市场营销学讲课稿件-销售促进

1、情景九情景九 销售促进销售促进销售促进销售促进销售促进v销售促进，又称营业推广， SP是英文Sales Promotion，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。销售促进销售促进v 一、销售促进的基本特征v 1.非规则性和非周期性v 2.灵活多样性v 3.短期效益比较明显v 战术性营销工具，而非战略性营销工具。它提供的是短期刺激，会导致消费者的直接购买行为。针对性强、见效快是SP促销的显著优势，所以它得到了不同类型销售终端的普遍接受和广泛运用。但是，如果攻势过强，SP促销就易引起消费者的反感，并且会耗费大量的人力、物力和财力，因此应慎重使用。

2、销售促进销售促进v 消费者促销活动对市场份额的影响108 6 4 2市场份额0促销前促 销期间促销期过后不久促销期过后的长期影响销售促进销售促进v 二、营业推广的作用v 1.加速产品上市v 2.抵御竞争对手v 3.刺激消费者购买v 4.影响中间商行为销售促进销售促进v 三、销售促进的对象v 1.以消费者或用户为对象v 2.以中间商为对象v 3.以推销人员为对象销售促进销售促进v 四、销售促进的主要形式及适用工具描述例子样品样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，附在其他产品上赠送，或作为广告品。赠送样品是最高有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。

3、利佛兄弟公司非常相信其新颖的浪花牌洗涤剂，以致它分送了价值4,300万美元的免费样品给4/5的美国家庭。优惠券优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券可以邮寄、包进其他产品内或附在其他产品上，也可刊登在杂志和报纸广告上。其回收率随分送的方式不同而不同；用报纸刊登优惠券的回收率约为2，直接邮寄分送优惠券的回收率约为8，附在包装内分送约为17。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。专家们认为，优惠券必须提供1520的价格减让才有效果。“肯德基”与老竞争对手“麦当劳”的优惠券之争由来已久。这些优惠券以套餐优惠。折价优惠、学生优惠等折价

4、方式，通过上门免费派送和消费赠送的途径，派送到消费者手中。销售促进销售促进 工具描述例子现金折款现金折款是在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买之时。消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮寄的方式“退还”部分购物款项。托勒公司十分聪明地选择了在冬季尚未来临之际发起了一场发机的促销攻势，声称如果届时在买主所在地的降雪量低于平均水平，则予以退款，而它的竞争者却未能推出相应的措施。赠品（礼品）比较低的代价或免费向消费者提供一特品，以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装赠品，即将赠品附在产品内（包装内附赠品），或附在包装上面（包装上附赠品）。还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸

5、如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品。另一种是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。目前，制造商给予消费者目繁多的赠品，这些赠品上都印有公司的名字。桂格麦片公司举和地了一次促销活动，它在健尔拉森牌狗食品的包装内放入了价值500万美元的金币和银币。如果包装物本身是一种可再次使用的容器，那么包装物还可以起到赠品的作用。百威商标迷可以定购印有百威名字的T恤衫、热汽球和许许多多其他商品品目。销售促进销售促进 工具描述例子奖品（竞赛、抽奖、游戏）奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。竞赛要求消费者呈上一个参赛项目一句诗、一种判

6、断，一个建议然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。抽奖则要求消费者写有其名字的纸务放入一个抽签箱中。游戏则在消费者每次购买商品时送给他们某样东西，如纸牌号码，字母填空等，这些有可能中奖，也可能一无所获。所有这些都将比优惠券或者几件小礼品赢得更多的注意。一家英国烟草公司在每一产品包装内放一张奖券，如果中奖的话，中奖人可获得达1万美元的奖金。有时候奖励物只给一个人，如加拿大德拉公司向中奖者提供的奖赏可以是100万美元，也可以是和女演员琼柯林斯共进晚餐（在这种情况下100万奖金就没有了）。光顾奖励它是指以现金或其他形式按比例地用来奖励某一主顾或主顾集团的光顾。交易积分票也是一种光顾奖励，因为

7、顾客得到的是可从特定的商人那里购物的证券，顾客可凭票在交易积分票回收中心或通过邮购目录得到商品。大多数航空公司搞的“经常乘机者计划”是为航空旅行达到一定英里数的乘客提供免费航空旅游。马里奥特旅馆采用“忠诚的住客”计划来奖励达到一定积分的住客。消费合作社根据其成员每年的光顾情况向这些成员支付一定的报酬。销售促进销售促进 工具描述例子免费试用指邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。汽车经销商鼓励人们免费试用，以刺激人们的购买兴趣。售点陈列和商品示范售点陈列和商品示有演发生在购买现场或者说销售现场。可惜许多零售商不喜欢放置来自制造商的数以百计的陈列品、广告牌和广告招贴。对此，制造商作出的瓜是

