电信运营商充值缴费渠道发展策略探讨

1、电信运营商充值缴费渠道发展策略探讨张湘东弓长文安摘要在分析各电信运营商现有充值缴费渠道现状的基础上，对比了各种充值 缴费方式的优缺点，并通过对消费者意见的调查，提出了电信运营底未来充 值缴费渠道发展的策略和方向。 矢键词：充值缴费渠道 空中充值 银行托收 网上充值张湘东中国屯信股份有限公司广东研究院张文安中国电信股份有限公司广东研究院20098广东通信技术 亠、1刖旨渠道是企业面向市场的最前端。有效的营销服务渠道不但能够增强销售能力，提高对市场的快速反应水平， 而且有助于提高客户的满意度和忠诚度。渠道建设扮演赴 越来越重要的角色。谁拥有高效的渠道，谁就能嬴得床 场。电信市场发展日新月异，运营诸

2、多新消费者的消彷 习惯和需求也在不断改变，传统的营销服务模式已经不能 完全适应用户新的需要。充值缴费渠道作为电信行业营铝 渠道中非常重要的一个环节，对于提升用户感知、树立圧 牌形象、扩大市场占有率具有非常重要的作用。因此在新 的市场环境下，需要对充值缴费渠道的发展方向进行调 整，以适应新的需求。本文在对运营商现有充值缴费渠道分析的基础上， 进一步提出对未来充值渠道发展策略的一些设想。2充值缴费渠道现状一个完整的营销渠道一般都包括生产商、中间商、 消费者这几种基本的渠道成员（对于生产商自有的销售渠 道没有中间商参与），基本渠道成员对于营销渠道的良性 发展起着非常矢键的作用。电信行业的充值缴费渠道

3、作艾 一种特殊的营销渠道，它向用户销售的是电信服务而不是 实体商品，它的生产商是电信运营商，消费者是使用各种 电信产品的客户，而渠道中间商则是沟通两者尖系的一个 桥梁。运营商要建立一个优质、高效的充值缴费渠道，必b3国3须制定合理、有效附发展策略，通过一系列管理、考核、 激励等机制协调各渠道成员之间的矢系，保证渠道的和谐 发展。由于客户类型的多种多样，运营商在建设充值缴费 渠道吋通常会采用多元化的方式来满足不同客户的需求。 根据渠道结构的不同，我们可以将这些渠道方式分为两大 类，一是自有渠道，二是代理渠道。下面分别对两种类型 的渠道方式进行分析。2.1自有充值缴费渠道自有渠道又称为直销渠道，是

4、指没有渠道中间商参 与的一种渠道结构。在直销渠道中，产品或服务直接由生 产者销售给消费者。这种渠道不用通过中间商进行转销， 路径最短，因此代理费用最低，控制力度最强：但是由于 销售渠道，因此渠道建设费用高、渠 道覆盖面较窄。自有充值缴费渠道的主要方式包括：银行托收、营 业厅现金缴费、自助终端充值、网上充值等几种方式。银行兀收是指电话客户在与运营商合作的银行开 紬闇滲鼎话费出帐后运营商将客户的欠费金额提供给银行，由银行从客户的 银行帐户中作扣帐处理。银行托收方式的优点在于使用简单，不需要人工干 缺点在于只适用于后付费缴费，不能支持预付费充 值；并且低端客户对银行托收方式有疑虑，担心存在乱收 费现

5、象。2.1.2营业厅现金缴费厅现金缴费是指用户到运营商下属营业网点柜 台采用缴纳现金或刷卡等方式缴纳后付费电话欠费或为预 费电话进行充值。营业厅缴费方式的优点在于可以提供全业务充值缴 费服务，并且服务规范、质量高、信誉好、用户放心。缺 点在于营业厅建设投资大，网点少，用户缴费不方便；此 外普通的充值缴费业务占用营业厅大量的人力资源，会造成营业厅排队现象严重，影响服务质量。2.1.3自助终端充值自助终端充值是指运营商通过放置在自有营业厅、 银行、便利店、地铁站等公众场所的自助服务设备，为用 户提供刷银行卡或现金缴费的自助缴费充值服务。自助终端充值方式的优点在于布点广，可提供24小 时充值服务。缺

6、点在于终端投资大、维护成本高，并且终 端菜单操作有一定复杂度。2.1.4网上充值网上充值业务是指在运营商门户网站为用户提供网 上充值缴费服务。用户在网站上输入要充值的号码和金 额，然后利用其已开通网上支付功能的银行卡进行在线支 付，即可进行话费充值和欠费缴纳°生产商需要自行建设网上充值方式的优点在于用户定不出户就可以进行 充值，非常方便，并且网上交易成本低。缺点在于需要用 户开通银行卡的网上支付功能，操作有一定的复杂度，并 且网上交易存在一定的安全隐患，用户还不能广泛接受， 消费习惯尚未养成。2.2代理充值缴费渠道户，并与银行签订委托代扣缴费代理渠道也称为分销渠道，是指由一级或者多级

