健胃消食片品牌推广策划方案

1、江中牌健胃消食片品牌推广方案简单回忆一下江中牌健胃消食片的进展， 能够看出该产品的历史 上有过两次的“激增”， 一次是在上市初期， 当时还鲜有企业大 量投入广告， 江中以阿凡提形象制作了一条， 至今让专门多消费 者有印象的电视广告进行投放， 销售迅速提升， 直到 97 年销量 达 1 亿元后才归于平稳。第二次激增是在 2002 年的 7 月份， 江中牌健胃消食片一改往日的沉默， 突然发力， 在各大电视频道 重磅出击，专门快在当年销售达到 3 亿多， 2003 年接着攀升， 达到近 7 亿元。2002 年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈， 实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直

2、至实施逐 一叙述。 其目的是希望通过对该案例的剖析， 为其它类似的企业 决策者制定品牌战略时提供借鉴和参考。 充满疑虑的市场突破点2001 年，关于国内医药企业而言，是极不平静的一年。国 内医药企业纷纷重组， 越来越多中小企业被兼并， 一些大型企业 也在逐渐成型，如哈药集团、华北制药等。在那个大趋势下， 江中药业要幸免被更大的鱼吞噬， 就必须 自己成长为一条大鱼。 成长的压力， 迫使江中从 2001 年或更早 些时候，就一直在查找新的增长点。 2002 年中，由于一些客观 缘故，江中预备了半年的新产品的上市被延后， 加之健胃消食片 的“国家中药爱护品种”立即被取消 （即国家不再限制其他未取 得

3、爱护资格的企业生产健胃消食片） ，江中牌健胃消食片市场受 到威胁。 而江中药业的总裁仍然看好健胃消食片市场潜力， 力主 将江中牌健胃消食片作为拳头产品， 承载起江中药业上台阶的艰 巨任务。关于总裁的主张， 江中内部有两种截然不同的意见， 一派赞 同，另一派反对。 持反对意见的人认为江中牌健胃消食片的市场 增长空间有限， 投入巨资推广将会得不偿失， 他们的理由要紧有*. .一、消化不良市场差不多成熟，整体增长空间有限自 89 年吗丁啉第一个教育开发“消化不良”市场， 已有十 多年的历史。到 90 年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在 5 到 6 亿元，江中牌健胃消食片也一直稳定在 1 个多亿，能够讲

4、消化 不良市场多年来特不平稳。 这与江中另一个产品草珊瑚含片所处 的咽喉含片类市场特不类似：金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量 平稳，竞争格局清晰， 这几个产品的销量要增长要紧来自竞争对 手，此长彼消。消化不良市场“差不多成熟”，不可能有较大的 增长。二、对手强大，面临劲敌吗丁啉多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找 吗丁啉帮忙”， 在消费者的头脑中留下深深的印记， 当消费者想 到消化不良， 就自然联想到吗丁啉。 领先的品牌几乎总是那些最 先进入消费者心智中的品牌。 吗丁啉， 几乎确实是消化不良药中 的可口可乐。同时，西安杨森特不注重在医院渠道开展细致的宣传工作， 因此当消费者出现消

5、化不良症状时， 大夫开处方更多选择推举吗 丁啉。这种专家身份式推举的威力在于， 消费者不仅不容易发生 品牌转换， 还往往相信大夫推举的是最佳产品。 而依照市场调查 数据显示，吗丁啉的消费者决大多第一次接触吗丁啉差不多上通 过大夫推举的。吗丁啉的强势， 不仅在于消费者， 还存在于左右消费者购买 决策的大夫。 既然市场已成熟， 江中牌健胃消食片的市场份额的 增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪 能讲抢就抢？！三、江中牌健胃消食片推广乏术在江中牌健胃消食片的进展过程中， 为了提升销量， 企业几 乎尝试了当时所有能想到的方法。 广告不断变换诉求， 从早期的 症状诉求，到“中药成份”

6、、“中药爱护品种”，再到“儿童老人适合”等，不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希 望借此以广告创意方面突破， 但所有努力都收效甚微， 江中牌健 胃消食片的销量始终在 1 个多亿徘徊。企业内部感到除了大广 告投入，江中牌健胃消食片缺乏销售增长的策略。屋漏偏逢连夜雨， 就在双方争论不一的时候， 江中收到来自 销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片采取低价销售 （每盒比江中廉价 1 元）、经销商大促销（批发送太空被等） 等全国性持续促销降价活动， 对江中牌健胃消食片市场， 特不是 二三线市场形成了不小的冲击。江中牌健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源， 为了 对现有市场的防备， 持不

