买方市场下的产品开发策略

1、买方市场下的产品开发策略彭论文摘要在我国，短缺经济已成为过左，买方市场初步形成，市场竞争更加尖锐、激烈。产品作为企 业参与竞争的载体，在竞争屮起着举足轻重的作用。如何开发出市场需要、用户满意的产品， 成了企业亟待解决的问题。岂论文内容在我国，短缺经济已成为过去，买方市场初步形成，市场竞争更加尖锐、激烈。产品作 为企业参与竟争的载体，在竟争屮起看举足轻重的作用。如何开发出市场需要、川户满意的 产品，成了企业亟待解决的问题。一、传统产品开发策略的不足过去我国实行的是计划经济，国家进行指令性调控，企业成了国家的生产车间，造成企 业生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么的情形。企业在产品开发设计过程屮，

2、只注重上 级的各项指令性指标而忽视了市场和顾客的耍求。在h前供大于求的买方市场下，人们的消 费观念fi趋成熟，从以询的只重视产詁的质量、价格转而重视产站的消费成本和消费价值。 传统产品开发策略在观念和策略上没有跟上顾客消费观念的变化，没有认识到从产品的开发 设计、生产、销售到顾客的使用、维修是一个有机的整体。具体来讲传统产品开发策略存在 以下不足。1轻视整休设计，注重目标成本。传统产品开发环节屮，目标成木是制造产品的原材料、燃料及人工等肓接和间接成木。 注重目标成本的控制就是把制造产品的直接和i'可接成本控制在既定的目标，把是否超过s标 成本作为衡量产品开发成功少否及开发人员工作业绩的

3、指标z-。这一思想导致了产品开发 人员在开发产品过程中，轻视了产品的整体设计，没冇把顾客的使用成木考虑在内，缺乏产 品寿命周期成本的观念，把产品的开发、生产流通与用户的使用完全分离开来。在产品开发 设计过程中，为了控制成本，尽量使用低成木的材料。这样虽然有利于降低产站的生产成木, 从而降低售价，但是冇可能使用户在使用产品过程中使用成本上升，致使产品的寿命周期成 木升高，并且表现在将寿命周期成木的一部分生产成木转化为用户的使用成木，即减少了产 甜的生产成本，却增加了用户的负担。2忽视顾客需求，盲n追求绩效质量。美国营销学专家菲利普科特勒把质量区分为绩效质量打吻合质量。绩效质量是指产品 的绝对工作

4、质量，它是单纯以产品中所包含的工程技术水平來衡量的，而不考虑质量的市场 定位。例如，一辆高级轿车比普通轿车速度更快，行驶更平稳，寿命更长等等，那么前者的 绩效质量比示者高。吻合质量是指由市场定位决定的，与目标市场的需求相一致的质量。从 吻合质量的角度來看，一辆符合特定目标市场要求，价值1 0万元的普通轿车也是质量合格 的午，很显然，企业的产品质量只耍与ri标市场的需求相吻合就可以了，即企业要贯彻的质 量是吻合质量，而传统的产品开发思想却肓冃追求超过冃标市场需求的绩效质量，从而增加 了不必要的成本。比如西北某市有一家军工企业为了实现产品的“军转民”，用铝合金生产 自行车。经过撞击实验，车体强度明

5、显高于普通自行车。然而，这种自行车的销路始终不畅, 原因就是自行车根木不需要那么高的强度，造成原材料成本的增加，从而使价格增加。上海 有两家牛毛毡厂，a厂产品质量好，可以使用近2 0年，但价格较高；b厂产品较差，只能 使用23年，价格较低。结果b厂的产品销量、效益比a厂好得多。原因是用八对牛毛 毡的使用一般是临时性的，而辂厂在产品开发和生产时，盲h追求绩效质量，忽视了用户对 产品的这一需求，即产品的吻合质罐。3 缺乏战略规划，追求开发进度。一些企业为了使产晶尽快上市，给开发人员下达时间指标，而忽略了企业整个的战略规 划。产品开发人员在产品开发吋为了追赶进度，往往忽略一些因素，没有结合企业口身的

