中小企业以弱胜强的营销之道

1、【企业管理】中小企业以弱胜强的营销之道面对强大的竞争对手，中小企业如何在夹缝中求生存？以下是一个地 区代理商在没有厂家告支持的情形下，成功地制造了局部市场销售奇迹的 案例，相信对专门多尚处于困惑和艰巨之中的中小企业经营者来讲，有一 定的启发和借鉴作用。1998年底，“小家伙”那个名不见经传的果奶显现在岳阳大街小巷 的各大小商店柜台上，连知名品牌“娃哈哈”和“乐百氏”也感受到了它 对市场的冲击。在调查中我们发觉岳阳卖过“娃哈哈”和“小家伙”在这 些经销商中销路最好的分别占45%和28%。“小家伙”在淡季切入市场，且 没有投入任何电视广告，却能奇迹般地启动市场，缘故何在？依旧让我们 从头讲起吧：1

2、998年10月，全国糖酒交易会在长沙举行。岳阳好朋友食品有限 公司的何总闻讯赶来，象猎人一样敏捷地捕捉着商业机会。商界有句流行 语叫做“好卖的产品不赚钞票，赚钞票的产品不行卖”，好卖的产品大差不 多上名牌企业的名牌产品，由于大伙儿都抢着经销，货比三家不吃亏，相 互之间竞争杀价，自然价格透亮且利润持续下降。因此此次何总出征之前 就定下计策，要找到一匹极具成长潜力的“黑马”。逛了大半圈，正有些败 兴之时，突然眼睛一亮，好一个“小家伙” ！原先是浙江小家伙食品有限公 司摆放的产品吸引了他的视线，让他内心一动：这不正是我要找的“黑马” 吗？用三个标准来衡量它，一是果奶行业正处在进展高峰期，经“娃哈哈”

3、 和“乐百氏”长期密集式的广告攻势引导了宽敞儿童的消费观念；三是“小家伙”专门的外观设计，即采取双层爱护的螺旋盖代替了传统的吸管，既 清洁卫生、又方便美观；三是“小家伙”果奶，感受口味不错，精明的何 总果断地进了一批货，因此“小家伙”果奶开始进入岳阳市场。“兵马未动，粮草先行” 。新产品在没有广告支持的情形下，铺货 一样是比较困难的。因此，好朋友公司一方面向下面的客户主动主动地举 荐“小家伙”果奶，做到“动之以情、晓之以理、示之以利” ；另一方面派 出了两个宣传小分队分别到城区师范附小和城郊五里中心小学，做什么 呢？在学校门口摆开阵式，请宽敞小朋友免费品尝“小家伙”果奶，让产 品自己讲话。这种

4、与目标消费者直截了当面对面沟通的方式成效挺好，因 为小朋友参与的主动性较高，缩短了与他们的距离，获得了良好的口碑传 播效应。初战告捷，将此方法迅速扩大到其它几所小学，前后共赠送出去 几千瓶，由于“小家伙”果奶专门的外观设计和各种口味，确实为小朋友 所喜爱，这些吃了免费果奶的小学生几乎都成了“小家伙”果奶的回头客。在连续几天的免费品尝活动中，好朋友公司还发放了 1000 多份调 查咨询卷，分别针对消费者和经销商询咨询，结果发觉了一个专门专门的 现象：8 岁以下的小孩一样由家长购买得较多， 而家长注重的是品牌知名度 和产品的营养，故他们大多选择“娃哈哈”和“乐百氏”等知名品眚； 8 岁 以上的小孩

5、就不同了，他们手中有些零用钞票，自己购买的情形挺多，与 知名度和产品的营养比起来，他们更关怀果奶的口味和方便性，而“小家 伙”果奶正捕捉到了那个市场空白点。相比之下，那个时候的果奶市场强 势品牌产品口味单一且一直采纳单层铝铂包装，在使用中长长的吸管还难 以穿插过去，同时经销商和消费者的手都接触到了吸管，手上的病菌和铝 铂膜上的灰尘等都可带入奶汁中，给消费者的健康构成潜在的威逼。加上 “小家伙”名字具有较强的亲和力，通过大量的人员介绍和免费品尝，冰 山似的市场开始解冻，铺下去的货由仓库走向了货架，再由货架走到了消 费者手中，原先极不情愿进货的客户也有些喜形于色，连续有客户进行第 二次进货。看到了

6、那个良好的势头，好朋友公司何总预备大干一场。原想买 大年大三十的往返机票， 前往小家伙公司总部共商 99 年岳阳地区销售大计， 因机票紧张未能成行，因此一直等到 99 年春节初八，等小家伙公司的潘总 处理完情况后，已是深夜 12 点多，就营销咨询题彼此交换了看法，何总的 心中更加充满了信心，也明白了一些有关小家伙的进展史。原先它的前身 叫东南食品公司，做过八宝粥、矿泉水、饮料等产品，苦心经营了十多年 的生意，往常差不多局限在本地， 没有做品牌，这两年才更名为 “小家伙”， 开始进军全国市场。十多年的商界拼搏，潘总讲话总能一针见血，中小企 业的生存哲学确实是必须集中兵力、突破一点，再伺机扩大战果

