《商务谈判》电子教案

1、商务谈判电子教案商务谈判执行任务书商务谈判的能力是现代企业商务人员必须掌握的一项职业技能。随着我国社会主义市场经济的深入发展、企业制度改革的深化以及与世界经济对接度的提高，商务谈判已经成为各类工商企业经营与发展、合作与销售的重要商务活动内容。本教材旨在使学生将商务谈判的基本理论和方法运用到实践中，以实际商务谈判工作过程为导向，模拟企业商务谈判的基本程序、方法和技巧，经过商务谈判达成协议，签订书面合同的整个过程。1. 教学目的商务谈判执行课程，是在学生系统学习了市场营销、市场调查、经济法、商务礼仪等专业课程或者专业基础课后，通过实训方式进行学习的一门专业课程。通过本课程的教学活动，希望达到以下目

2、的：（1）以工作过程为导向，以商务谈判的实践为主线，在实践中发现不足，有针对性地补充理论知识，再以理论来指导实践，真正做到理论联系实际；（2）运用商务谈判的基本程序、方法和技巧，以实际谈判进程为导向，模拟企业商务谈判的整个流程进行商务谈判实践；（3）通过公司化的操作，学生能够制定商务谈判相关的各种资料；（4）调动学生已学的各种专业知识，融会贯通，综合运用，实现升华；（5）学生进行了商务谈判能力的培养和锻炼，为今后零距离上岗打下良好的基础。2教学任务及要求（1）构建模拟公司在教师的引导下，对全体学生进行分组，按组设立模拟公司；各公司确定公司的名称、经营范围和谈判所涉及的产品或项目，并进行公司职务

3、分工。（2）组建商务谈判小组各模拟公司分别组建一个商务谈判小组，确定谈判阵容，包括谈判组长、主谈和其他辅助谈判人员的角色分工。（3）市场调查与及营销策划各模拟公司的谈判小组在进行谈判之前，必须对确定商务谈判的产品进行市场调查，了解市场需求状况、收集相关企业和谈判产品信息和资料，为谈判做好必要的准备。各模拟公司应该完成市场调查报告（买方）以及营销策划书等书面材料（卖方）。（4）背景调查孙子·谋攻篇有云：知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。进行一场商务谈判，前期背景调查工作非常关键。背景调查工作做得充分可靠，谈判者就会增强自信，从容应对谈判过程中的变化，处

4、理好各种问题，在谈判中处于主动地位，为取得谈判成功奠定基础。商务谈判背景调查要完成商务谈判的环境因素、谈判者自身情况分析和谈判对手情况调查等项任务。（5）以实际商务谈判为导向进行模拟商务谈判各谈判小组两两组合，分别担任买方和卖方进行模拟商务谈判。要求谈判双方按照商务谈判的基本程序，从各方见面相互寒暄、谈判开局、报价、进入实质性磋商、谈判结束到签订书面合同，完成整个商务谈判的全部过程。谈判过程中要求学生按照不同角色分工各司其职、团结协作，注意商务礼仪，充分运用各种谈判策略，完成一场成功的商务谈判，达到锻炼的目的。（6）商务谈判检查与评价 学生自检：随着商务谈判各阶段的深入，要求参加谈判的学生和未

5、参加谈判的同学对刚才一阶段的谈判进行自我检查与评价。自检的内容包括：谈判资料、谈判程序、商务礼仪、语言技巧、谈判策略、谈判人员的配合情况、谈判的效果等。 教师评价：教师在学生自检的基础上对谈判的情况进行综合点评，点评内容还应包括谈判内容及谈判双方公司构建的真实可行性等。通过评价找出差距，补充资讯知识，以达到不断地提高谈判水平的目的。（7）商务谈判总结在商务谈判圆满结束以后，各模拟公司应进行总结： 完成商务谈判的书面总结，包括公司的总结和个人总结。 召开总结会：模拟公司的主要负责人作总结发言；每一个学生作个人总结发言；教师作全面总结。 3教学考核（1）书面资料的考核完整的商务谈判结束后，各模拟公

6、司（谈判小组）及个人应完成如下书面资料，并整理成册。 模拟公司简介及相关产品的介绍； 谈判小组人员分工的资料； 市场调查报告（买方）或营销策划书（卖方）； 背景调查报告； 商务谈判方案； 商务谈判执行计划； 书面合同书； 公司谈判总结材料； 个人总结材料； 谈判记录及谈判评价资料等。（2）综合表现的考核对于参与商务谈判的各学员，应注意从以下几个方面进行综合考核： 积极参与的程度； 个人谈判能力、应变能力； 组织能力、团队精神； 商务礼仪运用能力； 认真记录、发言评价情况； 个人口头总结水平等。学习情境1 组建商务谈判小组学习目的：了解构建模拟公司的相关资讯知识；掌握商务谈判的概念、特点、分类、

7、步骤和内容等资讯知识；掌握参加商务谈判的人员素质要求；完成组建商务谈判小组任务。任务描述：教师下达谈判任务，学生以3-4人为一组构建模拟公司，公司内部组建商务谈判小组。1.1资讯1.1.1 营销时代的企业活动自从市场营销理论诞生一个多世纪以来，在全球得到普遍接受。21世纪的商务活动，必然是以市场营销观念为导向的，一切商务活动进入了营销时代。1.1.2 商务谈判的内涵1. 商务的概念所谓商务，是指经济组织或企业的一切有形资产与无形资产的交换与买卖事宜。2. 谈判的概念对于谈判，从不同的角度和层面看，有不同的定义。美国著名谈判专家杰勒德·i·尼尔伦伯格指出：谈判是指人们为了协调