7、渠 道中间商参与的一种渠道结构，中间商是渠道功能的重要 承担者。按照渠道中间商是否拥有商品所有权，可将玮划 分为经销商和代理商。分销渠道通过专业化分工使得商品预° 的销售工作简单化；中间商的介入，分担了生产者的经营 风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利 于扩大商品市场占有率。但由于中间环节太多，会增加商 品的经营成本，运营商对渠道的管控力度会减弱。营业代理渠道的主要方式包括：空中充值、充值卡充值 两种方式。付2.2.1空中充值空中充值业务是代理商利用帐户间的转帐为客户进 行话费充值（缴费）方式，代理商在运营商的空中充值系 统中建立代理商账户，指定一个手机号码与该账户另联

8、， 并预存一定金额的预存款，即可使用该手机号码，通过短信、语音、internet等方式为客户进行话费充值(缴费)。空中充值方式的优点在于布点广，可以利用最小能 投资铺设代理点网络，建立运营商可掌控的销售渠道。& 点在于短信方式存在不确定性，在短信业务繁忙时可能经 出现短信丟失或延时问题，容易弓i起用户与代理商之间笊 纠纷。2.2.2充值卡充值充值卡是指运营商向客户提供的付费凭证，每张充 值卡具有序列号、卡号、隐含密码和面额等属性。客户她 买到充值卡后，拨打特定的业务服务号码，根据语音提齐 输入卡号、密码及需充值/缴费的电话号码后，就可以将 面值金额充值到电话账号上。目前市面上的充值卡主

9、要分为两种形式：实物卡和 电子券。实物卡是指运营商生成充值卡数据后，通过制卡厂 商制成pvc卡后，再通过经销商对外进行发售的充値 卡。实物卡在流通过程中表现为实体卡形式。电子充值券则是指运营商在生成充值卡数据后，a 接将数据加密后销售给经销商，只是在最终销售的时候代 理商才进行解密，并打印到密码封上供客户使用。电子券 在流通渠道中表现为加密的数据形式。两种形式对于用户使用上没有区别，但电子券方云 流通环节更少、制作成本更低，因此更有优势。而是有所侧重。这是因为一方面运营商的资源和精力有 限，不可能做到面面俱到；另一方面不同类型消费者对于 不同充值方式的接受程度也存在差异；此外，不同的充信 缴费

10、渠道之间可能存在着渠道冲突，必须通过机制和策呻 的调整来减少冲突，保持各渠道的协调健康发展。下面分别从渠道基本成员一一运营商、渠道中间商 以及消费者的角度去分析上述充值缴费渠道的利弊，从而 指导我们确定各渠道的发展原则。3.1运营商电信运营商对充值缴费渠道建设最矢心的要索包括 以下几个方面：(1) 渠道成本。渠道成本的高低直接影响着企业的利 润水平。(2) 渠道覆盖面。渠道覆盖面越广，消费者越容易券 取所需的服务，有利于提升服务水平，扩大销售份额，a 高企业竞争力。(3) 渠道可控性。渠道可控性高，才能掌控市场信息 与产品销售情况，及时做出反应；同时可以对渠道中间锻 的行为进行规范管理，保证渠

11、道成员的目标一致，确保渠 道持续稳定发展。充值卡充值的优点在于布 点广。缺点在于充值卡销售渠道 复杂，流通环节过长，流通成本 高*运营商管控力度有限，存在 加价销售行为；并且充值卡有有 效期，卡过期后不能使用，会造 成浪费。、项h 方式、渠道成木渠道覆盖面渠道可控性银行托收低。银行托收手续费低窄。营业厅数啟有限，并 r只能支掠后付费用八。高。门有渠道营业厅现金 缴费高。营业厅各种软硕件 设施费用高，占用大量 营业厅的人力资源窄。营业厅数量有限。高。自有渠道自助终端充值高。终端投资及维护成 本高窄。受终端成木彩响，一 般只是如放在人流较多 的地方。高。自有渠道网1二充值低。网上交易成木低宽。所有

