【精品】电子商务进入精细化管理阶段详情分析

1、电子商务进入精细化管理阶段详情分析2012年02月29日09:41马云说：“电子商务将改写商业世界。”他们说：“电商管家将改变电子商务。”50万个缺口从苏宁易购到国美，从银泰网到中粮我买网，从百丽到美邦，“随着电了商务的热潮 广泛传播，越来越多的传统线下企业意识到电子商务的巨大商机，纷纷开展电子商务业务甚 至是朝电商型企业转型。”“电商管家”，在业内通常称为第三方运营服务商，简称代运营服务商。主要指为终 端电商用户提供项目咨询、品牌策划、营销推广、官网运营、第三方平台店铺运营、店铺装 修、在线客服、订单处理、仓储发货等服务的电子商务服务商。2012年新年伊始，商务部关于“十二五”时期促进零售业

2、发展的指导意见正式出 炉。其中进一步明确指出，要稳步推进网络购物、手机购物等无店铺销售，鼓励大型零售企 业开办网上商城;到2015年，我国成规模企业运用电子商务达80%以上，网络零售额相当于 当年社会消费品零售总额的9%以上。据cnn1c统计,截至2010年年底,43%的中国企业有 意进入或已经建立电子商务服务，或者已经进军电子商务市场。这一切，似乎都透露出一个信号：传统零售业触网已是人势所趋。然而，当众多传统企业与电子商务喜结良缘z后，却发现喜帕背后的新娘并非想彖中 那般“温婉动人”，婚后的生活也不像之而所料那般“幸福美满”。首先出现“状况”的就是美邦服饰。其在不久前发布公告称：因盈利难以保

3、障，公司 决定停止运营“邦购”电了商务业务。对此，业内人士分析称，造成“邦购”投入产出比例 低的原因主要在于：网站技术、专业的电商人才和物流。而这些，正是传统企业触网的软肋。仔细研究传统金业触网的案例不难发现，真正叫好乂叫座者，能有儿何?他们不是如邦 购般屮途夭折，便是如屮粮我买网般不温不火。今时今日，我国似乎仍未有听说传统行业进 军电子商务的异常成功的案例。那么，实力雄厚、经验丰富的传统企业，缘何会折戟电子商 务？“传统行业、品牌商家往往在线下的渠道和营销方而积累了丰富的经验，但缺乏电了 商务的h主运营经验。”天猫公关部负责人颜乔说。以传统企业入驻天猫为例，“如何打造 精美的网店页面，如何为

4、宝贝拍照，如何在网络上进行营销推广，怎样在直通车上进行广告 投放才能使性价比达到最高，如何管理网店的库存、物流和供应链?这一系列的问题都可能 是传统商家的短板，阻碍其在线上进行销售。”电子商务与传统的商务模式有着很多不同的 地方，比如营销推广、品牌策划、货品管理、订单处理、发货等环节。而传统的企业没有这 样的人才和业务休系來满足电子商务业务的需求，若要建立新的电子商务团队，乂要考虑人 力、成本、周期、业务风险等问题。“对于一些大品牌、大厂商而言，网络只是其尝试开辟的新渠道，为网店重新培养、 建立一只专门的队伍，既不经济，效果也未必好。”颜乔直戳传统企业触网的要害。相比口 己成立电商部门从事电商

5、业务的高风险，更多的品牌选择了和专业的电商外包服务商合作的 方式开展电子商务业务。在这样一系列背景下，“电商管家”们应运而牛。据电商平台天猫统计，目前，天猫 有约5万商家、7万个品牌入驻，按调查所得的比例测算，有外包业务想法的天狗卖家超过 4万家。通常，每家卖家平均需要12人左右提供上述“管家”服务，仅天猫一家平台即需 50万左右的电商人才。“一才难求”局面正在形成。64位“老板”众多服务商，凭借着给企业提供电子商务“管家”式服务，不仅获得了自身的快速成 长，还为涉水电商的企业老板们，带来了丰厚的回报。正因如此，这种良性互惠互利的模式, 一方面吸引着越來越多的企业跻身“电商管家”之列，另一方面