8、彼此之间的关系，满足各自的需要，通过协调而争取达到意见一致的行为过程。3. 商务谈判的含义所谓商务谈判，是专指在商务活动中为满足买卖双方各自的经济利益目的而进行的谈判。参与商务谈判的主体不外乎为原材料供应商、制造商、中间商或最终顾客。其含义包括以下几个方面：（1）它以洽谈双方已构成商品交易的诸要素为内容。（2）它是交易双方为达到互利互惠的目的而进行的沟通和协商。（3）企业的法人代表或其代理人才有谈判资格。4为什么要进行商务谈判（1）社会资源是有限的，不能满足每个人内心和每个公司的所有需要。（2）市场经济的私有产权属性，有商品交换就有商务谈判。市场经济的产权属性决定了交换的平等互利有偿性。（3）

9、人有逐利最大化的需求，公司的目标就是追求利润最大化，但由于资源的有限性，利益冲突不可避免，需要谈判加以解决。（4）世界各地的企业与人在理念上存在一定的差别性，不同的公司和个人在需求上也各不相同，这也决定了商务活动可以通过谈判达到各取所需。种种因素决定了商务活动中的主体可以也应该通过相互沟通、协调，达成一致意见，使商务活动正常进行。1.1.3 商务谈判的特点商务谈判是一项集政策性、技术性和艺术性于一体的社会经济活动，它主要有以下特点：1以获得经济利益为目的2以价值谈判为核心3注重合同条款的严密性与准确性1.1.4 商务谈判的原则谈判的基本原则是谈判的指导思想、基本准则。它决定了谈判者在谈判中将采

10、用什么谈判策略和谈判技巧，以及怎样运用这些策略和技巧。 1合作原则 2互利互惠原则 3立场服从利益原则 4对事不对人原则 所谓“对事不对人”原则，就是在谈判中区分人与问题，把对谈判对手的态度和讨论问题的态度区分开来，就事论事，不要因人误事。 5客观标准原则 6遵守法律原则 1.1.5 商务谈判的种类1商务谈判的分类按照不同的标准，可以将商务谈判划分为不同的类型，常见分类见表1.1。表1.1 商务谈判的主要种类分类标准谈判类型概 念特 点参加谈判人数的规模个体谈判是指谈判双方各出一名代表的谈判方式。是最简单的谈判，也是最复杂的谈判。集体谈判是指每一方都派出两个或两个以上谈判人员参加协商的谈判形式

11、。能发挥集体智慧，适用于大多数正式谈判。参加谈判的利益主体的多少双边谈判是指只有两个利益主体参加的谈判。谈判关系及谈判内容简单。多边谈判是指有两个以上利益主体参加的谈判。谈判关系及谈判内容错综复杂。谈判进行的地点主场谈判对谈判的某一方来说，如果谈判是在其所在地进行，即为主场谈判，他就是东道主。占尽东道主之优势。以逸待劳，环境熟悉，资料充足，可直接请示领导。客场谈判与主场谈判相对应地，对谈判的另一方来讲，他就是客场谈判，他就成了宾客。车马劳顿，深入异地，须带足各种资料，做足各种准备，与上级领导沟通比较困难。中立场谈判如果谈判在双方所在地以外的其他地点进行，即为中立场谈判。双方心理上感觉更为公平，

12、有利于缓和双方的关系，但会给双方都带来准备上的不便。谈判双方所采取的态度让步型谈判/“软式”谈判即谈判者随时做出让步达成协议，回避一切可能发生的冲突，追求双方满意的结果。谈判者不是把对方当作敌人，而是当作朋友；他们的目的不是要获取胜利，而是要达成协议。立场型谈判/“硬式”谈判即参加者把谈判看作是意志力的竞赛和搏斗，认为在其中态度越强硬者，最后的收获也越多，于是采取强硬态度，力求压制对方，以实现谈判目标。 谈判者把注意力集中于如何维护自己的立场，否定对方的立场，忽视去寻找能兼顾双方利益的解决办法；他们的目的不是要达成协议，而是要获取胜利。原则型谈判/价值型谈判即谈判者在注意与对方保持良好人际关系

13、的同时，建议和要求双方尊重对方的基本需要，寻求双方利益上的共同点，积极设想各种使双方都有收获的方案。谈判者不像让步型谈判那样只强调双方的关系而忽视利益的收获，也不像立场型谈判那样只坚持本方的立场，不兼顾双方的利益，而是竭力创造双赢。谈判展开的方式纵向谈判是指在确定谈判的主要问题后，逐个讨论每一问题和条款，讨论一个问题，解决一个问题，一直到谈判结束。纵向深入，只有谈妥前一个问题之后，才依次讨论下一个问题。程序明确，复杂问题简单化，但稍显死板，一旦陷入僵局无法深入。适用于规模小、业务简单，特别是双方已有合作历史的谈判。横向谈判是指在确定谈判所涉及的主要问题后，开始逐个讨论预先确定的问题，在某一问题

