0628中国白酒区县级市场运作务实

1、县级市场低端白酒分析与操作实务县级市场低端白酒分析与操作实务持刀一年感想：持刀一年感想：最感动的事：认识一批质朴的兄弟最感动的事：认识一批质朴的兄弟最期望的事：别让别人说我们执行力差最期望的事：别让别人说我们执行力差 进入正题！进入正题！ 正式开始！正式开始！本次培训目的：本次培训目的：1、系统化对县级市场操作的认知、系统化对县级市场操作的认知2、在听课的同时，掌握一套县级市场分析与操作的表格和模板、在听课的同时，掌握一套县级市场分析与操作的表格和模板3、希望大家能够学以致用，带到实际工作中去、希望大家能够学以致用，带到实际工作中去通过本次培训，你将系统掌握如下技能：通过本次培训，你将系统掌握

2、如下技能：1、县级市场的分类、定位与战略目标设定、县级市场的分类、定位与战略目标设定2、优化市场运营策略、优化市场运营策略3、整合市场运作资源、整合市场运作资源4、做好年度工作分解、做好年度工作分解5、做好工作的合理化追踪、做好工作的合理化追踪目 录第一部分 低端白酒县级市场分级与市场定位模板低端白酒县级市场分级与市场定位模板第二部分 县级市场三年战略性成长计划设定模板县级市场三年战略性成长计划设定模板第三部分 三井小刀县级市场三井小刀县级市场“城乡联动优化工程城乡联动优化工程”详解详解第四部分 县级市场运作资源整合模板第五部分 县级市场城市经理运作年度动作分解模板第六部分 模式导入会议跟踪模

3、板第一部分第一部分 低端白酒县级市场分级与市场定位模板低端白酒县级市场分级与市场定位模板通过本部分讲习，您须清楚：通过本部分讲习，您须清楚：1、市场的客观分级方法与指标、市场的客观分级方法与指标2、市场的主观分级方法与指标、市场的主观分级方法与指标3、县级市场的定位方法、县级市场的定位方法4、县级经销商的硬件评估方法与指标、县级经销商的硬件评估方法与指标5、县级经销商的软件评估方法与指标、县级经销商的软件评估方法与指标6、县级经销商的定位、县级经销商的定位一、县级市场客观分级模板1、目的 通过综合测评，客观地判断该市场在全国县级市场中所属的位次2、功能 根据测评结果，公司能够科学地确定发展目标

4、、制定目标任务和市场投入3、见下表，由驻地业务填写，片区经理初审，销售部经理统筹低端白酒县级市场客观分类表低端白酒县级市场客观分类表二、县级市场主观分级模板1、目 的 通过测评，可将县级市场成熟性市场、发展性市场、问题性市场的属性 进行准确定位2、功 能 公司可根据模板评估结果对现有县级市场的属性进行科学评估，迅速判断 该市场的战略定位，及时调整战术3、由驻地业务填写，片区经理审核，销售部经理负责统筹，每年3月份由各 各销售部按标准统一填写，上交事业部总经理处；县级市场主观分级模板（粗表/细表）三、经销商评估三、经销商评估 对经销商的选择，关系到市场兴旺与否，很是关键！许多企业，都有自己的标准

5、，在业务员培训时讲得很好，业务员笔记也记得很好。企业认为：培训效果令人满意。但是，业务员跑一圈市场回来后，就觉得无从选择，不甚了了。回来一汇报，主管也茫然。不知如何是好。 要很好的解决上述问题，就需要一套完整的经销商测评系统，最终实现对经销商的评价不以业务员主管意识为主要参考依据。县级经销商硬件县级经销商硬件/软件评估表软件评估表 县级经销商定位表县级经销商定位表四、三井小刀酒业县级市场定位表四、三井小刀酒业县级市场定位表根据以上根据以上二二维模式以及对经销商的深度维模式以及对经销商的深度评估评估，确定，确定在在现有特现有特定市场不同类型定位。定市场不同类型定位。 市场类型市场类型市场属性市场

6、属性A A类市场类市场B B类市场类市场C C类市场类市场成熟性市场成熟性市场发展性市场发展性市场问题性市场问题性市场空白性市场空白性市场 城市经理签名：城市经理签名： 省级经理签名：省级经理签名： 五、县级市场操作指导原则五、县级市场操作指导原则确定经销商软硬件调整和优化方向；确定经销商软硬件调整和优化方向；确定年度产品线调整和优化方向；确定年度产品线调整和优化方向；确定年度渠道网络优化方向；确定年度渠道网络优化方向；确定年度资源投入调整和优化方向；确定年度资源投入调整和优化方向；休息啦！休息啦！第二部分第二部分 县级市场三年战略性成长计划设定模板县级市场三年战略性成长计划设定模板通过本部分

