房地产消费心理学概述

1、 小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地叫个不停。 她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸了几口清新的空气， 似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处的花园里吹来的。她还记得， 花园里有许多花，现在也许已开花儿了。今天休息，她很高兴，便在脑子里盘算着 今天如果去花园玩儿，该多么惬意啊！她很喜欢花，已有好多天没有去花园了，应该去一下。忽然她又想起，报社的约稿还没有写完，今天应该交稿了，必须忍耐一 下，坚持写完。想到这里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了在这个 小小的生活片断里，就有一系列的心理活动。这里的“看到、听到、感到、嗅到”就是心理学中讲的

2、“感觉”和“知觉”；这里的“记得、想起”就是心理学中讲的“记忆”；“猜想、盘算”就“思维”问题；“高兴、惬意、喜欢”属于“情感”；“忍耐、坚持”属于“意志”。这些心理活动或心理现象，都是人们所熟悉的。 人的心理现象是多种多样的，这里从个体心理和群体心理两个方面来说。 黄帝宅经黄帝宅经宅者，人之本，人以宅为家，居若安家代昌吉，若不安即门族衰宅者，人之本，人以宅为家，居若安家代昌吉，若不安即门族衰 意为：住宅是人安身立命之本，人以住宅为家，居住得安宁，意为：住宅是人安身立命之本，人以住宅为家，居住得安宁，这个家才能吉祥昌盛，不然会导致家门衰败零落。这个家才能吉祥昌盛，不然会导致家门衰败零落。人因宅

3、而立，宅因人得存，人宅相扶，人因宅而立，宅因人得存，人宅相扶，感通天地，故不可独信命也感通天地，故不可独信命也 20022002年诺贝尔经济学奖授予美国学者丹尼尔年诺贝尔经济学奖授予美国学者丹尼尔卡卡尼曼和弗农尼曼和弗农史密斯，以表彰他们在心理和实验史密斯，以表彰他们在心理和实验经济学研究方面所做的开创性工作。经济学研究方面所做的开创性工作。 卡尼曼由于成功地把心理学分析法与经济学研卡尼曼由于成功地把心理学分析法与经济学研究结合在了一起，而为创立一个新的经济学研究领究结合在了一起，而为创立一个新的经济学研究领域奠定了基础。其主要研究成果是，他发现了域奠定了基础。其主要研究成果是，他发现了人类人

4、类的决策不确定性，即发现人类的决定常常与根据标的决策不确定性，即发现人类的决定常常与根据标准的经济理论作出的预测大相径庭。准的经济理论作出的预测大相径庭。卡尼曼长期以来的学术研究，就叫做卡尼曼长期以来的学术研究，就叫做“基于案例的基于案例的决策理论决策理论”。这里，决策者没有完备的理性能力，。这里，决策者没有完备的理性能力，每次决策的时候，他只是从记忆所及的案例当中检每次决策的时候，他只是从记忆所及的案例当中检索出与当前场合最相似的那些案例以及相应的决策索出与当前场合最相似的那些案例以及相应的决策所带来的后果。根据所带来的后果。根据“相似系数相似系数”，决策者可以大，决策者可以大致判断类似的决

5、策在各种相似场合可能带来的类似致判断类似的决策在各种相似场合可能带来的类似的回报，然后由概率加权求得预期的回报。显然，的回报，然后由概率加权求得预期的回报。显然，这一思路正是这一思路正是 “ “过程理性过程理性”或或“有限理性有限理性”假设假设的思路。的思路。楼盘销售演技观楼盘销售演技观 现在，房地产销售如同一场战斗，眩目灯光、激情音乐，售现在，房地产销售如同一场战斗，眩目灯光、激情音乐，售楼现场人声鼎沸，好不热闹。销售主管楼现场人声鼎沸，好不热闹。销售主管“恭喜签约恭喜签约”、“掌声感掌声感谢谢”的高亢话语不时从麦克风中传出，无论是售楼人员还是购房的高亢话语不时从麦克风中传出，无论是售楼人员