14、上出现矛盾或分歧时，就把这一问题放在后面，讨论其他问题，如此周而复始地讨论下去，直到所有内容都谈妥为止。议程灵活，方法多样，利于发挥谈判者的创造力、想像力，更好地运用谈判策略与技巧，寻求变通的解决方法。适用于大型谈判、多边谈判。谈判的具体内容一般商品买卖谈判是指买卖双方就买卖的商品本身的有关内容，比如数量、质量、货物的运输方式、交货时间、价格条件、支付方式方法以及交易过程中双方的权利、义务和责任等问题进行的谈判。这类谈判在商务谈判中占有很大的比重，是企业商务活动中较为重要的一部分。工程项目谈判是指项目方就某一个大型项目的建设，对外寻求合作伙伴的一种谈判方式。是最复杂的谈判之一，不仅内容广泛，而

15、且一般还涉及多个利益主体。多采用公开招标的方式来选择自己的谈判对手。技术贸易谈判是指有偿的技术转让，即通过买卖方式，把某种技术从卖方转给买方的行为。谈判内容主要包括转让技术的形式、内容、质量规定、使用范围、价格条件、支付方式以及转让中所承担的一些权利、责任和义务等问题。资金谈判是指资金借贷谈判和投资谈判。谈判内容主要包括货币及其兑换汇率、利率、贷款期限、保证条件、宽限期限和违约责任等。租赁业务谈判是指从其他公司租用机器和设备而进行的谈判。谈判内容主要包括机器设备的选择、交货情况、维修保养责任、租期到后的处理、租金的计算方法以及支付方式、租赁期内租赁者的责任、权利和义务关系等。劳务合作谈判是指谈

16、判双方就劳务合作相关事宜所进行的谈判。主要谈判内容包括劳务提供的形式、内容、时间、劳务的价格、计算方法、劳务费的支付方式以及双方的权利、责任和义务关系等。2一般商品买卖谈判的主要谈判内容（1）标的（2）品质（3）数量（4）包装（5）价格（6）交货（7）支付（8）检验（9）不可抗力（10）解决合同争议1.1.6 商务谈判的步骤与阶段1商务谈判的步骤商务谈判中，在谈判双方彼此存在长期合作诚意的前提条件下，要完成一次相对完整的商务谈判，一般要经过三个步骤，即“商务谈判三步曲”，分别为申明价值（claiming value），创造价值（creating value）和克服障碍（overcoming b

17、arriers to agreement）三个进程。2商务谈判的阶段 一般说来，商务谈判必须经过五个阶段：摸底阶段、报价阶段、磋商阶段、成交阶段和认可阶段。1.1.7 常见的谈判模式1现代互惠型谈判模式互惠型谈判模式是近年来谈判者普遍采用的谈判模式，谈判中，甲乙双方首先认定自身的需要和对方的需要，然后与对方共同探寻满足双方需要的各个可行途径。最后，决定是否接纳其中的一个或几个途径，从而达成令双方都满意的协议。现代互惠型谈判模式可用图1.1表示：认定自身的需要探求对方的需要寻求彼此合作的途径达成协议或谈判破裂寻求彼此合作的途径探求对方的需要认定自身的需要甲 方乙 方图1.1 现代互惠型谈判模式2

18、pram谈判模式 成功的商务谈判是指在与对方保持良好人际关系的前提下，以富有效率的方式来实现谈判目标，以满足自身的需要。pram模式则告诉了我们如何进行一场成功的商务谈判。所谓pram模式，是指谈判由四个部分构成：（1）制订谈判的计划（plan）（2）建立关系（relationship）（3）达成双方都能接受的协议（agreement）（4）协议的履行与关系的维持（maintenance）pram谈判模式的四个部分，实际上是进行谈判的四个步骤，它们是相互联系的，前一个步骤为后一个步骤打下了基础，从而实现循环，形成一个连续不断的过程。pram谈判模式把谈判也看作是一个连续不断的过程，本次交易的成

19、功将会导致今后交易的不断成功。如果谈判双方都能按照该模式坚持走下去，那么必然能到达成功的彼岸。1.1.8 构建模拟公司的相关知识1.“模拟公司”的内涵2构建模拟公司的主要任务就谈判任务的需要，各小组构建模拟公司时应完成以下工作：按照公司法的规定建立有限责任公司，并搭建公司的组织机构，包括设立董事会、财务部、营销部、公关部、技术部等部门，并确定董事长、总经理、副总经理及各相关部门经理人选；订立公司章程、各管理部门职责、各项管理制度等等。3模拟公司章程的内容公司章程的内容，主要记载公司从产生到消灭的主要事项，其中包括公司所享有的权利、承担的义务和责任以及组织机构的构成和职责范围等。4模拟公司组织结

20、构公司组织结构是公司全体职工为实现企业目标，在管理工作中进行分工协作，在职务范围、责任、权利方面所形成的结构体系。典型的公司组织结构分为事业部制组织结构、矩阵制组织结构、直线职能制组织结构、职能型组织结构和直线型组织结构等。小型模拟公司则可采用简单的组织结构（如直线职能型组织结构）进行部门和人员设置，并合理分工。1.1.9 谈判班子的组织知识1谈判组织的构成原则（1）知识互补（2）性格协调（3）分工明确2谈判组织的构成（1）谈判人员配备配备各类精通本专业的人员组成一个素质过硬、知识全面、配合默契的队伍。每一个谈判成员不仅精通自己专业方面的知识，对其他领域的知识也比较熟悉，这样才能彼此密切配合，

