排版后论产品生命周期与营销策略的关

1、摘要2绪论31产品生命周期的概念及各阶段的特征41.1产品生命周期的概念41.2产品生周命期各阶段的特征 42产品介绍期的市场分析及营销策略62.1产品介绍期的市场分析62. 2产品介绍期应采取的营销策略： 63产品成长期的市场分析及营销策略93.1产品在成长期应采取的营销策94产品成熟期的市场分析及营销策略114. 1产品成熟期的市场分析114. 2产品在成熟期应釆取营销策略115产品的衰退期的市场分析及营销策略145. 1产品衰退期的市场分析145. 2产品衰退期应采取的营销策略146产品生命周期与营销策略的管理166.1加强数据库的管理166. 2产品生命周期变化与营销策略的相互影响16

2、结束语17谢辞18在当前的买方市场坏境下，面对口益挑剔的消费者，企业如何做好产品营销 工作，是企业生存、发展的关键坏节。产品生命周期的营销策略作为营销管理的 基础问题也越來越体现其重要性，文章通过论述产品生命周期各阶段的营销策 略，企业产品在市场中应该如何把握产品的生命周期特征，了解二者的关系，合 理运用营销策略。关键词：营销策略 产品 生命周期“问渠哪得清如许，为有源头活水来''，让企业焕发生机的“源头活水'是产品。 产品如同人的生命一样也有周期。企业要在产品生命周期的不同阶段采取相适应 的营销策略，缩短开发和介绍期，成长成长和成熟期，推迟衰退期的到來，实现 企业利润

3、的最大化。我们要合理利用营俏策略，保证企业的最大收益。1产品生命周期的概念及各阶段的特征1.1产品生命周期的概念产品生命周期也称产品寿命周期，指产品从进入市场到退出市场所经历的全 过程，产品只冇经过研究开发、试销分，然后进入市场，它的生命周期才算开始。 为导介绍期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段。每个时期都反映出顾客、竞 争者、经销商、利润状况等方面的不同特征，企业可以根据产品在生命周期各个 阶段的显著特征而采取适当的营销策略，满足顾客需求，赢得长期利润。制定最 佳产品营销策略，产品生命周期的不同发展阶段有着不同的市场特征，产品组合 和营销策略也相应不同。对产品生命周期的分析主要是通过对产品

4、的销售量和利 润随时间的变化來进行研究的。1.2产品生周命期各阶段的特征1.2.1产品的市场介绍期的特征销售壇长缓慢，市场还没冇完全接受新产品，销量较小利润很低或根本不存 在消费者对产品和品牌没有足够的认识。学者罗伯特巴西泽尔认为，市场介绍 期缓慢増长的主要原因：产品能力扩展的延误；有待解决的技术问题；获得足够 的分销零售网点上的延误；顾客愿意改变以前行为模式。对昂贵的新产品，如高 清晰度彩电，妨碍销售增长的原因还要添加其他的因素，如产品的复杂性和只有 少数人性购买者。1.2.2产品的市场成长期的特征销售量迅速増长；利润大量增加；消费者对产品认知增加；潜在进入者开始 大量进入市场，市场竞争越來

5、越激烈。利润率的增长原因分析：菲利普科特勒 认为，在市场成长期企业利润增加的原因主要是：促销成本被人量的销售所分担; 随着生产经验的増长，单位制造成本比价格下降的更快。1.2.3产品的市场成熟的特征销量的壇长会慢慢下來，利润开始缓慢下降这表明产品已经开始走向成熟。 产品的销量増长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成 长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同种产品不 断的冲击市场，使的消费者的选择增多了，产品也就满足不消费者的需求，如产 品功能和样式。1.2.4产品的市场衰退的特征产品销售量急剧下降；企业从产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争 者退岀

6、市场；消费者的消费习惯发生改变等。原i如 经过产品的介绍期、成长期、 成熟期产品在市场中的销量最高峰，到现在的低谷，产品在市场中的占用率随着 社会的发展和消费的水平的提高，人们人生观、价值观都发生了改变，消费需求 也不一样了。产品在不能满足消费者的需求，这种产品将会被淘汰。我们必须在 技术、质量、样式上多加研究，寻求新的市场。2产品介绍期的市场分析及营销策略2.1产品介绍期的市场分析在介绍其，不论企业强弱，它们所注重的都是独特企业竞争力的开发和与z 相关的商业模式的建立。在这一阶段，投入的需求很大，此时的指导思想是迅速 建立市场份额，采用各种办法加快产品扩散的速度，利用竞争者少的有利时机抢 先

