江西公司公司参评案例03江西移动“震撼式触动多波次催化巩固”手机新网攻心运营探索与实践

1、2009年11月背景介绍背景介绍案例介绍案例介绍创新点及亮点创新点及亮点下阶段工作安排下阶段工作安排效果分析效果分析鲁向东：实现移动业务互联化和互联业务移动化是我们的核心策略gprs手机上网手机上网我们认为作为“移动信息专家”通过手机上网实现的移动互联业务将是中国移动的重中之重 iresearch艾瑞咨询根据来自mindshare对亚太地区手机用户各项数据统计结果发现，日本和韩国的手机用户中上网用户比例分别为91%和88%，为亚太地区最高。中国、中国、马来西亚、印尼、印度等地马来西亚、印尼、印度等地区比例最低。区比例最低。 艾瑞咨询认为，亚洲手机网络服务的需求正在增长。手机运营商应当继续着眼于

2、手机运营商应当继续着眼于合理调整资费，提供更多的合理调整资费，提供更多的高附加值服务和更快的下载高附加值服务和更快的下载速度速度，这样才能在亚太地区手机市场中脱颖而出。 中国电信推出中国电信推出特价优惠套餐特价优惠套餐，不惜成本抢，不惜成本抢夺用户夺用户中国电信号称“五号合一”功能的天翼互联网手机，使得产品满足不同群体的通信需求 中国电信号称“cdma网络覆盖好、服务质量高、上网速度快、通话音质、宽带移动互联网”等优势，企图打破原用户心理中我司优势的网络上网形象手机上网通过几年的市场培育，在gprs功能、网络、终端、资费和内容等环节都获得较大发展，外在培育条件日趋成熟；网络gprs功能手机终端

3、资费内容人均流人均流量量手机上网手机上网用户数用户数移动通信用户数移动通信用户数约约293万万3.81mb数据截止2008年12月手机上网客户发展进度缓慢手机上网客户发展进度缓慢手机上网市场环手机上网市场环境日趋成熟境日趋成熟手机业务的客户发展不尽如人意，截止到2008年12月，我省的手机上网cmwap用户总数仅为293万户，人均使用量3.81mb，当月手机上当月手机上网用户渗透率仅为网用户渗透率仅为17%，列全国第，列全国第29位。位。手机终端支持吗？手机终端支持吗？ ？手机上网能做什么啊？手机上网能做什么啊？流量高吗？流量高吗？内容丰富吗？内容丰富吗？手机上网潜在客户有手机上网的需求，但是

4、他们同时又在资费、内容、手机上网潜在客户有手机上网的需求，但是他们同时又在资费、内容、应用、流量等方面存在困惑，因此，我们需要把握手机上网潜在用户群应用、流量等方面存在困惑，因此，我们需要把握手机上网潜在用户群的心理，从用户迷惑点出发解决问题，触动手机上网潜在客户产生使用的心理，从用户迷惑点出发解决问题，触动手机上网潜在客户产生使用心理，进而使用手机上网业务。心理，进而使用手机上网业务。收费贵吗？收费贵吗？ ？随时实地访问互联网随时实地访问互联网互联网需求互联网需求无间断的网上冲浪无间断的网上冲浪休闲娱乐体验休闲娱乐体验手机上网业务手机上网业务的潜在用户群的潜在用户群背景介绍背景介绍案例介绍案

5、例介绍创新点及亮点创新点及亮点下阶段工作安排下阶段工作安排效果分析效果分析新客户购买心理变化新客户购买心理变化攻心运营策略攻心运营策略动机与倾向动机与倾向购买使用购买使用忠诚使用忠诚使用心理突破心理突破深入推进深入推进巩固加强巩固加强突破手机上网潜在客户使用壁垒，促使客户对手机上网业务产生购买心理强化客户对手机上网业务的认知促使客户使用手机上网业务 提升、稳定使用量，培养客户使用习惯三层递进式攻三层递进式攻心运营第一层心运营第一层三层递进式攻三层递进式攻心运营第二层心运营第二层三层递进式攻三层递进式攻心运营第三层心运营第三层挖掘手机上网新客户的心理，通过三层递进式攻心运营，培育手机上网新客户上

6、网习惯。促使客户持续使用手机上网业务引导手机上网业务套餐升级带动其他新用户的发展资费驱动资费驱动推出低资费、高流量、超值应用的上网套餐，“1元上网风暴” ，1元包120m，超高的性价比震撼地触动潜在用户的心理底线，打破客户在资费方面的忧虑内容驱动内容驱动江西风采wap门户功能、多触点驱动功能、多触点驱动在gprs功能方面进行优化，如全网打开gprs功能，新入网用户默认开通gprs功能，优化小流量核减机制等；同时利用统一营销平台推荐、人人营销病毒式营销、新入网push、交叉营销点等进行多触点驱动内容驱动内容驱动将本地化的衣食住行等信息资源进行整合并在wap页面上展示，供用户有针对性的免费浏览和下

