开发成功的营销战略

1、 导 言 一、营销管理的目标和战略 二、识别需求、问题和机会 三、制定任务说明书 四、确定目的和目标 五、制定营销战略 六、控制营销战略 七、营销时间安排目目 录录导导 言言 什么是战略营销计划？什么是战略营销计划？ 为什么要制定战略营销计划？为什么要制定战略营销计划？ 何为资料分析？何为资料分析？ 为何要使用结构化表格？为何要使用结构化表格？ 获取资料的程序和方法是什么？获取资料的程序和方法是什么？导 言战略营销计划 战略营销计划意在分析当前状态，并从营销角度辨明公司面临的需求、问题和机会，确定营销目的和目标，进而制定出营销战略来实现目标。营销计划 从战略营销计划中抽取有关的资料和战略，应用

2、于为期一年的营销策划中。战略营销计划主要是步骤的安排，营销计划是最终的行动计划。数据采集市场分析与计划营销控制营销过程什么是战略营销计划？导 言战略营销计划意在识别那些可能影响财务底线（利润）的种种需求、问题和机会。战略营销计划要明确你是谁，为谁服务，向他们提供什么，你现在在哪里，明天去何处，以及由此及彼的时间和方式。战略营销计划类似于个人的长期财务计划。 弄清自己财务状况确定目的和目标选择行动计划 制定控制系统，用以跟踪和衡量行动效果。为什么要制定战略营销计划？导 言资料分析就是对那些收集来的、经过粗略统计或非统计形式的资料加以评估、分析，揭示其内涵。据此分析可以做出判断，并制定相应的战略。

3、何为资料分析？将资料填入结构化表格的目的，在于发现资料所代表的需求、问题和机会。因此，要明确如何才能获得这些作为分析和计划基础的主要信息，精心策划。为何要使用结构化表格？导 言在分析和整理资料之前，应先进行调查研究，获得制定计划所需的全部资料。市场调查：考察你目前面对或希望进入的市场的大致结构。其关键在于收集到有关当前市场或即将进入的市场的数据，此间应尽力避免主观臆断。产品调查：考察的是消费者对产品的评价。市场调查与产品调查的区别在于，市场调查涉及市场结构的所有成分；而产品调查侧重于消费者对产吕的直接反应，以获取改善产品性能的反馈信息。营销调查和营销功能调查：考察的是内部营销管理能力。营销调查

4、涉及所有的营销管理活动，而营销功能调查只涉及营销组合成分。获取资料的程序和方法是什么？导 言确定资料源 对于产品调查，只有第一手调查才合适，因为你是在寻找只与自己的产品和顾客群相关的信息。 对于营销管理和营销功能的调查，可采用第二手资料调查，如数据库和审计调查。数据库调查考察目前如何对数据库中的顾客进行管理和推销，审计调查则是提供有关营销操作管理的信息。获取资料的程序和方法是什么？获取准确、充足资料后，进行后续的分析、转化，为形成营销战略计划做准备。 一、营销管理的目标和战略一、营销管理的目标和战略 预测销售额预测销售额 测定销售潜力测定销售潜力 预测销售收入预测销售收入 市场份额市场份额 营

5、销组织效率营销组织效率 渗透战略渗透战略营销管理的目标和战略对预期销售额的分析，应从不同角度来进行：应注意每个产品潜在销售额与总销售额的比较，以及与收益相关的销售额。表1提供了检验过去和当前销售额预测的方法。前半部分反映过去三年的情况，这并不是实际销售额记录，而是将预测的销售额与实际的销售额比较。后半部分反映未来三年的情况，以检验对未来三年销售额的预测，它反映预测的销售额，而非实际的销售额。预测销售额预测销售额 销售额预测表1过去三年过去三年产品产品产品产品产品产品产品产品总总 计计未来三年未来三年产品产品产品产品产品产品产品产品总总 计计20092009年年20122012年年2010201

6、0年年20132013年年增长率（增长率（% %）增长率（增长率（% %）20112011年年20142014年年增长率（增长率（% %）增长率（增长率（% %）营销管理的目标和战略营销管理的目标和战略测定销售潜力，目的是为了确定公司所能够达到的（销售、服务等的）最大金额和所能支持的产品线数目。这些数值建立在一年的生产能力和营销能力（销售、分销产品和服务顾客）基础之上。表2提供了一种将销售预测和销售潜力相比较的方法，目标是要确定如何用公式计算销售潜力以及它是否能准确预测销售中的限制因素。本年度总量减去上年度总量，其差除以上年度的总量，就会得到正的或负的增长率。测定销售潜力营销管理的目标和战略销