6、也促使更多的电商企业想要 找个靠谱的“电商管家”。据天猫最近的一项调杳显示，仅在其平台上为网店提供外包服务的电商服务商数最， 就已达上百家。“其屮的一些佼佼者，在天猫上代运营的品牌店铺已多达64家，其屮包括 李宁、养生堂、惠普中国、美的、飞利浦、levis等国际国内品牌的天猫旗舰店,涉及服饰、 家电、化妆品、母婆、汽车等多个行业。不仅如此，对于国际品牌，还提供针对全球品牌的 本地化，使得电商渠道更快成为品牌的销售和市场阵地。”从2011年的双一天猫人促销來看，交易量排名突出的店铺例如gxg、杰克琼斯、七 匹狼、顾家工艺、罗莱、相宜木草等也都有代运营。“与服务商合作，品牌商可以更迅速、 更专业的

7、进入电商渠道，实现更高的销售目标。”颜乔说。但这并不意味着所冇的“管家”都是金牌的，称职的。那么，如何选择好的“电商管家”为“主顾”服务?他们与“主顾”之间又该是何种关 系呢？一种是经销商关系，电商管家相当于传统品牌网络区域（类似一个省）的区域总代理;另 -种是佣金关系，电商管家相当于雇佣兵（类似广告代理）。不过，传统的老板挑选管家的 情况不同，炙手可热的“电商管家”们，则是在“挑剔”地选择着口己的“老板”。造成此 种局面的根本原因是：与人量要进入电子商务领域的传统企业数量相比，整个代运营行业的 服务能力是不能满足市场需求的，故而造成代运营市场供不应求的局面。据淘宝官方数据，目前市场上代运营公

8、司有300家左右，而据其调查数据显示，其中, 服务品牌数超过5家的人概只有20%左右，能够承接一线品牌的服务商不超过总体的10%。 而且，即便是这些实力较强的代运营公司，每年的接入客户数也是有限的。受人员、服务能 力、公司体制等因素的制约，大型的代运营公司年接入晶牌能力一般仅在5家左右。因此, 在这种情况下，代运营公司在选择客户时必然较为谨慎，其中，传统企业在出入电商领域的 决心和支持力度是其考量的重要标准之一。导致“电商管家”挑“老板”的另一个重要因素是代运营公司现行的收费模式。代运营公司的收费模式是以分润为主，客户有业绩，代运营公司才能赚到钱，客户业 绩直接决定了佣金多少，所以，代运营公司

9、在选择商家的时候是需要多方面考量的。从这个 角度來讲，金业与代运营公司之前更像是一种合作共牛的关系。所以，既然要选择自己“生 命中的另一半”，“管家”们也不得不变得“挑剔”。个“甩手掌柜”只要你愿意，“电商管家们”可以为你提供一条龙服务，解决电子商务运营中的一切 问题。而你，只需在一旁悠哉悠哉地当着“老板”，就可看自己的电了商务事业蒸蒸日上、 发展壮大。在电商行业摸爬多年的颜乔介绍，“电商管家”这个行业大约在2007年开始起步。成 型z初，它仅是在淘宝网上为一些网店提供装修、商品摄影、服装模特等服务。2008年， 淘宝商城（现天猫）正式上线运营，许多品牌商和传统企业纷纷开设网店试水电子商务，对

10、于 外包、代运营等服务需求越來越大，需要的专业度也开始提升。发展至今，天猫中的“电商管家们”己经可以为“触网”的商家提供“网店装修、产 品摄彩、营销推广、客服接单、店铺日常运营、物流系统、数据分析等一系列外包服务”。这意味着，只要你愿意，电子商务运营中的-切问题都可以交给“管家们”处理，你只需在 一旁悠哉悠哉地当着“老板”，就可看到白己的电子商务事业蒸蒸h上、发展壮人。不过，并非所有的“老板”都愿意当甩手掌柜。在实际牛活中，商户的需求有很多方 面,有的偏向于选择整体将网络运营交给外包服务商，也有的更乐于交托部分网络运营业务, 包括托付tt系统对接、找客服培训、找专业的视觉营销如拍照团队等等为了