7、占领市场。企业要主动缩短介绍期的时间，降低产品的市场风险。此时应积极 收集市场夺新产品的反应与意见，以促成产品的技术完善和最终定型，在很好地 把握市场需求变化的基础上，完善生产技术，保证产品性能的实现和质量的稳定, 并确保生产能力的协调和销售渠道的通畅。产品销售的重点在于吸引对新产品不 了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品，引导他们进行试用。企业可以“创造" 需要，突出强调新产品所能给消费者带來的效用和利益，可以采用赠送、试用、 较大的折扣等方式来争取消费者。在销售渠道的建立和拓展方面，应给予屮间商 较大的利益和保证，刺激中间商积极推销新产品，如给予较大的让利，加大合作 广告津贴，给

8、予中间商强有力的技术和服务支持，适当减少中间商的进货风险等。 这一时期营销的总原则是尽快打开销路，占领市场。2. 2产品介绍期应采取的营销策略：企业产品在介绍期进入市场，企业可以采取以卜策略：2. 2. 1广告策略产品的介绍期可以利用广告提供产品的信息、诱导购买、提醒消费者使用。 主要的媒体有报纸、朵志、电视、广播户外广告等。所以企业在选择广告的同时, 要了解各个媒体的优点和缺点。报纸的优点是弹性大、及时、当地的市场的覆盖 率搞、容易被接受和信任；但是缺点就是时效短、转阅读者较少。杂志优点就是 针对性强、保存期长；缺点就是传播有限、不及时。电视的优点就是感染力强、 触及而广；缺点就是针对性不足

9、、成本较高等。所以企业要了解产品在市场屮的 人群，企业在媒体在计划选择媒体种类时要考虑到产品的口标受众的媒体习惯。 第一、受众的媒体习惯，例如，生产或销售玩貝的企业在，在把学龄前的儿童作 为目标受众的情况下，绝不会在朵志做广告，要在电视上做广告。第二、产品的 特性，不同媒体在展示、解释、可信度与颜色各个方而别有不同的说服力。例如, 照相机类的产品，最好通过电视媒体广告，表现的更加形象生动。第三、产品的 信息反映要及时。例如，要宣布明天的销售活动，我们必须在报纸或电视上做广 告，这样反馈给消费者就要及时，才能达到销售的目的。但是在做广告的同时也 要考虑到企业产品的成本。2. 2. 2促销策略在这

10、个阶段消费者对产品及其用法、用途还都不熟悉，需要企业进行人规模 的促销活动来引起消费者购买的兴趣。促销和消费者对价格的敏感程度相互组合 可得出以下策略；第一、快速撇脂策略，高价格、高促销费用，以求迅速扩大销 量，取得较高的帀场占有率。但是要冇一定的市场环境，如大多的数潜在消费者 还不了解这种新的产品；己经了解的人要急于求购，并ii愿意高价购买；企业面 临潜在竞争者的威胁。在这样的情况下，应该可以迅速使消费者建立对自己产品 的偏好。第二、缓慢撇脂策略，实行搞价、低促销费用的形式进行经营，以求得 更的利润。这种策略可以在市场比较小，市场上大多消费者已经熟悉该产品，购 买者愿意出高价，潜在市场竞争威

11、胁不大的市场坏境下使用。第三、快速渗透策 略 实行低价、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能的高的市场占冇 率。在市场容量很大，消费者对这种产品还不熟悉，但对价格非常嫩感，潜在竞 争激烈，企业随着生产规模的扩大町以降低单位成本的情况下，适合采用这种策 略。第四、缓慢渗透的策略，以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适 合市场容量大，消费者熟悉这种产品但对价格反映敏感，并且不存在潜在竞争者 的市场坏境。2. 2. 3品牌策略介绍期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强，有发展前途，产品的 可替代性很高，即竞争产品之间的差异性非常小，理性的利益驱动不足以改变顾 客的购买行为。如果企业选

12、择建立自己的品牌，那就要在创业一开始就树立极强 的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业的经营、管理、销售、服务、维护 等多方面都以创立品牌为目标，不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计 和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌的长远发展。产品在介绍期创立品 牌，除了要尽快打响品牌的知名度以外，关键的问题是要确立品牌的核心价值, 给顾客提供一个独特的购买理由，并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。2. 2. 4定价策略介绍产品的营销目标是刺激消费者的需求，开拓产品市场，使fi标市场的消 费者能尽快了解，并接受新产品。消费者敢试、敢用是介绍期产品销售成功的重 要体现。通常，产品在介绍期的合理

