50万方，将是南京最万方，将是南京最大的别墅社区之一，项目位于江宁大的别墅社区之一，项目位于江宁科学园版块，紧邻方山高尔夫球场科学园版块，紧邻方山高尔夫球场中超过中超过10万平方米的专业高尔夫灯万平方米的专业高尔夫灯光球场，旨在为城市中上产阶层打光球场，旨在为城

9、市中上产阶层打造生活共享圈。造生活共享圈。 产品销售情况上半年别墅销售冠军楼盘，二期184套房源仅余23套，二期在售少量的联排、独院别墅，房源均价约18000元/平方米，联排面积320-330平方米，总价420-550万；独栋面积420-430平方米，独栋总价780-1100万。一次性付款98折，按揭99折 加州城南京城市别墅新标杆 关注点针对南京城市中产量身打造的以第一居所为主的住宅产品。两山环抱、高尔夫缠绕。1-1.5居所的区位条件以及亲民高尔夫给项目带来更广阔的客源。典型项目项目简介项目简介位于南京南大门溧水风景秀丽的卧位于南京南大门溧水风景秀丽的卧龙湖。由龙湖。由5个半岛组成，建筑面积

10、个半岛组成，建筑面积80万平米，容积率万平米，容积率0.35，绿化率，绿化率70%。社区分三大功能系统：南加。社区分三大功能系统：南加州圣芭芭拉风情小镇（旅游度假、州圣芭芭拉风情小镇（旅游度假、酒店酒吧、国际名品直销店等），酒店酒吧、国际名品直销店等），国际乡村俱乐部（国际乡村俱乐部（golf体育公园、体育公园、马会、游划艇和健身会馆等），高马会、游划艇和健身会馆等），高尚居住区（美式别墅、度假公寓等）尚居住区（美式别墅、度假公寓等）产品销售情况上半年别墅销售三甲，313套仅剩32套，在售独栋别墅，面积260、290、350平方米，均价15000元/平方米，全款98折，按揭99折 卧龙湖国际社

11、区南京首个纯粹美式小镇 关注点针对高端客群的完整产品，功能清晰的规划高端的配套建设，大面积的水面资源、大手笔的运作（大型论坛、世界级大赛等），进入社区景观处理（震撼-神秘-体验）以及销售中心布置以及看房动线规划和游艇看样板房等。典型项目项目简介项目简介项目总占地面积项目总占地面积955亩，总建筑面亩，总建筑面积约积约35万平方，分四期开发完成。万平方，分四期开发完成。一期占地面积一期占地面积270多亩，建筑面积多亩，建筑面积8万平方左右，容积率万平方左右，容积率0.44左右。共左右。共有有259套别墅，除少量沿湖独立别套别墅，除少量沿湖独立别墅，其余基本为带有内庭院的联排墅，其余基本为带有内庭

12、院的联排别墅。一期共分为别墅。一期共分为5个组团，他们个组团，他们分别是香樟街区、丹桂街区、棕榈分别是香樟街区、丹桂街区、棕榈街区、云杉街区及银杏街区。南加街区、云杉街区及银杏街区。南加州风格和改良的北美风格。州风格和改良的北美风格。产品销售情况项目在售一批双拼别墅，均价12000元/平方米，面积220-240平方米，总价250-290万/套，一次性付款99折 仙林翠谷1000亩欧美风情小镇 关注点上市企业、依托宝华山、融入仙林板块，服务城市中产的第一居所和1.5居所居家需求。典型项目项目简介项目简介项目占地项目占地630亩，全部规划建设独亩，全部规划建设独幢别墅，共幢别墅，共300余幢，采用

