卓越的终端门店拜访与管理策略之终端门店管理与业绩提升之道

1、1企业营销破局及市场业绩提升企业营销破局及市场业绩提升的八大策略之一的八大策略之一 2 企业发展到一定阶段，就会面临瓶颈。这些瓶颈，企业发展到一定阶段，就会面临瓶颈。这些瓶颈，如果不能得到有限突破，就会困扰企业的快速发展，如果不能得到有限突破，就会困扰企业的快速发展，并有可能会让企业成为长不大的侏儒，甚至走向衰落并有可能会让企业成为长不大的侏儒，甚至走向衰落或者毁灭。尤其是营销困局，更是如此。或者毁灭。尤其是营销困局，更是如此。 它给我们一个警醒：当企业遭遇营销困局的时候，它给我们一个警醒：当企业遭遇营销困局的时候，就必须要想办法破局，通过营销破局，找到新的增长就必须要想办法破局，通过营销破局

2、，找到新的增长点、突破口。从而再创新的市场辉煌，让自己在激烈点、突破口。从而再创新的市场辉煌，让自己在激烈的市场角逐中，立于不败之地。的市场角逐中，立于不败之地。3一、企业面临的营销战略困局一、企业面临的营销战略困局 困局：困局： 1 1、企业无营销战略提问、企业无营销战略提问 2 2、营销战略不明晰或目光短浅，缺乏战略眼光、营销战略不明晰或目光短浅，缺乏战略眼光 3 3、营销战略难落地贪大求全，或四处出击、营销战略难落地贪大求全，或四处出击案例分析：亚细亚案例分析：亚细亚第一部分第一部分 企业营销困局分析及破局方法企业营销困局分析及破局方法4从健力宝陨落案例看营销战略的重要意义从健力宝陨落案

3、例看营销战略的重要意义健力宝失败的七宗罪健力宝失败的七宗罪一宗罪：长期战略迷失二宗罪：组织架构不合理 （个人英雄主义） 三宗罪：流程管理僵化（汗牛充栋与程序僵化） 四宗罪：绩效管理体系虚设（管理的关键在考核）五宗罪：营销模式败局（坐商，推销商）六宗罪：多品牌失败（天浪、乐臣、超得能20多个） 七宗罪：企业文化迷茫（排外、关系）七宗罪：企业文化迷茫（排外、关系） 企业营销方面出现的问题，都可以从营销战略方面找到原因。企业营销方面出现的问题，都可以从营销战略方面找到原因。 5破局：构建务实的营销战略破局：构建务实的营销战略1 1、什么是营销战略？、什么是营销战略？ 是企业市场营销部门根据战略规划，

4、在综合考虑是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程以有效实施和控制的过程 。 市场营销总战略包括：产品战略、价格战略、渠市场营销总战略包括：产品战略、价格战略、渠道战略、促销战略等。道战略、促销战略等。62 2、如何构建自己的营销战略？、如何构建自己的营销战略？ 老板文化，就是企业文化老板文化，就是企业文化 企业家的战略，有时就是企业战略？企业家的战略，有时就是企业战略？ 企业想做什么？能做什么？

5、能做好什么？企业想做什么？能做什么？能做好什么？ 专业、专注专业、专注u 案例：案例：可口可乐可口可乐 麦当劳麦当劳7 第一、自身经营定位，业务使命陈述。第一、自身经营定位，业务使命陈述。 企业要明白自身的定位，就是知道未来想做什么？能企业要明白自身的定位，就是知道未来想做什么？能做什么？做到什么程度？它具体是指在一定阶段的时做什么？做到什么程度？它具体是指在一定阶段的时间内，企业的业务性质、经营范围和服务对象。间内，企业的业务性质、经营范围和服务对象。n 案例：金六福酒案例：金六福酒 麦当劳麦当劳3 3、构建营销战略的四个步骤、构建营销战略的四个步骤8l 经营定位或者说业务使命，要具有如下特

6、点：经营定位或者说业务使命，要具有如下特点： 1 1、可行性。即通过努力能够实现。、可行性。即通过努力能够实现。 2 2、体现市场导向。、体现市场导向。 比如，以顾客需求为核心，以顾客满意度为导向等，比如，以顾客需求为核心，以顾客满意度为导向等，体现企业市场经营价值导向。体现企业市场经营价值导向。 3 3、富有激励性。、富有激励性。 4 4、具体明确。、具体明确。 经营定位与任务使命要具体明确。经营定位与任务使命要具体明确。9第二、进行第二、进行swotswot分析。分析。 所谓所谓swotswot分析法又称为态势分析法，分析法又称为态势分析法，swotswot四个英文字母分四个英文字母分别代