7、载信息内容，并针对不同特征的客户进行针对性的内容推介 资费驱动资费驱动1元上网风暴功能、多触点驱动功能、多触点驱动gprs功能优化及多触点营销活动驱动活动驱动江西风采上网挖宝活动驱动活动驱动 “江西风采”上定期开展上网挖宝活动，针对不同特征客户进行针对性的活动内容推介 手机上网风暴，手机上网辅导员利用四大驱动力，在攻心运营中为手机上网新客户手机上网新客户提供全方位的营销体验2009年12月31日前以以“四化四化”为核心为核心，规划江西风采，规划江西风采的内容的内容 本地化本地化娱乐化娱乐化互动化互动化价值化价值化内容为王内容为王捆绑销售捆绑销售当地明星电视节目直播明星线上线下互动访谈当地演唱会

8、等活动品牌打折优惠活动促销套餐股市大盘查询各股介绍当地风采论坛/博客当地明星粉丝圈当地天气预报指数参考衣、食、住、行百事通当地校园招聘职位查询探析探析手机上网新客户的使用心理手机上网新客户的使用心理，决定江西风采的产品结构决定江西风采的产品结构用户使用意愿与付费意愿对比付费意愿高低高低使用意愿突出亮点突出亮点：重点囊括用户使用意愿高的内容栏目：例如音乐、游音乐、游戏、图铃、图戏、图铃、图书书等用户关注的栏目下内容注：数据来自于中国移动集团数据部2007年3月的用户电话调研细分手机上网客户群，针对不同特征的手机上网新客户群体细分手机上网客户群，针对不同特征的手机上网新客户群体推介江西风采内容推介

9、江西风采内容 新客户群体人群属性标签人群属性标签客户使用心理客户使用心理标签标签个性前卫、时尚尖端、实用实惠、单一嗜好品牌标签品牌标签神州行、动感地带、全球通中青年商务人士根据手机上网新客户的需求和人文特征，形成以下5个不同特征的新客户群体学生群体普通青年打工者都市白领中老年商务人士根据细分客户群体打造特定的上网产品动漫下载及时新闻手机娱乐书城图酷及时新闻及时新闻旅游美食手机娱乐本地资讯移动办公及时新闻移动办公手机娱乐及时新闻手机娱乐唆泡移动办公生活信息商务人士商务人士-无处不在的助理帮我从容应对工作无处不在的助理帮我从容应对工作个性前卫个性前卫-我的玩乐空间想怎么玩就怎么玩我的玩乐空间想怎么

10、玩就怎么玩都市白领都市白领-提升我的生活品质和工作表现提升我的生活品质和工作表现 随时查看天气，让我商务之旅更方便！ 随时查看股市动态，投资让我更从容 梦想能与心中偶像近距离交流的机会！ 随时随地让我看nba赛事，感受现场！ 吃什么，玩什么，买什么我有优惠好办法！ 随时找寻和我趣味相投的朋友！ 随时随地记录生活场景，show出我个性！ 最新时尚流行，让我成为大家的焦点！ 最低折扣让我购物更轻松！ 我是大家喜欢的性格吗，测试轻松知道！社会大众社会大众-让我的生活更丰富轻松让我的生活更丰富轻松 最新影片，相约朋友优惠体验！ 地铁上，随时挑选翻阅我喜欢的小说！ 最新职场招聘信息，给我更多机会！地域的

11、，丰富地域的，丰富的、兴趣的、的、兴趣的、实用的、价值实用的、价值的、互动的的、互动的根据细分用户根据细分用户群体打造特定群体打造特定产品产品江西风采精彩内容推介江西风采精彩内容推介分类分类频道频道及时新闻类新闻频道体育频道娱乐频道军事频道本地资讯类生活频道美食频道唆泡频道旅游频道资源下载类音乐频道游戏频道视频频道手机频道图酷频道下载频道动漫频道内容资源类书城频道电影频道星座频道女人频道短彩频道资费驱动资费驱动功能、多触点驱动功能、多触点驱动活动驱动活动驱动新客户的深度运营新客户的深度运营三层递进式攻心运营驱动三层递进式攻心运营驱动 三层递进式三层递进式攻心运营攻心运营渠道推广渠道推广实体渠道

