某地产项目营销策略总案

1、 奥城项目营销策略总案2003年9月30日目录第一部分 市场研究2一 全国可比性案例研究2二 天津本地高档市场研究17第二部分 客户分析21一 全国可比性高端物业客户分析21二 客户特征描述24第三部分 项目价值梳理 26一 产品价值梳理26二 附加价值梳理30第四部分 项目核心理念32第五部分 项目营销策略34一 营销模式34二 营销策略35第六部分 一期营销节奏及实施40第一部分 市场研究一 全国可比性案例研究研究目的：根据奥城项目“国际视野、国内领先、天津第一”的坐标定位，充分考虑奥城项目综合性业态的特点，本着吸纳创新的原则，我们在北京、上海、广州、深圳等四座城市各选取部分可比性高档物业

2、为样本，同时，还收集了部分其他项目的差异化特点。通过对这些项目的详细调研和分析，目的是从个案中寻找普遍规律，借鉴并赋予奥城项目差异化优势，并对下一步的营销推广提供参考和借鉴。一、深圳华侨城1、项目简介1985年11月,经国务院批准，国务院侨办从地处深圳特区的广东沙河华侨农场划出4.8平方公里土地，作为开展侨务工作的窗口和基地。 “在花园中建城市，而不是在城市中建花园”。华侨城从一开始就重视城区的规划建设，使华侨城成为一座新加坡式的现代化海滨花园城区，并成为全国开发区建设的一个典范。借助锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗和欢乐谷四大景区，加上何香凝美术馆、华夏艺术中心、华侨城保龄球馆、华侨城生态

3、广场、雕塑公园、喷泉公园、燕含山郊野公园等，华侨城已形成一个面积近5平方公里，集文化、旅游、商务、娱乐、购物为一体的规模宏大的文化旅游区和生态居住区。作为世界花园城市中的花园，以及中国现代大型居住示范城，华侨城的居住精髓体现在：a、生态绿色城；b、都市生活城、健康城； c、人文教育城、文化城。2、开发理念开发目标：建设世纪中国生活居住示范区。开发理念：规划就是财富，环境就是资本，结构就是效益。 华侨城的开发目标和理念具体体现在三个层次上：1）自然地理层次上，选择了保护原有山水依山就势建“花园中的城市”；2）社会功能层次上，选择了建国际水准的旅游城、数码城、科技城；3）文化意识层次上，强调现代的

4、、开放的、文化的、自然的，提出“绿色家园”概念，倡导一种亲近自然、生机勃勃，同时又具有故乡感的人文社区氛围。3、开发模式华侨城开发模式意义在于它形成了自己独特的操作程式和面对问题的解决方案。1）在开发方式上，华侨城的做法是先规划、后建设，先建花园后建城市，先旅游开发后商品住宅开发，再旅游与房地产互动发展。2）在解决操作层面的问题上，华侨城形成了自己特有的原则立场：是以超前的眼光来解决现实中的问题，不仅“先规划，后建设”，而且在建设中遇到问题总是以发展的眼光加以解决，为可持续发展预留空间；二是以科学的精神来打造艺术品。充分尊重专家意见、尊重科学规律，在维护规划的权威性与完整性的同时，适时适度、科

5、学合理地加以调整；三是以不经济的手段取得经济上的成功。华侨城投入大量资金在没有直接效益的环境建设上，特别是当经济利益与环境建设发生矛盾时，总是以前者让位于后者，但最终，当华侨城的空气、阳光、湖水成为稀有资源时，她在经济上的巨大收获便开始了。4、开发亮点1）充分保留原有的地形地貌、绿化等自然资源，主要包括山丘坡地、海岸环境、山塘小溪和荔枝树林等，建成有海景环境特色的著名文化旅游区和有山景环境特色的居住区。所有建筑随形就势，采取依山就势，高低错落的手法，营造丰富的居住空间环境；在公共建筑和城市广场的设计上，强调单体建筑与环境、布局与整体的有机关系，坚持建筑单体重特色、公共环境重整体的设计思想。2）

6、华侨城城区发展采用了“三段式”城区结构。将华侨城平方公里的用地分为东、南、西三段，东部总面积公顷，再细分为工业与居住配套的区与中心区与居住配套的片区；临海的南部带状地面积为公顷，主要发展高科技旅游项目；西部的公顷，将利用自然水流、山塘、大片荔枝林及绿地，建设一定规模的高尚住宅区。“三段式”规划结构是分区规划的进一步细化，对实现有序开发十分有利。3）文化是环境的点晴之笔，是蕴藏于环境之中的特色和丰富性格的内涵。华侨城有一条斥巨资建造的全长米的喷泉走廊，为获得动静相呼应的效果，又投资建造了一条雕塑走廊，描述都市人的生活景象。占地公顷生态广场，既有喷泉、雕塑、灯光、小品，还配有酒吧、图书馆、保健中心

7、等，构成一流的城市生态广场。在华侨城还有国家级何香凝美术馆，华夏艺术中心，从幼儿园、小学到中学、大学的全过程教育园地。这些规划风格与文化理念的交融，构筑成了华侨城高品质的人文生态环境。5、项目启示1）以不经济的手段取得经济上的成功：适当的长线投资能够使土地价值最大化，在奥城项目上，对自然环境、公建区的开发利用可以参考这一思路，对自然环境和商业配套进行重点开发，以之为杠杆，制造项目的稀缺性和差异性，从而提升项目价值。2）充分保留并借用原有的地形、地貌等自然资源：奥城项目拥有水上公园、堆山公园等先天自然优势，包括项目地块本身的自然条件，对这些自然资源的挖掘和利用可以参考这一思路。3）打造项目的人文