13、新北美余幢，采用新北美风格的建筑形态，周边是群山环抱、风格的建筑形态，周边是群山环抱、风光旖旎的山水生态环境，依托汤风光旖旎的山水生态环境，依托汤泉和老山原生的景观生态环境，利泉和老山原生的景观生态环境，利用别墅区坡地和沟谷连绵起伏的有用别墅区坡地和沟谷连绵起伏的有利地形，建设自然生态的别墅景观。利地形，建设自然生态的别墅景观。别墅区超五星级会所设置室内泳别墅区超五星级会所设置室内泳池，提供高级商务酒廊、健身中心池，提供高级商务酒廊、健身中心等多种服务功能。等多种服务功能。 产品销售情况五期福布山项目独栋别墅均价15000元/平方米，面积300-800平方米不等 山河水中国自然地理别墅区 关注

14、点温泉别墅、精装庭院、北美风情、园林质感。与中国国家地理杂志社的携手。完美的体验式营销和接待服务（样板区、会所销售服务和样板房体验，全程团队标准化的尊崇服务） 。典型项目项目简介项目简介世外边城，占地世外边城，占地37.8万平方米，面万平方米，面朝仑山湖，背靠仑山、高丽山、小朝仑山湖，背靠仑山、高丽山、小茅山，三山夹一水。总建筑面积约茅山，三山夹一水。总建筑面积约10万平方米，规划原创庭院式独立万平方米，规划原创庭院式独立别墅。一期推出的别墅。一期推出的101幢庭院式别幢庭院式别墅，现已交付。二期墅，现已交付。二期59栋依山坡地栋依山坡地独栋即将推出，面积独栋即将推出，面积290-390平方平

15、方米。项目自身配套的总建筑面积米。项目自身配套的总建筑面积14244平方米的会馆平方米的会馆 。为新地方主。为新地方主义庭院别墅。义庭院别墅。 产品销售情况二期59套乐山独栋别墅在售，认购20余套，面积290-390平方米不等，均价10000-11000元/平方米，全款优惠3个点，按揭优惠2个点。 世外边城中国最佳山水别墅中国最佳山水别墅 关注点借沈从文笔下的边城进行品牌运作，通过获得全国大奖提升价值，通过不断地耕耘项目开始成熟。典型项目项目简介项目简介毓龙湾国际度假村是沪宁线难得一毓龙湾国际度假村是沪宁线难得一见的高端休闲度假区，总占地见的高端休闲度假区，总占地1680亩，整个项目配套完善，

16、有大型养亩，整个项目配套完善，有大型养生温泉、垂钓中心、综合餐饮、商生温泉、垂钓中心、综合餐饮、商务会所、果园、拓展基地等等，属务会所、果园、拓展基地等等，属于一站式休闲体验中心。于一站式休闲体验中心。 产品销售情况在售双面湖景度假公寓，为14层的小高层，面积79-84平方米，均价5000元/平方米；三层湖景洋房，面积70平方米，均价7200元/平方米；双拼别墅215-235平方米，均价8000元/平方米；坡地临湖别墅 112-154平方米，均价11000元/平方米。全款98折。 毓龙湾1680亩高端休闲度假区高端休闲度假区 关注点集休闲度假投资于一体的完整项目、公寓洋房别墅多种产品、8000

17、平米温泉疗养中心 、针对城市新贵和城市中产，充分利用水和温泉资源形成亮点。在营销上的返租及回购保障。缺点在于缺乏底蕴支撑。典型项目目前，南京的别墅基本紧紧围绕这批千万级富豪做文章，经过多年的发展，他们可能都有了一套或多套高端物业？客群分析南京人的别墅购买力 客户置业目的产品需求客群特性第一类客群度假需求主导小、中型别墅旅游度假5+2置业第二类客群休闲需求主导小、中型独栋花园洋房养生居住养老居住第三类客群居住需求主导中、大型独栋第一居养生所1.5居所第四类客群投资需求主导独栋、类别墅、花园洋房、公寓、酒店投资获利第五类客群商务需求主导企业会所大型独栋企业会所商务接待因此，站在项目规模和更广延的客