7、讲解，你将：通过本部分讲解，你将：1、更系统地服务经销商2、更关注数据的重要性3、心中有本财务账1、目的 根据不同类型市场特征，帮助经销商制定三年成长计划，以最终形成战略性合作伙伴关系；2、功能 根据三年成长计划，确定三年销售增长目标，利润增长目标，并且合理评估现有经销商状况，科学制订三年成长计划。销售目标与产品线结构成长战略计划表销售目标与产品线结构成长战略计划表经销商利润三年增长目标表经销商利润三年增长目标表经销商三年渠道网络与终端扩张计划表经销商三年渠道网络与终端扩张计划表第三部分第三部分县级市场县级市场“城乡联动优化工程城乡联动优化工程”详解详解通过本部分的讲解，你将：通过本部分的讲解

8、，你将：1、深入认识城乡联动模式、深入认识城乡联动模式2、掌握城乡联动的实施步骤、掌握城乡联动的实施步骤3、明晰城乡联动的组织架构、明晰城乡联动的组织架构一、低端白酒县级市场一、低端白酒县级市场“城乡联动工程城乡联动工程”核心策略核心策略目的：目的：实现快速启动或者巩固县乡三四级市场策略的核心：策略的核心： 建立“城区经销商”、“乡镇分销商”与“村组红白喜事团购特通终端”三位一体渠道运营模式，以更加强化零售终端的密集网格化分销与管理体系。策略执行保障：策略执行保障：三个层次，三个阶段，采取严格的价格体系以及差异化的返利政策，保证县城经销商、乡镇分销商以及终端零售商（村组红白代理人）各渠道环节的

9、利益稳定和持续性，以提高各渠道环节对终端服务与管理的积极性。策略执行框架：策略执行框架：第一层次：启动县城城区核心终端层。即通过直销体系对“县城和团购特通渠道市场的有效启动”，以此带动产品有效升级与乡镇市场有效共振；第二层次：构建乡镇零售终端分销网络体系。管理和服务核心二批；采取“一乡一商”模式，一商50店模式，构建零售终端网络体系；第三层次：组建以村组红白喜事为核心的团购特通渠道体系。最终要构建的渠道结构 村组村组红白部红白部餐饮终端零点村组红白部乡镇分销乡镇分销2乡镇分销乡镇分销1乡镇分销乡镇分销5乡镇分销乡镇分销3乡镇分销乡镇分销4零点餐饮终端村组红白部村组红白部村组红白部零点点城区直销

10、部城区直销部二、“城乡联动工程”具体实施1、“城乡联动工程”八步骤第一步 确定“城乡联动工程”推广产品及价格体系、上市步骤；执行要点 ： 理解产品策略总体安排：重点打造核心主导产品三年、五年，老刀产品作为流通产品按照既定政策执行，八年、十年作为形象产品，待时机成熟后后，再予上市。 确定产品上市阶段的价格体系 做好上市渠道安排和上市节奏计划。原则上三井小刀先在餐饮渠道启动，后进入流通渠道。第二步 成立县级市场 “城乡联动行动队”，为城乡联动奠定组织保证执行要点：市场前期打造阶段，由厂家统一管理营销团队，成立城乡联动 工程指挥部，片区经理担任总指挥，经销商和驻地业务担任副 总指挥；成立行动行动队，

11、由驻地业务担任队长；其中，城区餐饮 组配备X名队员，乡镇餐饮配备X名队员，厂家另外配备狼队X名 协助铺货宣传。第三步第三步 做好终端的分类管理，做好铺货规划执行要点： 零售终端网点的数量与区域普查：对县城城区内以及乡镇网点分布情况进行扫街式详细调查，包括每条线路上的餐饮酒店、零售网点数量和名称类型。 原则上，城区经销商直控零售（餐饮）终端数量为400450家左右；一个业务人员管理和维护零售（餐饮）终端数量在100150家左右； 制定终端拜访路线地图：终端资料信息收集齐全后，行动队成员在地图上予以标注，并初步设定区域数量和基本界线。 第四步第四步 实施铺货，建设餐饮渠道实施铺货，建设餐饮渠道 执

