国信新城I期营销策划书DOC39

1、目 录壹·改变，改变，改变. 03貮·市场调研概述04一、 区域环境调研. 04二、 商情资讯整合. 04三、竞争各案分析. 06叁·赢的架构. 13 三、行销制胜解读. 15肆·“SWOT”分析与“加权指数评比”.17一、SWOT的分析.17二、加权指数评比.20伍·多元行销时代来临. 21一、仅此一家,别无分号 之全新创举. 21二、多元行销世纪行销的元年. 21陆·商品包装对策. 24 一、宣传对策24二、商品包装对策24三、媒介整合对策25 四、商品补强对策25柒·企划切入思考 .26一、创意思考26二、创意切入26

2、三、广告突破点27四、广告着眼点28捌、广告预算表29玖、工作计划及进控表30 附件.31“多元行销”人力配置组织表31“多元行销”薪资结构32 薪资给付相对办法33“多元行销”参案人员奖金支付与分配34“业绩目标预判”追求值与“相对佣奖金约定”35结语. 37改变.改变.改变三十年来，房地产业界奉行不渝的经典成功销售三要素，地点、地点、地点当前因应市场潮流的积极做法则是改变、改变、改变卖场的包装是否改变？ 现场的软硬体是否改变？引导的动线是否改变？文宣的方向是否改变？媒体的选择是否改变？业务的做法是否改变？甚至：商品的力度是否改变？付款的策略是否改变？当销售的进程不如预期，就要改变房地产没有

3、定律，一成不变的因循前例，承袭老调，往往因不合时宜而徒劳无功。房地产个案的行销更不能固步自封。拘泥于传统，格局将无法开阔。自限于巢窠，效力将无法伸展。亡羊补牢也永不嫌晚。该强化的，该修正的，该补充的，该调整的，从硬件到软件，从技术到策略，企划与业务就是要推陈出新，创意无限。贰·市场调研概述一、 本案区域环境调研：1、调研对象：汉阳、沌口、桥口、三大区块楼市行情，及动物园、本案周边、沌阳街等重点区块同类六大竞争个案。2、环境概况：1.医 院：中医院、汉阳五医院；铁路中心医院。2.学 校：市城乡建设学校、市财政学校、市金贸学校、玫瑰园小学、玫瑰园中学、玫瑰园幼儿园、武汉船舶职业技术学院。

4、3.旅游景点：归元寺、汉阳动物园。4.商 场：家乐福、二桥百货商场、华大商场。5.酒 店：玫瑰大酒店、知音大酒店、帅府车友饭店。 本案所处区位以传统工业为主，新生商业尚未形成气候。二、 商情资讯整合1、政府规划：A. 40米宽的琴台路即将全线贯通。B. 规划63公顷的汉水公园，离小区仅5分钟步程。2、竞案分类：鉴于本案客层主要来源：沌口企业职工、桥口建材市场一带的私营业主、汉阳的部分高收入者。据此将竞案分为三个级别：一级竞争个案：紧邻本案的碧水晴天。二级竞争个案：奥林花园、新都国际嘉园、金色港湾、（东辉花园）。 三级竞争个案：汉阳动物园附近楼盘：东方·华尔兹、丽水花园。3.产品规划：

5、 A：商品价位由于本案地域因素，决定商品的定价不能偏高，纵观本区的其它个案价格：a. 3×2总价多在2030万元之间。b . 2×2在1520万元之间。c . 4×2在2540万元之间。B.户型面积据上述分析：本区竞争个案的户型面积有如下特点：a.3×2面积多在120140之间。b.2×2面积多在85100之间。c.4×2面积多在150170之间。C.立面风格通过近几年本区楼盘的发展事实表明：早先楼盘外立面那种线条简洁单一的风格已经消失了，现在楼盘的外立面已经变得线条丰富，色调多样，其中以（黄、灰、浅红等）为主，且顶层多带有飘板，从感