7、售额预测和销售潜力 表2过去三年过去三年销售潜力销售潜力产品产品产品产品产品产品总总 计计销售额预测销售额预测产品产品产品产品产品产品总总 计计20092009年年20102010年年增长率（增长率（% %）20112011年年增长率（增长率（% %）营销管理的目标和战略销售额预测和销售潜力 表2（续）未来三年未来三年销售潜力销售潜力产品产品产品产品产品产品总总 计计销售额预测销售额预测产品产品产品产品产品产品总总 计计20122012年年20132013年年增长率（增长率（% %）20142014年年增长率（增长率（% %）营销管理的目标和战略为确定产品盈利能力，在销售预测之后需对销售收入作

8、出预测。每年公司都要努力增加收入以抵补日益增加的成本和用于再投入，为此，要不断降低成本、增加销售，或提高产品的价格。需要对每一产品和总产品线的盈利能力进行预测。表3前半部分反映过去三年的情况，它有助于评估在获取收益过程中各项活动的有效性。这并非实际的销售收入，而是将预测的销售收入和实际的销售收入作比较。表3的第二部分则反映未来三年的情况，它反映的是预期的销售收入，而非实际销售收入。预测销售收入营销管理的目标和战略预测销售收入 表3过去三年过去三年总计总计销售额销售额销售量销售量增长率增长率出售商品出售商品的成本的成本毛毛 利利毛利率毛利率20092009年年增长率（增长率（% %）201020

9、10年年增长率（增长率（% %）20112011年年增长率（增长率（% %）营销管理的目标和战略预测销售收入 表3（续）未来三年未来三年总计总计销售额销售额销售量销售量增长率增长率出售商品出售商品的成本的成本毛毛 利利毛利率毛利率20122012年年增长率（增长率（% %）20132013年年增长率（增长率（% %）20142014年年增长率（增长率（% %）营销管理的目标和战略市场份额大小的测量有助于制定成长计划并判断与市场和竞争相对应的销售额的完成情况。要做的第一件事情是确定构成市场份额估计的基础，其中包括所拥有市场份额的增长速度和走势。要通过目标市场、总产品线、单个产品线来说明构成市场份

10、额的基础。所分析的市场份额是建立在销售额完成情况的基础上的，市场分析也就是对实际市场份额所处状态的分析。市场份额营销管理的目标和战略将市场份额与市场本身相比较以判断市场份额，由此可以得出替在增长水平。这一增长来自获得新的市场份额，或把竞争对手的市场份额抢过来。市场份额是用产品数量而不是用产品销售金额计算出的。表4前半部分反映了过去三年的情况，这并不是实际的市场份额，而是将预测的市场分额和实际的市场份额作比较。后半部分反映未来三年的情况，这只是用来验证目前对水来三年市场份额的预测，它只意味着未来的市场份额水平，而不是实际得到的市场份额。市场份额=销售预测/市场潜力如：销售预测/市场潜力：500件

11、/100万件=0.05%市场份额判断方法一：与市场潜力相关的市场份额营销管理的目标和战略市场份额判断方法一：与市场潜力相关的市场份额 表4过去三年过去三年市场份额市场份额（单位）（单位）市场份额市场份额（与市场相关的）（与市场相关的）总总 计计产产 品品产产 品品产产 品品产产 品品产产 品品20092009年年增长率（增长率（% %）20102010年年增长率（增长率（% %）20112011年年增长率（增长率（% %）营销管理的目标和战略市场份额判断方法一：与市场潜力相关的市场份额 表4（续）未来三年未来三年市场份额市场份额（单位）（单位）市场份额市场份额（与市场相关的）（与市场相关的）总

12、总 计计产产 品品产产 品品产产 品品产产 品品产产 品品20122012年年增长率（增长率（% %）20132013年年增长率（增长率（% %）20142014年年增长率（增长率（% %）营销管理的目标和战略表5前半部分反映了过去三年的情况，有助于评价市场份额预测的有效性。这并不是实际的市场份额，而是将预测的市场份额和实际的市场份额作比较。后半部分反映未来三年情况，用来验证目前对未来三年市场份额的预测。市场份额=销售预测/市场预测如：销售预测/市场预测：500件/1000件=50%市场份额判断方法二：与竞争优势相关的市场份额营销管理的目标和战略市场份额判断方法二：与竞争相关的市场份额 表5过

13、去三年过去三年市场份额市场份额（与竞争相关）（与竞争相关）总总 计计产产 品品产产 品品产产 品品未来三年未来三年市场份额市场份额（与竞争相关）（与竞争相关）总总 计计产产 品品产产 品品20092009年年20122012年年增长率（增长率（% %）增长率（增长率（% %）20102010年年20132013年年增长率（增长率（% %）增长率（增长率（% %）20112011年年20142014年年增长率（增长率（% %）增长率（增长率（% %）营销管理的目标和战略营销组织和相应的营销操作决定了开展营销活动的方式。员工能否胜任工作？他们需要更多训练吗？如果不能胜任工作，他们应该被重新委派工作

