中高档华泰现代SUV的广告策划书

1、中高档华泰现代 SUV 的广告策划书第一部分 市场分析一、营销环境分析1企业市场营销环境中宏观因素。深圳市的宏观经济进展良好 , 需求结构持续优化， 投资保持合理平稳增 长，重大项目建设的支撑作用进一步发挥。消费潜力连续开释，消费结构 连续升级，对经济增长的拉动作用稳中略升。国际市场竞争力持续提升，进出口贸易连续保持高速增长，净流出需 求连续保持对经济增长的强势拉动作用。民营和外资经济进展态势良好。民营经济迅猛进展，进一步增强了经 济自主增长的活力。民营企业对外投资增长迅速， “走出去”战略的实施成 效逐步显现。外资经济高速进展，外资企业实现工业增加值占全市规模以上工业增 加值的比重超过 70

2、%，实现出口额占全市出口总额的比重超过 60%。 连续几年新车销量不下 10 万辆，使得人口 1200余万的深圳，成为全国最 火爆的汽车消费市场之一。(2) 市场的政治、法律背景： 没有庞大的汽车工业，但深圳却在逐步成为国内最大的汽车电子产业 基地之一，其产品占据国内 10%的市场份额，深圳的优势在哪里？ 深圳市 贸工局工业规划处一人士认为，深圳电子信息产业发达，在整车方面尽管 晚了一步，然而在汽车电子及配套方面有专门大的潜力， “汽车电子是电子 信息产业链的延伸，深圳在电子信息方面有基础优势，在汽车电子行业也 有一定的基础，拥有一些大的企业，如赛格、航盛等。 ”另一个缘故在于政 府的支持，深

3、圳市政府日前制定的深圳市产业导向名目 (2005-2006 年) 中，汽车与汽车电子及零部件产业成为鼓舞进展的产业类不， “汽车市场拥 有量及需求量越大，汽车电子产业在整个汽车产业价值链中的比重就越大， 整车组装等环节的利润率会逐步萎缩，目前汽车电子占汽车整车价值构成 的 20% 到 40%，在高端汽车中可能会占到 60%。深圳选择进展汽车电子产 业，具有一定的条件、 优势和基础， 符合深圳进展适度重型化工业的战略。 ”(3) 市场的文化背景 深圳市的文化是大熔炉文化 ,与国内其它地点的文化不同 .它是个移民 都市,年轻人的世界它能包容都市里的人群，适应，风俗等等.SUV越野车作为 一种年轻人

4、的车 ,代表着激情 ,热情,奔放,正好适合年轻人的品味 ,对年轻人是 个不错的选择 .2市场营销环境中的微观因素华泰现代亿来源4S店是经韩国现代汽车和华泰现代汽车共同授权的华 泰现代品牌深圳唯独销售服务商， 也是目前深圳唯独的专业化的 SUV 汽车 4S店。4S店位于深圳市侨城东路红树林旁鹏程宝汽车展场，总投资数500多万元，占地面积2600 ，是华南最大的华泰现代 4S店，年销售量600 多辆、修理产值 200多万元、备件销售 60多万元。公司要紧经营华泰现代 特拉卡、圣达菲等系列品牌，以及韩国现代进口车系列。4S店是按照华泰现代统一标准建设，是集整车销售、售后服务、零备件供应、信息反馈为

5、一体的经营模式。 目前公司职员 36人，其中大专以上占 75%；设有行政 人事部、财务部、市场网络部、销售部、售后服务部、备件部和客服部七 个部门，公司采纳董事会领导下的总经理负责制的运营模式，经营治理采 纳扁平化的模式。 我司秉承华泰现代 “现代精神 务实本色”的宗旨，以“服 务家人，细致周到”为理念，严格执行华泰现代的各项业务标准和流程， 诚信经营，致力于打造深圳最专业的 SUV 专家。3市场概况。(1) 市场的规模2004年全国SUV总销量为19万辆左右，在全部20个SUV厂家中， 排名靠前的 9家企业销量过万， 并占据了 9成市场份额； 9家排名靠后的企 业年销量则不足 4000辆。

6、统计表明， 2004年国内 14个要紧 SUV 厂家共 销售了 181031 辆车，比 2003年增加 22870辆，增幅 14.46%，与上年 80% 的增幅悬殊庞大。其中北京吉普汽车有限公司以 31602辆的业绩稳居榜首， 紧随其后的是长城、北汽有限和长丰。产量排前 9名的企业占据了 SUV市 场 9 成份额。年销量不足 20 万辆的 SUV 市场却挤进了 20 家 SUV 生产企 业，竞争堪称惨烈。去年，江西富奇、金杯通用等 9 家企业年销量不足 40 00 辆，个不企业年销量仅有数百辆，度日艰巨。有分析人士认为，油价连 续上涨可能也是抑制 SUV 市场进展的重要缘故。然而 ,随着经济的