6、官视觉上满足客户需求，从而更一步把购房者的观念更推进一步。D.动线规划本区楼盘的动线规划有着众多弊病，详见各案分析表，其中武昌 “都市经典”动线规划则颇有可取：人车分流、小区路径、电梯直达地下车库等都方便了业主出入，此点成为楼盘黄金卖点之一，很值得本案借鉴。 E. 行销方式基本如以下方式：1.报纸广告：多以长江日报、武汉晚报、武汉晨报，楚天都市报的采用率较低。2.据点销售。3.网页宣传：包括亿房网，武汉搜房网广告。4.人员派单。5. 事件行销：（仅金色港湾一家）。 三、 竞争各案分析：（见附表）叁·赢的架构一步一脚印，去芜存菁，变革改造，是国信新城行销策略前置作业的基本思维。行销的目

7、标只有一个把商品（或理念）经过适当的包装和手段，让需求者接受。因此，在当前计划阶段，步步为营的环节务必一丝不苟，循序渐进，逐一落实二、行销制胜解读：从所周知，近代商品营销的主力决胜元素为以下六大法则：1商品区隔避免与众雷同，尽量突出自己独具的特色和鲜明的个性a.区段、区位的区隔（减少竞争品）b.时空背景的区隔（储蓄胃纳量）c.商品定位的区隔（提供不同供给）d.商品内容的区隔（品质、服务差异）e.价格付款的区隔（取得较佳条件）f.广告战略的区隔（迅速凸显印象）g.行销战术的区隔（创新的手法）2第一品牌塑立确立市场领先地位，让公众对产品由认识到共识放心、无怨无悔的交易，将有意想不到的口碑渲染效应。

8、第一品牌奠定的领先法则，通常用于a.公司品牌（CI）、实力背景、专业技术。b.商品软硬体优势独一无二的特色。c.消费者获得实质利益的无可代替性。仅此一家别无分号的不二思考，成为客户心中首选是商品顺销的重要原因。3分众媒体掌握 有效讯息直接传递于有效客源针对不同的商品量体、诉求对象、消费习性、资讯管道自有不同的媒体相应措施。以房地产为例，区域性小型案在声光视讯、平面广告、户外看板三大主轴中难以倾巢而出，费用与效益也不经济。锁定小众后，将媒体主力单纯而专一的放在告知这些小众上才可避免漫无边际的事半功倍。4小众市场运用明确诉求整合目标与锁定媒体物件通路，精准完成任务高价而非常态消费行为的商品买卖，客

9、源往往有限而循序渐增。商品认同接受度经济能力负担度是锁定客层客源的首要研判。知道客户在哪里？之后，告知接触鼓励诱惑的动作应反复而积极。主动的进行客户深耕，将涵盖家庭背景社会关系喜好投资概念心理因素等5直效行销运用以人为本的主动出击，积极拓展广告是被动而消极的，效果难以预期，也往往有大落差。定点待客也是被动而消极的，影响士气与业绩去化速度。设定目标、找出目标，锁定之后，面对面使出浑身解数，从成功的邀约参观第一步做起，除了专业口才外，还应有高度的企图心和热情，善用有形无形资源，诱使进入促销与缔结的新境界。6事件行销策划四两拨千金的事件话题炒作，创造被报道、被利用价值制造话题打响知名度，从而提高注意

10、力和兴趣，是EVENT的真义。默默无闻的商品，意味来人稀少与购买信心降低，现场门可罗雀也伤及销售气氛和消费意愿。一举震荡而效应绵长的事件创造，有赖于充分利用天时、地利、人和，四两拨千斤或无中生有就地取材借力使力均为上上之策。当然，用心与否，尽全力与否甚至有本事与否，也都是行销成败的关键因素。 肆· 国信新城“SWOT”分析与“加权指数评比” 一、“S·W·O·T”分析优势机会1. 地处汉阳、沌口、汉口之交通枢纽的黄金位置。3. 政府机构、金融交通、医疗保健、学府人文、购物环境等方便性十足。4. 独特的位置于江汉二桥汉阳桥头，面对马路，地标明显。5. 临江

11、伴水，自然景观独具、规化设施完善。6.超前高级大会所的建立，是业主身份地位与尊贵的象征。1. 武汉房市走势乐观。2. 7/1土地法公布，良性循环。3. “总价”“自备门槛”的吸引力。4. 各专家团队的鼎力配合，精心杰作。5. 日月光超强的企划行销的专业技术。6. 旁边新公路的开通，促使本案迅速升值。劣势威胁1. 楼盘外观风格陈旧，不够大器。2. 出入和车行动线单一。1. 本案“交屋”尚须一段时日。2. 区域竞品的“卖压”严重，有降价之趋向。 二、加权指数评比加权指数系以商品力、竞争力、诱因三方面进行综合性分析，并据此隐恶扬善，凸现优势。1、商品力项目评分地 点（地点认同）方便性（大环境）区域环