14、还是终止工作？确定职员配置后，如何进行调整？是扩充、缩小，还是改变工作职责？结果会怎样？如何评价这些决定？营销组织效率营销管理的目标和战略渗透战略是为实现市场份额目标而起作用的营销战略。在渗透战略实施中，要明确自己是为了长期占领市场还是仅为暂时占领市场。渗透战略单个产品单个产品总产品线总产品线短期任务短期任务长期任务长期任务 二、识别需求、问题和机会二、识别需求、问题和机会 识别需求识别需求 识别问题识别问题 识别机会识别机会 制定计划前的综合评估制定计划前的综合评估 资源评估及分配资源评估及分配识别需求、问题和机会营销态势的三个要素：需求、问题和机会。态势要素的作用是转化、分析结果，并将其纳

15、入这三个范畴中。每一种营销态势由以下三个区域所界定：市场、产品供给和营销活动。三个营销管理层次：战略层、部门层和功能层。识别需求、问题和机会市场需求：对于市场本身存在的需求，主要是考虑市场结构中的消费者因素。识别需求市场需求来源市场需求来源需求类型需求类型需求的根源需求的根源消费者消费者竞争竞争规章规章/ /环境环境其它其它识别需求、问题和机会市场需求：对于市场本身存在的需求，主要是考虑市场结构中的消费者因素。识别需求市场需求强度市场需求强度需求类型及原因需求类型及原因已存在时间？已存在时间？强度？强度？如何评价？如何评价？有何影响？有何影响？识别需求、问题和机会产品供给需求：存在于产品本身的

16、需求，尤其是对本公司的产品需求。这种类型的需求来源于消费者，而且消费者的需求是直接与产品供给密切相联的。识别需求产品需求来源产品需求来源需求类型需求类型产品特性产品特性需求的根源需求的根源产品效用产品效用其它其它识别需求、问题和机会产品供给需求：存在于产品本身的需求，尤其是对本公司的产品需求。这种类型的需求来源于消费者，而且消费者的需求是直接与产品供给密切相联的。识别需求产品需求强度产品需求强度需求类型及原因需求类型及原因已存在时间？已存在时间？强度？强度？如何评价？如何评价？有何影响？有何影响？识别需求、问题和机会市场问题：某个问题的产生是源于消费者对公司或竞争对手目前提供的产品不甚满意。在

17、评估市场问题时，主要是考察消费者的类型和变化趋势，过去、现在、未来的情况都应考虑进去。识别问题市场需求问题市场需求问题问题类型问题类型问题的根源问题的根源消费者消费者竞争竞争规章规章/ /环境环境其它其它识别需求、问题和机会市场问题：某个问题的产生是源于消费者对公司或竞争对手目前提供的产品不甚满意。在评估市场问题时，主要是考察消费者的类型和变化趋势，过去、现在、未来的情况都应考虑进去。识别问题市场问题强度市场问题强度问题类型及原因问题类型及原因已存在时间？已存在时间？强度？强度？如何评价？如何评价？有何影响？有何影响？识别需求、问题和机会产品供给问题：产品本身存在的问题，要考虑消费者可能会出现

18、与产品相关的问题。据此决定是否有必要增加、改进或取消产品的某种特性，甚至产品本身。识别问题产品问题来源产品问题来源问题类型问题类型问题的根源问题的根源产品特性产品特性产品效用产品效用其它其它识别需求、问题和机会产品供给问题：产品本身存在的问题，要考虑消费者可能会出现与产品相关的问题。据此决定是否有必要增加、改进或取消产品的某种特性，甚至产品本身。识别问题产品问题强度产品问题强度问题类型及原因问题类型及原因已存在时间？已存在时间？强度？强度？如何评价？如何评价？有何影响？有何影响？识别需求、问题和机会营销活动问题：这一类问题存在于把产品供给与市场联接起来的方式之中，产生于营销组织或营销功能管理方

19、面（如销售、广告、调研等）。识别问题营销活动问题来源营销活动问题来源问题类型问题类型问题的根源问题的根源外部外部内内 部部其它其它营销操作营销操作识别需求、问题和机会营销活动问题：这一类问题存在于把产品供给与市场联接起来的方式之中，产生于营销组织或营销功能管理方面（如销售、广告、调研等）。识别问题营销活动问题强度营销活动问题强度问题类型及原因问题类型及原因已存在时间？已存在时间？强度？强度？如何评价？如何评价？有何影响？有何影响？识别需求、问题和机会市场机会：应考虑市场结构的全部要素，而不是只考虑消费者。机会可能目前就存在，也可能正处于悬而未决的状态中。市场机会不是凭运气，而是源于对各种左右市

