家电行业培训资料

1、家电行业概览及观点更新家电行业概览及观点更新1总结总结行业需求趋势行业需求趋势行业毛利率行业毛利率如何选公司？如何选公司？npe波动区间930 x，pe波动与房地产销售基本同步，行业需求增速变化助推pe波动n长期需求增长空间决定估值中枢。n需求的预测：拆分需求构成，结构化预测n公司季度波动为什么不等于行业？压货或消化渠道库存。n行业长期毛利率/净利润率取决于竞争格局n短期受几个因素影响 1）原材料价格波动，滞后影响12季度；2）公司价格和费用政策，用“毛利率销售费用率”剔除波动；3）产品结构变化 n上下游议价能力，白电和小家电明显好于彩电n正途：1）看渠道、产品优势和企业管理，寻找行业市场份额

2、整合龙头，例如格力、海信和创维（可能），小家电行业苏泊尔、爱仕达、九阳；2）看产品线和渠道变化，找增长快的小公司，例如合肥三洋、小天鹅n歪门：家电属于营业收入规模大、但净利润率很低的行业，因此公司操作利润空间大，理解公司释放和压制业绩的深层次原因，从而踩对时点，例如海尔、美的、科龙、华帝股份（可能）。关注现金流、其他流动负债。2行业总量和子行业分类行业总量和子行业分类n分类一：2010年家电市场零售额规模超过10400亿元。其中黑电行业1700亿元以上，白电行业2500亿元以上，厨卫、小家电1700亿元以上，另外it、通讯产业4500亿元以上。n分类二：按产品属性划分，家电可分为：1、白色家电

3、：指减轻人们的劳动强度或提高人体舒适度的产品品，比如空调、冰箱、洗衣机、干衣机、洗碗机、微波炉、烤箱等部分厨房电器；从其工作原理和核心零部件来区分，白电更多的是通过电机将电能转换为热能、动能进行工作。2、黑色家电：是带给人们娱乐、休闲的产品，比如彩电、音响、游戏机等；从其工作原理和核心零部件来区分，黑电更多的是通过电子元器件、电路板等将电能转换为光、声音等。3、米色产品：指电脑信息产品。家电销售金额结构家电销售金额结构单位：亿元，人民币n资本市场通常将上述两种分类混合使用，上市公司分为：资本市场通常将上述两种分类混合使用，上市公司分为：1、白色家电：、白色家电：综合：美的电器（000527）、

4、青岛海尔（600690）、st科龙(000921)，港股有海信科龙（921.hk）空调：格力电器（000651），港股有志高控股（0449.hk）冰箱：美菱电器（000521）、澳柯玛（600336）洗衣机：合肥三洋（600983）、小天鹅（000418），港股有海尔电器（1169.hk）2、黑色家电、黑色家电电视：海信电器（600060）、深康佳（000016）、tcl集团（000100）、四川长虹（600839），港股有创维（0751.hk）、tcl多媒体（1070.hk）3、小家电、小家电豆浆机为主：九阳股份（002242）炊具为主：苏泊尔（002032）爱仕达（002403）热水器为主

5、：万家乐（000533）、华帝股份（002035）、老板电器（002508）、万和电器（002543）31、重点产品销量增速、重点产品销量增速空调：内销空调：内销2001-2005 cagr 15% 2006-2010 cagr 18%单位：万台单位冰箱：内销冰箱：内销2006-2010 cagr 29%单位：万台单位洗衣机：内销洗衣机：内销2006-2010 cagr 19%单位彩电：内销彩电：内销2005-2010 cagr 1%单位资料来源：产业在线，displaysearch, 中金公司研究部预测单位：万台单位：万台42、需求分类和驱动因素、需求分类和驱动因素家电内需分类和驱动因素家电

6、内需分类和驱动因素n内销短期波动与房地产、经济周期、气温相关，与gdp同步，比房地产滞后5-6个月；此外还受补贴政策影响n内销长期增长看收入增长、人口结构和城市化率。n出口取决于国外消费和产能转移5家电补贴政策将于家电补贴政策将于2011年底和年底和2012年底分批逐步退出年底分批逐步退出家电补贴政策时间表家电补贴政策时间表资料来源：商务部，中金公司研究部6政策拉动：家电下乡和以旧换新对家电消费拉动作用明显，但拉政策拉动：家电下乡和以旧换新对家电消费拉动作用明显，但拉动效果动效果2011年开始减弱年开始减弱n家电下乡政策成效显著：2010年全年，全国家电下乡产品累计销售7718万台，实现销售额

7、1732.3亿元，同比分别增长130%和170%。n截至2011年7月31日，家电下乡产品累计销售1.73亿台，实现销售额3863.2亿元，累计发放补贴额444亿元。n截至2011年7月28日，家电以旧换新销售量突破6000万台，达6011.6万台，销售额2229.6亿元，回收旧家电 6211.3万台。图表标题图表标题家电下乡月度销售金额家电下乡月度销售金额以旧换新每日销售金额以旧换新每日销售金额资料来源：家电下乡信息系统，以旧换新信息系统，公司调研，中金公司研究部资料来源：以旧换新信息系统，中金公司研究部73、总需求结构、总需求结构空调：出口比例大，农村比例小空调：出口比例大，农村比例小冰箱

8、冰箱洗衣机洗衣机彩电：出口比例大，产品结构变化快彩电：出口比例大，产品结构变化快资料来源：产业在线，中金公司研究部2009内销产品结构8内需结构内需结构空调：受房地产影响最大空调：受房地产影响最大冰箱冰箱洗衣机洗衣机彩电：更新换代需求比例最大彩电：更新换代需求比例最大资料来源：产业在线，中金公司研究部94、每百户保有量和社会存量、每百户保有量和社会存量农村保有量持续提升空间尚大（家电每百户保有量农村保有量持续提升空间尚大（家电每百户保有量 2010年）年） 家电总保有量：彩电更新换代空间最大家电总保有量：彩电更新换代空间最大资料来源：ceic，中金公司研究部单位：亿台105、中长期需求展望中长

9、期需求展望家电需求模型家电需求模型资料来源：ceic，中金公司研究部饱和状态的稳定需求饱和状态的稳定需求天花板天花板11成本结构成本结构空调空调冰箱冰箱洗衣机洗衣机彩电彩电资料来源：公司调研，中金公司研究部12毛利率和净利润率的决定因素毛利率和净利润率的决定因素图表标题图表标题毛利率的决定因素毛利率的决定因素净利润率的决定因素净利润率的决定因素原材料价格需求强弱行业竞争格局产业链中的地位毛利率品牌议价新品推出的频率和销售占比产品结构变化规模经济和成本优势行业层面行业层面公司层面公司层面毛利率（见上）毛利率（见上）净利润率经营效率和固定成本控制存货管理和资产减值渠道和销售费用差异公司层面公司层面产能利用率？13行业竞争格局和市场份额：行业竞争格局和市场份额：政策退出有利于龙政策退出有利于龙头公司市场分额持续提升头公司市场分额持续提升空调空调冰箱冰箱洗衣机洗衣机lcd彩电彩电资料来源：产业在线，中金公司研究部资料来源：产业在线，中金公司研究部资料来源：中怡康，中金公司研究部资料来源：产业在线，中金公司研究部14白电公司比较白电公司比较格力、美的和海尔比较格力、美的和海尔比较15黑电公司比较黑电公司比较