8、内涵：奥城项目除了地块周遍已有的人文资源（学校、名胜等）之外，还需要通过对园林景观、功能服务等方面的精心设计，将奥运、国际、生态、城市等人文元素后天塑造出来。二、深圳波托菲诺1、项目简介建于华侨城城内西部，占地80万平方米，总建筑面积108万平方米，分期开发，总规划为4500户，设计有别墅、Townhouse、多层和高层等多种类型建筑，已推出一期“天鹅堡”（以四房两厅为主的高层建筑）和二期“纯水岸”（以沿湖86套Townhouse为主），目前正在主推“天鹅堡”二期。项目特色是以旅游的特有角度开发住宅，以意大利“波托菲诺”小镇为蓝本，在保持南欧海滨风情的基础上，再加进华侨城的生活色彩和文化底蕴，

9、将美丽如画的风景，将人与自然的和谐、将悠闲轻松的生活、将童话般的建筑呈现给客户。2、项目卖点1）低密度大型高尚人文社区，处于特区内大型高档豪宅中的最优越的位置，社区配套完善，环境优美。2）有别与以往豪宅开发项目的单一形式，包含高层、多层、别墅、Townhouse等多类型建筑形式，满足高层次消费人群的不同需求。3）名校教育概念与中央教育科学研究所合办中央教科所南山附属学校，按照广东省一级学校实施规划建设，主要面向“波托菲诺”的学龄儿童招生。4）物管新模式以业主、游客为服务主体，导入景区管理理念，实行“物业管理+景区管理”新模式，给业主以“财富人生的尊贵，悠闲和畅意的体会”，给游客以“观景赏景尽兴

10、的享受”。3、营销亮点1）倡导一流生态环境、高品位的社区文化，引导一种品位、时尚、全新的生活方式，这在整个规划设计、建筑设计、营销推广（报广、电视、户外路牌、SP活动（如邀请中央芭蕾舞团演出“天鹅湖”、意大利文化周等）始终一直作为主线贯穿。人以群分，在波托菲诺，贴上一张“极品制造”的标签，他们就会拥有一种被承认、被尊重的自豪感和成就感。所以，越来越多的人们希望到波托菲诺来享受“极品生活”。2）充分掌握高消费者消费心理，先外后内，首次在香港正式亮相，同时借助外部媒体强势宣传和深圳媒体的“煽风点火”，增加高层次消费群体对项目的神秘感和关注度，致使其持币待购。3）从正式亮相到一期开盘，客户累积周期长

11、达半年，并且发行享有购房优惠的VIP贵宾卡，旨在整合华侨城独有的优势资源，为业主提供一种贵宾式的服务；并且有助于积累忠实客户，充分把握市场动态，合理调整销售价格系数，达到开盘旺销场面和较高的成交量。4）具有异地置业优势，一利用旅游资源，定期组织外地旅游团体和外地商务团体参观项目，不仅挖掘潜在客户，也可增加对外宣传效果；二利用购买其物业的文化界名人炒作社区文化，增加项目的附加值。5）借助主流媒体，首次创办深圳特色的中国旅游（主题）地产论坛，增加企业和项目曝光率和知名度。6）客户服务体系方面充分利用“侨城会”和“招商会”资源。7）只有业主购买华侨城地产开发项目，才能完全真正意义上的享受其资源，特别

12、是二次置业者除看中华侨城片区的景观资源、配套设施外，特别是其拥有强大的优秀师资力量、教学质量高的幼儿园、小学和中学，只有购买其产品才能获得子女入学学位。4、项目启示1）教育：作为百万平米的大型社区，奥城项目需要重视教育问题。目前项目周遍虽然学校众多，但与客户利益关系最大的高质量中、小学尚缺乏，需尽早考虑解决方案。2）物业管理：波托菲诺提出了“物业管理+景区管理”的新模式，奥城项目的物业管理也有较多创新元素，包括体育管理、商务管理、酒店管理等，有待进一步挖掘。3）引导高品位的生活方式：生活方式不仅是一句口号，在项目的运作过程中，从产品、宣传、活动到客户组织等需要贯穿始终，才能真正营造客户认同的生

13、活方式。4）整合外围资源，影响目标客户：通过高端资源的整合及异地资源的利用，反作用于本地市场和目标客户，这是奥城项目操作的指导思想之一。5）业主特权：对于奥城这样拥有众多资源优势的项目来说，为业主提供的价值不仅限于产品本身，更有业主可优先享用的众多资源，从而提供差异化价值。三、上海世茂滨江花园1、项目简介坐落于浦东黄浦江畔，由世茂集团开发建设。该项目占地22万平方米，总建筑面积近70万平方米，总投资达50亿人民币。项目在浦江东岸沿江展开，长度近1公里。建筑设计由香港马梁建筑事务所负责，六栋48层至53层超高层高档板式公寓及1栋60层酒店式公寓，七栋楼的主体建筑呈弧形排列，波浪起伏，前后错落有致