20、场的力量的洞悉，出色的营销人员应善于从公司和市场两方面考察、识别机会。识别机会市场机会来源市场机会来源机会类型机会类型机会的根源机会的根源消费者消费者竞争竞争规章规章/ /环境环境其它其它识别需求、问题和机会市场机会强度市场机会强度机会类型及原因机会类型及原因已存在时间？已存在时间？强度？强度？如何评价？如何评价？有何影响？有何影响？市场机会：应考虑市场结构的全部要素，而不是只考虑消费者。机会可能目前就存在，也可能正处于悬而未决的状态中。市场机会不是凭运气，而是源于对各种左右市场的力量的洞悉，出色的营销人员应善于从公司和市场两方面考察、识别机会。识别机会识别需求、问题和机会产品供给机会：论及产

21、品机会时，应考虑在过去、现在及未来的产品供给方面能否出现机会。识别机会产品机会来源产品机会来源机会类型机会类型机会的根源机会的根源产品特性产品特性产品效用产品效用其它其它识别需求、问题和机会产品机会强度产品机会强度机会类型及原因机会类型及原因已存在时间？已存在时间？强度？强度？如何评价？如何评价？有何影响？有何影响？产品供给机会：论及产品机会时，应考虑在过去、现在及未来的产品供给方面能否出现机会。识别机会识别需求、问题和机会营销活动机会：这一类机会源于产品供给和市场的联接方式。在这种情况下，这些机会作为营销组织或营销功能管理（销售、广告、调查等）的结果而出现。识别机会营销活动机会来源营销活动机

22、会来源机会类型机会类型机会的根源机会的根源外部外部内内 部部其它其它营销操作营销操作识别需求、问题和机会营销活动机会强度营销活动机会强度机会类型及原因机会类型及原因已存在时间？已存在时间？强度？强度？如何评价？如何评价？有何影响？有何影响？营销活动机会：这一类机会源于产品供给和市场的联接方式。在这种情况下，这些机会作为营销组织或营销功能管理（销售、广告、调查等）的结果而出现。识别机会识别需求、问题和机会从一个表格中输入资料，通过态势评估把这些资料转换到另一表格，最后，运用这些资料去制定营销计划。制定计划前的综合评估市场市场产品供给产品供给营销活动营销活动需需 求求市场需求来源表市场需求来源表市

23、场需求强度表市场需求强度表产品需求来源表产品需求来源表产品需求强度表产品需求强度表营销需求来源表营销需求来源表营销需求强度表营销需求强度表问问 题题市场问题来源表市场问题来源表市场问题强度表市场问题强度表产品问题来源表产品问题来源表产品问题强度表产品问题强度表营销问题来源表营销问题来源表营销问题强度表营销问题强度表机机 会会市场机会来源表市场机会来源表市场机会强度表市场机会强度表产品机会来源表产品机会来源表产品机会强度表产品机会强度表营销机会来源表营销机会来源表营销机会强度表营销机会强度表战略层战略层部门层部门层功能层功能层表格的连接识别需求、问题和机会市场评估：下面概括了在市场这一态势区域中

24、可能存在的需求、问题和机会。制定计划前的综合评估市场评估市场评估重要性（重要性（#）需求：需求：问题：问题：机会：机会：来源来源识别需求、问题和机会市场评估：下面概括了在市场这一态势区域中可能存在的需求、问题和机会。制定计划前的综合评估市场评估（续）市场评估（续）重要性（重要性（#）需求：需求：问题：问题：机会：机会：强度强度识别需求、问题和机会产品供给评估：下面概括了在这一态势区域中可能存在的需求、问题和机会。制定计划前的综合评估产品供给评估产品供给评估重要性（重要性（#）需求：需求：问题：问题：机会：机会：来源来源识别需求、问题和机会产品供给评估：下面概括了在这一态势区域中可能存在的需求、

25、问题和机会。制定计划前的综合评估产品供给评估（续）产品供给评估（续）重要性（重要性（#）需求：需求：问题：问题：机会：机会：强度强度识别需求、问题和机会营销活动评估：下面概括了在这一态势区域中可能存在的需求、问题和机会。制定计划前的综合评估营销活动评估营销活动评估重要性（重要性（#）需求：需求：问题：问题：机会：机会：来源来源识别需求、问题和机会营销活动评估：下面概括了在这一态势区域中可能存在的需求、问题和机会。制定计划前的综合评估营销活动评估（续）营销活动评估（续）重要性（重要性（#）需求：需求：问题：问题：机会：机会：强度强度识别需求、问题和机会最终评估结论：把所确定的每一种态势要素填入下

