常熟梅李08B—为036地块产品定位提案

1、市场概述项目分析项目定位营销策略本司优势市场的走势决定着大部分人的购房意识及购市场的走势决定着大部分人的购房意识及购房行为，买涨不买跌是客群的基本心理。房行为，买涨不买跌是客群的基本心理。苏州市3.3-3.9(限购令一周)与前一周 2.24-3.2(前一周) 变化量及变化幅度政策调控政策调控3 3月月3 3日，苏州新版限购令日，苏州新版限购令“令震苏城令震苏城” 住宅销售总套数 561套 1426套 降865套 降60.65%住宅销售均价(元/m2) 10328.83元/ 10679.7元/ 降350.87元/ 将3.29%住宅销售面积(m2) 57416.28 167887.74 降1104

2、71.46 降65.80%最新分析最新分析3.31国务院敲定各地公布房价控制目标的最后期限北京新建普通住房价格与2010年相比稳中有降”，“降”字终于出现在房价控制目标里住建部3 3月月2929日日晚发出通知，要求各地在确定年度新建住房价格控制目标时，要在本地区内听取社会的意见听取社会的意见，使各地调控目标的制定科学合理，并取得社会的认同和支持取得社会的认同和支持。通知还要求，已经公布本地区年度新建住房价格控制目标的城市，也要以适当的方式听取社会的意见，并根据听取意见的情况，酌情调整已发布的调控目标酌情调整已发布的调控目标 各地纷纷推出以gdp及cpi增长为目标的控制方案楼市趋势楼市趋势201

3、12011年年“国八条国八条”成为调控主旋律，成为调控主旋律，3.293.29住建部通知进一步表明国住建部通知进一步表明国家限制房价的决心，调控将进一步加深。我们预计：家限制房价的决心，调控将进一步加深。我们预计： 我们建议我们建议所有的分析都是为了说明情况及后市发展，目标就是使项目的合理去化的同时保证现金流的顺畅。因此，我们在实际分析项目前，必须考虑国家的政策及整体形势。考虑到国家的宏观调控，虽然常熟不是目标城市，但是，如果发生全国范围的规模性降价，则客户观望心理必然体现，销售率降低是难免。因此我们建议：最终，市场需求还是将由供求关系来体现！最终，市场需求还是将由供求关系来体现！供求关系对价

4、格影响供求关系对价格影响政策本身并不能导致价格涨跌，政策主要作用在于改变供求关系，进而影响市场的成交量及成交价格。因此，供求关系是决定市场未来走势的一个重要因素供求关系是决定市场未来走势的一个重要因素就目前梅李而言，市场呈现的是供求基本平衡，短期内价格应该还是比较坚挺，后市如果有压力可通过合理安排进程来控制。从长远看镇区开发量同样不会大，在操作上做好限量推售及户型上尽量增加附加值，中档定位即可。未雨绸缪，做好淡市应对策略未雨绸缪，做好淡市应对策略对策及建议对策及建议1、做好项目的计算，计算项目的销售速度、存量的预估，对资金进行良好安排。2、预先做好促销方案，一旦市场波动，就能快速应对。3、根据

5、项目的特征做好长期作战准备，准确面对淡市营销方式，一切为了成交，做好一对一攻坚准备。（1）以速度换发展（2）展示品质赢取客户（3）以地段资源潜质赢取未来（4）合理安排开工量在项目操作方式上可以选择：在项目操作方式上可以选择：对策及建议对策及建议最佳做法最佳做法：在资金充足前提下，抓住调整机会，加快并购、土地储备及扩张 近期全市地产市场情况成交持续低迷，成交价格较1月分略有下降2010年4季度2011年1月成交火爆，成交价格持续上扬2011年2月3月梅李楼市梅李楼市楼市2大影响因素当地的土地供应情况其他楼盘的竞争因素国有土地指标紧缺，预计2011年、2012年土地供应量有限；梅李的房价市区的房价

