新零售案例分析

1、广东财经大学答题纸60420205261 号学班四理管务财61 级班淇嘉林 名姓课程 运营管理20 17 20 18 学年第 2 学期成绩 评阅人评语：题目）关于 新零售 行业的案 例分析 服务分 类（正文）一、 案例 分析背景由于信息技术的迅速发展，国内大部分行业已经进入信息化时代，大数据共 享 为许多行业的全自动化提供了一个信息基础。中国最大的电商平台阿里巴巴 的创始 人马云，提出了“新零售”的观点。新零售，即企业以互联网为依托，通过 运用大 数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级 改造， 进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深 度融

2、合 的零售新模式。这样的全新模式，必然在许多方面都进行了一个技术的升级改造。因此，就 其服 务分类对此行业进行分析，与传统零售行业对比，了解其优缺点以及“新” 究竟 “新”在何处。1二、 服务 分类 由于企业的多样化及在顾客关系方面的差异，对服务战略进行一般性的讨论 非常 复杂。拉夫朗克对服务所做的分类，为我们超越行业界限认识战略要素提供 了有用的 方法。（一）按照服务活动的性质分类服务活动可分为两个层次：谁或是什么是服务的直接接受者、服务的有形性 。这 样可以得出四种可能的类型：1. 作用于顾客的有形活动，如客运和私人护理； 作2. 用于顾客财产的有形活动，如洗衣和门卫服务； 作3. 用于顾

3、客思想的无形活动，如娱乐； 作用于顾客4. 财产的无形活动，如金融服务。这种分类，对于新零售行业的一个发展是很有针对性的。相对于传统零售行 业，通 过分类，可以得出什么样的服务活动可以进行一个革新。直接服务顾客的或 者服务顾 客的思想的，因为有针对性的高新科技或新模式加入，都完成了全新的一个 零售改变。例如，对于顾客的有形活动，网购衣服，本身是传统线上零售的一种模式。 英国 的 新生代时装电商 YOURFITTINGROOM 便在线下开启了“先试后买”的模式，顾客 在 线上订购了衣服后，由 YOURFITTINGROOM 自带的配送员，将衣服送到顾客家中 进 行试穿。之后再在约定的时间，由配送

4、员收回需要退回的衣服。如果衣服 被留下， 那 么配送员将用随身携带的 IZETTLE 移动支付设备提供给顾客，完成支付订单的整 个过 程，此时这笔交易就完成了。这样的一个线上线下结合的模式，使网购 衣服再也 不用 担心尺码不合适或者色差之类的问题，是一个提高零售行业服务质量的 创新之举。 关 于其他的几种分类，日常生活中也已经出现很多了。例如线上的唱吧 K 歌软件，开 至 线下许多商场内的无人移动 KTV柜子，通过顾客自助服务，线上点歌线上 支付的方 式 完成其随时随地想 K 歌的愿望，在日本 7-11 、全家、罗森无人便利店等等。但即使是有针对性的服务类型可以发展新零售，它不是唯一的指标并且

5、不够 全面。 例如 YOURFITTINGROOM 还是在结合市场需求方面存 在着不足。亚马逊和 STITCH FIX 都曾试过把试衣 间搬回家的模式，但最终都失败了。这样的一个“试衣间”模式， 市场需求是否值得改革。顾客网购都是因为价格实惠并且便利，如果进行这样 一个线下试衣间改革，确实可以减少退货率，但顾客需要的便利性就减少了，企业是 否有改进并且提高效率就将成为关键。服务分类可以帮助企业转变更好的定位新模 式，但企 业需要结合行业实际情况进行分析。（二）按照顾客关系分类 企业有机会与顾客建立长期的关系，因为顾客直接与服务提供者进行交互行 为， 而且经常是人际交互。对于企业来说，了解顾客是

6、一个重要的竞争优势。拥 有一个包 括顾客姓名、地址和服务要求的数据库，使得确立目标市场和给予每个顾客 特别的关 注有了依据。美国最大的连锁会员制仓储量贩店 COSTCO（好市 多）将服务中客户的关系利用 了极致，在 2017年 6月 7日发布的 2017年财富美国 500强排行榜中，排名第 16。 不同于国内粗制滥造的低门槛会员， COSTCO 靠的就是名副其实的会员 付费体系， 极 致服务中产阶级，多样精准的店内服务体验。在 COSTCO，必须是付费会员才能够 进 店消费，且全球所有的 COSTCO 卖场都可以使用，如果会员有效期内不满意，可以 全 额退回年费。它的目标消费者群体定位在美国的

7、中高端家庭，年收入十万 美金左右 的 客，他们的生活需求已经不是满足温饱而是追求有些品质的生活。 COSTCO 将会 员分 为几个等级，为每个会员供给最佳的产物最低的价钱。 7-11 的一个 100 平米的便 利店3000个 SKU，而COSTCO在其 13000平米的卖场里只卖 3700个 SKU。它只 卖每样商 品里的品类冠军，因为它的运营理念，是尽可能以最低价格提供会 员高品质 的商品，而 消费者也会产生了 COSTCO 会员买的产品就是最优质并且折扣最多的产品 的观念。曾经有一个咖啡业巨头将其咖啡豆放在 COSTCO 销售， COSTCO要降价销 售，巨头不同 意，咖啡豆就直接被 CO