7、同意见的人临时走到了一起， 同意立即 对江中牌健胃消食片加大推广力度。与此同时，针对武汉健民健胃消食片在二三线市场的侵食， 江中销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡 战”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。平息争议考虑到内部存在对江中牌健胃消食片市场前景的许多不明 白，必将给后面的工作带来专门大的摇摆， 江中市场部托付其战 略合作伙伴成美（广州）营销顾问公司，从第三方的角度进行专 业评估，并协助完成江中牌健胃消食片的品牌定位和推广工作。任何品牌都不是在真空中获得市场份额， 周围的竞争者们都 有着各自的地盘 ，要评估江中牌健胃消食片的增长空间，并建 立江中牌健胃消食片的品牌定位， 从

8、而区隔与其他品牌， 第一步 工作确实是需要分析行业环境 。较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟。在研究中，成美发觉消化不良用药市场的行业集中度并不 高，明显不符合市场成熟的一般规律 （行业集中度指行业前四位 品牌的市场份额占总市场的比例， 比例高则市场集中度高， 市场 竞争趋于垄断竞争）。在权威机构公布的各地统计数据中， 一些没有品牌的“淘汰 产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊 人，以零售价格仅为每包 1 元钞票的干酵母片为例，其销售金 额在全国消化系统用药（化学药）零售市场排前十位，假如去除 排在前面的治疗“消化性溃疡”的“胃药”斯达舒等， 其排名仅 次于吗丁

9、啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗 儿童消化不良的产品更是成千上万， 这两类产品的广泛存在和销 售良好，预示着市场上有大量的未被开采的“空白”， 并未成熟。助消化药市场中吗叮啉一枝独秀的竞争格局， 表明至少还有 第二品牌的空间在助消化用药领域中， 研究发觉消费者的认知中仅有一个强 势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌，第三品牌，市场格局并不 清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大要紧品牌（非两大 厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口 可乐与百事可乐。 他们的市场份额最终将形成二比一， 领导品牌 占有 40% 左右，第二品牌约 20% 。而助消化用药市场格局的混

10、乱，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。 江中牌健胃消 食片至少能够争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。消费者用药率低，需求未被满足研究同时还发觉， 消化不良市场的用药率较低， 部分的消费 者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时采取置之不理，揉揉 肚子或散散步等方法解决。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。 儿童由于脾胃尚 未发育完全， 消化不良的发病率高于其他人群， 要紧表现症状是 挑食、厌食。同时，儿童正处在长躯体时期，家长担心消化不良 会阻碍其生长发育，因此解决消化不良的需求更为迫切。然而， 家长担心药品毒副作用会损害到儿童的躯体健康， 在用药选择上 特不慎重。因此，专门多家长因

11、为找不到合适的药，而多采纳一 些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最 迫切，但用药率低的怪圈。从上述三个方面， 成美的研究人员得出结论， 消费者需求未 能得到专门好的满足， 助消化药市场远未成熟， 存在较大的空白 市场，初步打消了江中牌健胃消食片增长空间有限的疑虑。吗丁啉：强势表象下的市场空白什么缘故出现那个现象？一方面市场空白， 消费者的需求得 不到专门好的满足， 一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年， 知 名度极高却销量停滞不前？要解释那个惊奇的现象， 就需要了解吗丁啉在消费者心智中 的认知是什么样的，因此研究人员 从吗丁啉宣传的信息内容与 投放情况等开始， 弄清了他们可能

12、存在于消费者心智中的大概位 置，以及他们的优势和弱点：产品形态等强烈暗示， 吗丁啉是一个治疗较严峻病症的药品吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态， 都有特不明显的西药， 甚至处方药特征， 加之要紧由大夫处方开 出，这些信息均给消费者一种强烈暗示， 这是一个治疗相对较为 严峻症状的药品，功效强。按照中国消费者关于药品的认知：药 效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，不能经常吃。而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病， 没有什么阻碍”超过 50% ，显然，关于消化不良那个小毛病，特不是饮食不当引发的消化不良， 用点酵母片之类“小药”就能 够了，吗丁啉并非首选。也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液， 也始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场由于国内药品销量 80% 都在医院。加之长期以来，中国药 品零售渠道的不畅， 使大多外资、 合资药企从一开始就特不重视 医院渠道的销售， 一般差不多上通过大夫开处方销售， 来带动零 售市场。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有完 善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。同时，医药消费与健康意识、经济收入等紧密相关，区域差 异特不大。以 2000 年为例，医药消费总额排名前六的广东、江 苏、浙江、山东、上海、北京，其药品消费额超过其它 24 个省 份