6、有明显的差距从土地指标来看，后市的操作存在优势从土地指标来看，后市的操作存在优势优势当地的土地供应情况当地的土地供应情况劣势全市各镇从2011年起全面启动农村住房置换商品房工作使得原来不流通的宅基地变相向市场流通市场的供应量预计将逐年增加，政策性调控逐步体现市场会经历一段冲击期及观望期当地的土地供应情况当地的土地供应情况土地供应综合土地供应综合土地供应量少标准地产开发量少楼盘品质好的较少置换商品房多户型旧、配套较差楼盘品质相对偏低楼盘品质、立面处理、户型设计、景观楼盘品质、立面处理、户型设计、景观配套成为竞争核心配套成为竞争核心本司对策本司对策区域开发区域开发梅李镇房地产开发量在所有乡镇中是最

7、多的，目前在售项目为依云小镇、永新花园、天赐公寓天赐公寓，全部公寓项目181套，销售113套，余68套。总建面积12605平方米。依云小镇（2期）全部公寓项目110套，销售79套，余31套永新花园，小高层及别墅项目，共计别墅54套，公寓250套。区域特征区域特征江夏新住宅区域通江住宅区域寺泾住宅区域主要竞争楼盘：依云小镇永新花园先科项目政府置换潜在威胁 ：区域竞争区域竞争竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手潜在威胁潜在威胁竞争对手竞争对手竞争分析：竞争分析：本项目入市时梅李在售楼盘基本预计是依云小镇余小部分、先科聚沙逸城项目已开盘，永新花苑二期启动预计本项目推出时一期为别墅项目，与永新花苑将产生直

8、接竞争。物业形态分析物业形态分析：目前市场别墅即为永新花苑的联排，其别墅的设置较大，面积达到290平米，对客群的承受力要求较高，销售情况也并不是很理想。因此本司推荐采用组合叠加、小高层公寓，小面积联排半地下车库联合营造具体独立的方式从产品本体进行竞争。这样可以达到错位（面积错位，价格错位）竞争的目的，同时尽量避免前面分析的受限制最大的具有较强购买力部分人的购买行为，尽量增加客群。总总 结结通过对市场的分析，我们认为：通过对市场的分析，我们认为：首先是认清形势，做好最差打算，保证项目的正常去化，首先是认清形势，做好最差打算，保证项目的正常去化，并尽量规避政策的不利面。并尽量规避政策的不利面。然后

9、，充分认识区域特性，产品需求。调控市场环境中，然后，充分认识区域特性，产品需求。调控市场环境中，乡镇项目产品定位不能完全参照市区项目，不同的客户乡镇项目产品定位不能完全参照市区项目，不同的客户群体需求差异化很大，熟悉当地的市场情况，在兼顾产群体需求差异化很大，熟悉当地的市场情况，在兼顾产品的利润最大化同时必须考虑产品的去化率。品的利润最大化同时必须考虑产品的去化率。规划指标项目关键住宅具有竞争力，商业底商尽量1层最高2层，保证利润最大用地48745平米容积率：1.4-1.6性质商业、住宅商业比例总30%产品定位原则保证总销金额，利润最大化，同时控制风险利润最大化产品以联排为主，尽量能增加商业面

10、积控制风险丰富产品线提升户型赠送面积高端住宅控制总价项目情况项目情况厂区厂区厂区厂区厂区厂区通道地块情况项目布局建议 利用周边住宅、企业及项目规模梅东、通江路段 江夏路段商业加大底商面积增大附加值向内引导策略纯底商策略策略项目整体规模运用分区内街策略项目布局建议 此处我们认为可适当牺牲部分商业指标，保证项目内部联排品质，就商业而言二层商业价值并不高。布局理由一：商业内街设置，符合政府要求再梅东路、通江路设入口要求。布局理由二：在内街设置分区入口，将项目分为a区及b区，a去高层及叠加，b区联排及高层。布局理由三：商业如此分布直接底商就可以达到8400平米左右，经济价值较高，去化压力小。项目中心设