7、进一步进展和消费者消费观念的改变 ,主打休闲概念 的都市越野车，如圣达菲，兴起之后，消费者对越野车的看法有十分大的 转变。在06年，北京现代途胜、东风本田CRV、华泰圣达菲为代表的都市 SUV 增长速度在上半年高于北京吉普、长丰猎豹、日产帕拉丁等强调越野 的 SUV(3)市场构成的特性 :中国汽车工业协会日前公布了 2007年上半年乘用车的销量数据，其中 SUV 销售 16.76 万辆，同比增长 43.8%，增长速度大大超过整个乘用车行业 的增长。针对今年上半年 SUV 销量显现的“井喷”现象，下半年中国 SUV 市场销量仍将上扬， 07年 SUV 的市场增长率将会稳居第一。中高档燃油经济性较

8、高的都市 SUV 已将皮卡型演变成的经济型 SUV 逼进 “滞销”的死胡同，中高档都市 SUV 已逐步成为主力车型。以 2006 年 CCTV 年度 SUV 获奖车型华泰圣达菲为例，该款车型主打 都市休闲的消费概念，以打造舒服空间，讲究精细工艺为产品诉求点，同 时该车采纳了当今世界先进的柴油发动机技术 CRDi 高压共轨燃油直 喷系统。该系统将燃油喷射压力的产生和喷射过程彼此完全分开，通过对 共轨管内的油压实现精确操纵，最大限度地降低柴油发动机的振动和噪声； 电磁阀操纵的喷油嘴，使燃油雾化更精细，在降低油耗的同时，使排放更 加清洁。这使得华泰 2.0 升圣达菲的百公里油耗仅为 6.0 升，与

9、1.6升排量 的轿车相当。注重外形、讲究内饰、又能节能降耗，这在一定程度上迎合 了中国消费者对休闲生活、对时尚的需求，同时也排除了购买者对 SUV 使 用成本的后顾之虑。中高档都市 SUV 走俏，不仅是华泰圣达菲如此的节能产品拉动了消费 市场，包括北京现代、 长丰在内的国内多家企业也都在按照 SUV 市场需要， 持续推陈出新，业内人士认为，中国 SUV 细分市场车型将会更多，竞争也 会更加猛烈，而最能迎合当前消费者需求的都市 SUV 将成为以后中国车市 的主流车型。中国汽车工程学会汽车经济进展研究分会副秘书长韩广认为，中国消 费者对 SUV 车型的需求持续提升，以往一般轿车差不多不能满足消费者

10、越 来越多的需求了。中国消费者对休闲生活的需求，对时尚的追求却一直在 增长，专门多人差不多不再满足轿车仅仅作为代步工具的功能，他们需要 车能够有更多的功能、更大的闲的空间，能够在必要的时候满足自己休闲 需求。北京北辰亚运村汽车交易市场总经理苏晖表示，中国消费者消费理念 已发生变化是 SUV 市场兴起的要紧缘故。过去热衷于购买小排量经济型轿 车的人，差不多转向了更具驾驶感、功能更全、体积更大的 SUV 车型，消 费者购买方向的转变促成了都市 SUV 的火爆。都市 SUV 产品本身具备的 卖点以及来自消费者消费理念的转换同时决定了都市 SUV 必将大行其道。二、消费者分析1消费者的总体消费态势2.

11、 现有消费者分析。(1) 现有消费群体的构成现有消费者的年龄在 20到 40之间,以中青年人为主 ,本科以上学历 ,大部分为 白领,年收入为 6到 10万,他们属于中产阶层(2) 现有消费者的消费行为爱车一族的购买动机是方便 ,时尚 ,享受生活 ,开释都市生活压力 ,(3) 现有消费者的态度SUV 一族对这种都市越野车有天生的热爱 ,华泰现代在深圳市 SUV 一 族中有专门高的知名度 ,专门是华泰圣达菲 , 该款车型主打都市休闲的消费 概念，以打造舒服空间，讲究精细工艺为产品诉求点，同时该车采纳了当 今世界先进的技术 ,节油等优点 ,指名购买率较高 .3. 潜在消费者。(1) 潜在消费者的特性

12、 潜在消费者是个庞大的群体 ,年龄在 20到 35之间,大专本科以上学历 ,收入年 薪在 5 万左右 .随着他们阅历的丰富 ,工作体会的丰富 ,工资也随着增多 ,会改 善自己的生活 ,提升生活质量 ,购买都市越野车 ,这是一个趋势 .(2) 潜在消费者现在的购买行为 潜在的购买者尚无购买打算 ,如果购买 ,他们会关注于品牌形象好 ,知名度高 的品牌购买 .(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 华泰现代在潜在消费者心目中知名度和美誉度都比较高 ,旗下品牌的节油和 舒服功效给消费者留下深刻的印象 .三、产品分析1产品特点分析。(1) 产品的性能 以打造舒服空间，讲究精细工艺为产品诉求点，同时该车

