【广告策划PPT】地铁媒体整合佳文化

1、-上海地铁媒体整合机构上海地铁媒体整合机构上海浦佳文化传播有限公司 目 录1上海地铁电视广告联播网上海地铁电视广告联播网地铁电视广告刊例地铁电视广告刊例234地铁地铁, ,是一种生活方式是一种生活方式地铁户外、灯箱媒体地铁户外、灯箱媒体中国城市掀起地铁建设热潮2009年内地已开通城市轨道交通的城市有北京、上海、天津、广州、长春、大连、重庆、武汉、深圳、南京10个城市31条线，运营里程达835.5公里。目前全国14座城市共46条线路正在开工建设，建设总里程1212.3公里；已上报的28个城市城轨规划线路达91条，总里程为2600公里；其中22个城市已获国务院批复。2015年前后将建设79条轨道交

2、通线路，总长度2259.84公里，总投资为8820.03亿元。地铁每天都在演绎着现代都市生活注：图片素材取自电影地下铁 和地铁电视晴天日记剧照地铁串联起城市的生活圈不断成熟的地铁线网，连接城市的cbd商务区、购物商圈、生活社区、交通枢纽、旅游景区、大学城等的各类功能区域，从而让都市生活变得非常便捷。每天有 45%的城市居民搭乘地铁且平均每人每天搭乘地铁2次以上（城市居民每天出行搭乘交通工具比例） 数据来源：2009年cmms中国市场与媒体研究（春季）32.3分钟，乘客全程融入地铁生活乘客进站（2.5分钟）乘客候车（3.5分钟）乘客乘车（22.5分钟）乘客换乘（2.3分钟）乘客离站（1.5分钟）

3、 逛街购物 上班/下班 休闲娱乐公务外出探亲/访友外出旅游上学/放学购物与上班是乘客搭乘地铁的主要目的（乘客搭乘地铁出行目的比例） 数据来源：2009年cmms中国市场与媒体研究（春季）地铁乘客是城市的 中坚力量他们是城市生活主流的消费人群。他们拥有更高的学历和收入。他们是城市建设的主力军。他们拥有积极的人生态度。96%的地铁乘客为15-45岁主流消费人群 数据来源：2009年cmms中国市场与媒体研究（春季）65.2%的地铁乘客月收入超过3000元 数据来源：2009年cmms中国市场与媒体研究（春季）67.8%的地铁乘客拥有大专以上学历 数据来源：2009年cmms中国市场与媒体研究（春季

4、）90%的地铁乘客拥有稳定的职业 数据来源：2009年cmms中国市场与媒体研究（春季）地铁乘客拥有积极乐观的生活态度 数据来源：2009年cmms中国市场与媒体研究（春季）舒适的地铁环境让乘客心情舒畅受 众环 境广 告优 化影 响关 注90%的乘客在搭乘地铁过程中保持放松舒适的心情。受众心情好，广告传播效果才更好。 数据来源：2009年cmms中国市场与媒体研究（春季）乘客因此更认同地铁内的 广告信息 数据来源：2009年cmms中国市场与媒体研究（春季）目 录1地铁电视广告联播网地铁电视广告联播网地铁电视广告刊例地铁电视广告刊例234地铁地铁, ,是一种生活方式是一种生活方式地铁户外、灯箱

5、媒体地铁户外、灯箱媒体资源覆盖上海地铁1号线、2号线、3号线、4号线、5号线、6号线、7号线、8号线、9号线、10号、11号线。共305列地铁列车，201个站点。连接徐汇、长宁、静安、黄浦、闸北、普陀、卢湾、虹口、闵行、宝山、浦东新区、杨浦、松江 13个行政区域。上海上海线路覆盖人民广场、陆家嘴、世博园区等城市地标以及南京路、淮海路、徐家汇等著名商圈。锁定上海城区每天533万人次的地铁人群。（客流数字来源：上海地铁官网2009年12月31日）上海地铁电视网络覆盖p 播放载体： 上海地铁1号线、2号线、3号线、4号线、5号线、6号线、7号线、8号线、 9号线、10号线、11号线列车车厢以及站台内