13、定价是既能吸引中间商，又能吸引消费者。 介绍期产品定价如忽略中间商和消费者对价格的心理承受能力，必然会招致产品 营销的失败。在产品介绍期，企业如采取中间稳进的满意价格时，可以考略为高 些。因为在产品介绍期广告费用会比较高，而产品的费用也是一个不确定的因索。 稍微高些的定价能弥补那些不确定费用的上升。3产品成长期的市场分析及营销策略品由导入期进入成长期的显著标志是消费者对该类产品的需求加速増长，市 场也很快地扩大，使得产品销售量急剧上升。如果说导入期的市场等待企业去开 发，而成长期的帀场就已被大部分的占领。在成长期，企业面临的任务是巩固自 己的地位，在激烈的市场竞争中成为幸存者。营销的基本指导思

14、想是：在竞争中 开拓市场，扩大产品的市场占有率；也就是说是一种成长策略，其目标是在快速 扩张的市场中保持相对的竞争地位，只要冇可能就加以扩人，即在扩张的市场上 成长，此时企业营销策略的核心是维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得 以延长。企业所面临的问题己不再是“如何让顾客试用其产品二而是“如何使顾 客偏爱其品牌所以企业在营销策略与方法上也需要进行相应调整，企业在此 基础上还需投入资源发展新的销售和营销能力，并根据现有的财务需求和相对竞 争地位决定投资于哪一种相对优势：差异化、低成本还是集中战略产。3.1产品在成长期应采取的营销策企业产品在成长期进入市场，企业可以采取以下策略3. 1. 1产

15、品策略注重产品的质量，并配合以良好的包装和完善的服务，力争创出名牌。在同 类竞争性产品很多的情况下，名牌产品往往是一枝独秀，供不应求，所以创立名 牌是増加销售的根本保证。3. 1.2渠道策略面对较高的产品销售増长率，企业不仅应保持其销售渠道的通畅，而且应积 极开发新的销售渠道，并加强各渠道之间的联系，使产品的销售面更加广泛；这 时曲于产品的品牌形象已经建立，采用广泛的销售渠道不会影响产品形象。3. 1.3促销策略继续开展各种促销活动，此时的促销重点不再是新产品的介绍，而是转向对 消费者的诱导和说服，使其产生购买欲望与购买行为。广告的重点由提高产品的 知名度逐渐转向建立产品信赖度与购买量，把报道

16、消息的广告转换为强调自c的 产品优于竞争者产品的广告。成长期的广告不仅要使潜在的顾客知道本产品的存 在，更重要的是了解本产品的质量、性能、特点以及在哪些方面优于竞争者。例 如，现在市场中有很多同类的保健品，有的企业在广告中多次强调其产品是蓝瓶 包装，提示消费者将其与竞争者品牌区别开来。品牌认知度不等同于品牌知名度。 品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度，但并不代表顾客对品牌的理解。 顾客通过看、听，并通过对产品感觉和思维來认识品牌。建立品牌认知，不仅仅 是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计，更进一步地是要使顾 客理解品牌的特性。要提高品牌认知度，最重要的途径是加强与顾客的沟通

17、。顾 客是通过各种接触方式获得信息的，既有通过各种媒体的广告、产品的包装、商 店内的推销活动，也有产品接触、售后服务和邻居朋友的口碑，因此，企业要综 合协调的运用各种形式的传播手段，來建立品牌认知，为今后步入成熟期打下良 好基础。3. 1.4定价策略产品在进入成长期后，市场上岀现竞争的产品，市场竞争产品，市场竞争开 始激烈。此时，企业要根据市场的实际情况，及时调整价格，高价下调低价上调。 在产品成长初期，为了使产品占领市场，价格变动可以大些。但到了产品的成长 中期，曲于形成了大家都能接受的流行价格，因此价格不能变动过人。产品成长 期的定价策略是紧紧抓住竞争产品的价格。一般而言略低些更有为利。但

18、这也不 能一概而论，如在企业的信誉、企业产品的质量都明显高于竞争者时，略搞定价 也是可取的。产品成长期，特别是成长的后期，价格调整无论是下降还是上调， 都要十分谨慎，调价的副度尽量要小，而ii不能太频繁。保持价格的相对稳定是 成长产品定价成功的重要因素。例如，近几年格兰仕微波炉的大规模降价促销， 带來了微波炉市场的价格大战。格兰仕凭借其雄厚的实力和低成本战略，挤垮了 大部分竞争对手，迅速占据了国内的微波炉市场的半壁江山。4产品成熟期的市场分析及营销策略4.1产品成熟期的市场分析成熟期是产品生命周期小最长的一个阶段，它又可以细分为三个小阶段，首 先是“成长成熟期"，这一时期商品销售在缓

