33和34药品市场营销的宏观环境和国际市场营销环境

1、备课时间9月18日上课时间9月27日课题3.3和3.4药品市场营销的宏课型新授 第9.10 课时观坏境和国际市场营销环境教学目的通过学习要求v生熟悉药品帀场营销的宏观环境的内容，了解国际市场营销环境教学重点药品市场营销的宏观环境的内容教学难点认真分析宏观环境带给企业的机遇和风险教学过程“神方前列欣胶囊”的市场环境分析济南宏济堂制药有限公司（原山东济南中药厂，以下简称宏济堂）是国家21个亜点 中药企业之一，创始于1907年，迄今已有近白年悠久历史，主要生产胶囊、片剂等 118个品种，年营业额近亿元。1996年该公司推出纯中药制剂神方前列欣胶囊， 主治前列腺炎、前列腺增生，2001年该药的全年销售

2、额为3000多万元。但在进一步 开拓市场时，厂方深感竞晶众多、竞争激烈，运作屮缺乏有效的新莒销模式。即使在 山东境内，宏济堂花了几年的时间开发青岛市场，然而截止至2001年底前列欣产品 在其市场上每月的冋款有只有2万元。2001年底，宏济堂通过在全国范围内广为筛选，最终选择北京匹夫营销策划公司作为 其进一步开拓市场的营销顾问。宏济堂高层领导希槊利川匹夫公司在医药保健品市场 的丰富经验，通过引进全新的市场推广模式，将前列腺做成强势品牌。第三节药品市场营销宏观环境一、政治法律环境（一）政治因素1、政治、经济体制以及政府与医药企业的关系政治、经济体制等対医药企业营销也有影响，比如在经济、政治体制改革

3、之前我国的 医药企业是可以说是政府的附属物，没有多人自主权，而再进入市场经济后才真正成 为独立的市场主体，自主经营、口负盈亏。2、政府方针政策医药行业直接与人们的生命健康状况相联系，是一种特殊行业，所以政府对其宏观指导甚至管制非常多。比如制药行业必须通过gmp认证，药品经营企业必须通过gsp达标，药品进入医院应该进行招标，药品经营场所必须实行药品分类摆放，药品的广告设计符合法律规定等都对医药企业营销产牛一定影响。3、政治局势（二）法律环境对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则。只有依法进行的各种营销活动， 才能受到国家法律的有效保护。因此，企业不管是在本国还是在其他国家开展市场营 销活动，都

4、必须了解并遵守所在国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方血的法 律、法规。二、人口因素人口是构成市场的基本耍素2，而人口因素又是企业不能够控制的。（一）人口规模和增长率人口规模是指一个国家或地区人口数量的多少；人口增长率是指一个国家或地区 人口出牛率与死亡率的差，它反映了一个国家或地区人口增氏速度的快慢。（二）人口地理分布和流动性人口地理分布是指人口在居住地区上的疏密状况，它对企业营销活动的影响表现 在两个方面：一是ft接影响着各个地区市场需求量的大小；二是影响着购买对象和需 求结构。（三）人口自然构成和社会构成人口自然构成包括人口的年龄结构，性别比例等；人口社会构成包括人口的受教 育程度、

5、职业状况、民族构成等。人口构成状况一是影响着购买对象和购买力人小； 二是影响着消费档次和购买行为。因此，企业在制定营销策略时，必须分析和研究人 口的构成状况。（四）家庭规模当前我国的人口环境有以下儿个特点：（一）人口众多。（二）出牛率大幅度下降。（三）人口流动性增人，表现为从农村流向城市、从内地流向沿海和从不发达地 区流向发达地区。（四）人口趋于老龄化。（五）家庭规模趋于小型化。三、经济环境帀场不仅需要人口，而il还需要购买力。经济环境（economic environment）是 那些能够影响顾客购买力和消费方式的因素。（一）直接影响营销活动的经济环境因素1、消费者收入水平2、消费者支出模式

