浅谈《网络营销基础与实践》中基础理论的教学体会

1、浅谈网络营销基础与实践中基础理论的教学体会网络营销基础与实践第一章是全书的理论基础，是总纲。也 是比较枯燥而且不容易讲解的内容，主要表现在几个方面：第一，目 前国内外网络营销的概念和内容体系相差较大，但影响力都不够广 泛，这为全面理解网络营销概念及内容带來了很大困难。不过有一点 值得提出的是，网络营销基础与实践中对网络营销概念的定义具 有一定的代表性；第二，在没有对一些网络营销概念进行解释之前， 就不得不使用有关概念，如搜索引擎注册、电子邮件营销等等，对于 初次接触这些概念的学习者会觉得陌生；第三，网络营销基础与实 践这木教材中提出的网络营销理论，并不是从其他现有文章、书籍 中摘编的，作为全书

2、理论基础的所有内容都是根据作者多年来的网络 营销实践经验归纳总结出来的，因此带有很浓的实践性特色（比如网 络营销八项职能、网络营销信息传递原理、网络营销交互性的实质， 以及网络营销信息传递原则等）。这些理论由于提出的时间不长，而 且没有用大量的篇幅來进行解释，因此理解起來木身也有难度。为此，有必要进一步说明如下问题：1、对于网络营销概念及其他相关理论关于书中对网络营销的定义，我想说明的是，个人认为这个定义 并不是很完美的，因此在一些讲座中我甚至说，如何定义网络营销并 不重要，重要的是要了解网络营销具有哪些作用（也就是书中讲的网 络营销的职能），以及了解如何才能实现网络营销的职能（也就是网 络营

3、销的方法）。网络营销在很大程度上仍然处于实践方法为主的阶 段，真正的网络营销理论还远远不够系统，网络营销理论研究远远落 后于网络营销实践。正是这种状况决定了目前过多讲解网络营销理论是没有意义的， 一些空洞的“理论”不仅对正确认识网络营销没有多大价值，如果完 全遵从那些所谓的理论，可能更加无法了解什么是网络营销了，因此 本书中没有援引任何一种其他书籍中汇编的“网络营销理论”，比如 “4c”、“软营销理论”、“直复营销理论”等，当然并不是否定这些理 论，只是感觉这些理论无法直接用于指导网络营销实践，无法应用于 可操作性很强的网络营销活动。2、网络营销核心思想的思考根据我做过的一些网络营销讲座和网络

4、营销培训的体会，要用很 短的时间解释清楚网络营销到底是什么、网络营销包含那些内容、网 络营销的目标是什么，以及如何实现网络营销的目标等问题相当不容 易，尤其对于网络营销的初学者。因此，我的体会是，在介绍了网络 营销的概念、职能和内容体系z后，我再进步总结下网络营销的 核心思想，这样便于对网络营销有进一步的认识。对于网络营销的核心思想是什么，由于冃前的理解还不是很完 善，因此并没有将有关内容出现在书屮，通常是在做讲座时我会提出 这个问题，并且仅介绍一些不太成熟的思路。书中用较多的内容介绍了网络营销体系、网络营销的职能及其关 系，如果进一步问，研究这些内容的目的是什么，或者说，这些内容 从根本上说

5、是为了解决企业营销中的什么问题？这才是网络营销的 根本问题所在。我对网络营销基本思想的理解是：通过互联网手段更 好地实现各项网络营销的职能，为最终增加企业销售、提升品牌价值、 提高整体竞争力而提供支持，也就是说，充分利用网络资源营造一个 有利于企业发展的经营环境。3、网络营销信息传递原理的理解网络营销基础与实践第2版首次提出网络营销信息传递模型 和网络营销信息传递原理，我个人觉得这个模型对于网络营销实践的 解释还是比较理想的，不过在讲课时可能会遇到一些难题。其中之一 是，网络营销强调有效的信息传递，那么是不是网络营销就是研究如 何传递营销信息？我想，网络营销的内容肯定不应只是研究传递信息 的问

6、题，但由于本教材是网络营销的基础内容，因此并没有覆盖和解 决网络营销的所有问题，比如网络营销从信息传递到最终取得收益和 持久的竞争力，这之间还有很长的距离，其中还有多个环节，需要与 企业整体战略而不仅仅是营销策略相结合才能实现。因此，网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，只是现阶段 对于网络营销的系统研究只达到了这样的层次，基本上属于网络营销 的战术层面（而不是战略层次），这是基础网络营销所关注的重点， 也就是为什么本书的网络营销体系中以网络营销方法为主。对于网络营销信息传递的五项原则的实际意义，我认为：仅仅了 解“网络营销的基本思想是利用互联网手段有效地传递网络营销信 息”是不够的，还需要

7、进一步了解和合理应用各种有效的方法才能实 现传递网络营销信息的目的，网络营销方法很多，这些方法看起來是 很零散的，通过网络营销信息传递原则，可以检验网络营销方法是不 是有效，也可以为制定网络营销策略提供理论指导。4、对于第一章部分内容的讲课顺序和取舍在本书前言“对使用本书的建议”中已经说明：“读者甚至可以先跳过第1章的内容直接进入网络营销方法体系 和实践应用的内容。由于本书的网络营销理论研究和内容体系构建都 是在对网络营销实践归纳总结的基础上完成的，因此书中有关网络营 销方法体系和实践应用是主要内容，当读者对这些内容有所了解z 后，如果回过头来再重新阅读第1章的内容，对网络营销内容体系的 关联性和系统性的认识也会更加深刻。”在实际授课中，一开始总是会介绍一些概念和理论,我的想法是, 可以根据学生的不同情况，对第一章内容的顺序进行调整，如