14、，视线互不遮挡。该项目主力户型为面积230平方米三房，其次为面积300平方米左右的四房。2、项目卖点1）板式结构设计使户户“前观江景，后拥园景”，多样化的人工水景与广阔江景互为呼应，堪称沪上罕见的大规模水景豪宅。2）与东方明珠、金茂大厦、国际会议中心并肩而立，构成浦江东岸“一线三峰”的现代城市天际线。3）园林景观荟萃了中国苏州园林的亭廊水榭、夏威夷的冲浪沙滩、德式绿荫天鹅湖、英式大草坪，法式迷宫公园、及奥林匹克运动公园这六大世界风格园林景区，令文化背景各异的成功人士拥有熟悉的生活风景。4）2002年年初，已于01年年底封顶的世茂滨江花园2号楼，以总体高度19185米荣获吉尼斯世界纪录“中国最高

15、住宅楼”金顶美誉。住宅高度是由于地块压力（容积率较低）及住宅景观性等原因形成，但做成全国最高则是与项目的市场定位紧密结合的，要给人一种“天下第一宅”的感觉，这也是迅速在全国形成“眼球效应”，树立地标性建筑的有效方式。3、营销亮点1）请名人做项目代言人世茂滨江不是第一家，但应该是目前为止做的最到位的一家，可以用四个“一”来解释：一流的演艺名人（梁朝伟），一流的媒体选择（中央台、凤凰卫视），一流的片酬（据说为1000万），一流的拍摄队伍（导演关锦鹏、摄影杜可风）。这个广告通过媒体向外传播后，立即在市场引起了巨大反响，在受众心中树立了项目坚实的品牌，成为上海地产的代表，成为全国地产的领跑者。2）以香

16、港、深圳、广州、北京为全国性营销推广重点城市，主要采用地方性住宅展销会和酒店推介会模式，当地传媒（电视+报纸）辅助配合，并且组织看楼团参观项目。 3）保持了高姿态的宣传推广，无论电视广告，还是报刊广告，在上海地产界近一年来几乎一直处于第一的位置，以2001年11月的在上海三大主流报刊（解放日报，新民晚报，）的广告投放量为例，总投入为161万元（为排名第二的中凯城市之光投入的两倍），投放量为10次，所采用的版式为彩色整版和彩色双整版。4）VIP金卡：由于世茂滨江花园是限量发售，而看房购楼的客户人数众多，遂推出了看房VIP金卡，凡是看楼的客户均需要先交纳5000元的诚意金购卡，然后凭卡看楼。此举似

17、乎有悖于常道，但体现出的是高档物业的另一种姿态，可以迅速筛选出有效客户，加快成交速度。在VIP卡发放之日，滨江花园早早便出现了排队长龙，壮观景象在上海实为罕见。由于它是购房的惟一凭证，因此也成了稀有的宝贝，一张价值5000元的VIP卡最高价格被炒到了20万元。据其内部不完全统计，客户到场以后自洽谈确认购买意向到成功落定，平均只需要10分钟，甚至有部分客户在5分钟之内即完成订购决定。5）限量发售，多渠道营销。2001年4月26日，世茂在上海香格里拉大酒店举行世茂滨江花园国际销售代理合同签约仪式，这是上海房地产界首例向全球范围内限额发售，代表着国内房地产界空前规模的境外销售体系面向全球正式启动。首

18、期推出一百套豪宅，分别由香港地区的香港中原（中国）物业顾问有限公司（10套）、台湾地区的太平洋房屋服务有限公司（10套）、东南亚地区的怡和高力物业服务有限公司（5套）、日本地区的第一房地产有限公司（5套），美国及澳洲则由第一太平戴维斯物业顾问有限公司（10套）代理，中国境内的60套则由上海世茂房地产有限公司负责。这种限量分销，一方面拓宽项目发售渠道，扩大项目影响，另一方面也可以在区域市场范围造成“奇货可居”的市场印象。4、项目启示1）塑造城市标志性建筑：奥城的重要特点之一，是以其大规模的建筑体量和现代化的建筑形式，与竞技中心相呼应，形成天津市标志性的城市轮廓。2）令文化背景各异的成功人士拥有熟

19、悉的生活风景：奥城项目的高端客户来源必然背景各异，因此产品、卖场、楼书以及其他任何客户感知本项目的场所、环节、道具等，塑造客户熟悉的情景细节，将是打动他的关键。3）第一整合原则：对于试图成为区域第一的项目，仅依靠项目自身的支撑一般是不够的，整合外部资源是必然的做法。但在这一整合过程中，能否坚持第一的选择标准，却是有难度而又很关键的因素。4）在奥城项目的异地销售中，可以考虑包括展销、推介会、组织参观团等多种形式开展。5）适当制造购买门槛，提高项目身价：限量发售、预约看房等手段已成为顶级项目的常规动作，这对于提升项目身价，筛选有效客户均有一定的作用，但在实际运用中还需灵活处理。四、广州汇景新城1、

20、项目简介汇景新城处于华南快速干线与广园东路的交汇点、广州市中心区与东部发展区的结合部，有山有水、空气清新、环境优美，是得天独厚的都市绿洲、风水宝地。汇景新城的西、南面毗邻华南理工大学、华南农业大学、暨南大学等多间高等学府和省农科院等多间科研机构；东、北面为广州市政府规划建设的"广州科学城"等高新科技园区和广东奥林匹克体育中心、世界大观、航天奇观等体育、旅游胜地，是广州市科技、文化、教育、体育、旅游的中心区域，具有得天独厚的地理、自然、交通和人文环境。    汇景新城总用地为1200亩，总建筑面积为160万平方米，10100户住宅。住宅主要由别墅