7、表：优势、劣势、机会、威胁。别代表：优势、劣势、机会、威胁。1 1、外部环境分析。即要能够通过外部环境分析，既能发现、外部环境分析。即要能够通过外部环境分析，既能发现存在的营销机会，也能清晰地看到所面对的威胁及挑战。存在的营销机会，也能清晰地看到所面对的威胁及挑战。 2 2、内部环境分析。主要是指对企业自身资源与条件的分析。、内部环境分析。主要是指对企业自身资源与条件的分析。 包括：营销包括：营销4p4p分析。分析。 产品：是否是顾客所需？销售与营销的区别产品：是否是顾客所需？销售与营销的区别 价格：是否有合理的价格组合？价格：是否有合理的价格组合？ 促销：是否吸引人？促销：是否吸引人？70%

8、70%的费用无效果。的费用无效果。10 第三、确定战略目标：企业在对外部环境与自身环境进第三、确定战略目标：企业在对外部环境与自身环境进行了分析，以及确定了自身的业务任务与经营定位后，行了分析，以及确定了自身的业务任务与经营定位后，接下来就该制定出具体的战略目标。接下来就该制定出具体的战略目标。 对于企业来说，企业战略主要包括：对于企业来说，企业战略主要包括： 一、业务战略目标，即涉及哪些业务模块，其战略目标一、业务战略目标，即涉及哪些业务模块，其战略目标各是怎么？其加在一起，就构成了企业战略目标。各是怎么？其加在一起，就构成了企业战略目标。 二、职能战略目标，比如营销战略目标等。这也是企业二

9、、职能战略目标，比如营销战略目标等。这也是企业企业战略目标制定的重中之重。企业战略目标制定的重中之重。11 企业营销目标的确定：企业营销目标的确定： 一是定量目标。比如：销售目标、利润目标等。某一是定量目标。比如：销售目标、利润目标等。某企业企业0808年销售目标定为年销售目标定为2 2个亿，利润个亿，利润10001000万，就是万，就是一个定量的目标。一个定量的目标。 二是定性的目标。比如，顾客满意度要达到二是定性的目标。比如，顾客满意度要达到90%90%以以上，覆盖率要达到上，覆盖率要达到95%95%等等，都属于定性的目标。等等，都属于定性的目标。 12第四、制定营销战略。第四、制定营销战

10、略。 企业在确定了基本的企业战略，尤其是营销战略后，接企业在确定了基本的企业战略，尤其是营销战略后，接下来就是制定具体的各项战略了。下来就是制定具体的各项战略了。 战略制定包括总体战略和营销战略的制定。战略制定包括总体战略和营销战略的制定。 战略目标说明企业欲向何处发展，而战略则说明企业应战略目标说明企业欲向何处发展，而战略则说明企业应该如何达到目标。该如何达到目标。13 总之，战略是方向，战术是动作。总之，战略是方向，战术是动作。 制定战略就是让企业及其员工做正确的事。就是要让制定战略就是让企业及其员工做正确的事。就是要让企业有所为，有所不为，懂得舍弃，企业有所为，有所不为，懂得舍弃，从而获

11、得市场竞从而获得市场竞争的优势，正确认识自己，不迷失自己，在正确的企争的优势，正确认识自己，不迷失自己，在正确的企业战略指引和支配下，不断地获得前进的动力，做优业战略指引和支配下，不断地获得前进的动力，做优秀而一流的企业。秀而一流的企业。 案例：龟兔赛跑的故事案例：龟兔赛跑的故事14案例：海尔的战略国际化战略案例：海尔的战略国际化战略 第一阶段：第一阶段：1984198419911991年的名牌战略阶段年的名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。（增强质量的核心竞争力）。 第二阶段：第二阶段：1992199219981998年的多元化战略阶段年的多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。（增强整体

12、的核心竞争力）。 第三阶段：自第三阶段：自19991999年开始：国际化战略阶段年开始：国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。（增强在国际上的核心竞争力）。15二、营销计划缺位困局二、营销计划缺位困局 困局：困局： 1 1、营销计划成、营销计划成“摆设摆设” 营销计划是老板营销计划是老板 上层的计划？上层的计划？ 2 2、营销计划难执行、营销计划难执行 闭门造车，与实际脱离闭门造车，与实际脱离 制定营销计划无依据制定营销计划无依据 营销计划没有一竿子查到底营销计划没有一竿子查到底16 破局：破局： 1 1、制定有效的营销计划、制定有效的营销计划 营销计划是企业按照经营目标，依照市场调查、

13、预营销计划是企业按照经营目标，依照市场调查、预测与决策等，对商品销售从时空和人力、物力和财力上测与决策等，对商品销售从时空和人力、物力和财力上作出具体安排。行业增长率、市场增长率作出具体安排。行业增长率、市场增长率 营销，就是在合适的时间，合适的地点，把合适的营销，就是在合适的时间，合适的地点，把合适的产品，通过合适的方式，卖给合适的顾客。产品，通过合适的方式，卖给合适的顾客。17u一份有效的营销计划，应该遵循一份有效的营销计划，应该遵循smartsmart法则：法则：specificspecific叫做具体的，营销计划的制定越具体越好；叫做具体的，营销计划的制定越具体越好；measurabl