12、境（小环境）景观与规划商品力与CI口碑建材与管理空 间机 能12345678910客户认知极优异：910分（0瑕疵）优异：89分（无抗性） 平均值：8.43分 优：78分（考虑取舍）良：67分（犹豫不决）普通：56分（可有可无） 2、竞争力项目评分时事局势经济景气市场供给竞品比较企划销售技术价格反映1600-20002100-24002500-270012345678910“商品力”、“竞争力”、“价格反映”的“趋避矛盾”“互动情结、”为考量现时市场趋势与实况。 平均值：8.25分3、诱因以客户思考的比重推演 项目评分商品力（商品规划）大环境因素个案环境因素坪数需求（商品定位）价格因素（负担能

13、力）12345678910在“经验值”、“市场实务”、“价值创造”、“价格突破”的多重思考中，如何兼顾“利润”、“风险”的平衡，将是业我双方最应研拟的课题。平均值：8.3分陆·多元行销时代来临一、仅此一家，别无分号的全新创举现阶段凡是在房地销售业界努力过的人，都有着这样三点深刻的共识：1、 不可墨守成规，应推陈出新。2、 不可因循传统，应创意突破。3、 不可好逸恶劳，应积极运作。因此，摈弃老套低效的广宣推广套路和封闭单一的行销手法，树立精准可行的“多元行销观念”，是日月光团队近几年无往不利的独见创获二、 多元行销 世纪行销之元年采取“多管齐下”并“相辅相成”的全方位促销行为，称之“多

14、元行销”，基本要素如下：1、直效行销 完全推翻业务人员驻守售楼部“守株待兔”的“被动消极”模式，转变为“对外出击”、登门拜访、邀约参观的“主动积极”做法，以达成更经济而有效率的业绩成长。 “直销作业”与“销使”盲目派报最大的分野，在于“事前严密计划”与“目标精准锁定”，而且，一定建立在“与客户面对面接触、对谈、互动、散布商品讯息、邀约现场参观”的模式里。因此，“扫街”、“定点派报”、“小区渗透”、“同业渗透”、“抄录名单”的基本动作都有完整的制式规范。 非常讲究“组织控管”的“直效行销”，从“布署策略”、“操作技术”、“薪奖制度”、“竞赛评比”、“教育训练”，乃至如何“激励士气”“业绩冲刺处理

15、”，“控台作业配合”，“开发商后勤支援”等，均必须环环相扣、缺一不可，如此才能一气呵成，在最短时间内创造销售佳绩。2、事件行销 藉由当前最具效益的事件塑造手法，迅速引发人人瞩目，大量来人的盛况。 “事件行销”（EVENT）的真义在于利用“杠杆原理”，“四两拨千金”炒作商品话题与知名度，使消费者“耳熟能详”进而产生“认同心理”与“趋向行为”。3、小众行销 针对能力客层，锁定多重讯息传递与面对面接触方式。 “小众行销”的著眼点在掌握“有效客户层”，不把时间、人力、物力、媒体成本浪费在目标区之外，因此，广告文案的诉求、媒体通路的选择、人员直销的布建，都以“特定小众对象”为攻防。4、分众媒体 即使是基

16、本的媒体文宣，亦当别出心裁、与众不同。以海报为主攻媒体时，主力通路在“有效DM名单”“可及诉求区域的派夹报”以及“特定大楼小区的邮递员渗入作业”。以报纸为主攻媒体时，特别注意“阅读层”的捕捉。 “分众媒体”主要作用在“节制成本”、“有效告知”，是“钱花在刀口上”，“经济效益至上”的精神所在。5、资讯整合 科学的数据分析，去芜存菁，匡正对策。 “资讯整合”系针对各地区不同的“生态环境”、“消费习性”、“商品反应”、“价值识定”详加分析，特别是对参观客的“身份背景”、“趋避矛盾”、“广告收讯”予以整合，期以更精确挖掘更多的潜在客户。6、人才整合 训练有素，品质超卓的企划力和业务力。 “人才整合”绝