6、还是购房者仿佛都进入了倒计时的备战状态，每几分钟就有一套单元被出者仿佛都进入了倒计时的备战状态，每几分钟就有一套单元被出售，惹得后来者随时准备发力，以抢得购房先机。售，惹得后来者随时准备发力，以抢得购房先机。 从从1990年代起，港台流行的开盘促销方式就开始传入内地。年代起，港台流行的开盘促销方式就开始传入内地。90年代后期，上海的房产销售呈现了前所未有的牛势状态，这种开年代后期，上海的房产销售呈现了前所未有的牛势状态，这种开盘促销方式也愈演愈烈，广为沿用。开盘前夕，开发商将有购买盘促销方式也愈演愈烈，广为沿用。开盘前夕，开发商将有购买意向的客户统统登记在册，待到开盘当日，召集所有预约客户前意

7、向的客户统统登记在册，待到开盘当日，召集所有预约客户前来售楼处集中签约，如果预约客户较多，还需分时分批，排队等来售楼处集中签约，如果预约客户较多，还需分时分批，排队等候签订预售合同、缴付房款。候签订预售合同、缴付房款。 在这一片忙碌的人群中，有不少客户是手拿当天报纸广告第在这一片忙碌的人群中，有不少客户是手拿当天报纸广告第一次来到售楼处，本想趁着开盘日仔细察看、认真研究，然后一次来到售楼处，本想趁着开盘日仔细察看、认真研究，然后再决定是否购买该住宅。不想售楼处、样板房、工地现场到处再决定是否购买该住宅。不想售楼处、样板房、工地现场到处都是准备买房的客户，签约声此起彼伏，也许客户中意的单元都是准

8、备买房的客户，签约声此起彼伏，也许客户中意的单元已有人捷足先登，也许售楼处内多组客户同时看中同一套单元，已有人捷足先登，也许售楼处内多组客户同时看中同一套单元，所有迹象都表明：这是一幢值得购买的优质物业，许多人已经所有迹象都表明：这是一幢值得购买的优质物业，许多人已经购买，更多人正在准备，不由得你不心动。在从众心理的驱使购买，更多人正在准备，不由得你不心动。在从众心理的驱使下，外加销售人员娴熟而专业的售楼技巧，不少人初次看房就下，外加销售人员娴熟而专业的售楼技巧，不少人初次看房就买下了住房。买下了住房。 销售控制的真相销售控制的真相 每当购房者去售楼处看中某套住宅希望进一步洽谈时，每当购房者去

9、售楼处看中某套住宅希望进一步洽谈时，现今售楼处流行的做法是：销售人员冲着销售柜台大叫一声：现今售楼处流行的做法是：销售人员冲着销售柜台大叫一声：“请问柜台，请问柜台，层层单元是否可以介绍？单元是否可以介绍？”柜台内的销售主柜台内的销售主管也是大声呼应管也是大声呼应“可以介绍可以介绍”或者或者“已经出售已经出售”，这种通行，这种通行的做法被业内人士称作为销售控制，俗称的做法被业内人士称作为销售控制，俗称“销控销控”。售楼处。售楼处显眼的位置也会悬挂相对应的显眼的位置也会悬挂相对应的“销控表销控表”，表上贴满了已经，表上贴满了已经出售或尚未出售的各种标记。然而事实真的如同出售或尚未出售的各种标记。

10、然而事实真的如同“销控销控”所所介绍的那样吗？介绍的那样吗？ 尊重需求尊重需求自我实现需求自我实现需求生理需求：衣食住行性生理需求：衣食住行性安全需求安全需求社交（归属与爱）需求社交（归属与爱）需求马斯洛需求层次论马斯洛需求层次论中国最贵别墅紫园中国最贵别墅紫园1号号 上海紫园位于上海松江佘山国家级旅游公园内。上海紫园位于上海松江佘山国家级旅游公园内。 整个紫园西区共规划为整个紫园西区共规划为150块别墅用地，每户占地块别墅用地，每户占地05134公公顷，每栋建筑面积顷，每栋建筑面积1000m2左右。其中左右。其中1号别墅规模最大、档次最高，号别墅规模最大、档次最高，包括水面在内共占地包括水面在内共占地12公顷，建筑面积公顷，建筑面积1461平方米，其售价创下平方米，其售价创下了中国大陆单栋别墅的最高纪录了中国大陆单栋别墅的最高纪录13亿元。亿元。 手提箱张智强（中国香港）手提箱张智强（中国香港） 家具屋家具屋 坂茂（日本）坂茂（日本） 看与被看崔恺（中国大陆）看与被看崔恺（中国大陆） 怪院子严迅奇（中国香港）怪院子严迅奇（中国香港） 飞机场简学义（中国