18、户群角度考虑，我们应该要考虑更多客户类型更多物业品种的考虑？客群分析旅游地产的多元化客群1、淡季不淡、旺季不旺；供需平衡、交易平稳、价格上扬。2、近郊别墅和远郊别墅分庭抗礼。3、远郊以独栋为主，近郊以联排、叠加为主。4、别墅功能逐渐多样化，除了居住，还要满足休闲、商务、养生等，因此社区配套十分重要。5、别墅消费群开始细分：投资、度假、养生、奢居（对稀缺资源的占有）。6、各别墅市场定位要求越来越高，越来越要精准。7、别墅创新陆续出现：节能别墅（地热、冷泉等）+电梯别墅+高科技别墅+定制别墅等。8、未来南京别墅市场竞争将十分激烈，阶段红海不可避免。9、从以上项目可以看出，目前南京缺少一个具有影响力

19、和号召力的满足多个层级客群（旅游者、投资者、经营者）的多元化需求（旅游、投资、度假、养生、商业等）的大型旅游地产项目。南京别墅市场小结作为一个具备优秀资源的大型项目，在战略上能否跳出目前别墅的红海战争，进入南京旅游地产开发的蓝海，开创一个全新的时代，对项目是一个巨大的机会与挑战。我们是否具备这个条件？市场小结大项目山外山全解析先天优势建设环南京休闲旅游度假带茅山风景区将建成长三角养生休闲度假目的地山外山所在区域规划为以聚人气为主的乐活地国内一流、世界知名、休闲度假、养生运动世界只有一个茅山！中国句容长三角大动线的重要旅游名城句容打造南京副城通过轻轨、高铁、高速路融入南京南京副城、立体交通、长三

20、角3小时经济圈区位条件道教圣地、群山环绕、三湖独享、森林簇拥文脉资源千年茅山道家圣地第一福地第八洞天资源条件山水资源茅山、九龙山万亩森林植被内部资源三大湖泊私家森林五百亩茶园大型苗木基地高尔夫果岭句容最大、4000亩、25万方、可延展到万亩第一规模总用地面积4000亩，总建筑面积25万方。规模条件运作空间地块规模以及政府支持将给项目带来巨大的运作空间。想象空间超大规模给客户带来极大的想象空间。品牌吸引、活动策动、人气剧增、前景看好道家信徒分布在全球的道家信徒。人气条件旅游客源依托长三角和东南沿海身份旅游客群度假客源以大南京为核心的周末度假旅游和商务客群养生客源中高端养生客群四大区域、鼎力保障、

21、目标客群、逐年扩大南京强大的购买能力。购买力条件镇江及周边中高端群体。句容不可忽视的购买力（房价大涨）。长三角潜在的购买力。品牌号召力不强、需要借力提升战略确定确定开发目标，坚定开发战略。企业障碍品牌构建依托战略加快品牌与体系构建战略合作寻求酒店等经营品牌和战略投资者参与专业介入专业的营销、推广、管理团队翡 翠地 产区域配套能力弱、项目自身配套不清晰规划先行以规划带来号召力和期待配套障碍巧妙建设着眼于促进销售的先建虚拟繁荣通过活动和合作等达成虚拟繁荣合作资源加快合作资源洽谈和引进大构想山外山发展战略开创“山外山”的蓝海战役唯一性定位、提升品牌张力、增加客群广度、可持续发展空间战略思考城市需求区

22、域发展行业发展句容需要大型的旅游地产项目来推动观光游向度假游的转变。句容旅游需要通过多个景点和多个项目实现多种旅游功能的复合。长三角养生度假休闲目的地的规划和打造，为项目发展带来巨大的前景。打造一个多功能的养生旅游度假区战略层面非传统意义的别墅项目，景区里的别墅、山水中的别墅、主要第二居所度假别墅构建一个可持续的目标开发模式策略层面短期目标中期目标远期目标山外山品牌落地首期旺销资金回收形成热盘态势成为南京及长三角乃至国际知名的养生度假目的地，成为具有高品牌和价值认同度的度假物业。加强建设苦练内功，针对客群量身推盘，形成一个多元化可持续发展的大盘和旅游度假区。打好“山外山”开张第一战战术层面品牌