8、提供较好的售点陈列资料，并将它们与电视或者印刷品宣传结合起来运用，努力建立起这种方式。雷格女用连袜裤展示是有史以来最有创造性的售点陈列之一，也是这个品牌获得成功的一个主要因素。销售促进销售促进工具描述例子联合SP联合促销 (Joint Promotion) 是指两个以上的厂商 (这些厂商可以分处不同的行业) ，基于相互利益， 共同进行广告及共同推广产品和服务。比如航空业与旅游业、旅馆、购物物超级市场联合促销， 顾客只要走进一家， 便可在各个环节都享受优惠。2000年3月22日， 百事可乐公司和雅虎公司共同宣布了一项在线和脱机联合促销计划百事可乐公司将在15亿饮料上印上雅虎的标志， 并在全美5万

9、家商店公司销售；同时， 雅虎将专门新开一个网站PepsiS， 以促销百事可乐的产品。所有百事饮料的瓶盖上都将带有代码， 使消费者可以通过网络来兑换并得到一定的优惠。会员SP它的一般做法是：由使用某种产品、或到某一商场购物， 或享受某一服务的人们组成一个俱乐部形式的集合。加入俱乐部的条件是仅需办理一点点手续， 成为会员后便可在一定时期内享受以折扣价购买一定数量的产品或享受一定级别服务的权利。凡购买如新公司产品满100元， 即可申请成为如新公司的折扣顾客。折扣卡顾客优惠包括：1.购物享受折扣优惠2.定其收到产品销售快讯3.有机会获得消费奖品促销时间：长期有效促销时间：长期有效公共关系公共关系v 公

10、共关系（Public Relations，P.R.，简称“公关”）是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。v 定位大师阿里斯在公关第一，广告第二一书中指出，市场营销是从公关开始的，广告只是延续，是在品牌塑造之后的提示。 公共关系公共关系v 以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例： 如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”，这就是在做“广告”v 如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动

11、，这是在做“促销推广”。v 如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做“炒作”。v 如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表意见，这就是在做“公关”。公共关系公共关系v 一、公共关系的本质特征v 1.企业与其相关的社会公众的相互关系v 2.企业形象是公共关系的核心v 3.最终目的是促进产品销售v 4.公共关系属于一种长效促销方式公共关系公共关系v “快男”与“闪亮”：打出“我最闪亮”的口号，并连续推出“闪亮新看点”、“闪亮新势力”、“闪亮新猜想”、“闪亮新人生”多种战略，使传播收到了良好的效果。同时，“闪亮”、“快男”还及时有效地与全国各大主流媒体进行细致沟通，重

12、视记者的反馈意见，把握企业品牌的宣传导向，通过传播达到提高企业品牌知名度和美誉度的目的。v 针对传播中出现的问题，将媒体分门别类，逐个击破，并专门为媒体定制稿件，反复与记者进行沟通。公共关系公共关系v 二、公共关系的作用v 1.有利于树立企业形象和塑造产品品牌v 2.有利于建立企业与消费者之间的双向信息沟通v 3.有利于企业消除公众误解和化解危机v 4.有利于企业增强企业内部的凝聚力，协调与外界关系公共关系公共关系v 1.有利于树立企业形象和塑造产品品牌v 公众对企业社会价值的评估标准发生了变化，评价范围由对产品质量和服务产品质量和服务扩大到企业生产经营和社会活动的各个企业生产经营和社会活动的

13、各个方面方面，这使公众舆论对企业产生更大影响力。争取舆论支持，争取公众信任，成为企业生存发展的重要条件之一。企业良好形象和声誉是无形的宝贵财富。公共关系公共关系v 3.有利于企业消除公众误解和化解危机v 企业在生产经营运行过程中，也难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生，必然导致消费者对企业的不满，使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。如果对这种状况缺乏正确的认识，对问题处理不当，就产生公共关系纠纷，甚至导致严重的公共信任危机。对企业、对公众、对社会都会带来极大的危害。公共关系公共关系v 经济学中有一个叫作“池塘效应”原理：池塘里的荷叶在第一天长出一片，第二天新长出两片

