中级卷烟商品营销员三维护品牌

1、3第三模块维护品牌（15分）（第二大题品牌培育（20分）第一小题）1 X划分卷烟品类相关答题要点：一般情况下，品类结构的层次为“商品集一大类一中类一子 类一单品”。所谓卷烟品类划分，简单地讲确实是依照统一标准将企业在 销的卷烟品牌规格划分为不同的品类 。卷烟品类划分应坚持两个差不多原则：一是以市场需求为导 向，以卷烟品牌间的相互替代关系为依据， 确保符合卷烟消费者 的适应；二是具有相对稳定性，一经划定在一定时段内保持不变。卷烟品类划分的意义1 .有利于卷烟商业企业对卷烟品牌体系进行整体规划和合 理布局2 .有利于卷烟商业企业理性地进行货源调拨和缺货应急3 .有利于卷烟商业企业顺利地进行卷烟品牌

2、的切换和整合4 .有利于卷烟商业企业营销人员向零售客户和卷烟消费者 集中推举品牌1 / 47卷烟品类划分的差不多过程1 进行消费者调研 卷烟消费者调查一般从卷烟的品牌、价格、类型、包装、吸 味、产地、焦油含量、烟碱含量等要紧因素入手，来研究卷烟消 费者的消费适应和消费态度， 并采取因子分析、 聚类分析等方法 对其做定量和定性的分析， 研究消费者认为的商品之间的关联度 或可替代关系，从而计算各卷烟规格间的相似性系数。因子分析是指依照分析目的对分析对象确定若干个维度并 逐个进行分析研究的方法。 聚类分析是指将多维度的分析结果进 行分类整理，并进行评价分析，归纳出事物特性的方法。卷烟规 格间的相似性

3、系数是指各卷烟规格之间的相互替代关系， 它代表 了在卷烟消费者心目中两个卷烟规格的相似性程度。计算公式 为：A和B的相似性系数=选择 A和B配对的消费者样本数/配 对中含 A 或 B 的样本数相似性系数越高， 表示卷烟消费者认为这两个卷烟规格越相似，也就越有可能相互替代；相似性系数=0，表示卷烟消费者认为这两个卷烟规格完全不一样， 没有任何可能的替代性， 他在 买不到A产品时可不能想去买 B产品。一般来讲，一个品类确实2 / 47是所有相互之间的相似性系数专门高， 但与群外规格的相似性系 数专门低的规格的集合。2 确定品类划分的要紧维度在消费者调研的基础上，对相似性系数高的各个集合进行分析研究

4、， 找出共同属性， 并将 这些共同属性按照阻碍性大小排序， 确定品类划分的第一、 第二、 第三维度等。3 确定品类结构的层次 企业对治理深度和精度的要求越 高，品类结构的层次就划分得越多；反之，结构层次就越简单。 可见，企业应依照自身在治理深度和治理精度方面的要求来确定 品类结构划分的细致程度。 一般而言， 假如某一类中的单品数少 于 6 个，就不再接着细分了。4 进行品牌归类 按照已确定的品类划分维度和结构层次对 在销各卷烟品牌规格进行归类。 假如某些单品在一个划分维度上 的特性都一样，就采纳下一个维度进行划分。卷烟品类划分的要紧维度 依照当前我国烟草商业企业在治理深度和精度方面的普遍 要求

5、，以及我国卷烟消费者的普遍消费适应， 对卷烟品类比较简 便和认可的划分维度一般有 按产地、 按价格和按种类 三种。在当3 / 47前形势下， 大多数卷烟商业企业都以 价格 为第一划分维度， 在此 基础上再以香型、产地、焦油含量等维度进行子类划分。1 按产地划分往常我国卷烟行业工商合一、 地域爱护较为明显， 专门多商 业企业都以产地作为划分卷烟品类的第一个维度， 一般把卷烟分 为本地烟（省产烟）和外地烟（省外烟） 。 随着工商分离的实现 和全国统一大市场的形成，这种分类方法差不多逐渐被淡化了。2 按价格划分卷烟价格能够分为 调拨价、批发价、零售价 三种。 目前全国 比较通用的做法是按调拨价进行卷

