浅析体验营销在高校图书馆学科服务中的引入与应用

1、    浅析体验营销在高校图书馆学科服务中的引入与应用    摘要：本文从一种新的视角对高校图书馆学科服务进行研究，分析体验营销之于学科服务的意义，探讨如何将体验营销引入学科服务当中，为高校图书馆的服务创新提供参考。关键词：高校图书馆，体验营销，学科服务体验营销作为一种新的营销方式，已被越来越多行业所应用，但在图书馆行业中仍属于新的领域。本文以“图书馆”和“体验营销”为主题词，在cnki中对2016年3月31日前发表的论文进行检索，检索到22篇文献，其中最早的是2003年张惠梅发表的体验营销：图书馆服务推广的新思维，文中提出图书馆需引入新的营销理念1。到

2、2007年才开始有学者提出运用体验营销进行图书馆服务推广。从文献上看，体验营销的理念多应用于图书馆服务及阅读推广和数字资源推介，与学科服务相融合的观点仍未发现。体验营销是以创造、引导并满足顾客的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的一个动态过程2。体验营销与学科服务有着相同的宗旨，都强调“以顾客为中心”和“以服务为基础”，将体验营销策略选择性地融入其中，使用户在教学、科研和学习过程中获得满意的体验，从而取得用户信任、培养用户忠诚，具有一定的可行性和可操作性。1 体验营销之于学科服务的意义1.1 明确学科服务的目的开展学科服务的目的在于用户需求，

3、是为解决用户在科研过程中的信息需求问题。对于高校图书馆而言，用户是体验活动的“客人”，也是“主人”，学科服务是“体验活动”，体验活动必须要用户参与，在用户与图书馆之间发生互动行为，体验营销的效果是用户在互动活动中的感知效果。若要学科服务得到用户的认可，达到体验营销的效果就必须明确学科服务的目的，保证学科服务的开展是从用户的立场出发、以用户的思维和视角解决问题，而不是图书馆的角度。1.2 提供新的思维角度体验营销是从顾客角度设计的营销体系，把体验消费环境的创设放在首位，其次才考虑满足这种消费环境的产品和服务。这给学科服务的开展提供了新的思维方式和研究视角，即学科服务可以从用户体验和个性化服务方面

4、开展，从而改变传统的服务观。图书馆不仅向用户提供现有的信息资源，更应提供用户所需要的，甚至是超越用户期望提供他们所想的，从而设计出全新的以“体验”为导向的服务体系，将学科服务融入教学、嵌入科研。1.3 促进高校图书馆与用户的双赢体验营销模式能够帮助经营者在提供体验、满足消费者需求的同时提升企业价值，最终实现双赢。借鉴这一模式，高校图书馆在开展学科服务时，应融入到用户当中，用户不到图书馆，学科馆员就主动参与到用户的工作、学习、生活当中，及时与用户互动，了解用户在教学、科研和学习中的困难和需求，帮助用户查找信息、解决困难、获得体验，从而改变用户对图书馆只是查找资料的片面认识。图书馆也在这一过程中提

5、升了用户的满意度，赢得用户信任，使图书馆资源能够更好地服务于教学科研工作，形成可持续发展的竞争优势。2 体验营销观念引入学科服务的指导思想2.1 增加用户体验增加用户体验是体验营销的出发点和指导方针。学科馆员要努力贴近用户，体会用户的需求与感受，了解用户想要获得的信息或服务，将相关知识向用户进行推送，同时采取多种方式从用户的感官、情感、思考、行动和关联等方面设计营销理念，激发并满足用户的体验需求。2.2 满足用户的个性化需求为提供更有效的服务，或使用户想获取信息时首选学科馆员，学科馆员要以满足、创造用户的个性化需求为营销重点，并根据每个用户的特点制定不同的服务策略，体现了营销对学科馆员工作的要