11、满足“老板”的各式需求，各种类型的代运营服务商就出现了。天猫就将“电商 管家”细分为以下六类：第一类是整体托盘服务商。它是指跟品牌商签署了排他授权协议，独家代理品牌在 tmall的整体推广业务。具体包括为tmall 牌商提供包括开店（账号注册）、装修、摄影、 客服接单、店铺日常运营、数据分析、投诉处理、物流系统、品牌推广、商品管理、渠道管 理、系统开发、发货等服务。其中，客服接单、店铺日常运营、物流系统、品牌推广为必须 涵盖的服务。第二类是店铺代运营服务商。主要是指跟品牌商签署了代运营服务合同，为tmall品 牌商提供除发货以外的网络运营推广服务。具体包括：开店（账号注册）、装修、摄影、客服

12、接单、店铺日常运营、数据分析、投诉处理、商品管理服务。其中，客服接单、店铺日常运 营为必须涵盖的服务。笫三类是直通车推广服务商。主要为天猫品牌商捉供直通车营销推广解决方案及服务。第四类是拍照设计服务商。专门为天猫品牌商提供宝贝拍照、示期照片处理、网页设 计等解决方案及服务。笫五类是it软件系统服务商。专注于为天猫品牌商提供it系统、软件、技术类解决 方案及服务。第六类是培训咨询服务商。致力于为犬猫品牌商提供开店入驻咨询、代办人员内训、 企业培训、电商咨询等解决方案及服务。“电商管家”能够全方位的对网店各方面进行打理，特别是对于电商经验不足的企业 来说更能起到好的作用。另外，它还能使得电商金业的

13、运作更加规范，为企业更好地捉供一 站式服务。不过，这些新兴的“管家”们，前途并不一定风光无限，反而充满了种种未知。n种未知数它的出现，一定程度表明电子商务行业还有着巨人空间有待发掘。但其本身在发展中 的问题也逐渐眾露出來。随着电子行业的发展，相信会有更多的衍主行业蜂涌而至，而这些, 都是后來者的创业机会。电商是个超高速发展的行业，而因此而生的“管家”，也必将面对诸多先天不足。首先，匮乏且较高的电商人才给“电脑管家”带來了人才压力。对于代运营公司來说 会造成两个主要的问题：一是有电商经验的人才非常难招，没有经验的人培养又需要时间, 导致代运营公司的发展速度和新接入客户的能力有限;二是有经验的电商

14、人才人力成木非常 高，给正处于发展中的代运营行业造成了很大的成本压力。其次，“电商管家”与商家黏性不足。代运营公司对于品牌企业的粘性，具体表现为 品牌企业，特别是一线品牌企业更换代运营服务商的频率较高。由于整个代运营行业的发展 速度过快，服务质量、服务规范及服务的延续性得不到保障，造成品牌商和代运营公司z间 的不信任和误解，而代运营公司作为一个服务型企业被替换的成木很低，导致品牌商频繁更 换代运营公司的现象。再次，“电脑管家”还深受软件技术的困扰。电子商务的整个运营过程中是需要软件 系统来支撑的，为此，“有些代运营公司会组件技术团队，开发软件，但由于人力成本大, 技术能力限制，绝人多数代运营商

15、还是以采购系统为主，而采购的软件性能和后续服务能力 就会直接影响到代运营公司的整个业务。”裴大鹏说。不仅如此，“电商管家”的发展还极不平衡。从目前來看，“电商管家”市场明显供 不应求，并且一些服务商也会挑品牌接业务，这样必然会造成一些企业无人服务。莫岱青判 断称：“伴随着越来越多的传统企业进入电商领域和电商企业的不断增多，造成'电商管 家'类企业不断扩张，或许会造成这个行业的成长不太稳定。”不过，尽管“电商管家”存在这样或那样的问题，但“电商管家”的积极意义还是得 到了众人的肯定。联想投资董事总经理刘二海曾表明投资商派的原因z_,就是因为商派为线下企业提 供了电子商务方面的多项服务与支持，降低了企业进入电子商务门槛，而这对于整个电子商 务产业链条是非常有价值的。颜乔也认为，一个行业越发达，行业分工必定越精细，各种配套服务、配套行