23、之战市场之战高品牌形象唯一性品牌特色性品牌首批开盘清盘二批持续旺销形成热盘态势分析篇：战略山外山定位篇：定位山外山产品篇：构建山外山营销篇：营销山外山推广篇：传播山外山2目 录形象定位18平方公里/中国人文养生国际度假区长三角旅游度假养生目的地国家5a级景区养生目的地国际度假区山水资源道教文化顶级居住集旅游度假养身居住于一体的大型项目世界文化遗产道福文化隐于山水间回归自然市场定位山外山投资度假物业高品牌形象稀缺资源养生文化高性价比最具投资价值的投资度假物业功能定位山外山私家湖泊双会所国际高尔夫果岭公园大型山水森林别墅群山外山乡村俱乐部主题风情商业小镇五星级度假酒店大型多功能养生旅游度假区客户购

24、买考虑的因素实现实现梦想梦想自我尊重、自我尊重、威信、地威信、地位位爱情、友情、归属感爱情、友情、归属感人身安全，健康保障、资源所有，人身安全，健康保障、资源所有，财产所有，道德保障，工作保障、财产所有，道德保障，工作保障、家庭安全家庭安全呼吸、水、空气、食物、居住呼吸、水、空气、食物、居住安全需求安全需求归属需求归属需求尊重需求尊重需求自我实现自我实现中级阶中级阶段段高级阶高级阶段段低级阶低级阶段段马斯洛需求模型（马斯洛需求模型（maslows hierarchy of needs）生理需求生理需求购买别墅客户看重的是尊重及自我实现购买别墅客户看重的是尊重及自我实现客群定位底层中端高端尖端重

25、要客群：对价格敏感度极低，对产品的素质的关注度极高。主力客群：事业已经具备基础，积累了一定的财富。具备了度假的需求与行为意识。但是，前提是拥有高性价比。补充客户：处于事业成长阶段，期待通过投资满足对其成长的奖赏。购买客群购买的特点：客群定位1.占有稀缺资源；2.身份价值体现；3.朋友圈层匹配；4.改善居住环境；5.安享晚年/享受生活；社会属性（尊重、威望、地位）体现自我价值体现自身理想实现归属感的满足购买客群的目的：客群定位山外山需根据其不同需求“量身定做”客群区域定位客群定位 偶得客户群重点客户群核心客户群南京、句容等江苏及其周边的地市区域东南亚等国家与地区长三角及台湾、香港等区域核心客群描

26、述形态焦点上善高瞻格局气度生活态度地位崇高自信认同身份典范修养气质阶层塔尖生活情态咖啡香茗轿车名饰 项目核心目标群解析客群定位no.7 奢华旅游奢华旅游no.2 挑战极限的奢侈运动挑战极限的奢侈运动no.5 艺术品收藏艺术品收藏no.4 公益慈善公益慈善 no.6 时尚派对时尚派对no3 博客秀博客秀影响客群的生活方式no.1 各种俱乐部各种俱乐部no.8 奢侈品奢侈品no.9 豪车豪车no.10 高尔夫高尔夫客群定位追求阶段反思阶段真我阶段物质欲望人生体验身心自由度假享乐品牌、名车、洋酒居住、健康、回归自然核心客群成长客群定位贴近自然别墅梦想心灵自由亲情沟通第二居所核心客群需求客群定位【山外