12、行要点：执行要点： 铺货：灵活执行促销，目标餐饮渠道实现80%以上的覆盖 维护：做好终端库存管理，做强终端生动化 动销：根据具体销售情况，在厂家品牌促销的基础上，利用经销商操作空间，灵活设计促销宣传 队伍建设与管理训练：建设适应市场推进和后续发展的经销商业务队伍，做足有效激励、管理与培训工作第五步第五步 直销进入流通渠道直销进入流通渠道执行要点：1、做好直销流通调研与计划2、制定合理的流通价格体系，保证餐饮和流通渠道的和谐3、流通直销也要先做小盘，再做大盘4、流通直销也要动销方案第六步第六步 构建乡镇二批驱动型网络，实现深度分销构建乡镇二批驱动型网络，实现深度分销，行动队工作做到乡镇核心二批行

13、动队工作做到乡镇核心二批执行要点： 原则上，一个乡镇设置一个乡镇分销商；一个乡镇分销商管理和配送零售（酒店）终端数量为5060家左右。在具体区域划分上，不是先确定好乡镇分销商后再来确定分销区域，而是先根据终端数量和质量分布确定区域再来寻找乡镇分销商。一个乡镇分销商可以管理1-2个乡镇市场； 划分渠道层级，确定乡镇分销商数量，强化乡镇二批网络管理与服务力量；设定合理的层级和层级成员数量，确保能覆盖所有的终端网点，做到无缝覆盖。明确责任，拟定合同；区域划分好后，并在最终签订的协议后备附已经复印好的乡镇终端网点地图一份，以并纳入合同管理。第七步第七步 全面启动“红白喜事团购”渠道执行要点： 确定三井

14、小刀特通渠道代理人（一县百个三井小刀人计划），原则上每村一人。建议人选是：村干部、乡村教师、终端店老板或者具有威望的老前辈，最好是中年妇女； 采取和销售任务挂钩的方式，前期可以发放基本工资，基本工资与任务额挂钩；特殊对象可以采取没有任务只拿销售提成的灵活方式。 确定特通渠道推广产品，例如开发“喜宝”三井小刀： 确定推广方式：红白喜事是消费者用酒量比较大的场合，买酒赠酒或者送烟（送糖）等活动，以增加村民之间的口碑传播；在县城或者乡镇市场，建议采取买酒送表演、摄像或者彩虹门方式（制定不同坎级的促销推广方式）。第八步第八步 强势导入“1520工程”；执行要点： 确定“1520终端核心店工程”；即一个

15、村1个核心店；一个乡镇5个核心店；县城20个核心店；核心店公司将采取重点投入资金、资源，重点运作方式，打造成三井小刀样板形象店； “1520终端工程”的核心是：一是必须有专人全面负责核心终端的客情服务工作以及形象工程的打造工作；二是核心终端统一形象原则：统一门头广告、统一内部装饰、统一内部展示、统一内部促销等。 定产品；全力打造三井小刀三年陈、五年陈 终端图片化管理全面导入。2 2、组织架构列表、组织架构列表“ “城乡联动城乡联动” ”工工程总指挥程总指挥城区城区直营大队直营大队乡镇乡镇分销大队分销大队经销商经销商财务统计财务统计物流配送物流配送餐饮组餐饮组流通组流通组团购组团购组分销二组分销

16、二组分销三组分销三组行动队队长行动队队长分销分销组组团购组团购组第四部分第四部分县级市场运作资源整合模板县级市场运作资源整合模板通过本部分的讲解，你将：通过本部分的讲解，你将：深化对资源整合的认识；深化对资源整合的认识；了解市场不同发展阶段整合资源的基本方法了解市场不同发展阶段整合资源的基本方法说明：县级市场运作成功与否，取决于基于不同类型市场的资源配称体系；与三级市场相对称的“人（组织）、财（市场推广）、物（产品线）”有效配置与升级是关键。本质上是县级市场投入产出比与投入策略相配称的问题。一、不同市场市场运营模式配称二、不同市场产品线结构配称表三、不同市场组织架构与人员配称 1.标准县级市场

17、营销组织管理架构标准县级市场营销组织管理架构县级经销商县级经销商业务经理业务经理财务财务/统计统计厂家城市经理厂家城市经理仓储物流仓储物流县城直营主管县城直营主管乡镇分销主管乡镇分销主管特渠特渠/团购业务员团购业务员餐饮业务代表餐饮业务代表流通业务代表流通业务代表乡镇业务代表乡镇业务代表乡镇业务代表乡镇业务代表内勤内勤2.问题性和初级发展性市场营销组织管理架构问题性和初级发展性市场营销组织管理架构厂家城市经理厂家城市经理县城直营主管县城直营主管乡镇分销主管乡镇分销主管经销商经销商财务统计财务统计仓储物流仓储物流团购业务团购业务餐饮业务代表餐饮业务代表流通业务代表流通业务代表乡镇业务代表乡镇业务代表乡镇业务代表乡镇业务代表 说明：上图架构在市场打造初期各级管