14、emeasurable可以衡量的，制定的营销目标应该是可以计量、可以衡量的，制定的营销目标应该是可以计量、计算的；计算的；attainableattainable制定的营销计划是可以达到的，是切合实际的；制定的营销计划是可以达到的，是切合实际的；reasonablereasonable，合理的，制定营销计划一定要合情、合理；，合理的，制定营销计划一定要合情、合理；timetime还要有时间性的。即有具体达成的时间，即期限。还要有时间性的。即有具体达成的时间，即期限。182 2、营销计划要过程管理、营销计划要过程管理1 1）层层分解）层层分解2 2）责任到人）责任到人3 3）日控月清）日控月清

15、带着问题回来，带着计划（方案）出去带着问题回来，带着计划（方案）出去 过程管理、走动管理过程管理、走动管理 麦当劳走动管理案例麦当劳走动管理案例193 3、营销计划要考核落实、营销计划要考核落实1 1）营销计划制定是日常例行性工作）营销计划制定是日常例行性工作2 2）营销计划要运用正负激励进行考核）营销计划要运用正负激励进行考核案例分析：案例分析： 海尔管理模式解析海尔管理模式解析20三、企业品牌困局三、企业品牌困局困局：困局：1 1、走不出的产品怪圈、走不出的产品怪圈? ? 做产品的恶性循环做产品的恶性循环 自己距离做品牌有多远自己距离做品牌有多远 有知名度，缺乏美誉度有知名度，缺乏美誉度2

16、 2、品牌意识淡、品牌意识淡 中国市场经济发展的三个阶段：中国市场经济发展的三个阶段： 政经阶段、产经阶段、财经阶段政经阶段、产经阶段、财经阶段 211 1）缺乏系统思考。缺乏对品牌进行长期的构划，单纯依赖）缺乏系统思考。缺乏对品牌进行长期的构划，单纯依赖某一方面的手段，不能提升到全局角度来系统思考。某一方面的手段，不能提升到全局角度来系统思考。2 2）战略意识不强。急功近利，追求立竿见影，如果不能达）战略意识不强。急功近利，追求立竿见影，如果不能达到到“短平快短平快”的效果，就会灰心丧气，甚至会把以前所的效果，就会灰心丧气，甚至会把以前所作的一切工作予以全盘否定。作的一切工作予以全盘否定。

17、3 3）没有组织架构。有的企业甚至规模做的很大，但却往往）没有组织架构。有的企业甚至规模做的很大，但却往往连相关的品牌管理架构、组织部门或相关职能人员也没连相关的品牌管理架构、组织部门或相关职能人员也没有，一些有关品牌塑造的工作更是毫无章法，缺乏相应有，一些有关品牌塑造的工作更是毫无章法，缺乏相应规则。规则。 224 4） 品牌定位不清。有的企业品牌传播定位不清，往往品牌定位不清。有的企业品牌传播定位不清，往往在传播手段方面不能向消费者传递出一个清晰的产品在传播手段方面不能向消费者传递出一个清晰的产品诉求点。诉求点。 5 5）品牌无限延伸。在品牌的使用方面，很多企业都步）品牌无限延伸。在品牌的

18、使用方面，很多企业都步入一个误区，那就是品牌的无限延伸。入一个误区，那就是品牌的无限延伸。 6 6） 品牌传播随意。品牌传播随意。 一些企业在运作品牌时，往往是一些企业在运作品牌时，往往是跳跃性思维，缺乏一个稳固的长期的传播导向。跳跃性思维，缺乏一个稳固的长期的传播导向。233 3、品牌打造误区、品牌打造误区1 1） 投机心理严重。投机心理严重。 在打造品牌的过程中，表现的较为浮躁，总想在打造品牌的过程中，表现的较为浮躁，总想一口吃个胖子，妄想一夜成名。一口吃个胖子，妄想一夜成名。2 2） 名牌等于品牌。名牌等于品牌。 名牌是品牌边缘化的产物，只是品牌打造的一名牌是品牌边缘化的产物，只是品牌打造的一个阶段。在现实当中，名牌往往是脆弱的，来个阶段。在现实当中，名牌往往是脆弱的，来的快，往往去的也快。的快，往往去的也快。3 3） 做品牌就是打广告。产品做得好，不如广告做品牌就是打广告。产品做得好，不如广告做的好。做的好。 244 4） 打品牌是大企业的事。打品牌是大企业的事。 品牌也要品