6、共17,340台高清晰液晶显示屏，无线 信号传输。p 播放内容： 实时播出新闻、资讯、娱乐、体育、广告等。p 播放时间： 6:20-23:00上海地铁电视媒体简介已安装终端数量总计：17,340台 线路 列车数量 车厢终端数站台终端数 里程 日客流量1号线 53列 2100台 206台37公里 140万2号线37列 2368台 231台68公里 123万3号线28列 1344台 294台41公里 84万4号线28列 1344台 204台28公里 92万5号线17列 510台 86台17公里 26万6号线23列552台 172台36公里 56万7号线29列1392台231台37公里48万8号线3

7、1列1134台198台41公里 54万9号线36列 1680台 260台45公里 56万10号线28列 1350台 228台43公里 30万11号线23列1104台210台67公里34万小计305列 15128台 2212台 460公里 763万上海地铁电视终端分布数据统计截止日期：2010年1月28日上海地铁电视受众属性2.7317.0830.4619.594.414.053.480102030401000元以下 1000-1999元2000-2999元3000-3999元 4000-4999元5000-5999元 6000元以上年龄学历个人月收入职位80的乘客个人月收入在2000元以上98

8、的乘客拥有稳定的职业92的乘客为15-55岁最具消费力人群88的乘客拥有高中或以上学历24.418.8728.6319.95824岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁1.155.8116.0428.067.430.5724.720.970102030党政机关干部专业人员企业管理人员 企业职员私营业主 自由职业者白领其它目 录1上海地铁电视广告联播网上海地铁电视广告联播网地铁广告刊例及投放说明地铁广告刊例及投放说明234地铁地铁, ,是一种生活方式是一种生活方式上海地铁户外、灯箱媒体上海地铁户外、灯箱媒体12封灯箱所在线路：全线路媒体特点：12封灯箱是地铁

9、广告中最为重要的媒体形式之一。位于站台和站厅层，与广告受众的接触时间最长，频次最高。适合传播较为丰富的广告信息。4封/6封灯箱l所在线路：所在线路：n 全线路l媒体特点：媒体特点：n 与视线平行享受艺术的候车或漫步时光。n 杂志的版式效果、接触进出站厅及候车的乘客。n 适合新品发布周期较短的客户内包车 目 录1华视传媒全国地铁电视广告联播网华视传媒全国地铁电视广告联播网地铁媒体广告刊例地铁媒体广告刊例234地铁地铁, ,是一种生活方式是一种生活方式地铁电视媒体地铁电视媒体, ,优势广告价值优势广告价值地铁移动电视（车厢地铁移动电视（车厢/ /站台）站台）广告规格广告规格单价单价 5秒秒1400

10、元元/次次10秒秒2700元元/次次15秒秒4000元元/次次30秒秒8000元元/次次广告规格广告规格播放频次播放频次周播套装价格周播套装价格5秒秒一周共计播出一周共计播出70次次98000元元/周周10秒秒189000元元/周周15秒秒280000元元/周周30秒秒560000元元/周周地铁灯箱地铁灯箱(12/6/4(12/6/4封）封）地铁灯箱套装地铁灯箱套装地铁内包车地铁内包车谢 谢 观 赏！景湖花园（六期）命名及景湖花园（六期）命名及主题概念设计方案主题概念设计方案v 东莞别墅比较性研究：东莞别墅比较性研究： 我们选择四个楼盘作为本项目的比较对象，它 们分别是 新世界花园新世界花园

11、峰景高尔夫别墅峰景高尔夫别墅 时富花园时富花园 世纪城世纪城( (在建）在建）新世界花园位于东莞市东区新城中心，背倚黄旗山，内有高级会所、幼儿园、大型人工湖等配套设施。售价在300万到800万不等。曾创东莞豪宅销售的最高记录。峰景高尔夫别墅 位于东城区迎宾大道，背倚旗峰山，面对虎英郊野公园，内有5000亩高尔夫球场、大型豪宅会所和五星级酒店。总规划28万多平米，共建别墅380套。售价从200多万到800万不等。时富花园. .半岛豪庭位于莞深高速、莞樟大道交界，小区占地500多亩，其中别墅166套。建有国际学校、三大私家会所和大型人工湖、儿童乐园等，面积在385500平方米之间，售价100多万至