21、如商务人员懂得一些法律、金融方面的知识；法律人员懂得一些技术方面知识；技术人员懂得商务和贸易方面的知识等等。理想的谈判组人数不要超过4个人。参加谈判的人员不是一成不变的，随着各个阶段内容的变化，谈判队伍中的人员可以或需要及时变更。 谈判队伍领导人 商务人员 技术人员 财务人员 法律人员 翻译除以上几类人员之外，还可配备其他一些辅助人员，但是人员数量要适当，要与谈判规模、谈判内容相适应，尽量避免不必要的人员设置。（2）谈判人员的分工与配合 主谈与辅谈的分工与配合 “台上”和“台下”的分工与配合3谈判组织的管理谈判组织的管理包括谈判组织负责人对谈判组织的直接管理和高层领导对谈判过程的宏观管理。（1

22、）谈判组织负责人对谈判组织的管理 谈判组织负责人的挑选和要求谈判组织负责人应当根据谈判的具体内容、参与谈判人员的数量和级别，从企业内部有关部门中挑选，可以是某一个部门的主管，也可以是企业最高领导。谈判组织负责人并不一定是己方主谈人员，但他是直接领导和管理谈判队伍的人。在选择组织负责人时要考虑以下几点：具备较全面的知识具备果断的决策能力具备较强的管理能力具备一定的权威地位 谈判组织负责人管理职责（2）高层领导对谈判过程的宏观管理 确定谈判的基本方针和要求 在谈判过程中对谈判人员进行指导和调控 关键时刻适当干预谈判1.1.10 商务谈判人员的素质要求1商务谈判人员的素质要求：（1）道德素质 要有忠

23、于职守的观念 团队合作精神 要有平等互利的观念（2）心理素质 人的气质气质是指人的典型的、稳定的心理特征，是影响人的心理活动和行为的一个动力因素，是构成人们各种个性品质的基础。个体间的气质差异，导致人们形成各自独特的行为方式。有学者将人的气质分为以下四种不同的类型：兴奋型的胆汁质、活泼型的多血质、安静型的粘液质和抑郁型的抑郁质。 心理素质要求观念独特乐观向上情绪稳定要有求胜决心、毅力和耐力（3）业务素质 “t”型知识结构“t”型知识结构是指谈判人员不仅在横向方面具备广博的综合知识，而且在纵向方面要有很强的专业知识，两者构成了一个“t”字型的知识结构。因此，一名商务谈判人员必须是“全能型的专家”

24、，所谓“全能”，即通晓技术、商务、法律和语言，涵盖上述纵横各方面知识，“专家”即指能够专长于某一方面。 做事灵活 幽默风趣 高超的口才和语言表达能力以及较高的人际关系处理能力2营销型企业商务谈判人员充当的角色（1）商务谈判者是公司的代表（2）商务谈判者应做顾客的顾问、朋友，代表顾客利益，是公司产品信息与消费者信息的重要沟通者，具有双重身份。（3）商务谈判者是企业发展的向导1.2 决策根据本学习情境的任务要求，就构建模拟公司与组建商务谈判小组，全体学员分小组讨论并自行作出决策。1.2.1 确定决策目标1以典型商务谈判小组人数为标准进行分组，每3-4名受训者为1小组。全班小组数应为双数。2每1小组

25、构建一个模拟公司，每2个模拟公司为1个大组，确立谈判对手双方。3每个模拟公司进行公司构建及职务安排。4每个模拟公司进行谈判角色分工，组建商务谈判小组。5各谈判双方模拟公司根据公司业务范围，确定双方谈判内容（产品）。1.2.2 拟定备选方案各模拟公司根据知识构成、人员构成情况，在分析和研究目标实现的外部因素和内部条件，积极因素和消极因素，以及决策事物未来的运动趋势和发展状况的基础上，将外部环境的不利因素和有利因素、内部业务活动的有利条件和不利条件等，同决策事物未来趋势和发展状况的各种估计进行排列组合，拟定出2-4个实现目标的方案，然后将这些方案同目标要求进行粗略的分析对比，权衡利弊，从中选择出2

26、个利多弊少的可行方案，供进一步评估和抉择。1.2.3 评价备选方案备选方案拟定以后，对各备选方案进行评价，评价标准是看哪一个方案最有利于达到决策目标。1.2.4 选择方案对各种备选方案进行总体权衡后，由模拟公司负责人挑选一个最好的方案。1.3 计划根据已选决策方案的要求，对后期工作进行计划安排。1.3.1 分组的计划在分小组时,应注意气质搭配、知识结构搭配与性别搭配。1.3.2 构建模拟公司的计划构建模拟公司时,应该就公司章程、公司组织结构、主要职务安排、相关部门的管理制度、谈判与宣传用的公司介绍、产品介绍等直接相关的资料的制订进行计划，并明确任务的分配。1.3.3 组建谈判小组的计划模拟公司

27、在组建谈判小组时，应根据小组成员的知识结构构成、业务能力水平和气质类型等不同，因材施用。1.4 实施1.4.1分组的实施1完成每3-4名受训者为1小组，每1小组分别构建一个模拟公司的任务，并确保全班小组数为双数。2落实谈判对手双方的大组。1.4.2构建模拟公司的实施1着手制订公司章程、公司组织结构、相关部门的管理制度、谈判与宣传用的公司介绍、产品介绍等直接相关的资料。2完成各模拟公司主要职务安排。3确定各谈判双方模拟公司的经营业务范围，确定双方交易内容或谈判的产品。1.4.3 组建谈判小组的实施根据小组成员的知识结构构成、业务能力水平和气质类型等不同，完成谈判小组的组建并进行角色安排。1.5