12、可上网的地方都 可以使用。ao可实时掌控充值情 况空中充值中。需耍支付淀比例 代理费用宽。代理点分布广。高。可实时掌控渠道销 售情况充值卡充值中。需要支付一定比例宽。代理点分布广。低。由代理商掌控，无代理费用及制k费用法知道实际销售情况3充值缴费渠道分析以上介绍了目前电信运营商都建有多元化的充值缴费渠道，但运营商对于不同充值缴费渠道的发展策略并不是均衡的，表1充值缴费方式对比分析2009.8-广东通信技术我们从上述三个要素来对各种充值缴费方式进行对 比分析，如表1所示。为了了解上述各种充值缴费方式衽运营商中的实际 南方某省电信和移动公司的充值缴费情况进行了调研。该省电信行业在用户数杲、话费收入

13、、技 术创新等各方面都处在国内领先水平，相尖调研结果可以 说具有代表性。如表2所示。表2充值缴费方式使用实例统，对于新充值方式接受程度比较彳氐。使用情况，我们对 而手机则是新兴通信方式的代表，手机代表的是个 人客户，手机用户一般对于新的充值方式比较容易接受。(3)终端差异手机终端更为智能化，能够收发短信。充值成功 后，移动可通过短信通知方式告知用户充值金额已经到帐，使得用户对于空中充值和充值卡充值方式比较放心。而固话终端由于无法接收短信，用户通过空中充项目某省电信公司某省移动公司月收入>30亿>50亿银行托收比例>40%<10%营业厅现金缴费比例>40%<5

14、%空中充值比例<1%>50%充值卡充值比例<10%>30%”助食腔嚼辎妣可以窑雄电信从移动穿经值繳费渠值或 者使用充值卡充值后无法得到任何确认，容易产生疑虑。3.2渠道中间商渠道中间商对充值缴费渠道最尖心的要素包括以下 两个方面：(1) 利润率。利润率决定了中间商的获利水平。一级 中间商可以通过扩大销售来增加利润，但二、三级的中间 商由于受区域范围限制，销售量有限，因此利润率的高低趣fa食毋箱辔非常大的差灵电信以银行托哽笈营业厅现 金缴费这些比较传统的充值缴费方式为主，而移动则大力发展空中充值及充值卡充值(主要是电子券充值)这些新兴的 充值缴费方式。产生这种差异主要有以

15、下几方面的原因：(1)用户结构差异电信客户以固网用户为主，小灵 通、cdma和宽带用户数量相对较少，而在固话用户中，后付费用户占了比较大的比例。相反 地，移动客户全部都是手机用户，其 中预付费用户占绝大多数。会极大影响中间商的积极性，从而影响渠道发展的水平。(2) 渠道独占性。不同渠道中间商之间会存在竞争， 渠道独占性越高，竟争越小，反之竞争越大。竞争水平丸 代理商利润会产生很大影响。我们从上述两个要素来对各种充值缴费方式进行丸 比分析，如表3所示。表3渠道中间商对比分析这样的用户结构差异会对用户充 值方式选择产生很大影响，特别是对 于银行托收这种非常重要的充值缴费 手段，由于只能支持后付费用

16、户，移 动大部分用户都无法使用，只能使用 其他方式进行充值。(2)消费习惯差异用户结构的差异也导致了用户消费习、项h 方式、利涧率渠道独占性空中充值高。利润大部分直接给到代理网点, 代理网点利润较高,积极性高；一级 代理商虽巒魁如但是业务量犬，因此漏破彌!。可根据要求进行控制。在人群相对集 中、业务量大的地方引入适度竞争，可 以促进渠道中间商提高服务水平;而在 人群较少、业务竝少的区域，则盂要减 少竞争，保护架道中间商的积极性。熒財融乌致弊勢熾:割瞧腮黝、消濒够角度去了解各种充值方式 销售仃为彳4左* 上斗几丄1 f/八、血木 ji 也血知土站电了券充值与空中充働僦曲写空中繃瀚忙®“

17、皿火口必话是传统通信方式的代表，固话用户以单位和家庭用户为 主，因此固话用户对于充值缴费方式的选择一般也比较传习惯进行了调研，问卷内容涵盖了用户使用的业务品牌、 常用充值方式、最喜欢的充值方式、对所用充值方式最看 重的因素等与消费者尖系最密切的问题。本次问卷调查共采集了 600份测试样本。虽然参三 测试的人员有一定的局限性，基本集中在20-40岁的上 网人群，不能完全代表消费者整体的意见，但从测试统 果中还 是能基本反映出一般消费者的消费心理。并且赵 部分消费者年纪较轻，对新事物接受能力强，也能在杠 当程度上代表未来消费者的消费倾向。测试用户常用的充值缴费方式如表4所示。（允许庄 户多选，占比

