【发展战略论文】浅论商业银行品牌经营的思考

1、浅论商业银行品牌经营的思考摘要：文章从品牌对商业银行的重要意义谈起，分析了国内银行品牌经营存在的问题和不 足，提出了对国内银行品牌经营的几点建议。关键词：吊牌；商业银行；问题；不足；建议一、品牌对商业银行的重耍意义品牌的目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品 和服务区别开來。对商业银行而言，甜牌的价值主要体现在以下儿个方而：1. 推动金融产品的销售。品牌是一种资产，虽然这种资产并不反映在银行的资产负债 表中，但当客户选择了这一品牌时，却可以受让到品牌资产带来的价值。品牌资产的价值越 高，客八受让的价值就越大。当客八対某家银行的品牌产牛相当强烈的品牌忠诚和信任感时,

2、 就会不断重复购买这一品牌的金融产品，从而增加了金融产品的销售数量，并为银行带来忠 实的客户和更稳定的收益。同时，在不能保证所购买产品品质的情况下，银行客户倾向于熟 悉而乂值得信赖知名品牌的金融产品，并且形成惯性，成为品牌的忠实追随者。2. 提高金融产品的收益水平。品牌的高认知价值和差异性会降低客户对金融产品价格 的敏感性，从而可能为银行带來更为丰厚的收入和利润。同时，这样的品牌产品难以被其它 银行在短期内所模仿，即使被模仿，其模仿成本也较高，模仿时间也较长，所以拥有高价值 品牌的银行将会在较长一段时期内具有与其它银行的比较竞争优势。 毕业论文3. 降低银行的经营成本。高价值的品牌从各个方if

3、li降低银行的经营成本。第一，由于 忠诚客户会持续青睐某一品牌的金融产品，并且通过ii碑效应吸引了更多的客户，从而银行 的平均营销成本在较长的时期内被摊薄。笫二，対待比较熟悉的客户，银行很了解他们的需 求，从而减少银行与客户z间的懒合成本，尽快满足客户的需求。第三，如果先前的银行品 牌在市场屮已经建立了相当的知名度和市场声誉，这种品牌形象将为新产品的市场营悄提供 强有力的信任支持，缩短新产品的市场认知过程，节省新品牌的广告、促销等所需的营销费 用。4. 降低经营决策的不确定性。经营环境的不确定性或市场的波动性直接导致了银行决 策时而临着风险，1何建立和保持客户忠诚是减少不确定性的最有效方法。高

4、价值的品牌带来 了高忠诚度的客户，这不仅为银行的经营决策（如新产殆开发方向的确定、开发时间的安排） 提供了有效的信息和建议，而且这些客户还极有可能追随银行进入新的产品线和经营领域。二、国内银行品牌经营存在的问题和不足1. 品牌战略与发展战略脱节。一些银行在制定品牌战略时，不重视品牌战略与银行整 体发展战略的从属关系，形成了各个品牌建设白行其是的局面。由于各个品牌缺乏目标性, 与银行整体战略关联度不高，也就不能更好地为银行整体发展服务。作文/zuowen/2. 品牌建设与文化建设脱节。有的银行仅仅通过运川简单的宣传手段，一味强化品牌 外在形象，而忽视品牌内涵底蕴，忽视品牌文化和企业文化的氏期积累

5、，反而导致品牌宣传 的随意性，难以树立长久、持续的市场形象。3. 宣传策略趋同。目而，许多银行产品和服务同质化特征较为明显，建立在无特色、 少差界基础上的品牌战略大多重视企业形彖宣传，轻视产品服务宣传，大众更多看到的是银 行品牌的广告，有特色银行产品的广告相对较为有限。4. 产品的同质性弱化了品牌价值。ii前，冇的银行在品牌建设上缺乏科学系统的市场 研究，没有准确定位h身品牌的细分市场，难以赠造出具有鲜明特色的品牌形象。品牌定位 趋同造成的银行品牌“混沌化二影响了消费者的快速认知和认同，不利于形成良好的品牌形 彖。三、对国内银行品牌经营的儿点建议1. 以整体战略引导胡牌战略。品牌战略是银行整体

6、战略的一个重要组成部分。由于任 何一种单一策略都有其优势及局限性，过分依赖任何一种单一策略均无法获得优势互补、劣 势淡化、形成合力的结果，所以品牌战略必须被纳入银行整体战略系统屮，并得到其他相关 策略有效和默契的配合，才能收到预期的效果，否则就仅仅是专供摆设的“花瓶s 个成功 品牌的塑造绝不是品牌口身的事情，它涉及到企业经营管理所有的重大战略决策，而这些重 大战略决策都要围绕品牌来进行和展开。思想汇报/sixianghuibao/2. 塑造品牌个性。目前，国内各家银行都针对自己的产品推出了金融品牌。这些品牌 在名称上和实质上都有着较强的共性，从而造成了站牌的同质化，客八很难把站牌区别开来。 解