28、检查由在模拟公司的负责人和谈判小组组长牵头，带领公司成员就以下任务完成情况进行自检：1检查应用头脑风暴法学员分组讨论情况；2检查各模拟公司的设立情况及公司资料的完成情况；3检查各模拟公司的职务设置情况；4检查商务谈判小组的组建及角色任务分工情况；5检查谈判大组的构建情况；6检查谈判内容及交易产品的确定情况。1.6 评估评估是教师根据特定的目的和所掌握的资料，对学员任务完成情况的价值或状态进行定性定量的分析说明和评价的过程。教师对学员的分组情况、模拟公司构建情况和谈判小组的组建情况的技术可能性、经济合理性进行充分地、客观地和科学地分析，然后进行评价，起到对学员任务完成的指导作用。教师评估的内容、

29、手段及评估标准见表1.6。表1.6 评价内容和评价标准表评 价 内 容评 价 手 段 及 标 准商务谈判执行任务书的理解、掌握情况学生应认真领会商务谈判执行任务书的要求，可以通过提问的方式来发现问题，也可以通过检查学生完成的资料质量来发现问题。要求学生必须清晰地领会任务书的要求。检查受训者是否全部合理地分入各小组全部学生都应被分入某个小组，防止有人游离于外而得不到锻炼。每个小组人数应该是3-4人，尽可能注意性别均匀分配。各模拟公司的设立情况及公司资料的完成情况各公司名称应做到规范化、公司经营范围应合理化，与公司名称相吻合。各模拟公司完成的各项资料应规范、合理，具有现实可操作性。各模拟公司的职务

30、设置情况拟订出公司的组织结构，并结合商务谈判进行必要的职位安排及人员设置，如公司副总经理、营销部经理、技术部经理、财务部经理和法律顾问等。商务谈判小组的组建及角色任务分工情况谈判小组的人员构成应考虑到学员的知识结构构成、业务能力水平、性别和气质类型等因素的互补，组建一支有战斗力的谈判队伍。完成谈判的角色分工，如组长、主谈和辅谈等。谈判大组的构建情况模拟双边谈判，要求每2个小组组建成一个谈判大组进行谈判。谈判内容及交易产品的确定情况谈判双方基本确定谈判内容或交易产品，且应与各模拟公司的经营范围相吻合，并具有现实可操作性。课后作业:1什么是商务谈判？2商务谈判有哪些主要特点？3什么是“商务三步曲”

31、？4商务谈判一般分为哪几个阶段？学习情境2 市场调查与营销策划资料准备学习目的：了解市场调查的一般概念；掌握市场调查的方案设计、调查流程等资讯知识；掌握市场调查资料收集和处理的方法；掌握调查报告和市场营销策划书的撰写；完成资料收集、撰写调查报告和市场营销策划书的任务。任务描述：教师下达市场调查任务，学生以各模拟公司为单位实施调查，完成市场调研报告及市场营销策划书。2.1资讯2.1.1 市场调查概述市场调查（market research）是随着商品经济的发展，逐步形成的一种了解市场、认识市场的重要经济活动。有市场存在，就必然有市场调查，在市场经济条件下市场调查越来越显得十分重要。市场调查是运用

32、科学的手段，对市场态势及市场活动的各个方面进行有效的分析、研究和预测。市场调查不仅是企业生产经营的依据，同时也是国家及相关经济机构进行咨询和决策的前提条件。1市场调查的含义2市场调查的作用3市场调查的原则市场调查是一种复杂的认识市场现象及其变化规律的活动，必须坚持以下原则：（1）客观性原则（2）针对性原则（3）科学性原则（4）全面性原则（5）经济性原则4市场调查的内容市场调查不仅涉及的面广，而且内容广泛。一般而言，市场调查主要内容有：市场需求调查、市场环境调查、消费者行为调查、产品调查、销售和促销调查、竞争状况调查等。某种程度上，商务谈判双方的较量取决于谈判者拥有信息量的多寡。掌握尽可能多的信

33、息，你在谈判中的优势也就越明显。商务谈判收集的主要信息如下：（1）市场信息市场信息包括行业形势、产品竞争情况、消费需求等信息。（2）谈判对方的信息商务谈判是谈判者在谈判桌旁施展智慧和才能的一种行为，所以，了解谈判对手的信息就显得非常重要。（3）谈判其他环境的信息谈判环境是指影响谈判的所有客观因素，如：政治、经济、文化和自然条件等，所有这些自然环境和社会环境会直接或间接地影响谈判结果。政治法律环境信息。这里所说的政治法律环境，主要是指与商务谈判有关的各种法规以及有关的政府管理机构和社会团体的活动。需获取谈判双方所在地的政治现状及其发展趋势信息；政府、有关部门对本次谈判的观点和态度的信息；有关政策