17、非一朝一夕之功，也断难以速成。在“土地评估”、“市场调研”、“商品建议”、“策划技术”、“企划思维”、“媒体表现”、“现场包装”、“业务策略”、“边际服务”各个领域，全方位整合“术业有专攻”的老练人才，是项目顺销的不二保证。经验、才干、用心，是操作“多元行销”的根本条件，相关主事人员的“组织力”“执行力”更左右成败局面，唯有一步一脚印的运筹帷幄，面面顾到，方可竞全功。柒·商品对策 一、行销宣传对策1、 从亲水临江金钻地段资讯通畅医疗健身设施非常完善等方面，凸显等众多商品诉求要点，据此催化与激化卖点。2、针对本案之地段景观特别优异，房型多样，满足各种客层需求为诉求 机点。3、同时塑造金

18、钻地段市心桃花源等新瞩点。4、亲水临江庭院文化的具体表述与新家生活的感性泼墨渲染，近而引起众多购买者的美妙幻觉。5、以创新包装的概念、多元行销的手法、锁定分众媒体与小众市场。二、商品包装对策1、以最先进手法（台湾、上海、北京），融入本地本土性特色，吸引消费者广为注意。2、售楼部、户外媒体特色独具，新颖不俗如：A、营造广场喜庆氛围：开放喷泉，充气城堡、气球等。B、改善会所灯光、调整售楼部布局，大门入口处应有接待台，屋顶悬挂大吊旗，播放音乐，全面强化现场销售氛围。3、确定引进较有影响力的物业管理公司，突出本案物管服务质量。4、所有文宣、平面视讯媒体都精致化、风格化。三、媒介整合对策取超强人气的多元

19、行销策略，并充分与各大传播媒体联手，以系列新闻报导方式强化宣传，适时辅以重点广告文宣支援。 四、商品补强对策1、超大会所以现代空间的营造规划，形成盎然氛围，显示主人尊贵不凡。 2、开放广场水景与会所搭配串联，营造璀璨华丽迷人的大器场景。3、地面到会所上层的动线灯光强调，引导变幻多彩的夜生活氛围效果。4、强化“运动”“健身”“医疗”设施、场所、空间的优越性。5、重点突出超大会所及稀有珍贵的江景地段。6、强化建筑群体规模及房型的多样性。7、楼体外立面灯光计划应落实到位。8、同时进驻知名物业管理公公司，从而抬升本案服务口碑，卓显物管水准。 捌·企划切入思考一、企划思考金钻地段国信新城四大臻

20、点 、金钻地段江汉二桥汉阳桥头的 金钻地段，畅通三镇四区的枢纽标段随着江汉五桥的落成、琴台路的通车、 开发区的发展带动，这里必将成为市心精华地段。 、规模大器 气宇恢弘的超大豪华会所、规模罕见独居汉水以南的首席帝位空间规划的体贴完善、建筑水景自然和谐，休闲憩息园艺庭院造型瑰异。3、亲水临江启窗而观江水涌流、柔顺馨暖的自然风、满江的星星繁华梦 一生拥有这些超乎想象的、贴近自然的、景观独特的、就在市心的清净世界 4、康居乐园 大融汇 长江的浩瀚、汉水的清秀、都市的繁华、桃园静谧 大联合江汉二桥体育基地、同济、协和两大医院大手笔凭临地势打造亲水景观、特邀 “全国花卉先进企业”营造园艺庭院，建筑、规划

21、、风格、所有的语汇在这里赋予新解。二、创意切入、提 升从旧有、窄暗拥挤、出入不便的老街风貌蜕变络演为：崭新而截然不同的繁华、通畅、便利设施具全的今天生活。、美 化 多元媒体各个角度“实景”、“水景”“江景”“园艺庭院”、“家居生活”等全面 挖掘渲染整合出动。、质感表达针对每一个户型结构、空间机能、朝向布局、材质用料以适合 客户口味的说辞详加推介。、附 加 值景观、视野、空间、休闲公设、医疗保健、园艺庭院、与众不同的边际效益。三、广告突破点1、无敌江景，金钻地段的高力度深入挖掘表达，以更高远的创意强化渲染。2、富康人家，品味生活 住户背景相当，门当户对，生活、志趣大径相同，相处氛围和谐、生活品质