12、与电子渠道虚实体渠道与电子渠道虚拟结合，与拟结合，与139邮箱、邮箱、飞信等的联合运营，确飞信等的联合运营，确保推广的立体式覆盖保推广的立体式覆盖营销活动营销活动推出推出“1元手机上网风暴元手机上网风暴”活动；老客户升级赠送活活动；老客户升级赠送活动；抽奖活动；手机上网动；抽奖活动；手机上网博大奖活动等催化客户参博大奖活动等催化客户参与热情。与热情。功能应用功能应用围绕客户使用心理，重围绕客户使用心理，重点推荐精品网站、手机点推荐精品网站、手机游戏挖宝、游戏挖宝、 免费精彩资免费精彩资源下载、及其他内容源下载、及其他内容资费套餐资费套餐推出推出1元手机上网套餐元手机上网套餐，含高套餐流量，触动

13、，含高套餐流量，触动用户购买心理用户购买心理原手机上网资费套餐原手机上网资费套餐上网风暴资费套餐上网风暴资费套餐通过套餐优化，采用高性价比通过套餐优化，采用高性价比的套餐，的套餐，突破突破用户心理底线，用户心理底线，起到打破潜在用户资费心理壁起到打破潜在用户资费心理壁垒，促使产生购买心理垒，促使产生购买心理套餐套餐月费月费套餐包含套餐包含流量流量超过部分超过部分月封顶月封顶标准资费000.03元/kb500元5元套餐5元10 mb0.01元/kb20元套餐20元50 mb100元套餐100元800 mb200元套餐200元2000 mb1元上网活动元上网活动新入网客户及近两个月新入网客户及近两

14、个月内未办理过内未办理过gprs套餐套餐的用户推荐办理的用户推荐办理1元手机元手机上网风暴业务上网风暴业务功能、多触点驱动功能、多触点驱动 l全网打开全网打开gprsgprs功能；功能；l新入网客户默认开通新入网客户默认开通gprsgprs功功能；能；l优化优化gprsgprs小流量核减机制；小流量核减机制；l多触点推广驱动；多触点推广驱动；网络宣传网络宣传 渠道渠道推广推广升级送话费活动升级送话费活动老客户推荐老客户推荐5 52020元的手元的手机上网风暴套餐，限制机上网风暴套餐，限制办理办理1 1元套餐，其中元套餐，其中gprsgprs套餐在网客户套餐升级套餐在网客户套餐升级的用户可以享受

15、的用户可以享受“升级升级送话费送话费”优惠优惠 抽奖活动抽奖活动活动期间办理了活动期间办理了wapwap风暴风暴套餐，同时当月产生了套餐，同时当月产生了gprsgprs上行流量的用户可上行流量的用户可参与每月抽奖活动参与每月抽奖活动 ，奖，奖品丰厚品丰厚 社区展台、渠道宣传社区展台、渠道宣传 电子渠道宣传电子渠道宣传 服务厅等宣传服务厅等宣传 营销营销活动活动内容驱动内容驱动l优选新闻资讯、图书、体优选新闻资讯、图书、体育、下载点击率高的育、下载点击率高的wapwap网站网站定期向客户推荐；定期向客户推荐；l本地综合性信息门户，涵本地综合性信息门户，涵盖免费资源、本地特色等。盖免费资源、本地特

16、色等。层层层层递递进进尤其尤其加强手机上网在加强手机上网在校园触点校园触点的宣传的宣传小册子现场活动促销海报、横幅宣传内容驱动内容驱动l手机游戏推动，如push热门网络游戏、手机游戏大赛、手机游戏pk擂台赛等；l手机媒体推动，如手机电视体验活动等渠道推广渠道推广营销活动营销活动延期延期“1 1元手机上网风元手机上网风暴暴”活动活动由于由于1 1元手机上网风暴元手机上网风暴活动市场效果和客户活动市场效果和客户感知较好，经过测算感知较好，经过测算统筹，决定对统筹，决定对“1 1元手元手机上网机上网”活动的四款活动的四款gprsgprs套餐的办理时间套餐的办理时间和资费有效时间进行和资费有效时间进行

17、再次延期再次延期服务厅宣传服务厅宣传 网站宣传网站宣传 电子渠道宣传电子渠道宣传 用户口碑相传用户口碑相传通过营销活动、渠通过营销活动、渠道推广进行三层递道推广进行三层递进式攻心运营第三进式攻心运营第三层，巩固新手机上层，巩固新手机上网用户，使其成为网用户，使其成为忠诚用户忠诚用户手机上网博大奖活动手机上网博大奖活动围绕围绕“移动改变生活移动改变生活”主题，开展手机上网主题，开展手机上网游戏挖宝游戏挖宝游戏达游戏达人人、推荐有奖、推荐有奖交交友达人友达人、排名大奖、排名大奖鸿运达人鸿运达人等博奖活等博奖活动动，还可获赠纪念徽，还可获赠纪念徽章，活动结束可根据章，活动结束可根据徽章数量排名赢取超