26、表。制定计划前的综合评估最终评估结论最终评估结论重要性（重要性（#）需求：需求：营销态势：营销态势：问题：问题：营销态势：营销态势：机会：机会：营销态势：营销态势：来源来源#1#2#3识别需求、问题和机会最终评估结论：下表用来排列来源的强弱。以1到10来标明，10代表最高程度。制定计划前的综合评估识别需求、问题和机会制定计划前的综合评估来源、强弱度的排序或比率衡量来源、强弱度的排序或比率衡量使用方法使用方法需求需求1 12 23 3问题问题1 12 23 3机会机会1 12 23 31 11 11 11 11 11 11 11 11 11 12 22 22 22 22 22 22 22 22

27、22 23 33 33 33 33 33 33 33 33 33 34 44 44 44 44 44 44 44 44 44 4强强/ /弱度弱度5 55 55 55 55 55 55 55 55 55 56 66 66 66 66 66 66 66 66 66 67 77 77 77 77 77 77 77 77 77 78 88 88 88 88 88 88 88 88 88 89 99 99 99 99 99 99 99 99 99 91010101010101010101010101010101010101010识别需求、问题和机会依照结论制定计划：完成下表，即可得到一份详细具体、具有

28、指导意义的战略营销计划。制定计划前的综合评估需求、问题、机会小结需求、问题、机会小结 重要性（重要性（#）战略层：战略层：#1#2部门层：部门层：#1#2功能层：功能层：#1#2营销态势营销态势市场市场产品供给产品供给营销活动营销活动识别需求、问题和机会明确眼前和未来的局限。内部局限是指一般情况下可控制的因素。外部局限常常是不可控的。明确眼前和未来的潜力。内部潜力通常指可以驾驭的因素。外部潜力常常是不可控的。改变行动的能力。明确局限和潜力后，要估计一下自己改变和影响行动的能力如何。资源评估及分配改变行动的能力改变行动的能力内部内部外部外部变化变化局限局限潜在能力潜在能力改变改变 三、制定任务说

29、明书三、制定任务说明书 编写任务说明书编写任务说明书 各态势层的任务说明书各态势层的任务说明书制定任务说明书战略计划的第一要素是确定任务。任务就是立足现在，展望未来，探索新的行动道路。应该只用一句话或至多不超过两个段落来说明，与公司大小无关。界定任务：任务即是要明确自己的身份、目标和前进方向。任务说明书主要说明你是谁及你做什么，应简明扼要，反映目前态势，并阐述应采取什么行动来提高经营效率。投入量：指为使任务说明书变为现实所需投入的精力和资源数量，也就是你愿意为此付出的代价。要确定自己有多少财力、人力和物力资源可利用。编写任务说明书制定任务说明书营销管理战略层：反映公司层面的营销行动，也就是说，

30、任务说明书的内容和预计投入量应与该层次相吻合。不仅要反映战略构思，还应反映全部营销思想。各态势层的任务说明书营销管理战略层任务说明书营销管理战略层任务说明书变量变量你是谁？你是谁？提供什么？提供什么？为谁服务？为谁服务？服务地域？服务地域？说说 明明制定任务说明书营销管理战略层：反映公司层面的营销行动，也就是说，任务说明书的内容和预计投入量应与该层次相吻合。不仅要反映战略构思，还应反映全部营销思想。各态势层的任务说明书营销管理战略层投入量营销管理战略层投入量变量变量财务资源财务资源人力资源人力资源物力资源物力资源说说 明明制定任务说明书营销管理部门层：反映部门层次的营销行动，也就是任务说明书的

31、内容和预计的投入量应与该层次相吻合。包括销售额、获利能力、营销目标和市场份额等。各态势层的任务说明书营销管理部门层任务说明书营销管理部门层任务说明书变量变量你是谁？你是谁？提供什么？提供什么？为谁服务？为谁服务？服务地域？服务地域？说说 明明制定任务说明书各态势层的任务说明书营销管理部门层投入量营销管理部门层投入量变量变量财务资源财务资源人力资源人力资源物力资源物力资源说说 明明营销管理部门层：反映部门层次的营销行动，也就是任务说明书的内容和预计的投入量应与该层次相吻合。包括销售额、获利能力、营销目标和市场份额等。制定任务说明书营销管理功能层：反映功能层面的营销行动，也就是说，任务说明书的内容