34、、制度及其措施的现状和发展趋势的信息。经济信息主要了解国家及地区经济现状及发展趋势等信息。自然和人文信息需了解谈判的地理位置、交通与通讯、气候、工作时间等信息；了解谈判对方的宗教习惯、社会习俗等信息。5市场调查的一般程序市场调查是一项涉及面广、复杂的认识活动。要顺利进行市场调查，确保调查质量达到预期目的，必须科学安排市场调查过程中的各项工作。市场调查一般程序如下：（1）明确市场调查的任务；（2）制定市场调查的方案；（3）具体实施调查方案，进行实地调查；（4）整理、分析调查资料； （5）撰写调查报告。2.1.2 市场调查方案设计1市场调查方案设计的涵义市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调

35、查对象的性质，在进行实际调查之前，对整个调查工作的各个方面和全部过程进行通盘考虑和总体安排，以做出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。市场调查方案一方面用来提供给调查委托方审议检查之用，作为双方的执行协议；另一方面用来作为市场调查者实施执行的纲领和依据。市场调查方案是整个调查研究的指导大纲，又是研究计划的说明书，对研究过程、方法的均有详细规定。 2市场调查课题的设定市场调查课题设定首先要明确为什么要进行此项调查；通过调查要获取哪些市场信息、资料，调查结果有何用途。3市场调查方案的主要内容市场调查方案主要包括下列内容：（1）确定调查目的和调查项目（2）确定调查对象（3）确定调查的时间和地点（

36、4）确定调查方式和方法（5）确定调查人员（6）确定调查费用市场调查方案是整个市场调查工作的行动纲领。它起到保证市场调查工作顺利完成的重要作用。市场调查的主持者应花大力气精心制定好市场调查方案。 4市场调查方案的撰写 市场调查方案的主要内容一般包括以下几个部分：（1）前言部分：简明扼要介绍整个调查课题出台的背景。（2）调查课题目的和意义所在：说明项目的背景、想研究的问题和可能的几种备用决策，指明调查结果能带来的价值和效益。（3）课题调查的内容和范围界定：指明课题研究的主要内容，明确界定此次调查的对象和范围。（4）调查研究将采用的方法介绍：指明所采用的研究方法的主要特征，具体方法。（5）课题的研究

37、进度和有关经费开支预算：计划应有一定的弹性和余地。（6）附件部分：包括调查人员名单、抽样方案的技术和细节说明、调查问卷设计中有关的技术参数、数据处理方法、所采用的软件等。5市场调查方案的可行性分析与评价可行性研究是科学决策的必经阶段，是进行科学设计调查方案的重要步骤。针对市场调查方案进行的可行性研究的方法有很多，常用的有经验判断法、逻辑分析法、试点调查法等。2.1.3 问卷设计问卷是以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。问卷是进行市场调查的工具。问卷设计是依据调研的目的，开列所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序组合成问卷的活动过程。 1问卷设计的步骤2问卷的格式

38、3问卷设计的技巧2.1.4 抽样调查市场调查方式，是指市场调查过程中，调查者在选择调查对象时所采用的不同方式。市场调查方式有两类：普查和抽样调查。普查是对调查总体的所有组成单位逐一进行的调查，也就是对所有的调查对象无一例外进行调查。普查适用于国情的调查，如全国人口普查、工业普查。抽样调查是指从调查总体中抽取部分单位作为样本，进行调查，并以样本调查的结果去推断总体状况的调查方式。抽样调查是非全面调查，它特别适用于调查总体的单位个数众多的市场调查。如居民家庭收入状况、消费状况的市场调查。 1抽样调查概述2抽样调查的一般步骤3.抽样调查技术2.1.5 市场调查的方法任何市场调查都要借助一定的调查方法

39、。所谓市场调查方法，是指市场调查者在实际调查过程中收集各种市场信息资料的所采用的各种方法的统称。市场调查中经常采用的方法有：文案调查法、访问调查法、观察调查法、实验调查法等，后几种属于实地调查法。 2.1.6 数据资料处理与分析1资料整理的概念及意义 调查资料的整理，就是根据调查目的，运用科学方法，对调查所得的各种原始资料进行审查、检验和分类汇总，使之系统化和条理化，从而用集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。调查资料整理具有重要的意义。2调查资料整理主要内容市场调查资料的整理，主要包括对调查资料的审核、检验和分类。3调查资料的分析在整理资料基础上市场调查人员还要运用某些统计方法对资

40、料进行分析。2.1.7 市场调查报告和营销策划书的撰写1市场调查报告的撰写市场调查报告是市场调查研究成果的集中体现。市场调查报告要根据调查任务、目的和所收集到的市场信息资料，经过分析研究，做出判断性结论，提出建设性的措施、意见，使调查报告在企业生产、营销工作中起到指导性的作用。在对调查资料整理、分析后，下一步就是撰写市场调查报告，它是市场调查整个工作过程中最后一个环节，必须认真完成。（1）市场调查报告的一般格式市场调查报告是市场调查人员以书面形式，反映市场调查内容及工作过程，并提供调查结论和建议的报告。市场调查报告是市场调查研究成果的集中体现，其撰写的好坏将直接影响到整个市场调查研究工作的成果

41、质量。一份好的市场调查报告，能给企业的市场经营活动提供有效的导向作用，能为企业的决策提供客观依据。从严格意义上说，市场调查报告没有固定不变的格式。不同的市场调查报告写作，主要依据调查的目的、内容、结果以及主要用途来决定。但一般来说，各种市场调查报告在结构上都包括标题、导言、主体和结尾几个部分。 标题市场调查报告的标题即市场调查的题目。标题必须准确揭示调查报告的主题思想。标题要简单明了、高度概括、题文相符。如××市居民住宅消费需求调查报告、关于化妆品市场调查报告、××产品滞销的调查报告等，这些标题都很简明，能吸引人。 导言导言是市场调查报告的开头部分，一般