27、山】领袖群体冲刺金字塔人士物质和精神“双冠”老板，总裁，董事长，教授、艺术家有话语权，讲究品质，不断追求自我社会属性和阶层的维护以及巩固；属于家庭、工作中的领头羊，ceo依据需求量身定制建筑定位：多种异域建筑风情集于一体景观定位：靠湖景区域考虑营造丰富的人造景观，别墅区景观营造考虑根据组团定位，尽量考虑原生态的保护的原生态景观的营造。户型定位：根据各组团资源和组团目标群定位量身打造，打造出山水豪宅、湖滨别墅、山地别墅、森林别墅、高尔夫别墅、企业商务会馆及酒店公寓等。商业定位：以风情式休闲体验、旅游产品销售、有机食品销售的主题风情商业小镇配套定位：满足日常生活和品质生活需求的配套建设产品定位打造

28、山外山国际服务标准服务定位会员制个性服务 酒店式专业服务 品质化物业服务 五星级销售服务 尤其是物业管理方面，聘请国际知名物业管理公司，通过嫁接品牌企业，不但可以提升项目的品牌知名度度，还可以提升本项目的附加值。分析篇：战略山外山定位篇：定位山外山产品篇：构建山外山营销篇：营销山外山推广篇：传播山外山3目 录总体规划分区游乐中心风情小镇山外山乡村俱乐部高尔夫公园小镇远山郡原山郡依林郡依山郡一心两翼三带六组团山外山旅游度假区国际果岭高尔夫公园主题风情商业小镇山外山乡村俱乐部大型山水森林别墅区高尔夫球场高尔夫会所高尔夫别墅湖滨别墅山地别墅森林别墅企业会馆山水豪宅度假酒店养生会所商业街区酒店公寓开心

29、农场茅山茶园苗木基地垂钓中心总体规划项目产品体系建筑风格西班牙（中档）、法式（高档）、意式（高档）建筑风格酒店公寓风情小镇高档会所园林景观自然、原生、层次、质感、风情森林景观湖泊景观坡地景观溪流景观公园景观街区景观互动景观人文景观园林景观春有花、夏有荫、秋有色、冬有绿 建议不同组团设置不同的景观主题；从平面构图、植物的色彩、小品的设置、小游园的主题等等，烘托景观主题。不同组团设置不同的主题景观。平面构图、色彩、小品。园林景观局部特色园林：中式私家园林来源于旧时王公、贵族、地主、富商、士大夫、地主等私人所有园林。江南地区成就更高。园林特点：规模比皇家园林小，其风格清新秀雅，建筑小巧玲珑、色彩淡雅

30、素净。以“远动、养生”为主题。现存的私现存的私家园林，如北京的恭王府，苏州的拙政园、留国、沧浪亭、网狮园，家园林，如北京的恭王府，苏州的拙政园、留国、沧浪亭、网狮园，上海的豫园等。上海的豫园等。 园林景观 观赏功能：观景亭或星月亭；观赏功能：观景亭或星月亭；与步道相结合的观景亭功能配套运动功能：运动功能： 灯光网球场；灯光网球场； 山地高尔夫练习场；山地高尔夫练习场； 森林缓跑道；森林缓跑道； 康乐健身区；康乐健身区；运动功能功能配套 休憩功能：四季五彩花田、休憩功能：四季五彩花田、休闲茶艺区；休闲茶艺区；休憩功能功能配套养生配套养生文化渲染养生文化的渲染：在项目主出养生文化的渲染：在项目主出

31、入口广场及景观区域通过打入口广场及景观区域通过打造养生碑刻、养生文化长廊造养生碑刻、养生文化长廊以及社区根据地形、园林景以及社区根据地形、园林景观设置一些养生小品。观设置一些养生小品。 养生功能：养生太极区、露天养生功能：养生太极区、露天瑜伽区瑜伽区养生功能养生配套“参与性强、有益养生的”的园林功能设计：在小区溪湖边或中间打造养生场所。通过引用山泉，形成山林小溪，增加项目生态感；通过林间小道、亭、台、楼、阁，增强人与自然的互动感；利用项目私家公园用地，设置山间步道、养生太极区、露天瑜伽区等，让园林围绕养生概念配置更多有益健康的功能活动区，同时让“养生”更富参与性。养生配套养生场所养生会所会所养

