专题客户的关系管理

1、 客户关系管理的含义客户关系管理的含义 客户关系管理的起源及发展趋势客户关系管理的起源及发展趋势 客户关系管理的核心管理思想客户关系管理的核心管理思想客户关系管理的含义客户关系管理的含义客客户户关关系系管管理理最终最终消费者消费者企业客户企业客户内部客户内部客户中间商中间商客户客户摘自韦氏大学词典：摘自韦氏大学词典：（1 1）buyerbuyer of a product or service of a product or service顾客顾客（2 2）an individual usu. having some specified an individual usu. having so

2、me specified distinctive trait.distinctive trait.总结：总结： 客户关系管理中的客户关系管理中的“客户客户”是指企业产品或服务的用户，包是指企业产品或服务的用户，包括现实客户和企业去寻找和确立括现实客户和企业去寻找和确立的潜在客户。的潜在客户。关系关系摘自韦氏大学词典：摘自韦氏大学词典： a relationship is the way in which two people or groups of people behave towards each other and feel towards each other.归纳出以下几点管理思想

3、：归纳出以下几点管理思想：u关系有一个生命周期；关系有一个生命周期；u企业在加强关系管理的同时，应同时企业在加强关系管理的同时，应同时 关注行为特征和感觉因素；关注行为特征和感觉因素；u关系有时间跨度，企业培养与顾客之关系有时间跨度，企业培养与顾客之 间的关系不应急于求成；间的关系不应急于求成；u对卖方维持关系时，客户一般都较为对卖方维持关系时，客户一般都较为 挑剔，企业应加倍小心。挑剔，企业应加倍小心。（1 1）管理是有目标的，不是为了管）管理是有目标的，不是为了管 理而管理理而管理; ;（2 2）管理和不管理的区别在于主动）管理和不管理的区别在于主动 控制目标实现的过程。控制目标实现的过程

4、。管理管理结论：结论： 企业应积极管理企业应积极管理“关系关系”，并培养和发展这种关系，向双方良并培养和发展这种关系，向双方良好的互利关系转变。好的互利关系转变。uu crm crm概念三角形概念三角形crmcrm经营经营理念理念crmcrm计算计算应用模块应用模块信息技术信息技术 crmcrm经营理念的定义：经营理念的定义： 企业根据客户终身利润贡献能力的大企业根据客户终身利润贡献能力的大小，充分调配可用资源以有效地建立、维小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期合作互利关系。护和发展同客户的长期合作互利关系。 crmcrm计算机应用的定义：计算机应用的定义： 计算机软件技术

5、人员利用信息技术，计算机软件技术人员利用信息技术，针对针对“营销、销售、客户服务、客户交互营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析和客户分析”等面向客户的业务领域而设等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合，最大限计出的各种软件功能模块的组合，最大限度地支持度地支持crmcrm的经营理念在企业范围内的经营理念在企业范围内的具体实践。的具体实践。 客户关系管理是企业的一项商业战略，客户关系管理是企业的一项商业战略，它利用现代信息技术，结合现代营销它利用现代信息技术，结合现代营销理论，培养以客户为中心的经营行为理论，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，以及实施以客

6、户为中心的业务流程，最终实现提高企业获利能力、利润和最终实现提高企业获利能力、利润和顾客满意度的目的。顾客满意度的目的。crmcrm的构成的构成企业中哪些部门企业中哪些部门直接与客户打交道？直接与客户打交道？crmcrm系统系统销售管理销售管理市场管理市场管理客户服务客户服务与支持与支持电子商务的发展电子商务的发展管理理念的更新管理理念的更新市场需求的拉动市场需求的拉动信息技术的推动信息技术的推动客户行为客户行为“e”e”特征特征激烈的市场竞争激烈的市场竞争企业内部管理的需求企业内部管理的需求信息技术的快速发展信息技术的快速发展客户关系管理的未来发展趋势客户关系管理的未来发展趋势crmcrm理

7、念的发展趋势理念的发展趋势crmcrm应用技术的发展趋势应用技术的发展趋势crmcrm市场的发展趋势市场的发展趋势客户关系管理的核心管理思想客户关系管理的核心管理思想客户满意度客户满意度和忠诚度和忠诚度数据库数据库营销营销关系营销关系营销一对一一对一营销营销80-2080-20法则法则客户价值客户价值客户生命客户生命周期周期crmcrm将客户划分等级将客户划分等级我们必须使我们必须使我们的客户我们的客户100%100%满意吗？满意吗？ 北京某家电企业将其所有客户按其对企业北京某家电企业将其所有客户按其对企业盈利的贡献划分如下：盈利的贡献划分如下： 客户群类别客户群类别价值（价值（%）占市场百分