12、300多万。世纪城位于东莞大道侧，背倚绿色世界。该项目占地愈千亩，规划有联排别墅及独立别墅，首期面积从180平米到300多平米。目前该项目正进行其会所施工，场地包装已出街。v 指数对比预测分析：q 自然环境指数（由高到低）：自然环境指数（由高到低）： 峰景 新世界 世纪城 景湖 时富 q 居住人气指数（由高到低）：居住人气指数（由高到低）： 新世界 景湖 世纪城 时富 峰景q 生活配套指数（由高到低）：生活配套指数（由高到低）： 新世界 景湖 世纪城 时富 峰景结论一结论一“仁者乐山，智者乐水”。别墅环境通常是在自然山水之间营造布局，景湖花园此方面的先天优势并不突出，却靠后天规划、布局赢得口碑

13、。结论二结论二新世界已成过去。峰景有点曲高和寡。景湖花园六期的最大竞争楼盘，是世纪城。该项目占地过千亩，紧邻绿色世界 ，与本项目的距离较近，并且推出的时间也相近。结论三结论三景湖花园六期的竞争力，不是稀缺自然资源的占有，也不再是规划的优势（世纪城完全可以借鉴我们），而是景湖品牌的优势，景湖业主资源的优势，景湖人居氛围的优势，景湖生活配套的优势。v 景湖花园六期形象设计：六期形象描绘之一不是阶层森严、深居简出的豪门形象，而是生活韵律流淌、大气又亲和的高尚人居形象。六期形象描绘之二不是暴发者炫耀财富与地位的标签，而是成功者追求卓越生活品质的领地。六期形象描绘之三不是肤浅地附会异域风情，而是具备大度

14、包容的气质，融汇中西艺术的精髓，从建筑艺术到生活的艺术。六期形象描绘之四高尚尊贵的生活同样只为少数人拥有，令多数人羡慕。 人如雨滴， 少许入籍景湖， 多数流落去远方。v景湖六期命名建议：景湖花园.蓝郡 v命名说明:名称是项目形象最直接的表现。在六期命名前，我们为本名称设定如下原则： 大气、沉稳 有气质与内涵 跳出东莞别墅名称模式 与项目实际形象能吻合 便于记忆与推广发挥景湖花园.蓝郡v命名释义：生命中有三种原色，分别是红、白、蓝，大千世界的万千姿彩皆由此演变而来。其中红色热烈，白色纯洁，蓝色沉静。用色彩来命名，既大气又便于流传。 举例：俄罗斯的“红场”美国的“白宫”景湖花园.蓝郡此外，蓝色既是

15、天空的颜色，海洋的颜色，也是互联网时代科技的代表色。它的内涵高远、深邃又现代，能够寓示成功人士的开阔胸襟、优雅气度与现代生活。 景湖花园是以水体景观为主的别墅社区，用蓝色演绎“水文化”与项目的实际形象吻合。而六期别墅的立面、屋顶适当运用蓝色，可以使项目凭添气质。景湖花园.蓝郡vs“vs“世纪城世纪城”之命名之命名 就名称而言，“世纪城”够大气，但用于商业似乎比住宅更好。同时“世纪城” 在东莞有给人步“新世纪豪园”后尘的感觉。 “世纪城”目前场地包装所用的色块是深红，虽 然热烈，但并不高档。 相比之下，“蓝郡”传达出的生活质感比世纪城要好。蓝郡有可能成就经典，世纪城则在追逐 流行。景湖花园.蓝郡

16、有人选择房子，有人选择环境，在蓝郡，选择的是贵族气质。景湖花园.蓝郡v景湖六期主题概念提炼什么是主题概念？景湖花园.蓝郡主题概念是一座沟通的桥梁。它一头连接着项目的开发理念与定位，一头连接着项目的目标消费群体。通过主题概念，我们将项目的居住理念，将产品的风格特征高度概括与提炼，并将它们准确地传达给消费者。. .景湖花园六期概念设计的出发点：景湖花园六期概念设计的出发点： 充分考虑东莞别墅市场的竞争环境及竞争趋势； 发挥景湖花园的品牌号召力，借助景湖花园当 前别墅环境、入住业主的支持； 六期的全新形象，不仅是作为景湖花园的升级产品出现，而是标志东莞别墅新时代的到来！v 六期主题概念提炼的思考：