7、。再强大 的对手也有弱点，夹缝中也能求生存，关键要看自己的产品有没有专门之 点，而且这一点必须是竞争对手的薄弱环节，同时又是目标消费者者比较 关怀的地点。所以，这种优势能保持多久，还取决于竞争对手的仿照有多 快和自己设置的壁垒有多高。 “乐百氏”在此后不久就推出了与“小家伙” 类似的包装设计和口味系列，并辅之以强大的广告攻势，对“小家伙”的 压力专门大，为此事两家企业还打过官司。得到了厂家的有力支持，好朋友做得更起劲了。第一，专门设置 了“小家伙”市场推广部，责权益统一；其次，强化了终端促销工作，重 点在九丰超市、中列超市、家家旺超市、好邻居超市等展开“周日工程” ， 培训了一批大学生主攻卖场

8、的促销活动，如预备了一些书包、文具、食品、 玩具等作为奖品，吸引父母在小小孩的要求下实现冲动性购买，加上免费 品尝的推动， 有时一天能销出去 40-50件；再次，开展了一系列针对学校的 双向沟通活动，如与学校合作在六一儿童节举行小画家竞赛、小明星竞赛 等，把“小家伙”作为奖品和礼物参与其中，极大地传播了“小家伙”的 知名度和美誉度，由于小朋友具有专门强的仿照性和跟风性，通过一些充 当了带头羊的小朋友第二次传播， 使得越来越多的小朋友认可了 “小家伙”。紧接着是货铺到哪里，好朋友公司的理货陈设、终端促销工作就 做到哪里。“唯有源头活水来”，让最终消费者指名购买，让零售商的货顺 畅其流，实现市场启

9、动的良性循环。铺货到县城二批，实行送货上门，以 专门快的速度渗透到三级市场，营销员对 2000 多个零售据点的老总进行了 有效的营销培训，使得每一据点举荐“小家伙”果奶的斗争力都专门强。 大伙儿正在庆贺胜利之际，外地经销商开始以低价冲货，来抢夺胜利果实， 这是专门头痛的咨询题。岳阳市场消化的外地流入的“小家伙”果奶初步 估量有3000多件，从反面证明了“小家伙”果奶在岳阳的成功。“小家伙”果奶在岳阳市场的攻击战还远没有终止，跃居第二的 地位更令竞争对手惶惶不安。小家伙公司的潘总对岳阳市场专门关注，加 大对岳阳实质性的广告支持更令人心花怒放，2000年“小家伙”果奶在岳阳市场与“娃哈哈”、“乐百

10、氏”又将杰出上演一场猴子与老虎斗法的活剧。我们期待着更多以弱胜强的营销案例产生中小企业顺势而为的营销策略一、识势“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一城”。识势，确实是指企业领导者要能站在宏观的角度，以全局和长远的眼光，在 纷繁复杂的市场环境中，及时准确地把握消费者需求变动的脉搏，预见其 进展趋势，并对有利的形势巧妙地加以利用，也确实是审时度势，这是关 系到企业生死存亡的大事。如果企业所选的航向错了，那么这艘航海之船 驶得越快，可能离目标越远。现在的关键在于，如何才能及时有效地识别出有利的形势？闻名以后学家约翰奈斯比特在2000年大趋势中指出：“任何事 件的发生都有前因后果，都有社

11、会、经济、政治和文化方面的背景”。也确实是讲，突然变化必有先兆。所谓“突然”仅仅是对不能捉住征兆的人而 言。如果善于观看征兆，同时能够回避正在迫近的危险，那么就会得到别 人意想不到的利益。要着眼于小事，随着时刻的流逝，若对有关的细微小 事都能做到触目“留心”，穷源溯流，那么，便能察觉出以后将要发生的变 化。日本制造学家高桥宪行曾玩过“占座位游戏”，当你站在拥挤的公共汽 车内，如果你细致地观看坐在座位上的乘客的表情和举止，就会发觉谁可 能在下一站将下车，这时你提早站到他的旁边去，一定会抢占到座位。这 是日常生活中运用观看力预见事物的例子。如果把它运用到把握市场上， 从各种蛛丝马迹和先兆早地估量出