18、为选择人数与测试人数的比例）：表4测试用户常用的充值缴费方式充值缴费方式人数占比（）银行托收10817.97营业厅现金缴费15525.79充值卡充值40066.56空中充值24640.93自助终端允值9415.64网上缴费17128.45可以看出空中充值和电子券（移动的充值卡以电子 券为主）是最受欢迎的两种充值方式。另外网上缴费是遂 三大充值方式，可以看出对于经常上网的人群而言，网上 缴费是非常具有吸引力的一种方式。测试用户最喜欢的充值缴费方式如表5所示。（只能 选择一种）：表5测试用户最喜欢的充值缴费方式充值缴费方式人数占比（）银行托收8213.64营业厅现金缴费325.32充值卡充值159

19、26.45空中充值9014.97自助终端允值548.98网上缴费17929.78可以看出网上缴费是消费者最喜欢的一种充值方式， 这也代表了未来充值缴费方式发展的方向。电子券及空中 充值仍是用户的第二、第三选择。银行托收非常便利，只 是由于只有后付费用户才能使用有所局限，但仍有不少托 户选择。营业厅方式最为麻烦，因此选择的用户最少。为了了解消费者选择所用充值缴费方式的原因，我 们对每种充值方式消费者最看重的因素进行了调查。根据 调查数据分析，消费者对于充值缴费方式最看重的是便利 性，其次就是充值优惠，此外对于可以报销话费附用户证 名发票也非常重要。为了进一步研究消费者类型对于其常用消费模式笊 选

20、择，我们对调查数据做了进一步的筛选和挖掘，也得至! 了一些比较有意义的结论：（1）对于后付费用户，常用银行托收和营业厅缴费逖 两种方式的总占比接近50% ；而对于预付费用户，这两种 方式的总占比不到20%，而使用充值卡和空中充值两种方 式的总占比超过70%。可以看出用户类型对于充值方式笊 选择有很大影响。（2）对于有报销需要的用户，能全额报销话费的斥 户，常用银行托收和营业厅缴费这两种方式的总占比接近 50% ；能报销部分话费的用户，选择银行fl；收和营业厅缴 费这两种方式的总占比接近30%，选择充值卡和空中充價 两种方式的总占比接近50% :不能报销话费的用户，选挥 银行托收和营业厅缴费这两

21、种方式的总占比只有15%，迩 择充值卡和空中充值两种方式的总占比接近70%。这种惯 况的出现与用户是否需要记名发票有很大尖系。（3）我们的测试样本中，90%以上的消费者集中在 20-29及30-39这两个年龄段中。通过对这两个年龄段托 户的消费习惯比较，我们可以看出一些差别，如表6 ff 示。表6不同年龄段消费习惯比较y式 年心、银行 托收营业厅缴费充值卡 充值1:自助 终端网上 缴费20-2945732571854711230394562115503950其中充值卡充值、空中充值、网上缴费3种方式 在2029年龄段中更受欢迎，说明年轻人对于新事物的接受能4充值缴费渠道规划建议前面分析了现有各

22、种充值缴费渠道的利弊，比较了 电信与移动在充值缴费渠道方面的差异，硏究了消费者丸 于充值缴费方式的需求，下面对运营商未来充值缴费渠垃 的规划提出一些建议。4.1总体原则20098广东通信技术根据以上调研结果，我们建议运营商充值缴费渠道 当的发展应该遵循以下原则：确立大力发展以空中充值、电子券、网上充值等电 子销售渠道为主，辅以其他渠道相结合的总体发展思路， 够为未来3g业务的发展提供强有力的支持。应该通过适 的充值优惠以引导和培养用户使用空中充值的消费习惯。4.2.4充值卡充值各种充值缴费的渠道都要具备且完善，能满足用户全方位的需要，但铀旌置需卡券形式的充值卡以取代实物卡降低制 优惠、代理折扣

23、等各种方式有目的地引导用户及代理商更多地朋一暂轆李籟舲中充值的一项有益的补充°事实上运逬行充值，培养用户的消费习惯，使得用户可以最方便 务，同时将营业厅从现金缴费的压力中解放出来，为营业厅转型提供支撑。4.2各充值缴费渠道发展方向、快捷渠道之间的平衡，确保在某个渠道笊鎊飆躺麟酹情况下有其他替代方式进行弥补。自助终端充值的发展方向包括两方面，一是通过加 强与其他行业与应用合作，扩展运营商自有终端的功能， 通过增加应用降低终端运营成本，提高收益：二是与其他4.2.1银行托收用低歿鹤融脚糠璽蘇喙般糾式。 银行犁禰殊駿翩軀甜蝕翹勰咸曝製 递的准确及时，二是要确保计费的准确性，让用户很方便 地查询业务清单，解除用户对乱收费的疑虑。营业厅虽然有着信誉好、服务全面的优点，但是由 于存嚳设和咚成本高的问题