医药企业定价策略

1、任务三 运用定价策略1.了解药品价格调整策略；了解药品价格调整策略；2.熟悉药品的定价策略；熟悉药品的定价策略；3.掌握一、二类，三、四类新药的定价策略掌握一、二类，三、四类新药的定价策略及其优点。及其优点。（一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略（二）渗透定价策略（二）渗透定价策略（三（三）温和定价）温和定价策略策略（一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略又称去脂定价策略，它是指在新又称去脂定价策略，它是指在新产品投放市场之初，售价远高于成本，产品投放市场之初，售价远高于成本，以求在短期内补偿全部固定成本，并以求在短期内补偿全部固定成本，并迅速获得盈利。迅速获得盈利。获取短期最大利润“撇脂撇脂”定价

2、优缺点分析定价优缺点分析优点优点 利润高利润高 回收成本快回收成本快 认知质量高认知质量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降价空间有降价空间 更新换代快更新换代快缺点缺点 抑制需求抑制需求 易诱发竞争易诱发竞争 大的竞争者挤入大的竞争者挤入高价策略（高价策略（撇撇脂脂定价）定价）其其适用的条件是：适用的条件是：n 市场有足够的购买者。市场有足够的购买者。n 高价带来的数量减少不会抵消利益。高价带来的数量减少不会抵消利益。n 在高价条件下竞争者少。在高价条件下竞争者少。Page 7苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属

3、于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然销路很好。案例分析（二）渗透定价策略（二）渗透定价策略在新产品投放市场之初，以低在新产品投放市场之初，以低价刺激需求，迅速打开销路，从价刺激需求，迅速打开销路，从而降低成本，谋求长期总利润增而降低成本，谋求长期总利润增大和提高市场占有率。大和提高市场占有率。这个这个新产品新产品订订低价低价会有会有什么结果呢？什么结果呢？低价低价策略策略“渗透渗透”定价定价Page 10渗透定价策略的适应条件需求价格弹性较大市场容量大容易被消费者接受

4、“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析 缺点缺点 利润低利润低 回收成本慢回收成本慢 认知质量低认知质量低 没有降价空间没有降价空间 后续产品难以定高价后续产品难以定高价 优点优点 促进需求促进需求 市场占有率高市场占有率高 不易诱发竞争不易诱发竞争Page 122001年的中国汽车市场，一方面市场继续发育，另一方面受中国人世的影响，新车型频频亮相，产销量上升，价格逐渐下降。神龙富康推出的9.78万元的“新自由人”，将中国车价打下10万元的心理关口，标志着中国汽车企业对待降价的心理日渐成熟。2001年5月，国家放开轿车定价之后，轿车价格战拉开序幕。6月7日，长安铃木在全国范围内调整奥拓系列1

5、1款轿车销售价格，降至3580052500元。此后，一直以低价位著称的吉利汽车将其三缸化油器车型由3.99万元降至3.49万元，继续保持同类车低价王的位置，目标直指售价3.91万的夏利7100A小康型轿车。紧跟着夏利狂降1.5万元，捷达宣布优惠3000元11月，神龙汽车公司推出9.78万元的1.4升富康车，在桑塔纳、捷达、富康三大品牌中率先把价格降到了10万元中国轿车一大价格门槛以下。6月8日，“10万元轿车”“赛欧”正式上市前就接到了1.6万辆订单，把整个国内轿车市场搅得沸沸扬扬。降价成了2001年中国轿车市场的主旋律。（三（三）温和定价）温和定价策略策略介于撇脂定价策略和渗透定介于撇脂定价

6、策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。价策略之间的一种定价策略。 适用范围适用范围产销形势比较产销形势比较稳定的产品。稳定的产品。温和定价策略温和定价策略 是介于撇脂定价策略和渗透定价策是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。对产品既不利用略之间的一种定价策略。对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定高价，也市场上需求迫切的有利条件制定高价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是制定能获得制定能获得“公平公平”利润率的价格。利润率的价格。温和定价策略的使用条件温和定价策略的使用条件产品在市场上供求基本平衡产品的需求弹性较大企业对利润的追求不是太

7、迫切Page 15“温和温和”定价优缺点分析定价优缺点分析 缺点缺点 可能失去高额利润或可能失去高额利润或者市场机会者市场机会 优点优点 避免高价带来避免高价带来的竞争风险的竞争风险 避免低价带来避免低价带来的损失的损失思考题：思考题：二二、医药产品心理定价策略、医药产品心理定价策略n （一）整数定价n （二）尾数定价n （三）声望定价n （四）习惯定价n （五）招徕定价整数整数定价（声望定价）定价（声望定价）价值高的商品价值高的商品定价定价41004100元元定价定价39973997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价Page 20整数定价策略适用的范围一般适

8、用于高档消费品或者消费者不太了解的产品，特别适用于高档、优质而交易次数频繁的产品Page 211）高档时装、皮衣等，商家可把基础价格略作变动，凑成一个整数，使顾客对此商品形成高价印象，以吸引社会上高收入阶层。如一件高档西服，如果完全追随竞争者同类商品平均价格，定价应797元。但有经验的商家则会把零售价格标为800元，这样不仅不会失去顾客，还能增强顾客的购买欲望。原因在于此类高档品的购买者多系高收入者，重视质量而不很计较价格，认为价格高就是质量好的象征。2）对方便食品、快餐，以及在人口流动比较多的地方的商品制定整数价格，适合人们的“惜时心理”，同时也便于消费者做出购买决策。人们容易记住商品的整数

9、价，因此，会加深商品在消费者心理上的印象。尾数定价策略尾数定价策略9.99.97 7元元9.99.92 2元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元 中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 6Page 23心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便

10、宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于8与发谐音，在定价中8的采用率也较高。声望声望定价策略定价策略声望定价策略是医药企业根据企业或者品牌在消费者心目中所享受的声誉和威望，制定高于其他同类产品价格的定价策略Page 25金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金

11、利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。习惯习惯定价策略定价策略习惯定价策略是医药企业根据消费者已形成的价格习惯来制定产品价格的一种定价策略招徕定价策略招徕定价策略这是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。Page 28北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场