22、优异 与房具增 与日具增。3、社区物管服务、生活设施，无微不至 无处不在。4、同价格中，国信最好观念的启发和品味生活，舒适人生的价值衡量，弥补本案区域价格无竞争力的缺陷。5、通过已购房业主的金口玉言来印证推荐，解除欲购客户各项疑虑，进而敦敦诱导从“感性”到“理性”双效合一，改变其主观抗拒元素，刺激好奇心理为商品缔造更多的购买机缘。四、 广告着眼点（阶段性多角度之重点表现）一、 感受“梭罗”的天籁素音在“湖滨散记”里，充满对生活，对自然、对生命的感动，用“心”，用“心灵”来体会 感触这里的一切，从最原始的渴望中解放，拥抱亲情、热爱家园以（天籁自然）的院庭实景加以淡淡烘托渲染，流畅楚韵的文字讲述，

23、替代刚性平直的产品介绍；用 淋漓大器的设计编排来勾起客户的“感觉”和“共鸣”。因此，感性与理性的调谐运用，方能勾起客户急于皈依感受的心理，形成致命的吸引力、挡不住的诱惑。二、 拥有“金钻地段”坐享无虞 国信新城就在市心；有个很 大的会所； 离汉水公园很近；畅通三镇公交，停在门口几步的地方；每天上学最多五分钟；去医疗保健地方买杯牛奶上车，刚喝完就到了；购物出大门一点远三、 品味 “生活真谛”全新体验在都市的繁喧中、新推陈去的急剧交替的冲击中，人们懂得权术、学会事故，在得到更多的物质时诚然满足欣慰，但失去了很多、很久、很值得惦念的以前：那些人与人零距坦处，街坊之间守望相助，敦亲睦邻的温馨感情，在这

24、里，有心人造的“共同生活空间”，很贴心的创造了里邻之美的情境（景中有景，出入便捷通畅，邻里隔窗对望的亲睦感、看江水流淌的舒然、活动空间的互动交流、处处有着“生命共同体验”，“生活和谐一体”。）四、 皈依“亲水临江”的家园阳光、谐风、庭院、江景是独特的，采光是充足的、通风是自然的、视野是无限的每个房型结构合理随身随性、房厅空间的感觉都很大很大所以整个身心都在舒展每一间厅房、浴室的尺寸、采光、通风、景观、动线，都要合理化、完美化。生活起居，家务操持，“人性化的格局布置”、“人体感官功能尽释”都很体贴，真正舒心皈依国信新城，让你彻悟家园真谛 “多元行销”薪资结构职 称员额月基本薪/人交通补贴/人全勤

25、津贴/人个 人月薪给薪 给月小计服务期合 计专案经理1人2000020000200004个月80000销售副经理1人16001000100180018004个月7200组长2人1300100100150030004个月12000现场销售员6人800100100100060004个月24000直削业务员8人1000100100120096004个月38400销 管1人800100100100010004个月4000小 计19人41400165600P S：（1）以上费用由开发商支付。（2）企划TEAM（含主管4人）薪资由营销公司负担。薪资给付相对办法一、 全员月休4天（指定日、统休轮值），未全勤

26、、迟到早退按日、按时扣款，并不发全勤津贴。二、 现场销售员、直销业务员各受以下约束（成交以签约为准）职 称约 束奖 惩现场销售员1 当月个人未成交。2 当月个人成交1户(含)以上。扣款200元加发200元直销业务员1 当月来人数低于9组。2 当月来人数高于12组。扣款100元加发100元 “多元行销”参案人员奖金支付与分配名 称奖 金(签约额比例)备 注专案经理0.20%以全案售出额计销售副经理0.15%以全案售出额计组长0.15%以当组售出额计现场业务员0.2%0.4%以个人广告来人成交计(当月1户0.2%，2户0.3%，3户(含)以上0.4%，分计累进制)直销业务员0.4%0.5%（当月1户0.4%，2户0.45%，3户(含)以上0.5%，分计累进制）销 管0.01%以全案售出额计小 计0.71%1.01%（实际为0.82%0.93%区间）PS：（1）以上费用由开发商支付。 （2）细部核算另由营销公司依据上表按个人实际状况调整之。“业绩目标预判”追求值与“相对佣奖金约定”（4个月强销作业）壹：总可售户以70户计