促销规与执行

1、促销的规划与执行促销的规划与执行营业本部营业本部促销的规划与执行促销的规划与执行营业本部营业本部3课程目标课程目标本课程结束时，学员应能本课程结束时，学员应能 改变业务人员的传统促销观念，了解促改变业务人员的传统促销观念，了解促销销, ,合理运用促销资源，利用促销提升销售量。合理运用促销资源，利用促销提升销售量。4课程大纲课程大纲一一. .促销概要促销概要二二. .促销步骤促销步骤 1.1.促销的规划促销的规划 2.2.促销的执行促销的执行 3.3.促销的检讨及评估促销的检讨及评估 4.4.促销的改善促销的改善三三. .练习与总结练习与总结51.市场现状市场现状 市场竞争趋于激烈市场竞争趋于激

2、烈一一. .促销概要促销概要经销商厂商a厂商b厂商c厂商d.原物料供应商零售商消费者广大的消费者角逐供应相同或相似功能的产品，满足消费者的需求竞争争取消费者62.消费者行为分析：消费者行为分析：020040060080010001200正常无陈列特价无陈列广告无陈列一般陈列好的陈列位置大型陈列成长200%成长260%成长650%成长900%成长1230%一一. .促销概要促销概要冲动性购买冲动性购买促销影响大促销影响大 73.促销在产品流通中起到的作用：促销在产品流通中起到的作用：一一.促销概要促销概要 推推拉拉8一一. .促销概要促销概要4.4.促销的定义促销的定义4.2 定义：是企业应用各

3、种沟通方式、手段向 消费者或通路传递商品(或服务)与企 业信息，实现双向沟通，促使消费者或通路对企业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。 4.1 简称sp: sales promotion 销售促进95.1面向通路：tp（trade promotion）一一. .促销概要促销概要5.5.促销的分类：促销的分类：5.11 经销通路5.12 直营通路5.2面向消费者：cp (consumer promotion)sptpcp10背景背景 预算预算 方式方式 执行执行 控制和检讨控制和检讨评估评估 p7p7二促销活动四步骤：二促销活动四步骤：11二二. .促销活动四步骤：

4、促销活动四步骤：1.1.促销的规划促销的规划1.1 1.1 背景：背景： 竞争品牌环境趋势产品策略地域差异季节气候通路策略业绩目标12二二. .促销四步骤：促销四步骤：1.1.促销的规划促销的规划1.1. 方式：方式：where：区域通路how：促销方式when：活动时间what：目标产品who：活动对象why：为何促销5w 5w 2h 2h 5w2h法则法则how：促销预算13c-storeka零售商压货使零售商主动促销产品通路客户要求新品上市增加销售量增加产品曝光度客情维护与延伸打击竞品p6p61.211.21 whywhy： 常见的通路促销常见的通路促销 1.1.促销的规划促销的规划立即

5、见效的销售工具知名度的建立市场竞争压力下与竞争者的活动相抗衡消费者期望通路要求业绩压力为何促销（提问）为何促销（提问） 广告效率降低新产品的试用141.促销的规划1.22 where1.22 wherewhowho：区域选择具体对象通路选择wherewho提问:注意哪些因素15新产品上市时针对新产品1.1.促销的规划促销的规划1.23 what1.23 what：策略性产品季节性产品销售落后的产品什么样的产品需要促销？161.24 when1.24 when： 1.促销的规划何时需要促销活动？何时需要促销活动？淡季旺季店庆节庆周末特殊时间特殊集会p5p5促销时间设定促销时间设定长短促滚动促销设