8、比占市场百分比占该公司客户占该公司客户的百分比的百分比很低很低-4.1251.451.442.2低低-2.1025.320.5适度适度7.4518.026.3高高 30.494.69.2很高很高107.760.71.880-2080-20法则法则运用该法则的营销策略核心是：运用该法则的营销策略核心是： 对顾客价值进行全面分析的基础对顾客价值进行全面分析的基础上，对上，对客户进行细分客户进行细分，根据顾客重要，根据顾客重要程度合理分配营销力量，从全局角度程度合理分配营销力量，从全局角度设计持久、稳健的顾客发展战略。设计持久、稳健的顾客发展战略。客户生命周期理论客户生命周期理论客户生命周期（客户生

9、命周期（customer life cyclecustomer life cycle） 指从一个客户开始对企业进行了解或企业开始指从一个客户开始对企业进行了解或企业开始准备对某一客户的开发活动开始，直到客户与企业准备对某一客户的开发活动开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的整个时间段。毕的整个时间段。 客户生命周期的七个阶段客户生命周期的七个阶段 潜在客户期、开发期、成长期、成熟期、衰潜在客户期、开发期、成长期、成熟期、衰退期、终止期以及恢复期（重新进入成熟退期、终止期以及恢复期（重新进入成熟期）共七个阶段。期）共七个阶

10、段。客户生命周期各阶段客户生命周期各阶段客户份额和盈利能力分析客户份额和盈利能力分析盈盈利利能能力力（客客户户价价值）值）最最大大值值高高中中低低低低中中高高最大值最大值潜在客户期潜在客户期开发期开发期成长成长期期成熟成熟期期衰退衰退期期客户份额客户份额客户群体的生命周期：客户群体的生命周期：客户生命周期客户生命周期t=1/t=1/客户流失率客户流失率r rl l客户终生价值（客户终生价值（clvclv） 客户终生价值是指客户在整个生命客户终生价值是指客户在整个生命周期内对能给公司带来周期内对能给公司带来成本成本和和利润利润的期的期望望净现值净现值。客客户户贡贡献献基本利润基本利润客客户户成成

11、本本客户流失成本客户流失成本忠诚回报成本忠诚回报成本获取客户成本获取客户成本=客户客户终生终生价值价值客户终生价值模型客户终生价值模型成本节约成本节约交叉销售交叉销售推荐销售推荐销售增量销售增量销售客户终生价值的计算客户终生价值的计算一、单个客户终生价值计算一、单个客户终生价值计算分四部：分四部：第一步：确定客户生命周期第一步：确定客户生命周期t;t;第二步：确定客户生命周期内第第二步：确定客户生命周期内第t t年给企业带年给企业带 来的利润净额来的利润净额qqt t第三步：对客户生命周期内第第三步：对客户生命周期内第t t年的利润净额年的利润净额 进行贴现进行贴现（qqt t-c-ct t）

12、* *(1+i(1+i）-t -t其中：企业为客户投入的成本其中：企业为客户投入的成本ct 银行贴现率银行贴现率i i第四步：求和第四步：求和vk= (qt-ct)*(1+i)-t其中：其中： v vk k单个客户终生价值；单个客户终生价值； q qt t客户对企客户对企业利润净额；业利润净额； c ct t企业为客户投入成本；企业为客户投入成本；t t客客户的生命周期；户的生命周期；i i银行贴现率银行贴现率二、客户群体的终生价值：二、客户群体的终生价值：第一步：计算出企业客户群体流失率第一步：计算出企业客户群体流失率r rl l；第二步：计算客户群体平均生命周期第二步：计算客户群体平均生命

13、周期t t； t=1/ rt=1/ rl l第三步：计算客户群体年平均利润第三步：计算客户群体年平均利润（qqq,tq,t- c- cq,tq,t ）* *（1+i1+i）-t -t式中：式中： qqq,tq,t 客户群体的年贡献收入客户群体的年贡献收入 c cq,tq,t 客户群体年支出成本客户群体年支出成本 第四步：利用年金现值法求出客户群体终第四步：利用年金现值法求出客户群体终生价值现值生价值现值vq= （qq,t- cq,t ）*（1+i）-t假设：企业的业务量会保持相对稳定。假设：企业的业务量会保持相对稳定。客户群体的终生价值的计算方法客户群体的终生价值的计算方法dwyerdwyer