6、烟分类。 1995 年，我国烟草 行业就按调拨价将全国各卷烟品牌规格划分为五类等级， 这种分 类方法一直沿用到 2006 年。但随着全国经济的进展和人们消费 水平的日益提高， 原来的价类标准逐渐落后于时代了， 在许多方 面显示出不足， 并在一定程度上给行业经济运行分析和宏观调控 工作带来了不便。 因此， 2006 年 5 月，国家烟草专卖局通过研 究分析形成卷烟价类划分新标准。新的卷烟价类标准于2007 年7月 1 日开始正式实施。具体情况如表所示：卷烟价格划分标准 （不含税调拨价格）原标准新标准一类烟：50元/条以上一类烟：100元/条以上以上二类烟：3050元/条二类烟：50100元/条三

7、类烟：1530元/条三类烟：3050元/条四类烟：1015元/条四类烟：16.530元/条五类烟：10元/条以下五类烟：16.5元/条以下另外，也有部分地区在品牌治理工作的实践中提出了按零售 价格进行卷烟分类的做法。零售价格是卷烟消费者能够直接感受 到的重要信息，也是阻碍消费者选择品牌最为敏感、最为关键的因素。有关市场调查表明，在阻碍消费者认为某些品牌存在内在 关联或可相互替代的各因素中， 零售价格是最为重要的因素。 因 此，以零售价格为标准划分卷烟品类，与市场贴合十分紧密，能 够特不直观地反映消费适应和市场需求以及各品牌间的相互替 代效应，不失为一种合理、有效的卷烟品类划分方法。（在进行市场

8、分析时最好用零售价格进行分类）XX年XX烟草商业企业按零售价划分卷烟品类的方法品类零售价格（元/条）适应消费价位低端A类pv 30152025中低端B类30 < PW40303540C类40 v pv604550中端D类60 < P<8060657080E类80 v P<10095100高端F类100v P<150135140150G类150v P<250170190200210220230250超高端H类P> 25030040045050060070010003 .按种类划分依照国家标准，卷烟种类有 香型种类和烟支结构种类 两种。从香型上，能够分为

9、烤烟型（英式烟）、混合型（美式烟）、 外香型和雪茄型 四类，以及尚未制定国家标准的新型卷烟， 如在 烟草中添加中草药成份的有专门功效的卷烟， 代表性品牌为“金 圣”。目前，混合型卷烟品牌国外要紧有“万宝路” 、“骆驼”等美式混合型，国内以“中南海”为代表的淡味混合型卷烟是中式混合型卷烟的代表品牌， 在日本市场也较受欢迎。 但混合型卷烟 目前在我国的市场份额都还比较小。 中式烤烟型卷烟是由英式烤 烟型卷烟演变而来的，目前约占国内市场份额的95%，是国内卷烟市场的主导类型。从烟支结构上，能够分为一般卷烟（即光嘴烟）和滤嘴烟。 随着社会的进展，目前绝大部分卷烟差不多上滤嘴烟， 一般卷烟 差不多差不多被淘汰了。XX烟草商业企业的品类结构表品类A类B类C类D类E类F类G类H类烤烟型焦油量15毫克/支AJ，丫RF,KC, Mu, WDL15毫克焦油量10毫克/支IBNOVGH10毫克焦油量XS混合型焦油量15毫克/支E15毫克焦油量10毫克/支T10毫克焦油量外香型焦油量15毫克/支P15毫克焦油量10毫克/支Z10毫克焦油量雪茄型焦油量15毫克/支Q15毫克焦油量10毫克/支10毫克焦油量由以上两个案例可见，该企业将品类结构划分为三个层次。首先，按零售价格将在销卷烟品牌划分为八大类：A类（零售价V 3元/包）、B类（3元/包w零售价w 4元/包）、C类（4元/