19、慢增长，这是由于晚期大多数加入购 买和现有顾客重复购买引起；其次是“稳定成熟期”，这一时期商品销售量到达顶 点；最后是“下降成熟期”，这一时期商品销售缓慢下降，部分顾客转向其他更新 的产品。成熟期的营销策略的指导思想是：首先维持已有的市场占有率，不要被 竞争对手挤出市场；然后选择进攻性策略，扩大销售并尽量延长这一阶段的时间, 或是促使产品生命周期出现再度循环，以获得更多的利润收益。此时企业的突出 问题是“如何更有效地竞争4. 2产品在成熟期应采取营销策略企业产品在成熟期市场时，企业可以采取以下营销策略：4. 2. 1市场改良策略市场改良策略的目的是为了在巩固老顾客，尽可能赢得新顾客的基础上，开

20、 拓新的市场，提高成熟期内的产品销售量。它是通过改变产品的用途和销售方式 或消费方式来实现的。第一，通过市场的再次细分，寻找和进入那些述没有使用 该产品的新市场。第二，加强品牌地位，争取竞争者的市场。设法吸引竞争者的 顾客试用或使用本企业的产品。第三，通过开发现有产品的新用途来延长产品成 熟期，并开拓崭新的市场。第四，通过促销努力来激励消费者增加其产品的使用 率或使用量。例如，牙膏广告可以说服人们不仅耍早晨刷牙，晚上也耍刷牙以保 护分齿的健康。4. 2. 2改进产品的策略产品改良策略是产品本身经过适当的改变后，重新推向市场，使z更好地满 足消费者的不同需要。产品改良有以下方式可供选择：第一，品

21、质改善。其口的 是增强产品的功能及各项技术指标，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第 二，特性改善。指增加产品的新的特性或功能，扩大产品的多方面的适应性。如 电视机增加自动选台与录像功能。第三，式样改善。其口的是加强产品外观上的 艺术诉求，增加产品的外观美感。第四，用途改革。指在改变技术和设备的条件 下发展产品的新用途。不断发展产品的新用途，产品就会不断再生，不会陷入销 售饱状态。第五，服务改善。其目的是提高产品的附加值。对服务的改善，实际 上就是壇加了产品的价值，为消费者提供了更多的利益，并吸引更多的消费者。 海尔公司就是以优质的售后服务而著称的。4. 2. 3改进营销组合策略针对成熟期产

22、品的特点，企业冇必要通过改变其营销组合因索中的一个要索 或若干要素，來刺激产品的销售，以延长产品的生命周期。第一，价格改革。在 成熟期的产品一般采用降价的策略，以打入新的市场并吸引同类竞争性品牌的使 用者。第二，渠道改革。力争进入各种类型的、更加广泛的销售渠道。第三，促 销改革。包括俏售促进改革（优惠、折扌ii、展销等），加强售前售后服务和保证, 加强人员推销力量，増加广告力度等。4. 2. 4品牌策略品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可 能程度，是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客， 从而保证了该品牌的基本市场占冇率。因此，培育品牌忠诚度

23、对企业來说至关重 要，“最好的广告就是满意的顾客二如果企业能在介绍期和成长期注意宣传该品 牌，并提供给顾客的一个完整的从选择原材料，到为顾客提供的售后服务的一系 列责任的价值体系，在企业和顾客之间建立融洽的关系，那么，在成熟期可运用 顾客对该品牌的忠诚来影响顾客的行为。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到 竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分，品牌资产最终是体现在 品牌忠诚上，这是企业实施品牌战略的根本目标。4. 2. 5广告策略广告使产品名称能深深印在消费者的脑中。具体的广告目标包括：第一、维 持品牌忠诚，凸显品牌个性，从而提示消费者，这是同类产品中最正宗、性能最 成熟的品牌。第二

24、、提高顾客购买数量和频率，广告向目标受众介绍产品的新的 性能、新的用途、新的个性、新的使用场合。并口直传新特点还往往能为企业树 立进步与领先的形象。第三、扩大顾客范围，从年龄上定位在消费人群的最小层 面上，利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市 场受众发动新一轮的广告攻势推广人群。第四、在品牌形象与新生代的接受程度 产生不对接的情况下，进行新的副品牌或子品牌的创造与延伸。农夫山泉当其产 品进入成熟期后，广告诉求做得极其值得寻味。在北京申奥期间，很好地抓住全 国人民都关注的申奥进程，以支持申奥作为其广告的诉求点，得到青睐自然在情 理之中。现在，其广告诉求是：每喝一瓶农夫