12、接下去可能会发生什么重大变化，对进 行推测有启发意义的情报，哪怕是微不足道，也要及时收集起来，加以分 析判定，以确切推测事物发生变化的可能性。长期训练，我们便能拥有一 双识势的“火眼金睛”。TCL电子集团本是生产通讯设备的厂家，在彩电市场是个也出道 专门晚的后起之秀，什么原因能后来居上？ 一个重要的缘故是他们通过大 量的市场调查后预见的到：国产彩电大多数为 54cm以下，价格虽廉价，但 档次较低，功能简单；进口彩电大多是 64cm以上的大屏幕，但价格偏高， 每台1。3万元以上，对中国老百姓来讲是可望不可及。而相当一部分都市 居民日益期望高档，高清晰度、画中画技术、超薄型大屏幕彩电。除去国 内临

13、时用不上的装置和功能，把成本降下来，推出价格适中的大屏幕、多 功能彩电。结果，TCL以“让开两厢占据中间”的战略，犹如一匹奔腾的“黑马”，在竞争猛烈的彩电市场上难道大获丰收。中小企业取胜之道逆向营销美国一家规模较小、经营内容与其他竞争对手雷同的银行，尽管内部 人员从上到下工作都专门努力，但整体经营情形却专门是一样。一次该银 行在其汽车贷款业务中，发觉了一个因为内部流程改变而产生的一项竞争 优势一一即以24小时完成现在竞争对手48小时才能完成的汽车贷款手续。 在竞争猛烈的美国银行业，用对手一半的时刻就完成一笔汽车贷款业务， 真是一项专门具有竞争力的优势。但从长远看，这项通过改变内部流程而 产生的

14、优势 ,专门容易被竞争者所仿照。 银行负责人受这项战术优势的启发， 开始实施以缩短时刻为目标的战略整合，公司通过对设备、流程、人员等 众多元素的整合，使公司成为了美国信贷速度最快的银行。由一项流程战 术而产生的对公司战略整合，不仅使那个银行成为美国国内众多银行中独 具特色的银行，而且也使公司进入了美国赢利能力最佳的银行名单中。以上案例是一个典型的逆向营销案例，即把银行的某项不能长期 保持的业务流程速度优势，转化为公司的经营特色和优势，将战术优势转 化为战略目标。在国内，大多数公司是先制定公司的长期战略目标，而后 在实施时期性的战术，如此做常常会因为具体情形的变化而导致战略目标 无法实现，而且战

15、略也会因为某一时期战术上的惨败而变的不具有指导价 值。如此的例子专门多，如秦池因为广告上的战术失误而导致公司惨败、 三株因为一次处理一个用户战术上的失误而导致崩溃、中山小霸王因为内 部人员沟通上战术上的失败而一蹶不振，香雪海品牌使用时刻上的失误， 导致公司面临倒闭，现在不得不以 100 多万的低价卖掉那个曾经扬名国内 的品牌。因战术上的失败而导致的战略上失败案例，在国内企业中比比皆 是。在那个地点，笔者不是讲战略对与公司没有什么用处，只是想表 明战术对公司的经营更具有实际操作价值。关于中小企业，在面临强大竞 争对手时，战略上的部署差不多上是没有什么实际价值的，因为中小企业 没有主动权，完全处于

16、一种“因对方变而变”的状态，他们只能改变自己 来习惯竞争环境和强大的对手。达尔文的“进化论”实际上确实是动植物 们在取得一次次战术上的胜利的战略结果。现在专门多的中小企业经营者都喜爱高谈“战略” ，而且策划界也 都开口闭口“某某战略” ，战略上的规划，的确能满足人们对美好以后的向 往，让人兴奋，而且带给谈论者一种教父般的感受。事实上大伙儿都在象 一只只自以为是恐龙在悠闲的散步， “经营战略规划、资源战略整合、品牌 战略定位、市场战略、竞争战略”经常显现在大伙儿的眼前。战略到 底是什么呢。打个比方讲，战略好比是人一辈子，人一辈子的目标关于大 伙儿来讲并不重要，重要的是人一辈子的过程和在过程中的感

17、受。关于一 个讲战略的公司而言，他的思维是从上而下的、是以目标为导向的，然而 目标并不是一日而成的，过程中必定有专门多的坎坷和失败，企业经营就 如同人一辈子一样，他的过程和目标是种可能。在企业中，战略往往是些 平淡的雷同的目标，但战术则是些极具竞争优势和闪光聪慧的计策。以国内服饰行业企业为例，美斯特帮威的“虚拟营销”战略实际 是渠道战术的扩大和进展，而杉杉的“服饰多元化”战略是基于优质面料 战术的。家电厂家中，海尔的品牌战略是优质星级服务战术的进展，海信 的“做百年企业”战略，则是以彩电稳固的质量为源的。再以服饰行业为例，现在中小服饰企业在战略上全然无法与杉杉、 雅戈尔等大企业相竞争，因为他们为实现战略胜利而调动的资源要远远大