14、方法方法三、客户流失给企业造成的损失三、客户流失给企业造成的损失（一）单个客户的流失费用一）单个客户的流失费用 v vl l=c=ct t+(v+(vk k-v-vt t) ) 式中：式中：v vl l 客户的流失费用客户的流失费用 c ct t 企业为该用户投入的成本；企业为该用户投入的成本； v vk k 客户终生价值客户终生价值 v vt t 到目前为止同客户交往中已经实现的价到目前为止同客户交往中已经实现的价值值（二）客户群体的流失费用（二）客户群体的流失费用v vq,lq,l=n=n* *r rl l* *v vk k式中：式中： v vq,lq,l 客户群体的流失费用客户群体的流失

15、费用 n n 企业拥有的客户数企业拥有的客户数 r rl l 客户流失率客户流失率 v vk k 客户终生价值客户终生价值例题：例题：客户与公司保持交易时间客户与公司保持交易时间n=5n=5年，公司最初年，公司最初吸引每个客户的成本为吸引每个客户的成本为c0=c0=￥400400，客户第，客户第一次购买的产品价格一次购买的产品价格= =￥20002000，公司期望每，公司期望每年从每个客户处增加的收入年从每个客户处增加的收入q=q=￥500500，利率，利率为（一般指贷款利率）为（一般指贷款利率）i=9%i=9%。顾客满意（顾客满意（cscs）的含义）的含义顾客满意度（顾客满意度（csdcsd

16、） csd csd的测度模型的测度模型1 1、卡诺模型、卡诺模型2 2、acsiacsi模型模型3 3、瑞典顾客满意度模型、瑞典顾客满意度模型cscs的定义的定义（1 1）20002000版的版的iso/dis9000iso/dis9000中顾客满意中顾客满意被定义为：被定义为：“顾客对某一事项已满足其顾客对某一事项已满足其需求需求和和期望期望的程度的意见的程度的意见”，其中，其中，“某一事项某一事项是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件的基础上的特定时间的特定事件”（2 2）菲利普）菲利普 科特勒对满意的定义是指一个科特勒对满

17、意的定义是指一个人对一个产品或服务的人对一个产品或服务的可感知效果可感知效果与他的与他的期期望值望值相比较后所形成的感觉状态。相比较后所形成的感觉状态。顾客满意度（顾客满意度（csdcsd）顾客满意度（顾客满意度（c c）= =顾客的感知值（顾客的感知值（b b）/ /顾客顾客的期望值（的期望值（a a）解释：解释：（1 1）当）当c c大于大于1 1时，表明顾客获得了超过期时，表明顾客获得了超过期望的满足程度；望的满足程度；（2 2）当）当c c等于等于1 1或接近或接近1 1，表明顾客的感受与，表明顾客的感受与期望值相吻合，可以接受；期望值相吻合，可以接受；（3 3）当）当c c小于小于1

18、 1时，表明顾客的感受为时，表明顾客的感受为“不不满意满意”。csdcsd的测度模型的测度模型1 1、卡诺模型、卡诺模型国际质量专家狩野纪昭国际质量专家狩野纪昭 首次提出首次提出迷人质量迷人质量期望期望质量质量当然质量当然质量顾客满意顾客满意重要程度重要程度2、美国顾客满意指数模型（、美国顾客满意指数模型（acsi）感知价值感知价值感知质量感知质量顾客预期顾客预期顾客满意度顾客满意度顾客忠诚顾客忠诚顾客抱怨顾客抱怨3 3、瑞典顾客满意度模型、瑞典顾客满意度模型感知质量感知质量顾客预期顾客预期顾客满意度顾客满意度顾客忠诚顾客忠诚顾客抱怨顾客抱怨顾客满意度测评顾客满意度测评步骤：步骤：1、确定测评

19、指标并量化；确定测评指标并量化；2、确定被测评对象、确定被测评对象3、抽样设计；、抽样设计； 4、问卷设计、问卷设计5、实施调查；、实施调查； 6、调查数据汇总整理、调查数据汇总整理7、计算顾客满意度指数，分析评价；、计算顾客满意度指数，分析评价；8、编写顾客满意度指数测评报告；、编写顾客满意度指数测评报告；9、改进建议和措施、改进建议和措施顾客调查顾客调查1、抽样技术：确定抽样方式，确定抽样技术：确定抽样方式，确定样本量和抽样决策样本量和抽样决策（1）抽样方式）抽样方式 简单随机抽样；简单随机抽样； 等距抽样；等距抽样； 分层抽样分层抽样 整群随机抽样整群随机抽样（2）样本量的确定）样本量的