21、、多层豪宅、高层豪宅等多种类型的建筑群体组成。小区按自然地块分为四个区，南区为低密度别墅区、西区、东区为以多层为主的多高层混合区、中区为以高层为主的多高层混合区。    2000年，汇景新城通过建设部评审，获得建设部住宅性能认定的3A级(最高级)、智能化设计三星级(顶级)和国家级生态示范区三项全国第一。其综合素质在广州市乃至全国都达到了很高的水平。2、项目卖点1）以景观空间为轴线的空间骨架体系汇景新城规划设计特点是以带型景观空间为纽带，通过中间的带型景观将西、中和东区贯穿一起构成一个整体。区内园林景观均衡地分布在四个区域中，结合地形地貌，保证了公共景观和资源被充分

22、地利用和分享，达到了比较高的“和谐性"和"均好性"。2）周全的公共设施配套体系 汇景新城是一个拥有1万多户3.5万人的大型现代综合文化社区，公共设施配套体系非常周全，全区的主要公建配套设施包括：教育设施：1所国际学校、2所中学、3所小学、5所幼儿园和5所托儿所；医疗设施：一所综合医院、一所卫生院；娱乐设施：一所大型豪华会所、若干个街区迷你会所、一个现代化商业文化娱乐中心；体育设施：一个现代化体育中心、各区独立的跑步径、健身房、游泳池等若干个；交通设施：小区专设的入口立体交叉桥和两座休闲绿化立交广场；其他设施：各组团庭院首层全部架空建设为绿化及休闲空间，并配置适合长

23、者、小童娱乐设施，还设置街区迷你会所为住户会客、聚会、健身、交流、阅览等提供方便。3）独特的多重景观体系 汇景新城的景观体系是多重的景观体系，第一层次景观是小区内部的公共主题景观，如西区的棕榈园、南区的山水园等，完全对小区所有住户开放；第二层次景观是住宅街区内部的庭院景观，通过住宅首层架空与外部公共主题景观连成一片，渗透到住宅街区的每一个局部空间，属于住宅街区所有；第三层次是住宅单元内部的空中花园，属于私人住宅所有。4）以人为本、人与自然和谐的生态环保可持续发展体系 汇景新城生态设计、建设的主要特点： 小区环境：地理位置优越，自然生态环境优良；建筑设计与景观设计充分利用原有起伏的地形和水系，采

24、用中央公园、街区园林、私家花园、架空花园和空中花园等不同层次园林景观体系，并赋予全新的设计理念，形成一种人、自然、建筑与园林为一体新型生态式家园和地形景观体系；利用大量园林绿化减少小区的热岛效应，在小区内外采取防噪、降噪、消声等成套技术，进行污染综合治理。能源与空气环境：在小区的采暖、通风、制冷系统，建筑围护结构，热水供应，照明及其它可调节的耗能系统尽量采用环保节能材料，使小区的能源优化利用。采用外保温、夹芯保温和复合墙体等措施大幅度降低外墙的传热系数；窗户具有抗雨水渗漏、抗风压、抗空气渗透和保温等性能，采用双层中空玻璃、隔热玻璃和反热玻璃，并采用绝热性能良好的塑钢门窗、保温铝合金门窗和彩板钢

25、门窗等。通过各种措施，保证了建筑主体的节能。 室内环境质量：安装永久性的二氧化碳监测系统，收集反馈回来的通风性能信息，改进系统的操作，长期维护住户的健康和舒适；提高通风效率，向用户有效地输送新鲜空气以保护其健康，维护其舒适和安全；每间房都可以直接采光，南北对流，阳光和风景把室内空间和室外环境紧密联系起来，可以达到"户户有景、家家有园、园中有园、景外有景"； 提供安全、卫生、有效的供水、处理、回用系统，节约用水，实现水资源的可持续发展；采用国际先进的终端分质供水系统；减少废水的产生和节约饮用水，回收水主要用于厕所冲洗、绿化浇灌等；采用雨水、污水分流的排水系统收集雨水，在一定范

26、围内补充小区用水量，完善小区地表径流规划，避免雨水淤积、冲刷给环境带来的破坏；建立健全水景工程的池水、流水、跌水、喷水、涌水等设施，设置景观循环水净化设施，合理分配景观用水，提高景观用水水质。 材料与资源利用：用符合国家标准的绿色建材，就地取材，降低由于材料使用和运输环境造成的影响；生活垃圾的分类收集；采用菜单式装修供客户选择，装修一次到位，减少二次装修带来的浪费。5）住宅性能3A级、智能化系统三星级 汇景新城首期建设智能化系统总体设计依据国家建设部全国住宅小区智能化系统示范工程建设要点与技术导则所规定的智能化系统"三星级"示范工程的设计规范和功能要求。三星级智能化的功能及

27、其为住户提供的便利有：(1)智能物业管理系统：包括小区综合保安系统、小区综合监控集成管理系统、小区物业管理系统。为住户安全提供保障，防范小区内突发事件的发生(如暴力、灾难等)；综合管理整个小区的机械设备、能源、噪音、污染等进行监控管理，提高效用节约成本，减少不良因素影响；方便快捷的物业服务(如交费IC卡、三表远传计费、自动停车管理等)体现一种高效率的都市生活节奏。(2)信息管理系统：包括小区Intranet光纤接入网、卫星及有线电视多媒体系统、小区信息服务系统、电话通讯系统、电子商务系统。通过宽带网的传送使住户享受远程教育、远程诊病治疗、证券买卖、电子商务和信息处理、多频道卫星电视节目和娱乐，