11、置内街进一步激活商业体量，提升商业价值。商业 布局理由四：项目的北段呈一个非平角，对项目长短排列都没什么大作用，但如果此处设置另一内街，放置第二入口则商业价值高，且有多2880平米底商，总1.1万平米。布局说明 纯底商打造人气内街主题商业造新商核心利用入口促进商业纯底商比2f商业至少高4000元每平设置主题商业造区域新商业核心有道路更需人流入口设置保障人流动线价值核算 比较：本司认为如果按此方案设置商业还是以纯底商为佳。区别传统商业打造区别传统商业打造传统打造商业方式及缺点：方式：外围叠2层，2层商业则面积为6000平米左右（即红线部分）面积少，且2f商业价值不高。缺点：a、周边道路平时人流不

12、多，销售速度及价值按2f算不如联排，纯2f商业价值甚至不及住宅。b、总的来说这类商业缺少特征，都为自发形成没有明显亮点存在。本司布局方式比较本司布局方式比较纯底商面积：a、核心商业内街（5.2m以上挑高一层抵二层，价格至少比2层商业高4000元/平米b、商业街人流动线好，人群无处不在c、转角及主入口可以设置2f，有人流就有亮点，比普通2f好，面积可达1.3万平米。d、假设2f商业单价6000元/平米，6000平米则为3600万，而按本司方式纯底商按1100平米算，1万每平，销售额11000万，增加销售额7400万。项目布局建议 住宅 项目分成图示a区域和b区域。此种分区后对2个片区也是有利的，

13、也是功能分区及项目类型分区提高别墅区价值，叠加同时也是抗风险的一种方式。布局理由一： a区域附近为3个企业群体，整体环境不是最好，对打造高端住宅比如别墅不利，因此建议考虑叠加和高层住宅。布局理由二： b区域在分区后是比较完整的一块，在项目沿通江路也可设置高层，为别墅区挡掉尘土及噪音，提升别墅区域价值。排列情况 b区共计排列8排住宅别墅排列为98套完整最后排高层拉容积率210米左右，按7排联排，最后排高层设通过测算面宽6.6-7.6米，面积150-200排列保证项目的安全性兼顾利润及去化排列情况 高层部分叠加部分底商部分联排部分图示排列价值点分析此方案经济价值点一：虽然面积看似较小，但是现在实现

14、送面积的概念，面积小不等同于别墅的价值低。设置一别墅车库两车位设计，保证以后延续性，增大附加值。设置二局部设置镂空，即送面积的方式，可有效提升实用率。设置三 南北入口保证绿化率及景观的配套更好。设置四送半地下影音室、挑空客厅、双花园设置、空中花园。最重要目的这样设置的最大好处是 1、在市场情况好良好的情况下，可以迅速依靠项目附加值增加经济收益。 2、在市场相对萧条的情况下即淡市情况下，又可以依靠产品力来维持正常的资金回笼。 3、在政府宏观政策进一步收紧时，小面积的好处就是更加灵活多样化的操作规避了风险。 因此，本司认为本项目的物业形态是： 小面积联排+叠加别墅+高层公寓的 项目定位q功能定位q

15、物业档次q形象定位q案名推介q户型定位q价格定位q商业定位功能定位联排别墅联排别墅+叠拼美墅叠拼美墅+风情套宅风情套宅大型欧式居住/休闲社区情景商业情景商业+主题商业主题商业物业档次常熟东顶级 / 高品质 / 别墅社区定位：定位：市场高端占位策略市场高端占位策略 我们希望通过市场引导，把项目塑造成为： 产品品牌：常熟东部物业中高端产品 企业品牌: 地产开发行业领导 客户品牌: 以片区富人居住为主流的同价住区突破方向中国地产领导企业品牌形象添加并导入，建立项目的市场号力！常熟东区富人阶层，首选居住。以“别墅”产品线，引导高尚人居生活主张！企业企业产品产品客户客户项目市场占位项目市场占位突破方向突