32、生文化体现：会所接待厅的养生文化氛围的包装室内养生场所：spa馆、瑜伽馆、健身馆等展示。养生配套户型设计酒店公寓叠加别墅小型独栋中型独栋大型独栋企业会所定制豪宅1双拼别墅564236形态123456绝对主力市场先锋第二主力补缺产品现金流产品号召力产品低端产品中端产品高端产品超高端产品户型设计分布户型分布5532、 41、21、261、2户型设计酒店公寓叠加别墅小型独栋中型独栋大型独栋企业会所定制豪宅双拼别墅面积需要进行目标消费者调查和测试形态7008001000左右5507003505502003002003007015050100户型案例户型案例户型案例户型案例对本项目（山外山）功能尺寸建议

33、（1）、本项目的一期独栋户型，中型独栋350450平米左右，小独栋户型面积250平米左右。（3）本项目独栋需要保证2套以上的套房（卧室+卫生间），同时在一楼考虑老人房（最好带卫生间），或者儿童房套房（卫生间、玩具室）等。（4）、本项目的别墅的主卧系统（大卧室的开间不低于4.5米、卫生间的开间不低于3米、衣帽间的开间不低于3米、书房的开间不低于3.9米，还是要增加其露台，尤其是靠湖面、靠山面以保证主人其亲水性和亲自然特征。（2）、本项目的独栋别墅入户花园（阳台）开间在2.1米以上、门厅的开间在2.1以上、餐厅的开间在不低于3.6米、厨房的开间不低于2.4米、车库的开间不低于3.3米、卫生间1.8

34、米、客厅的开间不低于5.4米或者6.0米、老人房（保姆房）的开间不低于3.9米。在设计时，尺寸大小尽量考虑其舒适性和合理性。户型设计大体量商业多业态商业高品质商业营造虚拟繁荣实现良好运营支撑整个项目山外山商业运营需要构建先进的商业运营模式商业建议山外山乡村俱乐部国际品牌酒店管理公司国际知名物业管理公司别墅商业小镇度假酒店高尔夫会所生态农场商业建议商业建议主题风情商业小镇风情商业小镇度假酒店住宿会议餐饮休闲疗养商业建议高尔夫会所球具专卖店精品服饰店商务中心西餐茶餐厅健身房商业建议生态农场有机专卖开心农场茶博园苗木基地垂钓中心生态餐厅商业建议二组团三组团二组团一组团四组团五组团七组团六组团组团分期

35、开发按照本开发顺序，有利于促进资金快速回收和实现价值利益的最大化分析篇：战略山外山定位篇：定位山外山产品篇：构建山外山营销篇：营销山外山推广篇：传播山外山4目 录营销战略五大营销战略营销战略一在项目支撑上，站在区域规划和发展上运作项目。营销战略二在品牌打造上，项目获得全国级别大奖（规划类-投资类-养生类）。营销战略三在品牌附加上，加快合作品牌引进（如悦榕庄等），促进品牌提升。营销战略四在产品供应上，根据市场进行产品调整，适度创新引领市场刺激消费.营销战略五在营销服务上，采用全过程标准化酒店式营销服务，以契合项目定位。项目业主大量出现，项目可利用资源越来越多，此时针对老业主的圈层营销就十分重要，