28、对于时间就是金钱、信息就是金钱的住户来说，完全可以闲居于汇景新城中运筹帷握决胜千里之外。(3)家庭智能化系统：包括家庭防盗系统、家庭自动化、家庭安全报警系统。这是现代人舒适健康生活的具备条件，室内的温、湿度、空气质量与智能空调的控制运行达到了模拟大自然的气息；家庭防盗系统为住户无忧出门提高安全感，全心投入工作中；老人小童可独立留于家中，家庭的安全智能系统进行监控及提供服务；各类电器设备智能控制和远程控制为住户提供方便、快捷、安全的高效率生活条件。6）智能系统与小区环境和建筑的融合智能与建筑的融合、与整个小区规划设计理念和要求的融合，是这个智能系统成败的关键。因此，在设计上，非常注重从建筑环境和

29、外观，比如公共设施配套体系、独特的多重景观体系、风格典雅的建筑体系和生态环保体系等方面，加强与智能的联系。例如：在环境上，从视觉效果上强调光的变化，作为照明系统的智能化设计，充分出反映四个区域的不同特点。背景音乐系统根据不同的场景进行多元化设计，营造区域风格。在安防系统中，利用多重逻辑设计，防止或减少误报，保障系统的安全可靠。在设备自动化系统中，基于环境条件，如光照、室温、干湿度等，利用先进的智能总线控制技术，对能耗实现智能控制，从而达到节能的目的。在家庭智能化中，优化系统的功能配置，合理选择智能设备，使"智能化"趋向于"傻瓜化"，注重其操作方便性和经济

30、实用性。3、项目启示作为一个高端项目，产品技术上的创新既是提升项目价值的一个重要手段，也能够满足客户的实际利益需求。汇景新城是产品技术创新的代表性楼盘之一，尤其是智能化系统方面。1）智能化是提升项目品质、塑造便利城市生活感受的重要手段之一。2）智能化要适度，要适合客户实际生活方式，与建筑和环境和谐统一。五、北京华茂中心1、项目简介北京华贸中心坐落于东长安街大望桥东北角，是东长安街上继国贸中心和东方广场之后的具有地标性质的百万平米超大规模建筑集群，它是机场路国宾道进入长安街的第一道景观，形成CBD新的商务区域。华贸中心占地30公顷，开发建设规模百万平方米，由23万平方米的超大5A智能写字楼，10

31、万平米超豪华酒店里兹·卡尔顿（Ritz Carlton）和五星级万豪（Marriott）两座国际酒店，16万平方米国际商城，20万平方米国际公寓和一五公顷的运动主题公园组成。整个项目的开发周期是三年半时间，国际公寓明年底即可建成。国际公寓部分的户型主要有少量投资型一居，主流创意型二居和居住型三居。发展商国华置业邀请了世界上顶尖的合作伙伴，美国KPF公司（美国时代广场和世界第一高建筑上海环球金融中心的建筑设计公司）建筑设计，泛亚易道（香港阳明山庄的园林景观设计公司，世界排名第一）园林景观设计，商业建筑设计英国BENOY公司，第一太平戴维斯物业顾问，戴德梁行商业管理顾问发展商国华置业是由

32、北京国华电力有限责任公司控股的地产公司。国华电力注册资产44亿人民币 ，可控资产320亿人民币，涉足发电，环保，IT和房地产等多个行业的不同领域。2、项目核心定位1）城市建筑综合体（超大规模建筑集群）：世界上出现过许多建筑综合体并成为经典之作，围绕着他们，形成了这个城市中最吸引人，最具魅力的辐射地区，例如美国纽约洛克菲勒中心、法国的拉德方斯、加拿大多伦多伊顿中心。它们成为城市象征的同时，提升了整个城市的世界地位。城市建筑综合体由办公、酒店、购物、居住、娱乐、展览、交通等功能组成，可以实现城市生活的各样功能需求。因此，一个建筑综合体就是一个具有多项功能的城市微缩体。所有这些配套形成了功能协调的基

33、础，而景观环境与交通是开发取得效益的前提。建筑综合体本身的功能具有互动、互补性，形成小的城市设计并融入大的城市设计规划中，最终缓解城市的压力。2）国际大都市生活：华贸中心以国际上成功CBD的建筑形态为标尺开发，国际化的建筑语言与国际级专业服务与管理营造领先的商务氛围和全新的生活商务形态，创造国际大都会生活示范。3）核心价值：高档超大规模建筑综合体的价值和稀有性已成为华贸中心核心价值的最大体现。3、项目卖点1）北京市60大重点建设工程之一。2）美国KPF设计师事务所：世界上最好的建筑设计专业机构之一，曾为美国时代广场和上海恒隆广场和环球金融大厦做过设计，华贸中心是KPF在北京设计的第一个项目。3

34、）运动主题公园等三个中央公园。4）16万平米超大 "水主题"国际商城。5）休闲、商务、运动三个功能不同的主题会所6）四季水景园林景观设计及四季温水水系。7）20套顶层CEO至尊空中别墅。8）80%以上的套内使用面积。9）华贸中心为业主制定了与国际接轨的资产管理计划、安家计划和VIP尊容计划，作为华贸中心的业主，从入住华贸国际公寓开始，无需消费或缴纳任何费用，即可享受华贸中心为VIP提供的各项资源与服务，比如，可以和任何一位国家元首一样，都有预定里兹·卡尔顿酒店的优先权。10）公寓及样板间：秉承"打造领先一个世纪的产品"开发理念，华贸国际公寓由意