32、和预计投入量应与该层次相吻合。包括：每个职能群的单独计划、主要日常任务、费用和计划及执行行动。各态势层的任务说明书营销管理功能层任务说明书营销管理功能层任务说明书变量变量你是谁？你是谁？提供什么？提供什么？为谁服务？为谁服务？服务地域？服务地域？说说 明明制定任务说明书各态势层的任务说明书营销管理功能层投入量营销管理功能层投入量变量变量财务资源财务资源人力资源人力资源物力资源物力资源说说 明明营销管理功能层：反映功能层面的营销行动，也就是说，任务说明书的内容和预计投入量应与该层次相吻合。包括：每个职能群的单独计划、主要日常任务、费用和计划及执行行动。 四、确定目的和目标四、确定目的和目标 界定

33、目的界定目的 界定目标界定目标 各营销态势的目的和目标各营销态势的目的和目标 营销管理各层次间的相互影响营销管理各层次间的相互影响确定目的和目标界定目的目的是对前进方向或需要改进之处的概述，目的指明期望达到的终点，而目标则更为明确，列出实现每一目的的具体方式。明确目的：首先要确定前进的方向，以及在此方向上期望得到什么。继而确定行动时间表，这就意味着选择了一条新的行动路线。确定目的和目标界定目标明确目的及实现时间后，仍需添加细节，以制定能反映各目的的目标，确定衡量的方法和完成的标志。明确目标：目标是对目的的详尽阐释，是把目的转化为营销行动的明确具体的说明。其成果是用两个标志衡量：活动和增长率。完

34、成的标志：确定了预期成果及其衡量方式后，接下去就要为每一变量设置标志。确定目的和目标各营销态势的目的和目标营销管理战略层的目的和目标反映公司层面的营销活动，如：目的：增加销售量控制营销费用 目标： 依靠产品销售，保持30%的投资收益每年收入中增加到2%到5%的比例，用于弥补不断增长的营销费用确定营销管理战略层目的确定营销管理战略层目的变量变量你想得到什么你想得到什么你想何时得到你想何时得到说说 明明说说 明明短期时间框架短期时间框架预期收益预期收益长期时间框架长期时间框架各营销态势的目的和目标确定目的和目标确定目的和目标各营销态势的目的和目标营销管理战略层目标营销管理战略层目标结果衡量结果衡量

35、活动活动变变 量量成果标志成果标志指标指标变量变量需求需求机会机会以以 增长增长短期时间框架短期时间框架以以 增长增长小结小结目的目的时间框架时间框架长期时间框架长期时间框架时间框架时间框架目标目标确定目的和目标各营销态势的目的和目标营销管理部门层的目的和目标反映该层面的营销活动，如：目标：销售预测 收益预测 营销费用预算 市场份额及渗透市场扩展 市场定位 目标市场选择 组织管理战略层目的： 增加销售量 控制营销费用 部门层目标：每年提高销售额5%到8% 对营销部门的预算制定严格的指导准则 （对战略层目的的说明）确定营销管理部门层目的确定营销管理部门层目的变量变量你想得到什么你想得到什么你想何

36、时得到你想何时得到说说 明明说说 明明短期时间框架短期时间框架预期收益预期收益长期时间框架长期时间框架各营销态势的目的和目标确定目的和目标确定目的和目标各营销态势的目的和目标营销管理部门层目标营销管理部门层目标变量变量变变 量量成果标志成果标志指标指标变量变量需求需求机会机会说明说明以以 增长增长短期时间框架短期时间框架以以 增长增长小结小结目的目的预期收益预期收益时间框架时间框架长期时间框架长期时间框架时间框架时间框架目标目标确定目的和目标各营销态势的目的和目标营销管理功能层的目的和目标反映该层面的营销活动，如：目标：营销调查 产品管理及开发 定价及财务控制 分销广告 促销 公共关系 法律营

37、销活动战略层目的： 增加销售量 控制营销费用 功能层目标： 增加销货配额10% 每项功能预算最多不超过本期预算的2%（对战略层目的的说明）确定营销管理功能层目的确定营销管理功能层目的变量变量你想得到什么你想得到什么你想何时得到你想何时得到说说 明明说说 明明短期时间框架短期时间框架预期收益预期收益长期时间框架长期时间框架各营销态势的目的和目标确定目的和目标确定目的和目标各营销态势的目的和目标营销管理功能层目标营销管理功能层目标变量变量变变 量量成果标志成果标志指标指标变量变量需求需求机会机会说明说明以以 增长增长短期时间框架短期时间框架以以 增长增长小结小结目的目的预期收益预期收益时间框架时间