36、此时营销更重由内向外，通过各种活动达成圈层营销和跨界营销。第一步：做大势。与政府一道，利用茅山打造长三角度假旅游养生目的地的宣传，炒作区域即将升值和养生首选之地，吸引大南京区域的高端置业人群和投资人群关注，达成期待与参与。第二步：塑品牌。利用茅山唯一性，强势树立“18平方公里/世界人文养生度假区”的品牌和不断炒作“长三角旅游度假养生目的地” ，吸引更多高端客群和更广泛的客群参与。第三步：定标准。制定自己的游戏规则，针对逐渐升级的目标客群，打造符合市场需求而又略领先市场的产品，不断制造标杆，不断地升级项目价值升级客户群。第四步：造圈层。营销策略营销实施项目营销实施项目营销实施完整产品构建完整产品

37、构建整合营销渠道整合营销渠道整合客户整合客户规划产品体系提炼价值体系消费利益体系以句容为基础以南京为核心辐射长三角圈层启动爆发推广圈层营销创建销售体系创建销售体系星级服务团队销售动线打造样板区建设项目分期5年3期6组团：项目计划用5年的时间完成其产品的销售。首期入市小道传播、圈层传播、会议营销，利用区域规划与建设启动，达成先知客户对项目的增值期待。首期限量内部认购，形成抢购，并快速对热销进行炒作，以市场反馈呼应区域发展的认同。与此同时借机实施品牌强势亮相，利用区域热潮、市场热销和品牌亮剑，快速积累客户。一期二批次有两大选择，一是低端的投资产品公寓，二是具有较强引力的中高端森林别墅，可同时积累客

38、户，根据市场情况推出。3、强势品牌、迅速风靡4、一期二批次快速跟进2、饥饿营销、火爆炒作1、神秘传播、增值诱惑首期入市入市目标开盘即清盘不做到完美绝不亮相 无论是养生、度假还是投资，目标客群都对项目抱有极强的期待，第一眼决定其大脑与钱包，因此在亮相时必须保障完整产品规划的实现，在第一次看盘时必须保障现场的完美。（第一眼、进入感、兴奋点、体验以及感动）首期开始销售即清盘 作为一个4000亩的大盘，首批产品的旺销对于坚定客户信心、市场信心和开发商信心十分重要，我们必须全力开创“开门红”的局面。将功课做足、将期待做足、将项目做热。首期入市入市时间一般时机：2011年12月前在天气变寒冷之前，完成内部

39、入市，利用规划和价值体系的整合能实现首破销售。但后期跟进会有一定困难，冬天消费者对旅游地产关注度不高，度假物业在冬季销售普遍一般。最佳时机：2012年3月后春暖花开，政策平稳，并经过前期精心的准备，项目无论是品牌还是现场上都具备较好的支撑条件，首批旺销后，二批次跟进也快，两次旺销将有力巩固热销态势和品牌根基。入市计划10.30 2月底 3.1 3月底 5.1系统准备期产品论证期项目导入期内部销售期品牌发力期正式销售期系统准备期项目导入期产品论证期品牌发力期内部销售期二批次加推市场调研（楼盘、客群）项目规划和产品建议书项目首期营销方案项目品牌设计项目营销物料设计项目看房动线打造项目营销中心完善项

40、目样板区建设现场导视系统接待中心开放项目户外开始发布区域炒作开始（会议）圈层营销实施可内部选房订房首期公开酒会答谢首批客户热销情况炒作品牌集中发力媒体大量宣传大型推介互动大型公关活动12345入市分期价格建议根据进一步市场调查、客群积累和市场变化确定。总体原则是给首批客户增值空间，但定价要适当往高走，可以以优惠和折扣的形式反馈。分析篇：战略山外山定位篇：定位山外山产品篇：构建山外山营销篇：营销山外山推广篇：传播山外山5目 录项目案名翡翠翡翠 山外山山外山项目定位18平方公里/世界人文养生度假区长三角旅游度假养生目的地项目广告语千年茅山 一个山外山 道法自然 唯我山外山 观光度假休闲养生的天堂，