20、确定（3）抽样决策）抽样决策图示：图示：置信度和精度置信度和精度总体规模总体规模调查性质和目的调查性质和目的抽样方法抽样方法抽样框资料抽样框资料调查费用调查费用2 2、调查方法、调查方法顾客满意度测评顾客满意度测评主成分回归法主成分回归法教案教案.doc.doc如何提高顾客满意度？如何提高顾客满意度？顾客忠诚度研究顾客忠诚度研究提高顾客满提高顾客满意度策略意度策略顾客忠诚度顾客忠诚度的概述的概述个含义含义客户忠诚是客户对企业员工、产品或服务客户忠诚是客户对企业员工、产品或服务服务的满意或依恋感情。服务的满意或依恋感情。给企业带来的益处给企业带来的益处 花费的成本花费的成本基基 本本 利利 润润

21、 增增 加加 购购 买买减少经营成本减少经营成本 1 2 3 4 5 6 7 8顾顾客客盈盈利利企业利润得益于企业利润得益于 推荐推荐较高的价格较高的价格年年从上图我们可以看出：从上图我们可以看出： 企业的利润来源主要得益于企业的利润来源主要得益于增加购买、经营成本的减少、推增加购买、经营成本的减少、推荐购买、较高的价格荐购买、较高的价格这四个方面如何获得呢？这四个方面如何获得呢？忠诚忠诚= =利润利润分类分类1 1、垄断忠诚；、垄断忠诚；2 2、惰性忠诚；、惰性忠诚；3 3、潜在忠诚；、潜在忠诚；4 4、方便忠诚；、方便忠诚；5 5、价格忠诚；、价格忠诚；6 6、激励忠诚；、激励忠诚；7 7

22、、超值忠诚、超值忠诚长期客户就是忠诚客户？长期客户就是忠诚客户？降价可以赢得客户？降价可以赢得客户？ 为什么为什么“在意在意”很重要？很重要？建立顾客忠诚度的方法建立顾客忠诚度的方法数据库营销数据库营销关系营销关系营销一对一营销一对一营销关系营销关系营销（relationship marketingrelationship marketing）1 1、含义及特征、含义及特征2 2、关系营销中的梯度推进层次、关系营销中的梯度推进层次3 3、双赢策略、双赢策略 含义含义 成功地建立、维持以及扩展客户关系，其成功地建立、维持以及扩展客户关系，其目的是与客户保持长期的关系，并通过客户忠目的是与客户保持

23、长期的关系，并通过客户忠诚和客户保留提高合作绩效。诚和客户保留提高合作绩效。 特征特征1 1）合作；）合作；2 2）双赢；）双赢；3 3）双向沟通；）双向沟通；4 4）亲密；）亲密；5 5）控制）控制关系营销的三个层次关系营销的三个层次 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法：值的方法：1 1）一级关系营销）一级关系营销/ /频繁市场营销频繁市场营销利用价格刺激增加市场客户的利益来维护客户利用价格刺激增加市场客户的利益来维护客户关系关系2 2）二级关系营销）二级关系营销通过了解单个客户的需求和愿望，提供并使服通过了解单个客户的需求和愿望，提供并使服务个

24、性化和人格化，来增加公司和客户的社会务个性化和人格化，来增加公司和客户的社会联系联系3）三级营销）三级营销 增加结构纽带，同时附加财务利益和社增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益会利益关系营销的双赢策略是什么？关系营销的双赢策略是什么？数据库营销数据库营销1 1、含义、含义2 2、作用、作用3 3、数据库营销流程、数据库营销流程1 1、含义、含义企业通过收集和积累消费者的大量信息，企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后经过处理后预测预测消费者去购买某种产品的消费者去购买某种产品的可能性，以及利用这些信息给产品以精确可能性，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制造营销信息，从

25、而达定位，有针对性地制造营销信息，从而达到说服消费者去购买产品的目的。到说服消费者去购买产品的目的。2 2、作用、作用重点客户管理重点客户管理1 1）确定重点客户；）确定重点客户；2 2）提供客户化的推荐；）提供客户化的推荐；3 3）提高客户满意度和客户忠诚度。）提高客户满意度和客户忠诚度。潜在客户挖掘潜在客户挖掘1 1）帮助提供客户分类信息；）帮助提供客户分类信息；2 2）帮助发现目标客户。）帮助发现目标客户。建立前的准备工作建立前的准备工作更新和保养更新和保养客户数据库客户数据库客户数据库客户数据库的采集和储存的采集和储存客户数据分析与挖掘客户数据分析与挖掘销售实现销售实现客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意提供服务提供服务建立客户建立客户数据库数据库使用客户使用客户数据库数据库3 3、数据库营销流程、数据库营销流程一对一营销一对一营销1 1、含义、含义2 2、个性化交流、个性化交流3 3、从干中学、从干