16、破方向形象定位常熟东欧式贵族风情园定位诠释：定位诠释： 常熟东常熟东将项目中心片区为展开点，扩大项目辐射面，不但面向本镇高端客户，而且成为向滨江新城辐射的豪宅社区。欧欧 式式引进欧式居住特色和住区概念，迎合客户品味，提高项目贵贵 族族强调项目的豪宅本色和住者的尊贵身份。形象延展从产品价值提升的角度进行形象延展。通过市场化的语言进行高度概括和信息传递英伦观邸英伦观邸（维多利亚公馆）落实到产品本身，风格化的营造；英伦：英伦风格体现，呼应产品欧式风格特征。观邸： 观：观赏，的意思说明优美典雅，读音近于官，高贵。邸：表明物业整体风格又体现别墅特质。户型定位户型类别面积（）面积比联排别墅150-2302

17、6.33%叠拼美墅120-15010.45%风情套宅80-12063.22%价格定位项目总体均价联排别墅叠拼美墅风情套宅市场比较法价格推论目标需求法价格验证价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。价格定位价格定位系统：市场定价法户型类别价格总体均价联排别墅10000元/7473.8元/叠拼美墅7000元/风情套宅6500元/价值体现价格定位系统：市场定价法户型类别价格总体均价联排别墅9000元/6815元/叠拼美墅6500元/风情套宅6000元/在不计算市场价格上升及下滑的情况下：在不计算市场价格上升及下滑的情

18、况下：如项目由我们操作，我们通过对别墅和住宅的特殊处理预计可再增如项目由我们操作，我们通过对别墅和住宅的特殊处理预计可再增加销售金额加销售金额2000万以上。万以上。产品规划建议1英伦风情n严谨纯粹n细致完美n贵族风格产品规划建议2增加附加值挑空客厅赠送大露台n挑 空 客 厅n赠 送 露 台n赠送双车库n独立别墅概念产品规划建议4情景商业11000休闲风情商业街营造休闲风情街，作为项目的商业配套，满足业主的日常生活需要的同时，努力打造梅李第二个银都广场“时尚女人街”。梅李标志性特色街区营销策略现场感染式包装策略体系洽谈区舒适、尊贵、氛围沙盘：夸大区位模型及规划模型1、案场包装现场感染式包装策略

19、体系2、景观带小品3、样板区包装形象入市策略高举高打高调入市梅李顶级别墅豪宅形象导入采用欧式建筑常用的暗红色和鹅黄色配采用欧式建筑常用的暗红色和鹅黄色配合金色标示，整体显的稳重、高雅、大合金色标示，整体显的稳重、高雅、大气！气！平面要素突出欧式建筑特性，色调以平和、典雅为主突出欧式建筑特性，色调以平和、典雅为主采用欧式花纹特性为标，配合项目顶级采用欧式花纹特性为标，配合项目顶级格局的皇冠，更进一步突出项目的特征格局的皇冠，更进一步突出项目的特征及主题。及主题。（也可考虑英国皇家特色的狮子）logo logo vivi部分部分2011.92011.9月月2011.122011.12月初月初阶段时

20、间阶段时间 2011.82011.8春节前夕春节前夕营销细化推售原则推盘必备条件销售方式 性价比超高的别墅性价比超高的别墅产品亮点产品亮点住宅开始启动住宅开始启动热销并持续热销并持续形象导入形象导入认购蓄势认购蓄势开盘强销开盘强销阶段阶段目的目的2011.92011.12春节前夕春节前夕2011.8基础筹备基础筹备市场发声市场发声引发期待引发期待销售计划主题主题项目住宅设定项目住宅设定项目商业分区项目商业分区户外、户外、事件事件传播、派传播、派单等单等公布景观及配套公布景观及配套户外、户外、横幅横幅、短短信信、样板间、样板间、活、活动营销动营销等等超高性价比超高性价比团购团购、优惠优惠策策略、略、直效、直效、公关活动等公关活动等渠道渠道与手段与手段进入项目进入项目进入进入项目项目工地现场包工地现场