8、STCO 全线下架了。不仅如此，它还提供给会员 贴心极致的店 内服务。 COSTCO 有食品店、照片打印店、助听器店等等，会员中有不少老年人，有些耳背，那么助听器店就会免费为老人做听力测试，并推荐质 量最好价 格最低的助听器 这样的一个会员制度或者说关系建立，可以说是很成功的。而在新零售行业 中，缺乏的也正是这种与顾客之间的联系。不论是盒马生鲜还是日益增多的无人 超市等， 许多黑科技的应用给顾客带来的便利不可否认，但却因此缺少了与顾客之间 的关系建 立。如果在盒马生鲜或是什么无人超市里购买了想要退货的产品，应该如何 处理，顾 客的需求如何被满足。未来的新零售行业需要对顾客有更多的了解，利用科

9、技是很好 的方法。例如扫码支付时自动记录顾客的信息，建立一个大数据库，将其每次 购买的物品的种类、价格进行分析，或根据年龄性别等进行一个推荐。如同淘宝页 面显示的 商品都是根据用户的常购买常看中推送出的类似产品，将其应用在线下才是 新零售与 传统零售不同的一大亮点。因为企业知道顾客喜欢什么，顾客直接可以得到 心仪的物 品，这份便利在现实生活中就能享受到，这才是新零售应该带给顾客的东西 ，而不是 多先进的技术多高大上的黑科技。（三）按照定制和判断分类由于服务的生产与消费同时进行，顾客常常是过程的参与者，因此，存在定 制服 务来满足顾客需求的机会。定制可沿着两个方面进行：允许定制的服务的特 性，或

10、服 务提供者凭自己的判断调整服务。雅诗兰黛作为一款知名的化妆品牌，在英国利用AR 虚拟技术提供服务。传统销化妆品，顾客可能一次最多只能试用几款颜色几款产品，但其实产品的种类色号如 此之多，顾客无法在一次就挑选出她最喜欢的产品，无法得知哪一款产品最适合她。 而雅诗兰黛在英国塞尔福里奇百货商场雅诗兰黛专柜、伦敦卡纳比街雅诗兰 黛的店铺， 都运用了 AR虚拟技术。顾客无需真的 再在脸上上装，或再在手上试色，即使在手上 与 上妆会产生差别。店铺会给顾客照一面镜子，镜子有精确的脸部识别的技术，可以 模拟出顾客的妆容。顾客可以自行操作进行口红试色，自己进行妆容定制，随后购买 虚 拟使用的相应的产品。这样的

11、一个技术，几分钟内就可以试用 30 种口红色号。顾 客自 行进行试用设计，比销售人员的舌灿莲花有效果的多再比如在美国的一间阿迪达斯门店，里面有一间 3D 立体投影室，和一些虚拟的 原始的鞋子模型。通过顾客在空中挥手，操作系统感应后自行转换，灯光模 拟不同的 图形打在顾客选定的款式模型上，展现出成品鞋的效果。顾客设计完成后， 直接在系 统内下单线上支付，等待独一无二的定制版鞋子送达即可。顾客的一个自助服务，会让顾客也产生更多的满足感。这是目前大部分的新 零售 行业都有的一个优点，既节省了很多的人工费用，也让顾客自己动手体会到 了科技的 便利。并且在大部分的科技应用时，例如盒马生鲜、京东无人便利店

12、在国内 都是少数， 客户群体会充满新鲜感，并对快捷便利的服务感到满意。但定制服务始终为 少数，新 零售面对的客户群体是没有限制的，定制需求不大的情况下，提供定制服务 会造成企 业的成本费用开支增大。其销售的关键点在于快速便捷价格优惠品类繁多， 那么就不 需要追求一个定制化服务，这不适用于普遍的新零售。如果面对的是中高端 收入的群7体，并且对产品品质有自己的追求，那么可以针对这些目标客户群提供定制 化的服务（四）按照需求与供给性质分类服务能力的时效性对服务管理者提出了挑战，因为他们无法为未来的销售而 产出 来储存服务。即使如此，需求和供给失衡的程度，在各行业间存在很大的差 异。为确 定每种情况下

13、最恰当的战略，需考虑下列问题：1. 需求波动的性质如何？他是否有可预测的周期性？2. 是什么原因导致需求的波动？如果这些原因属于顾客习惯或偏好，市场营销是 否可以改变这些因素？3. 改变服务能力或供给水平存在哪些机会？在高峰时间能否雇佣临时工？4. 服务能力和需求的管理对于企业的成功是非常重要的。德国柏林的一间公司 INFARM ，推出了垂直农场在各大超市或者便利店，在国内 也有许多超市引进了这个垂直农场。垂直农场，是一种高效的室内种植方式 ，能够通 过层叠的方式安排植物位置。也就是在超市里，可以看到一个大货柜，里面 装满着泥 土，和新鲜种植在泥土里的蔬菜水果，等待着购物者的采摘。这个垂直农场