14、，到它掩盖半个池塘，用了49天时间。可是令人瞠目结舌的是：荷叶全部掩盖另外半个池塘，仅仅需要一天时间！因为荷叶的增长方式是以几何级数增长而非算数级数增长的。 v “池塘效应”提醒我们，当危险的事物呈几何级数增长的时候，切莫认为它还很远、很小而掉以轻心，也许，危险就在“明天”！ 公共关系公共关系v 三株口服液危机事件 v 公司1994年8月8日成立。1994年实现销售收入1.25亿元，上缴国家税金2100万元；1995年实现销售收入23.5亿元，上缴国家税金2.19亿元；1996年实现销售收入80亿元，上缴国家税金8.2亿元v 事件经过：1996年，湖南一老汉陈伯顺连喝8瓶三株口服液，出现了不适

15、症状，医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。其后，病情不断反复，直至死亡。1996年12月，陈伯顺之子向常德市中级人民法院起诉三株集团。集团信誉受到严重影响，明显下降。v 1998年3月，法院一审宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液的销售地震，4月份的三株口服液销售额就从上年月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减为不足2万人。v 1999年3月，法院终审判决三株公司获胜历经3年但三株的200多家子公司已经停业，所有的工作站和办事处全部关闭，一个资产达几十亿的企业就这样销声匿迹了。 公共关系公共关系v 肯德基苏丹红事件v 2005年3月15日,肯德基旗下的新奥

16、尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被检测出含有“苏丹红1号”.16日上午,肯德基要求所有门店停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡.当天17:00,肯德基连锁店的管理公司百胜餐饮集团向消费者公开道歉,集团总裁苏敬轼明确表示,将会追查相关供应商的责任。公共关系公共关系v 肯德基苏丹红事件v 3月17日,南方都市报,广州日报等媒体在头版头条,大篇幅刊登了关于肯德基致歉的相关报道.其他许多媒体也对肯德基勇于认错的态度表示赞赏.19日,肯德基连续向媒体发布了4篇声明,介绍“涉红”产品的检查及处理情况。v 3月23日,肯德基在全国恢复了被停产品的销售.苏敬轼说,“中国百胜餐饮集团现在负责任地向全国消费者保证:肯

17、德基所有产品都不含苏丹红成份,完全可以安心使用”.28日百胜餐饮集团召开新闻发布会,苏敬轼现场品尝肯德基食品.百胜集团表示决定采取中国餐饮行业史无前例的措施确保食品安全。公共关系公共关系v 肯德基苏丹红事件v 4月2日,肯德基开始对四款“涉红”产品进行促销活动,最高降价幅度达到3折,肯德基销售逐渐恢复元气.6日,肯德基主动配合中央电视台新闻调查和每周质量报告等栏目的采访,记者的关注焦点已由肯德基“涉红”转变为对原料和生产链的全方位追踪. 至此,肯德基顺利度过“苏丹红”危机。公共关系公共关系v 企业或其他组织面对意外的危机事件的统一而科学的应对管理。v 危机管理专家认为应公开和坦诚公开和坦诚，掩

18、盖或回避问题只会产生事与愿违的后果 。公共关系公共关系v 三、公共关系促销的目标v 1.配合新产品上市公关v 2.消除不良影响公关v 3.利用活动、庆典公关公共关系公共关系v 四、公共关系促销的方式v 1.利用新闻媒介v 将具有新闻价值的企业信息提供给报社、电台、电视台等，举行记者招待会等。v 2.参加社会活动v 如支持各项公益活动v 3.组织宣传展览v 4.进行咨询和游说v 良好时机或灾祸产生时，就公众事件问题、公司地位和公司形象向管理层提出建议。v 与立法者和政府官员打交道，以促进或挫败立法和规定。v 5.导入CIS战略公共关系公共关系v 公共关系公共关系v 2012年华为的游说支出为年华为的游说支出为104万美元，中兴美国的游说支出为万美元，中兴美国的游说支出为9万美元。万美元。2011年，华为和中兴在游说方面的支出分别为年，华为和中兴在游说方面的支出分别为42.5万美元和万美元和18.2万美元万美元。 公共关系公共关系v 赞助的发展 v 赞助活动融合了两个方面的特点：销售推广与公共关系。v 有些赞助活动的目的是为了创造知名度v 有些则是借人际接触或与重大事情挂钩的方式改善公共关系v 还有一些则在于直接促进销售提高企业的效益。v 赞助指向某一资产(可能是体育