6、求。2.3 加强与用户的互动体验式学科服务不仅向用户提供信息服务，还要为其营造一个舞台，在这个舞台上，用户可以体验一种新的信息获取方式，获得心理上的满足。因此，学科馆员要把用户的意见和需求量化，作为学科服务开展的依据，以服务为舞台，吸引用户加入互动。在学科服务过程中，不仅要强调学科馆员和用户的互动，更要强调用户与用户的互动，学科馆员可以充当用户之间的桥梁，让不同用户之间实现信息的资源共享。例如，学科馆员了解用户之间不同的科研需求，将需要收集某一学科领域信息的用户介绍给这一领域的专家，使其能够快速、准确地获取信息，并促进用户之间的合作。3 体验营销应用于学科服务的设想体验营销与学科服务相结合，需

7、打破时间和空间的局限，融入用户的物理空间和虚拟空间；建立交流平台，融入用户的教学、科研和学习中，为用户营造一个适应其个性化需求的舞台，创造有价值的体验。3.1 物理空间舞台学科服务不仅限于图书馆内，因此用户的物理空间舞台除了馆内空间外，还包括馆外空间。为了让用户一进入图书馆就能获得感官上的体验，馆内的景观设计和装饰布置应突出本校、本馆的历史文化特质，从环境上满足用户的感官体验，并显示图书馆人文精神这一体验主题。在情感上，图书馆可设计人文社科实验室、学术研讨室、休闲咖啡室等带有用户体验的功能区，打造一个集研究、学习、休闲于一体的舞台，密切彼此的交流和联系，让用户在这一舞台上获得精神上的美好体验。

8、对于馆外空间，学科服务可通过上门推送的方式使用户获得体验，把学科服务送到院系师生的教室、办公室和实验室，还可以设立学科分馆或服务基地，为师生提供有针对性的、个性化的学科服务体验。3.2 虚拟空间舞台虚拟空间的体验与物理空间相比更能体现用户的个性化，图书馆要设定主题，制造情景，让用户在虚拟空间上以个性化的方式参与到学科服务中，通过某种体验使其对图书馆产生情感，从而成为忠诚用户。首先，从用户的角度出发，增加其使用虚拟空间的便利性。在各院系主页上的显著位置设置学科服务的链接，方便用户随时随地访问，同时利用bbs、微博、微信等校内师生常用的网络平台进行宣传，使学科资源和服务能够在虚拟空间中得到更多的展

9、示和推广，为用户在虚拟空间中的体验搭建一个参与的舞台。其次，确定虚拟空间舞台的体验主题。体验营销是从一个主题出发且所有服务都围绕这个主题开展，所以体验首先要设定一个主题3。体验主题的确立，是建立在用户与学科服务的契合领域，是连接用户与学科馆员的桥梁。比如“最新学术动态”主题，就是选择了用户科研立项阶段需要解决的问题做主题，帮助用户确定课题的切入点和创新点，通过电子邮件、微信等方式，根据用户不同的研究方向进行个性化的信息推送，让用户在工作、学习甚至休闲娱乐时也能便捷地享受图书馆的服务。3.3 交流平台图书馆需建立基于用户体验的交流平台，通过交流平台密切馆员与用户、馆员与馆员、用户与用户之间的互动

10、与合作，增加用户体验。在交流平台上，每个人都可以成为信息的提供者和组织者，这样既保持信息通畅，又增进相互了解。用户在交流平台的体验可关注在满足用户的社交需求上，为有相同兴趣爱好、需求动机和学术交流的用户提供交流的机会。图书馆可定期举行专题座谈会、小组讨论会、学术辩论会、阅读分享会等，并通过使用e-mail、qq、微信等工具，促进有相同爱好、话题的用户进行交流，满足其情感需求。4 结束语体验营销理念要真正融入到学科服务中，除了从用户需求出发，制定合适的体验营销策略外，还要进行战略、策略、人员及组织流程等系列变革，不断完善、创新体验内容与体验形式。体验营销在学科服务领域仍是新观点，需在实践与研究中不断发展完善，使学科服务内容更丰富，服务效果更明显，用户能够获取更好的服务体验。参考文献：1张惠梅.体验营销：图书馆