35、大利设计大师约瑟夫·斯考利博士（法拉利跑车的工业设计师）担纲设计。华贸国际公寓的示范单位分别以"大都会的新经典"和"空间里的经济学"为主题展示了华贸国际公寓部分居室的设计风格，展现"国际大都市生活"的风范。4、营销亮点从目前所了解的信息看，华茂中心的营销推广中重点打了以下二张牌：1）“东移CBD”：华茂中心位于东长安街，机场与CBD之间，在项目前期宣传中，大量炒做了该项目的CBD背景，但不限于此，而是通过项目自身规模、设计、功能、以及奥运经济等多方面，进一步强调项目的出现会拓宽CBD商务区域。2）“城市建筑综合体”：这是该项

36、目贯穿始终的核心，围绕这一概念，强调了国际设计标尺、超前产品、超豪华功能等。5、项目启示1）突出建筑综合体对城市的影响作用，打造全新的城市生活方式。2）有效利用商务、商业杠杆提升项目价值。3）有效利用地块价值和城市发展趋势提升项目价值。4）奥运、国际主题的公园设计和园林景观。5）多主题会所，充分满足客户需要，制造差异化，和营造尊贵感。6）顶层空中别墅提升项目最大价值。7）利用项目资源优势提供业主特权。二 天津本地高端市场研究研究目的：通过对天津本地高端市场的初步研究，以及对市场现状和发展趋势的初步判断，目的是挖掘目前天津高端市场的特点，寻找奥城的市场机会点，以及与潜在的区域竞争对手相比，奥城的

37、差异化优势是什么。一、各区域市场分析1、和平区房地产市场分析1）和平区位于市中心，是本市经济文化的中心，是党政机关所在地，也是全市经济发展最快的区域。2）目前竞争主要表现在写字楼和商铺及高档商住楼上。大部分商品住房平均价格高于4500/平方米。3）由于土地价格及可开发量的减少，近年来该区房屋成交量呈下降趋势。2、河西区房地产市场分析1）河西区位于市中心东南部的海河西岸，是本市政治、经济、文化的集中区域，基础设施好，现代气氛浓厚。2）近年来经过大片危陋房改造和基础配套设施的实施，加之友谊路等区域的扩展，改善了边缘区域的环境，特别是南部的梅江、梅江南居住区的开发，更是锦上添花，进一步提高了河西区房

38、屋整体价值。3）近年河西区房屋成交价格：单价在2000-3000元/平方米的商品房占总成交量较大，而从2000年情况略有变化，3000-4000元/平方米的商品房成交量比重上升，中档楼盘这一区域正逐渐被市场接受。4）4000元/平方米以上的房屋市场一直保持稳定的成交量。自2001年以来这一数据一直保持稳中略升的趋势。3、南开区市场分析1）南开区占地面积40.42平方公里。全区常住户数为26万余户，户籍人口约77万人，占全市户籍人口的8.5%，是市内六区中人口数目最多的区域。2）同时在南开区还坐落着南开大学、天津大学、师范大学等高等学府，有着浓郁的文化氛围。 3）区域基础设施建设速度与标准明显高

39、于其他地区，大型城市级文化体育公建大多位于此区域，已成为适合于居住和各种商务活动的投资热点区域。4）随着东南半环、中环线、堆山公园、奥运体育场馆等公共基础设施的建设，该地块所属区域将继续得以快速发展，5）而且随着2008年北京奥运会的临近，市政府将继续加大对该区域城市建设的投入并提供政策倾斜，从而使区域内各种类型房地产项目的发展获得良好的契机。6）近几年南开区成交价位在20003000元/平方米的成交量始终维持在最高点；价位在30004000元/平方米的成交量也在逐年递增，4000元/平方米以上的需求一直较为平稳，说明中高档商品房市场在这一区域仍是看好的。4、各区域高端市场综述各行政区高档项目

40、分布比率（资料来源：北方网）天津的高档公寓项目仍然集中在和平、南开区，南开区在历史上就是成功人士钟爱的置家地点，在体北板块，在水上板块，聚集着众多的所谓富人区，只就“体北”、“水上”这两个字眼就会让人产生无限的向往，从而产生一种强大的凝聚力。在南开区有得天独厚的区位优势，水上公园、两大学府、体育馆尽在其中，天津的“豪宅产品”跳不出依靠地段这一作为项目最主要竞争优势的状态，立达公寓、水榭花园、天骄园都是这样。与此同时，很多发展商转站近郊市场，开发TOWNHOUSE和别墅类产品，诸如：仁爱集团的濠景庄园、亚资发展的城市别墅、万科的水晶城等。纵观现阶段天津的高端住宅市场，综合素质优越的市中心高端项目

41、仍然是一个空白。二、主要高端项目/板块分析1、水上板块1）奥运概念将会使水上板块的地块价值不断提升。2）水上板块更具有城市居住感受。3）水上板块缺少领袖气质的项目。2、梅江南板块1）梅江南板块更具备生态、自然的居住氛围。2）梅江南板块从产品形态上以别墅及多层公寓为主。3）梅江南的基础配套设施不足。3、市中心高档项目1）市中心高档项目由于地块限制，规模小，自身配套不足。2）市中心高档项目的景观优势不明显。3）市中心高档项目受周边环境的影响较大，环境质量欠佳。4）市中心高档项目容积率偏高，很难满足人们对居住品质的要求。4、天津市高档项目综述1）现阶段高档项目发展迅猛，集中上市，数量庞大，市场竞争激