6、定（3个月）厂商周的例子171.25 how 1.25 how 促销与通路的组合促销与通路的组合一一. .促销概要促销概要经销商经销商 直接直接交易交易城郊经销商城郊经销商外埠经销商外埠经销商士多批发商士多批发商批发商批发商 间接间接交易交易单点批发商单点批发商批市批发商批市批发商特通批发商特通批发商mama批发商批发商城区经销商城区经销商ka ka 零售商零售商 超市超市便利便利a+a+店店ma ma caca士多店士多店 cbcbcccc冰滩冰滩学校学校特通特通 网吧网吧景点景点交通交通夜店夜店厂矿厂矿量贩量贩18常见的通路促销:商场特价销售堆箱端架有奖陈列 冰箱陈列架有奖陈列年度月度返点

7、开业店庆赞助 dm刊店内广告通路搭赠通路比赛通路产品绑赠赠品常见的消费者促销:消费者抽奖邮寄赠品给消费者路演活动零售加值包消费者买赠包装内外游戏卡一一. .促销概要促销概要1.25 how 1.25 how 促销与通路的组合促销与通路的组合19练习练习-通路与促销的组合通路与促销的组合20预算销售预算费用占比比率损益观念：销售额*公司毛利-投资费用01.1.促销的规划促销的规划1.26费用预算（费用预算（how much)：21练习练习22232.促销的执行执行前谈判执行前谈判执行的精准执行的精准执行中管控执行中管控242.2.促销的执行促销的执行2.12.1促销前谈判：促销前谈判：促销信息告

8、知（必要的话准备客户简报）说明好处解答疑问活动前后销售数据对比确定双方条件（双赢）明确5w2h签订协议25严格按照规划执行设定执行标准2.2 2.2 执行的精准：执行的精准：2.促销的执行促销的执行26对照规划检查执行状况不定期不定点检查执行效果异常问题分析异常问题对策及方案2.2.促销的执行促销的执行2.3 2.3 执行中管控：执行中管控：273.促销的检讨及评估重要指数之变化（以单箱看）对照目标达成损益平衡28检讨及评估的案例分析：检讨及评估的案例分析： 婴儿奶粉公司abc在家乐福梅林店中销售该公司产品。根据年度合同规定， abc每月向梅林店交纳的各类费用为1000元（不含促销类费用），利

9、润率25； abc平均每袋婴儿奶粉的供货价是34元； 家乐福零售价格是40元； 如果派驻促销员进场，销售量会有大幅度提高； 家乐福收取供应商“促销员管理费”每人每店500元； abc支付促销员工资及奖金共1500元。29问题一：问题一： 在家乐福梅林店，abc公司要达到盈亏平衡时销售额应该是多少？30问题二：问题二： 由于竞争激烈，abc公司的平均月销量仅有1,000元。 为了提高销售，公司派驻了一名促销员，并为此额外付出了500元的促销员管理费和1,500元的工资。 现在要达到盈亏平衡时销售额是多少？31问题三问题三 派驻了促销员后，销量增长了派驻了促销员后，销量增长了10,00010,00

10、0元，达元，达到到11,00011,000元。但总体上仍然处于亏损状态。元。但总体上仍然处于亏损状态。 我们是否应该派驻这个促销员？我们是否应该派驻这个促销员？32促销的改善促销的改善行动计划行动计划执行过程中有什么经验教训可供以后参考执行过程中有什么经验教训可供以后参考33三三.练习与总结练习与总结1. q&a2.总结总结34q&a1. 促销的定义是什么？促销的定义是什么？2. 促销的四个步骤分别是哪些？促销的四个步骤分别是哪些？3. 促销规划的促销规划的5w2h分别是什么？分别是什么？4. 盈亏平衡点怎么计算？盈亏平衡点怎么计算？5. 已经签核的促销规划，和客户谈判的时候突然客已经签核的促销规划，和客户谈判的时候突然客户要求降低各项条款，你遇到过这样的情况吗？户要求降低各项条款，你遇到过这样的情况吗？6. 执行一个产品的特价和特陈，一切都按照原来规执行一个产品的特价和特陈，一切都按照原来规划进行，可是结束的时候却发现实际销售与预计划进行，可是结束的时候却发