6、和消费结构恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开 支部分的增长速度要小于川于教冇、医疗、享受等方而的开支增长速度。食物开支占 总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越 小，恩格尔系数越小，生活水平越高。3、消费者储蓄和信贷情况（二）间接影响营销活动的经济环境因素1、地区与行业发展状况2、城审化程度四、自然环境一个国家、一个地区的自然环境（natural environment）包括该地的自然资源、 地形地貌和气候条件筹，这些因索都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影 响甚至对企业的生存和发展起决定的作川。（一）物质口然环境

7、（二）地理环境五、科学技术环境科学技术是现代社会生产力中最活跃的因素，每一种新技术都是一种“创造性的 毁灭力量”，可能给企业造成环境威胁，同吋也可能给企业带來新的市场机会。在技 术领域，营销者应该考虑技术变化的步伐，创新的机会，变化着的研究与开发预算， rh技术变化而带來的不断增加的政府规定。科学技术对更药企业营销的影响主要表现在以下儿方面：（-）科学技术的发展直接影响企业的经济活动（二）科学技术的发展和应川影响企业的营销决策（三）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件六、社会文化环境社会文化环境（cultural environment）包扌舌一个社会的基本价值、观念、偏好 和

8、生活准则等。（一）教育水平（二）价值观念（三）宗教信仰（四）风俗习惯（五）牛活形态第四节国际市场营销环境分析一、国际营销的经济环境香港国际经济环境：1、国际贸易近年來迅猛发展。2、中国货物贸易进出口总额呈增长趋势。3、国际原油价格一路冲至历史最高150美元/桶后回落。同时，贱金属，农产品和矿 石等大宗商品走低价格。4、受美国“次贷危机”，多家投行和银行倒闭（雷曼，华盛顿互助银行等）。金融风暴 彩响，世界经济増长放缓。5、全球央行联合降息，并向市场注入流动性。6、金融海啸冲击香港。二、国际市场的政治法律坏境三、国际市场的社会文化环境迪斯尼乐园在法国遭到失败1992年4月，占地而积59公顷的欧洲迪

9、斯尼在法国巴黎市郊区开业，美国迪斯 尼占有49%的股份，经营前景被人们普遍看好，股价飞涨至28. 10美元。对是，在两 年不到的时间内，欧洲迪斯尼就陷入了闲境，原本在冬天可以接纳8万人的大乐园， 游客稀稀拉拉，6个入口关闭了 5个。1994年亏损9500万美元，负债220亿美元， 使股价跌至4.61美元。导致出现这种状况的原因有多方而，但主要原凶是美国迪斯 尼公司忽视了法国和欧洲人的不同文化特点，结果人失所望。比如欧洲迪斯尼乐园耗巨资兴建豪华餐厅，认为欧洲人游园时，必定舍得花钱吃 大餐，可是大多数游客都自带速食食品，草草解决口腹之饥渴，而不去光顾豪华餐厅; 美国人认为要标榜纯其、梦幻的辿斯尼一

10、定要禁酒，可吃饭喝酒是欧洲人的饮食习惯, 跟纯真、堕落不相干，欧洲人发现无酒可饮，也找不到啤酒的影子，相当失望，再度 光临的兴致人减；欧洲迪斯尼距花都巴黎只有20英里远，美国人认为欧洲游客会在 迪斯尼住宿的，像佛州的迪斯尼住房率高达95%样，就耗资52亿美元，精心设计了 6个主题旅馆，拥有5700个房间，可欧洲的游客入住率不超过55%。问题出在美国人 不了解欧洲人的旅游习惯，因距巴黎不远，欧洲大部分游客都选择当日往返巴黎一日 游，选择在辿斯尼住宿的人较少，使住宿和餐饮费用收入大减；欧洲辿斯尼在冬季时 因下雪会变成淡季，这是美国人没有考虑到的，美国人认为加州和佛州辿斯尼全年阳 光普照，没有出现淡季，日本东京迪斯尼冬天很冷，游人如织，欧洲人也会与日本人 一样不怕寒冷，全年游览迪斯尼。事实上，冬季欧洲人的游玩兴致人减。美国迪斯尼 制定了 13贝的员工仪容仪表手册，要求员工无条件执行，其中规