42、烈。2）天津的“豪宅产品”跳不出依靠地段作为项目最主要竞争优势的状态。3）天津市可供开发成高档豪宅项目的地块正逐渐减少。4）毫宅市场的需求量是很难量化，需求量在很大程度是由产品本身决定的。5）现阶段综合素质优越的市中心高端项目仍然是一个空白。第二部分 客户分析研究目的： 奥城项目因其天生丽质的地块条件、奥运带来的光明前景、顶级的产品品质使其具备众多唯一的、稀缺的特质，使得我们在定位并分析她的目标客户时较难找到可比性较高的参照项目。考虑到各地高端客户具有更多的共性，因此我们先把目光放到全国范围内，通过对深圳、上海、北京以及天津的高端物业客户资料进行整理和分析，试图从中找出可供参考的信息，然后接合

43、项目的实际情况，对目标客户的基本特点进行描述。 一 全国可比性高端物业客户分析一、深圳部分高端物业客户资料项目来源年龄阶层置业经历置业目的波托菲诺外省为主30-50岁高知新贵二次以上自住为主锦绣花园外省为主30岁以上财富新贵二次以上自住为主城市绿洲广东人70%40左右本地商人多次自住、投资均有富怡雅园老深圳为主30-45岁商务精英二次以上自住及投资比例各半注：表中内容仅以主力客户群体为描述对象。 （资料来源：世联地产）二、北京部分高端物业客户资料项目来源年龄阶层置业经历置业目的玫瑰园本地为主30-50岁企业主二次以上自住、投资均有丽高王府外地为主35岁以上CEO二次以上自住及投资比例各半水印长

44、滩本地为主30-50岁金融人士多次自住为主国际使馆村本地为主30-50岁私企老板二次以上自住、投资均有通用时代本地为主35岁以上私企老板多次自住为主注：表中内容仅以主力客户群体为描述对象。（资料来源 ：中国经营报、北京青年报） 三、上海（含苏州）部分高端物业客户资料选定案例：上海西郊庄园、东方春晓、天马花苑、天邻风景、湖畔佳苑等。客户来源客户年龄职业状况置业经历上海籍人士12%25-30岁12%国内企业家24%无置业经验0%外地企业家20%31-40岁17%演艺界人士5%1次置业经验37%港澳台同胞25%41-50岁45%外企高管38%2次置业经验56%海归人士29%50岁以上26%外企业主2

45、6%多次置业经验7%外籍人士14%其他7% （资料来源：房地产时报、业内人士）四、天津部分高端物业客户资料项目名称客户来源年龄职业置业目标立达公寓外籍人士占50%35岁以上外企高管自住、办公、投资天骄源天津本地为主40岁以上政界、商界成功人士自住、投资、办公用各占一定比例森淼清华园天津本地为主40岁左右高级白领、私企业主自住为主 （资料来源：北方网）五、结论综述深圳、上海、北京是高端物业云集的地方，产品的创新、概念的创新水平均领先于国内，为国内其它区域所借鉴和参照。通过对深圳、上海、北京高端物业客户的分析，初步掌握了高端物业客户群体的基本特征如下。需要注意的是，天津与深圳、上海、北京各有不同的

46、地域特征、经济水平、文化背景和历史渊源，因而购买高端物业的客户群体必然有所差异，有待我们进一步分析研究。1、 来源就以上数据看，在外来人口众多、外资引入频繁的城市，外来消费群体（省外、国外）成为了高端物业客户的重要组成部分。就天津而言，目前的外来消费群体所占比例尚很有限，但从城市发展前景及奥运影响因素考虑，本项目上的外来置业群体可能会成为一个比较重要的组成部分，值得引起重视。2、 年龄以上各项目中，35-50岁的客户仍是高端物业的主力消费群体。结合天津的发展历史来看，我们的目标客户应当是有一定年龄和积累，事业处于成熟期的成功人士。3、 职业因个人收益的渠道、方法、方式千差万别，高端物业客户群体

47、的职业状况较为复杂。大致上可分为：私企业主、境外人士、自由职业者、高级金领、政府高官。就天津本地来看，自主创业的私企业主、在国企或外企任高职的高薪白领（金领）将是本项目目标客户的主体。（相关资料：据天津市统计局城调队日前在市区范围内选取的1000户高收入家庭重点调查显示，今天的天津富人主要是个体私营经济经营者和城市高薪白领阶层。数据显示，个体私营经济经营者在富人中所占比例为40.3%，城市高薪白领阶层所占比例为42.5%，二者合计比例达到82.8%。 资料来源：新华网）4、 置业经历普遍具有二次或多次置业经历，消费观念较为成熟，对物业性价比有较为理性、老练的判断力。尤其考虑到天津置业者的心理特

48、征，本项目在充分挖掘产品价值的同时，还需要考虑赋予其更多的附加价值。二 客户特征描述饮食营养结构战胜味觉诱惑典型的“理性”饮食观，摄取的是自己所需的，漠视感官的满足。认为功能比流行更重要，注重实际，凡事不冲动。居住占有多少资源比享受多大空间更重要衡量豪宅不是以占有了多大的空间为标准，而是以占有了多少资源为标准，将完善的服务、自然的环境和近距离享受都市作为豪宅的组成部分。出行在起点与终点间完成思考在出发与到达之间的这段距离，成为了他的个人空间，在无繁忙应筹的情况下清醒的完成思考。生活、事业对他们来讲没有终点，崇高的梦想、高昂的激情让他们的追求永无止境，每一次成功、每一次收获都只是一个新的起点。消

