感知风险及自有品牌营销策略研究

1、感知风险及自有品牌营销策略研究摘要：自有品牌是商业竞争的产物，发展自有品牌也成 为微利时代下我国零售商的必然选择。从消费者感知风险 的角度，提出了我国零售商降低消费者自有品牌购买感知风 险的营销策略。关键词：自有品牌;感知风险;营销策略1感知风险感知风险的含义1960年bauer首次把“感知风险”的概念延伸到市场 营销学的研究领域，此后感知风险被大量应用于决策制定和 消费者行为的解释中。bauer认为消费者任何的购买行为, 都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令 消费者不愉快。这种对结果的不确定性就是风险。感知风险的维度感知风险的维度是指感知风险主要体现在哪些方面。 许多学者对感

2、知风险的维度进行了研究。jacob yandkaplan (1972)首先对风险认知的结构进行了操作化的 研究，识别出了财务、功能、身体、心理和社会5种风险维 度。加上peteran dtarpey所提出的时间风险，所涵盖的范 围较广，能够包含其他学者所提出的风险因素。因此，许多 对感知风险的研究采用的都是此六维度。减少风险理论减少风险理论认为,作为风险承担者的消费者会积极主 动的寻求措施来减少感知风险。总的来说，顾客降低感知风 险主要包括以下策略:搜寻信息;购买名牌产品，通过名牌商 品的良好声誉来降低风险感觉；建立品牌忠诚，重复购买曾 感到满意的品牌来避免选择新品牌可能带来的风险;体验试 用

3、装和样品；选择具有完备退换货政策和服务合同的购买渠 道;从众购买。2感知风险与自由品牌购买关系在对自有品牌购买行为的研究中，bett man(1974)发现 与自有品牌购买相联系的关于自有品牌质量和感知风险的 不确定性是关键的变量。ric hardon, jai n和dick(199 6) 揭示了感知风险是消费者购买自有品牌的重要影响因素。 易益(xx)在感知风险与自有品牌购买行为的研究中进一步 证实了财务风险、生理风险和社会风险与零售商品牌购买 意愿存在显著正相关关系。朱丽叶、潘明霞、卢泰宏(xx)在对国内消费者知觉风 险结构实证研究中，发现功能、身体、财务、心理、社会和 时间6个维度风险能

4、对国内消费者总体知觉风险具有较高 的解释能力，覆盖了总体风险的73%o自有品牌消费过程中 也存在这六个维度的风险。具体来说,财务风险是指消费者 购买自有品牌产品是否值得他们所支付的金钱;功能风险是 指所购买自有品牌产品是否能像期待的那样发挥作用；社会 风险是指消费者购买自有品牌产品是否能够被别人认同；心 理风险是指消费者担心所购买自有品牌产品可能对自身形 象产生影响或者因为与自我概念的不一致;身体风险是指所 购买自有品牌产品对自己及他人的身体造成伤害；时间风险 是指如果购买自有品牌产品不满意，需要花精力和时间去修 理、退还或者再次选购。3降低自有品牌感知风险的营销策 略产品策略从产品属性的角度

5、,零售商可以选择技术含量不高的产 品，不需要特别的专业知识,消费者容易辨识其真假好坏，降 低购买风险。而对于专业技术较高的商品，价格高，购买风 险大，消费者更多的依靠制造商的知名度、技术实力等间接 地对商品品质进彳丁判断。在对自有品牌进行营销运作时，强调低价优势可以降低 消费者该产品的财务风险感知，这也是很多零售商先是在感 知财务风险低的产品类别。在对自由品牌进行营销运作时，强调低价优势可以降低 消费者对该产品的财务风险感知，这也是很多零售商先是在 感知财务风险低的产品类别引入自有品牌的原因所在。零 售商业可以选择单价较低的产品，购买的财务风险不高，消 费者更容易尝试新品牌。同样，对于购买频率

6、较高的商品， 消费者品牌忠诚度不高,经常转换购买品牌；同时可以实现 大批量订货，从而降低生产成本，保证自有品牌低价的实现。 品牌策略从零售企业自有品牌战略的选择来看，主要有以下几种 类型：（1）单一自有品牌，也被称为硬品牌。即零售企业经营 的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其他品 牌。当零售商品牌知名度和美誉度比较高时可以采用这种 方式，如家乐福“hannoni e”系列。消费者通过零售商品牌 的良好声誉来寻求产品的品质保证，可以有效地降低顾客感 知的功能、身体风险。（2）双重品牌，也被称为软品牌。对 同一种商品，即采用制造商品牌，又采用零售企业自有品牌。 制造商实力较强时，通过厂

7、家的知名度，可以很好的宣传商 家的形象，达到树立自有品牌的品牌形象的目的，提高顾客 对自有品牌的信心。维达纸业就与地方零售商合作销售贴 有双重品牌的产品，来利用零售商的渠道优势，起到优势互 补的作用。（3）混合品牌，即零售企业在所经营的商品中，部 分采用制造商品牌，部分采用零售企业自有品牌。价格策略消费者对自有品牌的价格敏感度远高于制造商品牌，因 此零售商自有品牌的低价策略是明智的选择。结合我国当 前自有品牌商品的情况以及目标市场顾客的购买行为特征 可以采用以下三种定价策略：（1）高质低价策略，可以成功的 吸引追求高质量但支付能力有限的消费群体。（2）同质低价 策略，对于消费者对于质量关注度不

8、是很高,但对价格相对 敏感,价格的高低直接影响消费者是否购买的产品可以采用。 （3）差异化定价策略，这种策略旨在突出自由品牌产品的特 色，通过创造差异点来迎合消费者富有个性的需求，但这些 差异点不可大幅度增加自有品牌产品成本而引起价格上涨。 促销策略零售商在开展促销策略时可以充分的利用自身的渠道 终端和店面优势，通过店内展示、产品试用和人员推销等手 段鼓励消费者选购自有品牌产品。（1）设立自有品牌专区。 采用设立自有品牌专区的陈列方式可以实现自有品牌的规 模推广效应。在自有品牌商品集中处可以集结地挂着自有 品牌的标志,提高自有品牌的认识度和渗透力;在p 0p上详 细介绍自有品牌商品的功能，用途

9、，质量监制等内容,丰富顾 客信息，降低购物风险。根据各自有品牌产品的定位，针对 其目标消费群体的消费心理和消费目的展开有针对性的促 销活动和宣传，来降低购买的心理风险感知。（2）产品试 用。零售商可凭借其直接掌控销售终端的优势，通过人员促 销鼓励顾客试用产品，使消费者的注意力从制造商品牌转向 自有品牌。通过试用使顾客感受自有品牌的品质，对产品的 功能和质量有一个直观的认识，可以有效地降低购买产品的 功能风险。同时，零售商也可以在促销活动中，将自有品牌 以奖品、赠品、样品、小包装试用品等形式分送给消费者， 通过事先使用自有品牌产品来降低购买风险。(3) 口碑宣传。 利用已对自有品牌认同和信赖的消费者包括员工的口碑传 播，吸引新顾客，是一种有效的营销策略，不仅可以节省促销 费用，更可以降低消费者购买的社会风险感知。建立完善的售后服务体系产品质量保证和完善的退换货政策体现了企业对于自 身产品和服务的信心，也从侧面反映了产品的质量和价值， 可以降低顾客身体风险感知。妥善解决顾客提