42、说明市场调查的目的和意义，介绍市场调查工作基本概况，包括市场调查的时间、地点、内容和对象以及采用的调查方法、方式。这是比较常见的写法。也有调查报告在导言中，先写调查的结论是什么，或直接提出问题等，这种写法能增强读者阅读报告的兴趣。 主体部分这是市场调查报告中的主要内容，是表现调查报告主题的重要部分。这一部分的写作直接决定调查报告的质量高低和作用大小。主体部分要客观、全面阐述市场调查所获得的材料、数据，用它们来说明有关问题，得出有关结论；对有些问题、现象要做深入分析、评论等。总之，主体部分要善于运用材料，来表现调查的主题。 结尾主要是形成市场调查的基本结论，也就是对市场调查的结果作一个小结。有的

43、调查报告还要提出对策措施，供有关决策者参考。有的市场调查报告还有附录。附录的内容一般是有关调查的统计图表、有关材料出处、参考文献等。（2）撰写市场调查报告的基本要求 调查报告力求客观真实、实事求是 调查报告要做到调查资料和观点相统一 调查报告要突出市场调查的目的 调查报告的语言要简明、准确、易懂2营销策划书的编制（1）营销策划书编制的原则（2）策划书的基本格式 策划书名称: 尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××产品策划书”，置于页面中央，也可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。 前言：基本情况简介，策划的独到之处及由此产生的意

44、义。 市场营销环境分析宏观环境分析微观环境分析顾客需求分析竞争态势分析swot分析结论 目标市场策略市场细分目标市场选择市场定位 产品策略产品整体概念：包括核心产品、形式产品和附加产品。产品组合品牌、商标包装 价格策略价格的制定：包括确定定价目标、估计产品成本、测定市场需求、竞争对手的价格分析、选择定价方法和确定最终价格。价格策略的选择 渠道策略影响渠道选择的因素渠道的结构设置渠道成员的管理、控制和激励渠道的评估与调整 促销策略广告策划：包括市场分析与广告重点、诉求对象与地区、媒体组合与广告设计、广告效果预测。营业推广：包括促销目标、促销主题设定、促销定位策略、促销活动实施方案、促销效果展望。

45、公关策略：包括公关背景分析、活动设计与实施方案、效果评估。人员推销：包括人员推销组织结构设置、推销人员的招聘与培训、推销人员的激励与管理。 费用预算：活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。 前景预测/效果评估 3报告书、策划书文本格式要求（1）总体结构书稿顺序一般为封面、前言、目录、正文、结束语。（2）层次安排 层次级别第一级：一、，二、第二级：（一），（二）第三级：1.，2.第四级：（1），（2）第五级：， 层次级别说明第一级至第三级层次必须单独列出标题，标题命名要符合相应的内容，并简明醒目；标题后不加标点；正文移行另起，不接排。第四级、第五级层次可不列标

46、题，如列标题，一般为随文标题，题后加句号；正文接排，不移行另起。各部分层次的多少不求一律。有些部分可多一层或几层，或少一层（几层），也可跳过某些层次，但不能混乱不清。第二级层次序号不加顿号，例如“（一）”不能写成“（一）、”；第三级层次序号加圆点，不用顿号，例如“1.”不能写成“1、”。 书写格式书稿一律用a4纸单面打印，正文用宋体小四号字。正式文稿打印之前，应认真校对，避免丢页、丢段、丢行以及上下文不连接、重复、错段、错行。全文应统一格式。注意标点、外文字母、符号、数字、公式、图表的准确、规范和统一。按顺序编写页码。 注释和图表等专业名词术语、外国人名、地名、国际组织名称等第一次出现时，应写

47、中文全称，并用括号标注外文或缩写，以后再出现时一般只用中文名称，不再标注外文。常见常用的国际组织名称也可以只用英文或缩写，如wto，apec等。特殊名词术语，如价格术语则按专业习惯和要求书写。专业名词术语、国际组织名称有缩写时，先写全称后写缩写，中间用逗号或分号隔开。专业名词术语标注英文名称时，首字母一律大写。插图、表格一律用阿拉伯数字编排，并编写图题、表题。图序、图题居中写在图的下方，表序写在表格的左上方，表题居中写在表格的上方。本格式要求参考适用于市场调查报告书、市场营销策划书、商务谈判方案、商务谈判执行计划书及公司总结、个人总结等。2.2决策根据本学习情境的任务要求，全体学员分小组依据模

48、拟公司的具体情况自行选定调查课题，进行市场调查，并写出市场调查报告或营销策划书。2.2.1 确定调查课题1各模拟公司全体成员为一个市场调查小组。2各市场调查小组依据模拟公司特征找出面临的问题。 3各市场调查小组通过讨论、分析，确定研究目的、确定市场调研课题范围与对象。 2.2.2 确定市场调查方案各模拟公司市场调查小组制定并确定可行的市场调查方案，内容包括：1确定调查研究目标和调查内容；2决定收集资料的方法；3制定调查项目进度计划；4制定项目预算；5调查组织与人员配备。 2.3计划根据制定的市场调查方案的要求，对后期工作进行计划安排。2.3.1 调查时间的安排根据调查具体情况，做好整个调查工作