17、景湖花园六期的竞争力，不是对自然稀缺资源的占有，也不一定是规划的优势（世纪城完全可以借鉴我们），而是： 景湖品牌的优势景湖业主资源的优势景湖人居氛围的优势景湖生活配套的优势景湖花园.蓝郡当我们再审视以上4大优势，我们会发现：景湖品牌的优势是过往积累而成，已经存在。景湖业主资源的优势有待于营销过程去发掘。而景湖的人居氛围、生活配套到目前并没有形 成真正的优势，需要六期进一步去提升。景湖花园.蓝郡人居氛围的提升： 从对社区环境、人文气氛的营造 提升社区生活品位及气质 景湖花园.蓝郡生活配套的提升：包括 日常居家配套（24小时便利店、净菜超市等） 康体娱乐配套（除一般会所功能外，引进高档美容连锁机构

18、等） 教育体系配套（从幼儿园到中学的教育链接，而校园外的儿童兴趣教育同样重要，如绘画班、音乐辅导班） 景湖花园.蓝郡回到对主题概念的提炼，结合前面的分析： 景湖品牌资源的优势是六期的市场基础 景湖业主资源的优势是六期的营销手段 景湖生活配套的优势是六期的推广卖点 景湖人居氛围的提升 主题概念提炼 （生活品位与气质） 的方向景湖花园.蓝郡v 景湖六期主题概念：景湖花园.蓝郡贵族气质 百年传世 贵族气质 百年传世建筑空间自然构成一种气场，房子有它的气质，居者有他的气质，同气相求，才形成吸引。走到这里，我们就不能不提到“贵族”。他不是我们目标群的概括，而是高于整个目标群体，但可以说是目标群的财富、境

19、界上升到一定程度后必然的向往。所以“贵族气质”首先是说蓝郡的。景湖花园.蓝郡贵族气质 百年传世松山湖国际学校将是本项目的重要卖点。所以百年传世的不仅是高尚住宅，还有教育。“蓝郡”在东莞已是较出位的名字，所以主题概念的表达相对平实，更注重定位与卖点的传达。景湖花园.蓝郡景湖花园.蓝郡到这里，景湖六期的项目形象已呼之欲出，接下来有待于营销推广中进一步去丰满它。景湖花园.蓝郡 贵族气质 百年传世o 推广主题： 贵族气质 百年传世o 公关活动： 每月一次高品位的艺术 鉴赏等社区文化活动o 支持卖点： 松山湖国际学校 社区高尚生活配套o 辅助营销： 景湖花园旧业主发动景湖花园（六期）命名及景湖花园（六期

20、）命名及主题概念设计方案主题概念设计方案v 东莞别墅比较性研究：东莞别墅比较性研究： 我们选择四个楼盘作为本项目的比较对象，它 们分别是 新世界花园新世界花园 峰景高尔夫别墅峰景高尔夫别墅 时富花园时富花园 世纪城世纪城( (在建）在建）新世界花园位于东莞市东区新城中心，背倚黄旗山，内有高级会所、幼儿园、大型人工湖等配套设施。售价在300万到800万不等。曾创东莞豪宅销售的最高记录。峰景高尔夫别墅 位于东城区迎宾大道，背倚旗峰山，面对虎英郊野公园，内有5000亩高尔夫球场、大型豪宅会所和五星级酒店。总规划28万多平米，共建别墅380套。售价从200多万到800万不等。时富花园. .半岛豪庭位于

21、莞深高速、莞樟大道交界，小区占地500多亩，其中别墅166套。建有国际学校、三大私家会所和大型人工湖、儿童乐园等，面积在385500平方米之间，售价100多万至300多万。世纪城位于东莞大道侧，背倚绿色世界。该项目占地愈千亩，规划有联排别墅及独立别墅，首期面积从180平米到300多平米。目前该项目正进行其会所施工，场地包装已出街。v 指数对比预测分析：q 自然环境指数（由高到低）：自然环境指数（由高到低）： 峰景 新世界 世纪城 景湖 时富 q 居住人气指数（由高到低）：居住人气指数（由高到低）： 新世界 景湖 世纪城 时富 峰景q 生活配套指数（由高到低）：生活配套指数（由高到低）： 新世界