14、 是通过远 程的智能系统进行操控的，设定一个时间或者操作人员的远处对这个货柜里 的蔬菜水 果进行浇水施肥，而它们就在充满琳琅满目商品的超市中茁壮成长，而不是 传统的被 早早的采摘好打包好放在货柜里。顾客直接从柜子里采摘出带着泥土和水珠 的新鲜蔬 菜，这是一种前所未有的体验，是由这样的一种新模式带来的。新零售行业克服了人工不足这一缺陷，并且通过技术做到了稳定供给量。垂 直农 场一开始在美国提出，是因为他们的农夫以及农田在减少，不足以满足顾客 的需求。 并且对于国内的现状来说，大部分消费者在购买农产品时考虑的都是一个安 全性的问 题。垂直农场的实现，完成了整个种植过程的透明化，并且顾客可以亲手采

15、摘最新鲜 的“放心菜 ”，增加了顾客自我服务的 部 分，减少了一个包装挑选农产品的一个人工 与时间，客户自己选择。甚至有的超市例如麦德龙，还在其垂直农场附近设 置一个显 示屏分析不同的农产品的热量脂肪等，并且根据顾客购买的菜品显示推荐的 菜谱。这也是目前新零售的优点，就是整个过程的透明化，消费者都是可以看到的 。并 且利用技术，物流供应链等，完成了一个完整的供给链，满足顾客的需求， 并且没有 时间的限制。它的时效性是传统零售模式没办法媲美的，而且可以通过数据 的改变随时根据消费者的需求进行调整，例如盒马生鲜的每种产品运输替换的速度与 通过调整数据就可以改变等。间隔时长（五）按照服务传递方式分类

16、 服务传递方式可以从地理因素和顾客交互作用的程度两个方面进行分析。多场所服务中，保证服务的质量和一致性非常重要。随着信息技术的发展，电商 变得越来越普遍，因为它们变得越来越便利，甚至新零售已经将线上发展到 中的线下来了。线上交易日常生活加拿大最大的在线医疗、美容、婴儿用品 B2C 购物网站 WELL.CA 作，在多伦多的人行地下通道墙壁和路边开设了“虚拟零售店 ”。 实是很像自动贩卖机的一个橱窗商店，玻璃柜里面可以看到婴儿纸尿裤等许 用品。消费者可以通过苹果手机自带的相机功能或者其他手机的扫码功能直 品的二维码进行付款，那么他在橱窗看中的商品就会直接送货到家。日本罗森便利店，实现了许多无人化便

17、利店的建立，而它的无人化系统依靠和宝洁公司合 这个虚拟零售店其 多的生活 接扫描商的，其实是一个购物篮和线上支付。顾客使用手机扫码进店，然后自己拿一个购 商品的选购，购物篮的一侧有一个条码识别器，只需要将需要购买的商品条 购物篮扫码即可，最后将购物篮提到收银台，点击智能触摸屏幕进行付款， 将自动将商品打包好，顾客提走即可。沃尔玛使用店内导航程序，利用了 AR 虚拟技术。顾客只需在购 物时提前设定好 需 要买的物品，就会有一个实物地图引导顾客直接找到需要的商品。如果顾 客懒得找， 直接点击付款，前往收银台领走商品即可。物篮进行码自行在而购物篮而沃尔玛则是方便和高，降低了中国许多这三个都是零售业的

18、知名企业，加拿大与日本都是因为人口较少的原因，所 WELL.CA 在路边街道都设置商店，罗森便 利 店实现自动化减少雇 员， 通过技术的革新，增加其自动化便利服务。这样的自助模式，给顾客提供了 效的服务传递。在新零售行业，其服务传递模式主要是通过信息技术来完成 顾客与服务人员面对面交流的数量。同时也告诉我们一种趋势，也许未来的 的零售行业都会是新零售模式。三、总结 通过几个国外的新零售与传统零售的分析，结合我国目前的发展情况，首先 点可以看出的，就是这个趋势是不可避免并且声势浩大的。国内目前大型的 新零售企业有阿里巴巴、京东等原先就为我国电商巨头的企业，并且仍旧是处于一个探 索、改革、创新的阶段，还未到一个成功完成转变的程度。从服务分类来看，新零售行业存在的一个缺点就是，过多的追求创新科技的 一个 融入，而忽略了与顾客之间建立一个相互的联系，不够了解顾客，也没有利 用自身的 技术优势，对顾客进行一个深入了解与分析，没有过多的考虑顾客的需求满 意度，重 心都放在便利上。并且由于满足的是一个品类多速度快质量优价格低的普遍 需求，这 类行业的服务