18、徽章数量排名赢取超级大奖级大奖 139邮箱活跃客户发送1元上网活动宣传彩页针对飞信针对飞信pc登陆客户定期发送系统登陆客户定期发送系统消息宣传消息宣传1元上网风暴活动元上网风暴活动校园延续性活动推广校园延续性活动推广活动主题：活动主题：玩就奖玩就奖手机上网玩游戏，百万大奖等你拿手机上网玩游戏，百万大奖等你拿活动时间：活动时间：20092009年年8 8月月-2009-2009年年1212月月活动内容：活动内容：1.1.游戏挖宝：面向校园用户推出三款好玩的手机游戏，让你的手指游戏挖宝：面向校园用户推出三款好玩的手机游戏，让你的手指玩不停，还能玩出玩不停，还能玩出g3g3上网本、手机和话费等百万大

19、奖！上网本、手机和话费等百万大奖！2.2.排名大奖：根据每位玩家的徽章数量排名，兑换超级大奖，让你排名大奖：根据每位玩家的徽章数量排名，兑换超级大奖，让你鸿运当头！鸿运当头！3.3.推荐有奖：每成功推荐一位好友参与，即可获赠推荐有奖：每成功推荐一位好友参与，即可获赠2 2元话费和一枚纪元话费和一枚纪念徽章。念徽章。利用新生开学之际，在利用新生开学之际，在新生入校的重要环节，新生入校的重要环节，报道、学校餐厅、热点报道、学校餐厅、热点地区开展产品路演、现地区开展产品路演、现场体验，现场注册送礼场体验，现场注册送礼活动。活动。背景介绍背景介绍案例介绍案例介绍创新点及亮点创新点及亮点下阶段工作安排下

20、阶段工作安排效果分析效果分析 截至截至9 9月份，月份，gprsgprs使用用户较去使用用户较去年年1212月翻番，达到月翻番，达到675675万，普及万，普及率达率达40.4%40.4%。 gprsgprs流量快速增长，流量快速增长，9 9月当月月当月流量同比增幅达到流量同比增幅达到597597； 人均月使用流量从去年人均月使用流量从去年1212月月3.81mb3.81mb提升到提升到9.38mb9.38mb，用户质，用户质量显著提升。量显著提升。 挤掉去年挤掉去年gprsgprs无流量套餐收入无流量套餐收入水分，水分，1 19 9月月gprsgprs收入同比增收入同比增长长6565左右，收

21、入占数据增值左右，收入占数据增值业务收入比达到业务收入比达到9.4%9.4%。截至截至9 9月份，手机上网用户普及率由去年底的第月份，手机上网用户普及率由去年底的第2929位上升至第位上升至第1717位，累积位，累积cmwapcmwap计费流量同比增长计费流量同比增长597597排全国第排全国第2 2位，累积收入同比增长与全国平均水平持平。位，累积收入同比增长与全国平均水平持平。 江西各地市江西各地市gprs流量发展迅速流量发展迅速，“1元上网风暴元上网风暴”四款套餐用户四款套餐用户半年内发展半年内发展178.6万户万户，活跃率活跃率达到达到91。对比对比08年年12月的统计数据，月的统计数据

22、，5元、元、10元、元、20元套餐的活跃率均有大幅元套餐的活跃率均有大幅度提高度提高 1元上网风暴套餐元上网风暴套餐1元档和元档和5元档元档用户占比最多，用户逐步培养使用户占比最多，用户逐步培养使用习惯，对手机上网业务接受程用习惯，对手机上网业务接受程度日渐提高度日渐提高1元上网风暴各档次占发展用户数比例1元上网风暴各套餐活跃率对比200812200906 为为139邮箱活跃用邮箱活跃用户提升做出了积极户提升做出了积极贡献，手机上网套贡献，手机上网套餐餐139邮箱活跃用邮箱活跃用户占比约户占比约40% 手机上网新增用户增手机上网新增用户增长迅速，并且从长迅速，并且从2008年年12月月1日后入

23、网客户日后入网客户的新增活动用户逐月的新增活动用户逐月上升，截止上升，截止9月份，月份，新新增活跃增活跃用户达到用户达到350万户万户。新增gprs活跃用户总数新增活跃用户中2008年12月1日前入网客户新增活跃用户中2008年12月1日后入网客户300000030000000 050000050000010000001000000150000015000002000000200000025000002500000200901200901200902200902200903200903200904200904200905200905200906200906200907200907200908200908200909200909背景介绍背景介绍案例介绍案例介绍创新点及亮点创新点及亮点下阶段工作安排下阶段工作安排效果分析效果分析1元手机上网风暴单页元手机上网风暴单页手机上网应用小册手机上网应用小册三层递三层递进驱动进驱动用户心用户心理理递进式递进式攻心策攻心策略略促使促使客户转客户转化化手机上网业务的手机