22、 景湖 世纪城 时富 峰景结论一结论一“仁者乐山，智者乐水”。别墅环境通常是在自然山水之间营造布局，景湖花园此方面的先天优势并不突出，却靠后天规划、布局赢得口碑。结论二结论二新世界已成过去。峰景有点曲高和寡。景湖花园六期的最大竞争楼盘，是世纪城。该项目占地过千亩，紧邻绿色世界 ，与本项目的距离较近，并且推出的时间也相近。结论三结论三景湖花园六期的竞争力，不是稀缺自然资源的占有，也不再是规划的优势（世纪城完全可以借鉴我们），而是景湖品牌的优势，景湖业主资源的优势，景湖人居氛围的优势，景湖生活配套的优势。v 景湖花园六期形象设计：六期形象描绘之一不是阶层森严、深居简出的豪门形象，而是生活韵律流淌、

23、大气又亲和的高尚人居形象。六期形象描绘之二不是暴发者炫耀财富与地位的标签，而是成功者追求卓越生活品质的领地。六期形象描绘之三不是肤浅地附会异域风情，而是具备大度包容的气质，融汇中西艺术的精髓，从建筑艺术到生活的艺术。六期形象描绘之四高尚尊贵的生活同样只为少数人拥有，令多数人羡慕。 人如雨滴， 少许入籍景湖， 多数流落去远方。v景湖六期命名建议：景湖花园.蓝郡 v命名说明:名称是项目形象最直接的表现。在六期命名前，我们为本名称设定如下原则： 大气、沉稳 有气质与内涵 跳出东莞别墅名称模式 与项目实际形象能吻合 便于记忆与推广发挥景湖花园.蓝郡v命名释义：生命中有三种原色，分别是红、白、蓝，大千世

24、界的万千姿彩皆由此演变而来。其中红色热烈，白色纯洁，蓝色沉静。用色彩来命名，既大气又便于流传。 举例：俄罗斯的“红场”美国的“白宫”景湖花园.蓝郡此外，蓝色既是天空的颜色，海洋的颜色，也是互联网时代科技的代表色。它的内涵高远、深邃又现代，能够寓示成功人士的开阔胸襟、优雅气度与现代生活。 景湖花园是以水体景观为主的别墅社区，用蓝色演绎“水文化”与项目的实际形象吻合。而六期别墅的立面、屋顶适当运用蓝色，可以使项目凭添气质。景湖花园.蓝郡vs“vs“世纪城世纪城”之命名之命名 就名称而言，“世纪城”够大气，但用于商业似乎比住宅更好。同时“世纪城” 在东莞有给人步“新世纪豪园”后尘的感觉。 “世纪城”

25、目前场地包装所用的色块是深红，虽 然热烈，但并不高档。 相比之下，“蓝郡”传达出的生活质感比世纪城要好。蓝郡有可能成就经典，世纪城则在追逐 流行。景湖花园.蓝郡有人选择房子，有人选择环境，在蓝郡，选择的是贵族气质。景湖花园.蓝郡v景湖六期主题概念提炼什么是主题概念？景湖花园.蓝郡主题概念是一座沟通的桥梁。它一头连接着项目的开发理念与定位，一头连接着项目的目标消费群体。通过主题概念，我们将项目的居住理念，将产品的风格特征高度概括与提炼，并将它们准确地传达给消费者。. .景湖花园六期概念设计的出发点：景湖花园六期概念设计的出发点： 充分考虑东莞别墅市场的竞争环境及竞争趋势； 发挥景湖花园的品牌号召力，借助景湖花园当 前别墅环境、入住业主的支持； 六期的全新形象，不仅是作为景湖花园的升级产品出现，而是标志东莞别墅新时代的到来！v 六期主题概念提炼的思考： 景湖花园六期的竞争力，不是对自然稀缺资源的占有，也不一定是规划的优势（世