7、决这一问题的一个冇效办法就是塑造鲜明的品牌个性，让品牌个性成为品牌与其竞争者z 间的羌异点。具体来说，银行在鴉造品牌个性时应该遵循以下步骤：进行市场细分，选择 和确定目标市场；了解目标顾客群的需求、欲望、追求、想法和喜好。勾勒出目标顾客 群的个性特点。塑造与h标顾客群相匹配的、具有吸引力的品牌个性。以恰当的方式持 续一致地向目标客户群传播已赠造的品牌个性。3. 建立协调的品牌体系。建立品牌体系的主要ii的是理清品牌z间的角色关系，形成 品牌合力，避免品牌冲突。对国内银行来说，由于客户群的广泛和金融需求的多样性，实施 多品牌策略是比较现实的选择。山于多品牌体系中不同的品牌之间可能产牛相互冲突，所

8、以 必须要注意各类品牌z间的相互协调。hno,国内各家银行在不同的市场上创立并维护不同 的品牌，把不同的产品系列营销给客户。在同一家银行里，不同的品牌拥有不同的地位。理 想的品牌体系不但应该做到包括法人品牌和产品品牌在内的银行品牌体系中的每一级品牌 都应该能使客户识別各口所代表的产品，并引起跟这种产品有关的止面联想，从而对整个品 牌体系做出有益的贡献，还要做到各种甜牌之间保持一致，相互补充印证。 论文代写4. 建立有效的组织架构。品牌经营是一个综合性强、涉及面广的工作。当前，大多数 中资银行除了在ci形象上有较为成熟的约束指导之外，在胡牌经营上缺乏统一有效的战略 规划与资源整合。建立专业的品牌

9、管理组织，一是要求必须冇负责银行整体品牌战略的决策 机构，如设立品牌管理委员会，由其负责制定品牌管理的战略性文件，建立母品牌的核心价 值及定位，定义品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统等。二是要求必须有 负责品牌fi常管理的部门和具有专业水准的人员。可以考虑在品牌管理委员会下设置由品牌 经理负责的品牌管理办公室，在银行整体品牌战略的框架下，由其负责各个不同品牌的构思、 设计、宣传、保护、品牌管理和品牌资源的经营等口常运作。另外，可以考虑与具冇丰富经 验的咨询公司和广告公司建立战略合作关系，为银行提供有价值的品牌营销指导，提高品牌 营销的执行效果，减少不必要的策略性失误和内部消耗。5

10、. 用营销战略推动品牌管理。（1）要做好品牌基本外型要素的搭配。一个品牌由所有能注册背记的营销要素（包 括商标、标志、口号、包装、标记等）组成。国内银行应注意把这些营销要素进行组合和搭 配，以便发挥跟品牌有关的功能，诸如加强客户对品牌或品牌形象的认知，在竞争力和法律 方面保护该品牌等。（2）考虑品牌推广的吋机和策略。在建立系列产品品牌的过程中，要具体品牌具体 分析，避免不考虑时机的盲冃推出新品牌，或是将本银行各种产品品牌按照同等规模、同样 方式不加选择地推广到市场。因为品牌的推出要受到产品的成熟度、市场的成熟度等各种条 件的约束，如呆事丽不加以认真的研究分析，做好遇到各种情况的准备的话，匆忙推

11、出没有 经过市场严格检验的一些新品牌，可能事倍功半。（3）要运用和协调各种营销活动以建立品牌资产。营销活动包括很多，如媒体广告、促 销活动、赞助等等。通过发挥各种营销活动在建立银行品牌资产方面的特定作川，向客户提 供详细的银行产品信息、展示如何和为什么使用某一银行产品、这一银行产品适合什么样的 客八使用等。在站牌的各种营销活动中，要注意在营销活动的连续性和为了保持相关性必须 做出的改变z间进行适当的平衡，而不能在营销活动中发出相互冲突的信息，使得品牌形象 模糊不清英至面目全非。 毕业（4）做好品牌的渠道建设。客户经历的服务质量、客户感知价值、客户预期的产品 或服务的质量是决定客八满意度的主要因

12、素，这三个因索在很人程度上也収决于银行网点的 品牌分销能力。但是，由于银行经营管理链条较长、网点业务指标繁重、以及基层员工综合 素质和服务标准的不统一，客户在网点这个重要渠道实际经历的服务质最和感知价值低于预 期，从而大大降低了対品牌的满意度。提高银行网点的品牌分销能力不是一朝一夕能够完成 的，国内银行应在各种条件允许的情况卜"，加强对网点资源的开发和管理、柜员营销技巧和 品牌知识的培训，努力提高网点的品牌分销水平。6. 加强对品牌的审核和跟踪研究。随着技术的进步，某一品牌的技术优势可能不复存 在；随着社会的发展，即使一个品牌没冇任何变化，也可能会给客户带来不同的体验。所以, 要建立

13、并保持一个品牌的市场地位，就必须进行深入的品牌审核和不间断的品牌跟踪研究。 品牌审核的内容包括两方而，一方面是对品牌过去营销的实际時况做详细的內部描述；另一 方而是通过小组访谈等客户调杏的方式，彻底地了解该品牌对客户的确切含义以及可能的含 义。通过不断的“盘存”和“勘察”，银行才能够不断地了解客户需求的变化与特点，发现需要 进一步分析和解决的问题，从而根据反馈对口己的营销战术进行调整，重新规划或调整品牌 建设的措施及营销活动，找到新的差界优势，不断地建立与维持甜牌忠诚。思想汇报 /sixianghuibao/参考文献：1. kevin.lane.keller.jl牌报告卡：为你的品牌打分.哈佛

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