41、祈福求祥净化心灵的圣地 其他宣传语一座山中之城 一处世外桃源春有百花秋有月 夏有凉风冬有雪度假胜地 养生大宅开启半山度假新时代1、千年的历史沉淀：历史的厚重感对于高端楼盘至关重要2、梦想的道家圣地：第一洞天、第八福地3、超大的楼盘规模：茅山半山，18平方公里的山中之城4、特色的品牌定位：长三角养生度假目的地+世界级湖山别墅区5、完美的项目规划：一心两翼三带六组团（商业服务区、生态体验区、度假居住区）6、领先的别墅创新：大赠送、多风情、地热冷泉、资源别墅7、宝贵的山水资源：句容三山三湖缩小版，与香格里拉地形类似8、优美的公园景观：高尔夫公园、山地公园、森林公园等9、一流的项目配套：主题风情商业小

42、镇、国际高尔夫、双会所、两座酒店、大型有机生态农场等项目卖点推广策略推广目标推广目标提升区域热度提升区域热度提高品牌价值提高品牌价值南京南京-句容句容-茅山三层面自茅山三层面自由组合、灵活应用。由组合、灵活应用。强势传播品牌主张、品强势传播品牌主张、品牌价值和品牌利益。达牌价值和品牌利益。达成认同与传播。成认同与传播。推广策略推广策略助推销售突破助推销售突破紧密围绕节点突破，并紧密围绕节点突破，并对销售业绩进行炒作。对销售业绩进行炒作。推广规划1、区域推广线：南京副城、aaaaa级景区、长三角旅游度假养生目的地、长三角地区最大的综合型山地运动休闲大本营2、品牌推广线：18平方公里/世界人文养生

43、度假区、长三角养生目的地3、产品推广线：滨湖小独栋、度假公寓、滨湖别墅、山地别墅、森林别墅、高尔夫别墅、企业会馆、山水豪宅4、圈层推广线：道家养生圈、山外山乡村俱乐部、跨界5、文化推广线：道教文化、养生文化、山水龙脉、休闲文化第一阶段主题茅山打造长三角度假养生目的地第二阶段主题18平方公里/世界人文养生度假区第三阶段主题山外山 “全国十佳养生度假别墅区”推广阶段公关活动2012年国际养生高峰论坛见证世界级休闲度假养生目的地崛起 利用春节后茅山大活动，邀请国际养生协会高层、道家大师茅山论道，联合句容政府、宗教协会等举办高端论坛，并邀请江苏及长三角知名商界人士参加。公关活动一茅山论道共襄世界茅山

44、品味山湖之美 18平方公里/世界人文养生度假区接待中心开放活动公关活动公关活动二仙境有庐 名山得主 山外山首批业主选房酒会公关活动公关活动三山外山（南京）旅游度假养生推介会一座山中之城 一处世外桃源公关活动公关系列活动2012中国山外山避暑养生嘉年华 度假天堂 养生福地 山外山2012年4月盛大开盘开启世界级别墅生活 u携手携手ccacca国际会所管理公司国际会所管理公司。奢华：奢华：老爷车、洋酒、咖啡厅、红酒、老爷车、洋酒、咖啡厅、红酒、雪茄、茶茗雪茄、茶茗时尚：时尚：健身、健身、spaspa、棋牌、棋牌、2424小时礼宾小时礼宾司服务司服务私享：私享：红酒、雪茄等收藏品的收藏顾问，红酒、雪茄等收藏品的收藏顾问，并提供预定服务。私家商务会议室预定并提供预定服务。私家商务会议室预定u与中国十大品牌之一与中国十大品牌之一“贵人网贵人网”联合，联合，成立中国贵人成立中国贵人eo俱乐部华东分部，俱乐部华东分部，使使ce聚圈层效应，使得其他高端客户感聚圈层效应，使得其他高端客户感受到受到身份感身份感。圈层推广案场包装高度重视示范环境对客户的“杀伤力”!体验式营销 感染力塑造销售中心包装案场包装接待区接待区 休息区休息区 沙盘区沙盘区 洽谈