49、费高商务消费与高生活消费完美结合身分与地位决定了他们的高端消费特性，成长中的事业使生活与商务的界线模糊，生活在高品味的商务空间中展开，商务空间中扬溢着生活的乐趣。娱乐Work hard, play hard，追求与众不同的时尚作为一名成功人士，他执着于自己的事业，甚至是别人眼里的“工作狂”。但他一样执着于对时尚娱乐的追求，并且精于时间管理的他总能照顾到自己的爱好。他追求时尚，但时尚是他自己的标准，而不是大众的标准。他追求新鲜、刺激的娱乐，又消磨于怀旧、古朴的咖啡馆。娱乐，他只在乎自己的感受。社交将目的消解在过程中高超的交际手段让他在社交中游刃有余，较高的文化修养和全球化的视野使他的社交并没有浓

50、厚的功利色彩。问题的解决、目标的达成就在快乐的沟通与交流中，社交对他们来讲是一种乐趣。第三部分 项目价值梳理一 产品价值梳理一、会所集中式会所+街区Mini会所1、“海洋之星”集中式会所 会所地面部分的玻璃金字塔周围为大片环绕水面，水池底部为透明玻璃，使地下会所营造出水底世界之感，地上水面可直接由管道倾泻而下，落到会所的地下大堂，使地面与地下能够有效的连接，会所内配以热带海洋鱼类展示、热带风情酒吧、小型海滨沙滩冲浪设施使会所成为以海洋为主题的住户会所。2、街区Mini会所利用项目规划中的商业街，根据业主的特点，针对性的向业主提供小型Mini的、现代时尚的，经营类型与装修风格各不相同的个性化服务

51、。二、“水晶情趣大堂”让等候成为一种享受建筑形式建议：玻璃与钢架相结合的建筑形式，挑高的玻璃透明穹顶设计。风格建议：利用玻璃的通透效果有机连接室外的天然环境与大堂内部空间，大堂外的360度环绕流动水系配以喷泉，使整个大堂充满勃勃生机。挑高的玻璃透明穹顶采光充沛。白天阳光自穹顶倾泻而下，光影舞动，万千变幻；夜幕降临，室内外的月光、星光、灯光交相辉映，璀璨生辉。演绎真正令人羡慕的尊贵气质。三、主题园林奥运艺术公园项目一期的园林营造充分利用奥运概念，在园林中将奥运微缩景观、奥运雕塑小品、奥运文化长廊、吉祥物儿童公园等组成园林的局部，共同构造出奥运艺术主题公园。 备选主题：国际文化主题园林公园在项目的

52、后续开发中，陆续引入各种题材的园林，如“法国凡而赛皇家园林、希腊地中海式园林、中国苏州园林”等，将项目的园林共同构造成一个集各国园林为一体的国际文化主题公园。四、欧洲尺度的商业街区COSA街区 Center of Office, Shopping, Sports and Apartment大规模的高档商业、现代化的商务办公区与奥运竞技中心一起，构成了奥城的COSA街区，依据欧洲街区尺度而建，集各类高档休闲、娱乐、消费场所以及主题公园为一体，成为天津城市的“第二客厅”。五、空中别墅“PENT HOUSE” 风格建议：“五洲风情会”寓意五大洲，与奥运概念相契合，请各大洲最顶尖的室内设计师进行定制化

53、的室内设计，根据设计师的地域不同，设计出各大洲最具代表性的风格如：“中国宫廷”“英伦皇家”“北美庄园”等。（“PENT HOUSE”的七大标准）一、最黄金地段。 二、最高位置，一般处于高层建筑顶层。三、最佳的景观，（山景、水景、园景、街景）。四、最高单价和总价。 五、最大面积一般在200平方米以上。 六、最高档配套。一般配有私人游泳池，一梯一户以保证私密性。 七、最少供应量。在一个楼盘中，供应量太大，就不能体现稀缺性。六、售楼处体验式销售的“情景艺术馆”1、建筑形式建议1）考虑到项目售楼处属于临时建筑，建筑本身的体量设定不宜过大，建议在2000左右，两层的建筑形式。2）建筑的外形建议以简洁明快

54、的现代感造型。3）建筑材料的选择建议以玻璃与钢结构为主。4）建筑的内部空间建议分上下两层，大堂部分架空，除了销售的必要功能空间外，考虑增加奥运文化展示空间、艺术情趣空间、VIP客户空间、项目情景体验空间等。5）建筑应具备观赏性，建筑本身就应当是一件艺术品。2、建筑功能建议“情景艺术馆”最大的功能在于给予客户情景体验式的营销感受，通过利用电子媒体视听设备加深客户对项目的认知度。如：项目视听展示功能、艺术情趣、施工现场视频直播、自然景观远眺、样板房多景观体验等功能，其他还可考虑VIP包房专属服务等。3、建筑风格建议简约现代的建筑风格，简洁明快的建筑立面，明亮淡雅的建筑色彩。造型简单而赋予美感，内部空间尺度合适、再通过二次装饰体现出奥运的竞技艺术之美、建筑的大气浑厚之美、空间的灵性变化之美以及生活的温馨浪漫之美。4、建筑选址建议售楼处的位置选择必须考虑到与项目一期的主入口相统一，同时位置应当靠近大馆，周边应留有营造局部园林的空间、小型广场空间及