25、山泉，你就为希果工程捐献一分钱。 多么人道呀！如此情感化的诉求，很好地树立了农夫山泉品牌形象。更有意思的 是，百事可乐推出了时尚运动鞋，一开始就打情感牌时尚！这不能不说是百 事可乐成熟品牌的力量。产品销售量突然加大，是产品进入成熟期的标志。在产 品的成熟期，消费者对产品的功能，对品牌个性己经完全认可，消费者对产品的 消费因素中的理性因素在减弱，感性因素在加强。消费者更加关注的是消费你的 产品所带來的感受，比如，冇没有更加温馨的服务；能不能更显身份；品牌是不 是更公益等等。这个时候，企业促销的冃的是要加强消费者对产品的依赖和对品 牌的忠诚度。这样既可以迅速扩大市场份额，延长产品的生命周期，又能够

26、树立 品牌形象，为企业更多的新产品上市打下坚实的基础。4. 2. 6定价策略产品在进入成熟期，市场上出现很多同类的的竞争产品和代替品，市场互相 容纳社会需求基本饱和。此时，产品成本已经稳定，企业之间的产品价格互相依 存。这时，如果莽然变动定价，往往会引发竞争对手的连锁反应，最后引发价格 大战，波及整个市场的稳定。国内才近期发生的几起家电削价大战就是最好的例 子。因此，在产品的成熟期后期主要采取非价格因索的竞争，如加强售后服务、 免费送货上门、赠送配件提供产品的信息服务等。不能提高价格，提高价格的结 果，必然使市场萎缩。维持原价，维持现在市场，巩固现在的购买郡体，这就是 产品成熟期的定价策略。5

27、产品的衰退期的市场分析及营销策略5.1产品衰退期的市场分析产品销售量在成熟期缓慢增加直至缓慢下降，一般来说可以稳定一段时间。 若销售量的下降速度开始加剧，且利润水平很低，在-般情况下可以认为产品已 进入衰退期。此时，产品供过于求的孑盾日益突出，并且企业过去所采用的增加 销售费用、降低产品价格等营销策略亦基本无效。因此在衰退期企业营销策略的 基本指导思想是：有效地处理衰退产品。当企业分析产品确实进入衰退期后，则 应在继留决策或丢弃决策中选择其一o继留决策指企业决定在产品我退时，不应 盲口地立即撤退，而是应首先观察市场。由于竞争企业相继撤出市场，继续留在 市场内的企业往往可以接收他们留下的顾客而暂

28、时增加销售量。丢弃决策指企业 决定在产品衰退期丢弃产品，撤出市场。当产品衰退期到來时，企业也不应肓目 坚持或犹豫不决，尽快撤出市场。5. 2产品衰退期应采取的营销策略企业产品在衰退期市场时，企业可以采取以卜策略：5. 2. 1广告策略衰退是绝大部分产品最终不得不而对的现实。这时，企业的营销策略是尽力 延长产品的生命周期，因为经过细致的计算，衰退期产品还能给企业带來利润， 同时要考虑在适当的时机退出市场。此时，广告诉求是强调品牌形彖，提醒消费 者注意产品存在，能给消费者带来更多的实惠，努力唤醒人们对品牌的怀旧意识 等。如广告诉求可着眼于你能给消费者的实惠上，因为往往有部分消费者购买动 机都是讲究

29、实惠。像换季时很多服装的让利甩卖就是这样。满丿占而都是醒h的让 利宣传，这的确可以抓住一部分消费者的心。但是金业一定耍注意：当你是产品 进入衰退期，产品销售量降低会极其迅猛，你千万不耍死撑着，做好新产品的推 广才是关键。5. 2. 2定价策略产品进人衰退期后，市场的变动很大，互相削价成为竞争的主耍手段。有些 产品在衰退期就是靠削价或占领市场的。当然，企业如果能维持优势地位时，采 取维持现价的策略也是可行的。产品衰退期的定价口标是尽可量减少库存积压， 维持最低利润或不亏本。当产品生产成本超过价格，企业出现亏损时，产品就应 该及时退出市场。5. 2. 3继续策略继续采取过去的策略，仍按照原來的子市场和分销渠道、定价促销方式，宜 到这种产品完全退岀市场。5. 2. 4集中策略集中策略是企业应将大部分的能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠 道上，从中获取更多的利润