38、框架长期时间框架长期时间框架时间框架时间框架目标目标确定目的和目标营销管理各层次间的相互影响对成果的衡量，各营销管理层的目标是一致的，并反映各自的具体要求。综合小结综合小结目的目的目标目标 层层 次次战略层战略层扩展业务扩展业务通过追加销售，达到通过追加销售，达到产量每年提高产量每年提高5%5%的增的增长率长率部门层部门层扩展销售基础扩展销售基础每年提高产品销每年提高产品销售额售额5%5%到到10%10%功能层功能层扩展销售领域扩展销售领域每年增加每年增加10%10%销货配额销货配额 五、制定营销战略五、制定营销战略 营销战略的构成营销战略的构成 各营销态势层的营销战略各营销态势层的营销战略

39、综述综述制定营销战略营销战略的构成战略结构（行动）、时间框架及项目/任务的执行。战略结构：主导战略营销计划全局的各个变量。时间框架：指的是执行战略诸行动的时间期限。项目/任务的执行：在既定的时间内，营销计划的执行情况，构成该部分的三个变量为：时间的协调、行动的安排及基准控制。制定营销战略各营销态势层的营销战略营销管理战略层的战略在战略层，重点包括以下战略内容：销售量 收益形成 营销费用控制业务扩展/增长 投资收益 顾客满意程度形象（从市场角度看）制定营销战略各营销态势层的营销战略战略层预算分配战略层预算分配（三年的时间框架）（三年的时间框架）目的目的/ /目标：目标： 1 1变变 量量资金投入

40、量资金投入量（战略实施费用）（战略实施费用）目的目的/ /目标：目标： 1 1变变 量量资金投入量资金投入量（战略实施费用）（战略实施费用）目的目的/ /目标：目标： 1 1变变 量量资金投入量资金投入量（战略实施费用）（战略实施费用）战战 略略战战 略略战战 略略策策 略略策策 略略策策 略略策策 略略策策 略略策策 略略制定营销战略各营销态势层的营销战略战略层行动战略层行动变量变量战略：战略：策略：策略：策略：策略：变量变量战略：战略：策略：策略：策略：策略：目的目的/ /目标：目标：目的目的/ /目标：目标：制定营销战略各营销态势层的营销战略战略层项目战略层项目/ /任务安排任务安排目的

41、目的/ /目标：目标： 1 1变变 量量管理管理/ /控制控制报告报告目的目的/ /目标：目标： 1 1变变 量量管理管理/ /控制控制报告报告战战 略略战战 略略策策 略略策策 略略策策 略略策策 略略制定营销战略各营销态势层的营销战略战略层绩效考核战略层绩效考核目的目的/ /目标：目标： 1 1变变 量量结果评估结果评估财务财务组织组织产品价值产品价值/ /绩效绩效质量控制质量控制公众评价公众评价营销能力营销能力市场表现市场表现其它其它战战 略略策策 略略策策 略略制定营销战略各营销态势层的营销战略战略层结构核实战略层结构核实目的目的/ /目标：目标： 1 1变变 量量点（点（a a）战略

42、战略策略策略策略策略点（点（b b）注：注：a a：现在何处？：现在何处？ b b：欲往何处？：欲往何处？预算分配预算分配项目项目/ /任务安排任务安排绩效考核绩效考核制定营销战略各营销态势层的营销战略战略层时间框架战略层时间框架变变 量量短期战略短期战略战略战略 #1#1战略战略长期战略长期战略战略战略 #2#2战略战略目的目的/ /目标：目标：制定营销战略各营销态势层的营销战略战略层项战略层项目任务时目任务时间协调表间协调表战略战略 #1战略战略#2一月一月二月二月 三月三月四月四月五月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月制定营销战略各营销态势层的营销战略战

43、略基准控制战略基准控制 战略战略策略策略评估点（日期评估点（日期/ /时间）时间） 行动（保证措施）行动（保证措施）重新启动选择重新启动选择制定营销战略各营销态势层的营销战略营销管理部门层的战略在部门层，重点包括以下战略内容：收益测算 营销费用预算 市场份额及渗透市场扩展 定位观念 目标市场选择相关表格同战略层。制定营销战略各营销态势层的营销战略营销管理功能层的战略在功能层，重点包括以下战略内容：营销调查 产品管理及开发 定价及财务控制分销 销售管理 广告促销 公共关系 法律营销活动相关表格同战略层。制定营销战略综述战略营销计划的目的是明确下一目标点，并确定到达该点的可行路径，换言之，这个计划

44、能够创造数字的框架，但并不直接产生数字。综合小结综合小结目的目的目标目标战略战略策略策略 层层 次次战略层战略层部门层部门层功能层功能层 六、控制营销战略六、控制营销战略 控制的要素控制的要素 各营销态势的控制程序各营销态势的控制程序控制营销战略控制的要素控制始于对计划有影响的种种变量因素的估计是好还是坏，是弱还是强。所谓设定控制，就是确立对计划的进展加以控制的方法，应列出需要监控的变量及监控方法，还应设计出一个能够及时解决新出现的需求、问题和机会的框架。控制由监控和修订两部分构成。 监控指对影响营销活动的诸事件进行评估、报告及研究的体系，该体系应确保能考察事态的进展情况，又能测定其最终结局。

