媒介公共关系理念与运作模式研究

1、媒介公共关系理念与运作模式研究为了协调和改善相关公众关系，媒介组织需要进行必 耍的传播沟通活动，以赢得公众的理解和支持从而扩展媒介 组织的影响力。媒介公共关系的出现，意味着新闻传播理念 和相关营销模式发生变化，政治、经济和文化方面也发生了 转变。媒介公共关系经过长期的发展，逐步走向成熟，对社 会的影响也逐渐增大。遗憾的是，目前对媒介公共关系还没 有进行全方位、系统性地研究。一、媒介公共关系理念（一）媒介公共关系理念的确立媒介公共关系理念的确立需要以媒介组织为主体，具 有一般公共关系的特征，如主体、客体和过程，这些因素也 成为公共关系的决定性因素，也是在媒介公共关系的研究过 程中需要把握的重点。

2、为了制定出有针对性的媒介公共关系 发展策略，必须认识到媒介公共关系的个性特征，例如，媒 介的双重属性、过程的个性特征等，并不断探索其独特的发 展规律。（二）媒介公共关系理念的可行性分析新闻媒介和公共关系在对公共性的共同追求时，找到 了契合点，为媒介公共关系的核心理念提供了支撑。作为媒 介公共关系的核心理念，媒介商业性和公共性的平衡受到广 泛探讨和争议。1新闻理论的视角新闻专业主义是新闻理论的重要内容，它以传播真相 和真理为冃标，对媒介中的煽情主义和商业主义具有一定纠 正作用，是平衡媒介公共性和商业性的解决方案，得到了新 闻界的认可。同时公共新闻学的诞生消除了新闻媒体公共性 缺失带来的影响，主张

3、以新闻报道改变公众生活，为新闻媒 介提供了有效视角，促进了媒介公共性和商业性的平衡。2新闻业务的视角新闻媒介通过新闻报道体现出一定的公共性，新闻报 道的公平、公正、公开将有利于媒介公共性和商业性的平衡。 在新闻业务的实践中，信息透明度得到提升，满足了公众的 知情权，发挥了新闻媒介的公共性。3.媒介营销的视角媒介营销注重效益，在传媒市场不断变化的条件下， 逐渐成为媒介发行量的重要因素，同时也影响媒介的社会公 信力。媒介公共关系在运作过程中，公共关系是一种良好的 营销手段，以提高商业利益，可以保证媒介公共关系理念具 有针对性。二、媒介公共关系的运作模式（一）媒介公共关系的特征需求媒介公共关系具有独

4、特的个性特征，在主体上，主要 表现为媒介组织的双重属性，一方面，媒介组织是为公众服 务的事业机构，另一方面又是追求利益最大化的企业。在客 体上，体现出消费者到公民的回归。在过程上，媒介公共关 系具有极强的传播优势。（二）媒介公共关系模式的选择在公共关系的发展过程中，双向对称模式成为最理想 的选择，双向定位模式可以适应公共组织和公众的发展，以 相互理解和双向传播为主要目的，强调社会科学的研究方 法，重点在于体现组织与公众之间的平等，可以保证沟通效 果的均衡性。组织可以改变公众的行为，公众也可以影响组 织的态度，保证组织和公众享有平等权利，从而体现媒介公 共关系的特征需求。（三）媒介公共关系发展的

5、对策1. 实现战略转型媒介组织中掀起公共关系的热潮，其中不乏盲目跟风 的成分。为了使媒介公共关系健康有序发展，就必须重视发 展战略，将公共关系作为媒介组织的软实力。在媒介组织处 理社会环境与公众关系的期间，公共关系发挥了重要作用。 实现战略的转型，将保证媒介组织更好地适应内部环境的变 化，适应信息时代和经济时代的需求，帮助媒介组织更好地 处理与政府和企业的关系，为自身发展创造良好的环境，为 经营管理提供全新的视角。2. 扩大政策空间在媒介公共关系的发展过程中，有些制约因素于媒介 体质和政策环境，媒介自身的力量并不能将其克服，很大程 度上阻碍了媒介公共关系的发展。因此，除了媒介组织自身 的努力外，还需要相关政策部门提供必要的支持，不断扩大 发展空间。媒介公共关系从无到有的发展，得益于相关的媒 介政策，从宏观层面上讲，只有给予媒介公共关系更多的发 展空间，给予媒介组织更多的关注和支持，才能保证媒介公 共关系走向有序发展的道路，形成具有中国特色的发展模 式。3. 改变操作方式媒介组织虽然是事业性质，但依然采取企业管理的方 式经营，在享受政府拨款的同吋，主要财政来自广告收入， 面对市场竞争，如何平衡商业利益和公共利益，成为多数媒 介组织面临的主要问题。对于媒介组织来说，为了平衡公共 性和商业性，可以大胆借鉴新闻专业主