13、采纳了当今 世界先进的发动机技术 CRDi 高压共轨燃油直喷系统。 该系统将燃油喷 射压力的产生和喷射过程彼此完全分开，通过对共轨管内的油压实现精确 操纵，最大限度地降低柴油发动机的振动和噪声；电磁阀操纵的喷油嘴， 使燃油雾化更精细，在降低油耗的同时，使排放更加清洁。这使得华泰 2.0 升圣达菲的百公里油耗仅为 6.0 升，与 1.6 升排量的轿车相当。注重外形、 讲究内饰、又能节能降耗，这在一定程度上迎合了中国消费者对休闲生活、 对时尚的需求，同时也排除了购买者对 SUV 使用成本的后顾之虑。中高档都市 SUV 走俏，不仅是华泰圣达菲如此的节能产品拉动了消费 市场，包括北京现代、 长丰在内的

14、国内多家企业也都在按照 SUV 市场需要， 持续推陈出新，业内人士认为，中国 SUV 细分市场车型将会更多，竞争也 会更加猛烈，而最能迎合当前消费者需求的都市 SUV 将成为以后中国车市 的主流车型(2) 产品的质量本品属于中高档SUV,有质量保证，在4S店中购买，有良好的售后服务，质量保 证,各种零配件完备 .(3) 产品的价格在 SUV 中属于中高档 ,产品和价格成正比 ,性价比合理(4) 与同类产品的比较与同类产品相比 ,华泰现代的 SUV 存在知名度上的不足 ,指名购买率不高 ,然 而在价格方面有优势 ,对消费者有专门大的吸引力 .2. 产品生命周期分析。产品正处于上升期，现在中高档的

15、都市SUV连续2007年的销售尽头，成 为汽车的销售的一个要紧的生力军 .第二部分 广告策略一、广告的目标 : 广告目标是在一个季度从 3月份到 5月份在深圳市的整合营销传播活 动,利用一些事件营销 ,赞助一些活动 ,进而提升知名度 ,促进销售 ,二、产品定位策略1. 产品定位策略。(1) 进行新的产品定位的必要性从消费者的角度来讲 ,春天是个温顺的季节 ,也是购车的好季节 .这一段 时刻,应加大营销传播攻势 ,满足消费者的需求 .从产品竞争的角度来讲 ,各个厂家开始摩拳擦掌 ,采纳各种营销手段 ,将 对手甩在在自己身后 .从营销成效角度而言 ,公司应该坚信通过良好的策划活动和坚强的执行 力,

16、确信能达到良好的成效 .(2) 新的定位的依据与优势， 这种新的定位的依据是奥运会开幕在即 ,公司应当搭上奥运那个顺风车,树立公司的企业形象 ,增强和消费者的良性互动 ,在消费者心目中留下良 好的品牌印象 .奥运会是全世界都关注的运动 ,借助那个运动会 ,确信会提升 公司在消费者心中的地位 .如果运用得巧妙 ,还能够取得出其不意的成效 .四、广告诉求策略1广告的诉求对象。我们的广告诉求对象是 20到 40 岁的白领阶层 ,他们喜爱车 ,有车或者有 买车的欲望 ,有买车的实力 .2. 广告的诉求重点 诉求重点应该是柴油发动机节油 ,休闲空间的 SUV3. 诉求方法策略。用感性诉求和理性诉求相结合

17、 ,以感性诉求为主五、广告表现策略1广告主题策略。奥运风起 ,SUV 再掀运动狂潮 华泰现代 2008 春季献礼深圳 那个广告主题的依据是借助奥运会开幕之前 ,乘奥运之风 ,在深圳市的越野 一族中间打造运动时尚休闲的品牌形象 .2.广告创意策略。 (1)广告创意的核心内容， (2)广告创意的讲明，(1) 借助奥运,链接奥运,依靠奥运,以奥运为核心 ,开展越野运动 ,联合 深圳市电视台 ,深圳市电台 ,深圳市各大车类报纸杂志 , 将此活动大张旗鼓 的宣传,在宽敞市民中造势 ,形成广泛阻碍 .将越野一族,集合起来 ,在深圳市的 某一适合越野车行走的开阔地带 ,进行竞赛 ,设置奖项 ,请来业内具有权

18、威性 的评委点评 ,电视台记者进行现场直播 ,报纸媒体进行深度报道和访谈 .如此 , 公司,品牌 ,产品的知名度会以迅雷不及掩耳之势传播开来 ,随之而来的是销 量的突飞猛进的增长 ,实现奥运前的突破性进展 .(2) 驾驶越野车 ,尽显越野本性 .从三月开始 ,征集驾驶圣达菲理想者十名 .让他们驾驶圣达菲从车行动身 ,绕 着深圳市环道转一圈 ,回到原地 .这些越野理想者体会到驾驶圣达菲的乐趣 , 车内空间的开阔 ,省油 ,舒服.同时,联合深圳市电视台进行全程报道 ,同时在网 上上传驾驶者的视频 ,越野过程 ,在网上进行全方位宣传(3) 换下女模 ,还原越野本色 一样汽车公司进行车展时 ,请漂亮养眼的女模特来展现车的性能 ,这种方式 是举行车展的常用方式 ,没有新意 .咱们举行一个华泰现代车展 ,用男模,健康 阳光的男人来做我们的模特 ,给人耳目一新的印象 .而且 ,越野车需要