45、 修订即是从监控和行动中搜寻必要的信息，以调整目前的营销行动，此处的关键是制定战略营销计划的应急计划，同时也为下一轮计划做好准备。控制营销战略各营销态势的控制程序营销管理战略层的控制程序监控计划的执行效果：该部分表明怎样监测营销战略。重点监控季度至年度的销售、收入和营销费用报告，这些报告由部门层向战略层提供。控制营销战略各营销态势的控制程序战略层控制的战略层控制的销售销售/ /收入收入/ /支出报告支出报告项目：项目：总销售额总销售额 产品产品a 产品产品b 总计总计 减退货减退货/折让折让净销售额净销售额销售成本销售成本毛利毛利毛利率毛利率营销费用营销费用一般管理费用一般管理费用总费用总费用

46、纯利润纯利润时间期限：时间期限： 金额金额占总销售额占总销售额/总成本的百分比总成本的百分比控制营销战略各营销态势的控制程序战略层控制的战略层控制的销售额增长率与费用增长率之比较（销售额增长率与费用增长率之比较（% %）销售额增长销售额增长（年度）（年度）营销费用营销费用差值差值差值变动差值变动2007年增长率年增长率2008年增长率年增长率2009年增长率年增长率2010年增长率年增长率2011年增长率年增长率控制营销战略各营销态势的控制程序战略层调整战略层调整行动行动计划的变动计划的变动对变动的反应对变动的反应行动行动计划的变动计划的变动对变动的反应对变动的反应基准（日期）基准（日期）基准

47、（日期）基准（日期）营销管理战略层的控制程序修订计划：明确该修改什么，然后设计出替代方案或应急计划。 调整是在计划执行过程中对计划进行微调。 应急计划是在突发状况后采取的紧急应变措施。控制营销战略各营销态势的控制程序战略层应急计划战略层应急计划行动行动可能的变化可能的变化替代战略替代战略行动行动可能的变化可能的变化替代战略替代战略行动行动可能的变化可能的变化替代战略替代战略基准（日期）基准（日期）基准（日期）基准（日期）基准（日期）基准（日期）控制营销战略各营销态势的控制程序战略层下一个战略层下一个营销计划时间表营销计划时间表活动活动修订计划修订计划附加调整附加调整分步准备分步准备时间期限：时

48、间期限：控制营销战略各营销态势的控制程序营销管理部门层的控制程序重点对以下几方面进行监测，并采取修订计划中的相应措施（调整、应急计划、下一个战略管理计划的进展表）销售预测报告收益预测费用估算报告市场份额/容量估算操作失误检测报告控制营销战略各营销态势的控制程序部门层控制的销售预测部门层控制的销售预测产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品产品2007年增长率年增长率2008年增长率年增长率2009年增长率年增长率2010年增长率年增长率2011年增长率年增长率控制营销战略各营销态势的控制程序部门层控制的收益预测部门层控制的收益预测全部产品线全部产品线销售额销售额销售量销售量增长率增长率销售

49、成本销售成本毛利毛利毛利率毛利率12时间期限时间期限345控制营销战略各营销态势的控制程序部门层控制的收益预测部门层控制的收益预测个别产品个别产品销售额销售额销售量销售量增长率增长率销售成本销售成本毛利毛利毛利率毛利率12时间期限时间期限345控制营销战略各营销态势的控制程序部门层控制的费用预算部门层控制的费用预算营销调研营销调研产品开发产品开发定价定价分销分销销售管理销售管理总计总计占销售额的占销售额的百分比百分比其它营销费其它营销费用用总计总计占销售额的占销售额的百分比百分比时间：时间： 占销售额占销售额 的百分比的百分比时间：时间： 占销售额占销售额 的百分比的百分比时间：时间： 占销售额占销售额 的百分比的百分比控制营销战略各营销态势的控制程序部门层控制的市场份额部门层控制的市场份额/ /容量容量市场潜力市场潜力全部：全部：产品：产品：市场预测市场预测全部：全部：产品：产品：销售潜力销售潜力全部：全部：产品：产品：销售预测销售预测全部：全部：产品：产品：时间：时间： 增长率增长率时间：时间： 增长率增长率时间：时间： 增长率增长率控制营销战略各营销态势的控制程序部门层控制的市场份额部门层控制的市场份额/ /容量（续前表）容量（续前表）市场份额市场份额（单位）（单位）市场份额市场份额（相对于市场）（相对于市场）全部：全部：产品：产品：市场份额市场