6、特 点，没有-考虑到企业内外环境因素的影响，使得开发进度的提高出现盲目性，要么开发的产 品没有考虑到长远的战略规划，要么不能与牛产、销售等环节统一运作。笔者了解到一个主 产全瓷地板砖的煤炭多经企业，领导在考察陶瓷市场后，得知纯花磨边地砖畅销，便匆忙要 求上马，并给产品开发部门下达了进度指标。开发部在设计过程中，为追求开发进度，没冇 充分了解牛产人员的技术力量和烧制过程屮一些因素的影响，结果使设计出的地砖印板在生 产过程中不能正常使用。经过一周的修整和调试也不能正常生产，只好放弃，造成了较大的 经济损失。二、买方市场下的产品开发策略1要重视产品开发。买方市场的形成，使市场竞争加剧，产品普遍供大于

7、求，不能开发新产品的企业将冒很 人的风险。企业首先要重视产品开发。目前产品的寿命周期口趋缩短，过去索尼公司在其新 产品被竟争对手大量仿制之前有3年领先时间，而现在具它公司在其新产品上市6个月就能 生产出仿制品。越来越多的企业认识到产品开发在竞争中的重要性。开发市场需耍、顾客实 用的产品是企业生存、发展的根本。为了赢得用户的信赖，企业不仅仅注重产品的售中、售 后服务，而且在产品开发设计小就特别重视用户的感受。在竞争h趋激烈的市场经济小，产 品的竞争往往从开发设计阶段就开始了。一个产品的设计开发就决定了该产品在以后的牛 产、销售过程中是否成功，凡是开发成功的冇效益的产品，其生产企业往往经过了广泛的

8、市 场调研，进行了准确的市场定位，运用了全新的开发思想，使其在开发过程屮能真正做到“想 用户所想，急用户所急”。2产品开发策略选择。产品开发是一个复杂的系统工程，需耍考虑各方面的因素，如功能设置、成本控制、进度要 求、原料來源、技术水平、市场空间、使用寿命等。买方市场下的产品开发策略要求把各个 方面的因素都蕴藏于顾客的满意之屮，可由下式休现：成功的产站开发=顾客满意=质量最佳+顾客整体成本最低+功能适宜顾客满意是指顾客的感觉状态，它来源于对一件产站所设想的绩效或产出与顾客的期望 所进行的比较，包含着顾客对产品的信任，从消费中获得的心惜、心理上的满足。随着人们 消费观念的变化，消费更有目的也 在

9、消费的同时使白己的付出，包括时间、行为、精神和 金钱更富有成效，达到最大满足。%1 质量最佳。传统思想屮，质量越高，售价肯定也越高，收益越多，但事实并非如此。 一般情况下，产品质量与成本具有i定的因果关系，质量好、价格高；质量差，价格低。产 品的质量、价格和成本z间存在着一定的内在联系。产品开发质量设计时，应在三者的相互 联系中，结合顾客需求，能否让顾客满意这一思想，寻找到最佳的质量。%1 顾客整休成本最低。对顾客而言，在购买、使用产品过程中，往往付出的不只是购买 成本，述包括在使用过程中的使用成本和为购买、使用付出的时间、心理、精神等，所有这 些就构成了顾客的整体成木，即寿命周期成木和心理付出。寿命周期成木是指一项产胡从构 思、设计、制造、流通到使用、报废等-整个过程的费用，包括牛产成本和使用成本。心理付 出指顾客为购买、使用产品而付出的时间、体力、心理和精神等。在产品开发过程屮，应该 把产品设计、制造、流通到使用和报废的整个寿命周期作为一个过程、一个环节看待，使整 个过程屮的总成木保持在最低点，同时要考虑到用户在购买、使用中支付的时间、体力