49、的时间安排，一般实地调查的时间分配如下表：2.3.2 市场调查实施的计划各模拟公司市场调查小组依据调查方案选定资料收集的方式方法，制定实施计划。 2.4实施2.4.1调查组织的确定1各模拟公司根据经营业务范围确定本模拟公司为卖方或买方。2. 各模拟公司为一个市场调查小组。模拟公司负责人和谈判小组组长为市场调查小组的负责人。3对模拟公司调查小组每位参与调查工作的成员进行分工及安排。2.4.2调查工作的实施1根据模拟公司经营业务范围以及内外部环境现状确定的市场调查方案为行动纲领。2各市场调查小组负责人组织实施市场调查活动。3. 各市场调查小组在对所收集的资料进行整理分析后，写出市场调查报告/营销策

50、划报告。 2.5检查由谈判小组组长牵头，带领小组成员就以下任务完成情况进行自检：1检查是否依据模拟公司经营特征找出面临的问题；2检查各调查小组是否通过讨论、分析，最终确定研究目的、确定市场调研课题范围与对象；3检查各市场调查小组是否按要求完成市场调查方案；4检查各市场调查小组是否按市场调查方案要求实施调查；5检查所写的市场调查报告/营销策划报告是否符合要求。2.6评估教师对学生设计的市场调查方案、抽样方法、问卷、具体实施以及资料分析的技术可能性、经济合理性进行充分地、客观地和科学地分析，然后进行评价，起到对学生任务完成的指导作用。教师评估的内容、手段及评估标准见表2.5。表2.5 评价内容和评

51、价标准表评 价 内 容评 价 手 段 及 标 准收集相关信息，明确调查课题将企业的经营问题转化为实际的调查课题是难点，也是调查的关键。在商务谈判前，首先要调查收集信息；明确谈判所需掌握的信息是制胜的关键。各调查小组成员学员应认真分析调查背景资料，充分讨论，明确调查课题。在本环节可以通过提问的方式来发现问题，也可以通过检查学员确定的调查课题来发现问题。检查市场调查方案设计的可行性 用经验判断、逻辑分析等方法对学员设计的方案进行分析和评价。对重大的大型调查，应开展试调查，检查方案的可行性。选择资料收集方法（问卷设计、抽样方案确定）各调查小组应根据模拟公司的设定状况选择最有效的资料收集方法。若采用抽

52、样调查、问卷调查，设计的抽样方案、问卷等各项资料应规范、合理，具有现实可操作性。实施市场调查实施市场调查包括调查活动开展、组织与协调、调查过程监督与控制。本环节可通过调查任务完成的质量以及老师现场监督来评价。资料的整理与分析应严格按照资料审核的方法、整理的具体步骤对所收集的资料进行整理。应严格按照数据处理以及分析的方法获得有价值的调查信息。市场调查报告/市场营销策划书的撰写市场调查报告/市场营销策划书应符合要求 课后作业:1市场调查方案策划的内容有哪些？步骤是什么？2市场调查有哪些资料收集的方法？各有何优缺点？学习情境3 商务谈判的背景调查学习目的：了解商务谈判的背景等相关资讯知识；掌握影响商

53、务谈判的环境因素、谈判者自身情况分析、谈判对手情况调查等资讯知识；完成背景调查报告的任务。任务描述：教师下达撰写背景调查报告任务，各学员分配调查任务并制定时间表，按时完成商务谈判的背景调查报告。3.1资讯商务谈判的背景调查，是谈判各方为谈判进行的一系列的筹划、酝酿、组织工作的过程。包括谈判者自身的了解、对谈判对手的调查、背景调查的信息渠道与手段、背景调查资料、数据整理分析与处理、背景调查报告的格式和背景调查报告的撰写技巧等。3.1.1 背景调查的目的与意义1背景调查的目的知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。孙子·谋攻篇2背景调查的意义（1）背景调查是制

54、定谈判计划和战略的依据（2）背景调查是谈判双方沟通的纽带3.1.2 背景调查的内容1商务谈判的环境因素谈判，特别是涉外商务谈判的环境因素包括谈判对手国家的所有客观因素。如它的政治法律、社会文化、经济建设、自然资源、基础设施、气候条件与地理位置等等。（1）政治状况 对方当局政府的稳定性。当局政府的稳定性是该国及其企业的商业交易活动稳定的前提。 经济的运行机制及国家对企业的管理程度。这会涉及到企业自主权的大小和政府部门对谈判内容及进程的干预程度。如计划经济体制下，要看企业之间的交易买卖有多少列入国家计划，有没有争取到计划指标。而在市场经济条件下，企业自主权较多，可以全权决定交易的取舍。 政府与买卖双方之间的政治关系。政治经济关系的不同往往会直接影响国家及其企业之间进行的商业交易。 洽谈对方政府的稳定程度，谈判项目履行期间政局是否稳定等。（2）宗教信仰一个国家或地区，其与商务谈判有关的宗教信仰因素主要有以下几方面： 该国家或地区占主要地位的宗教信仰是什么?宗教信仰对人们的思想行为、价值观念上有直接影响的，也必然会带入并影响谈判； 宗教信仰对政治事务、法律制度、国别制度、社会交往与个人行为、节假日与工作时间的影响。在某些国家宗教影响很大，法律制度是根据宗教