山西农产品网络营销模式探究

1、山西农产品网络营销模式探究摘要：山西有着丰富优质的农产品资源，过去由 于生产的分散性和信息的闭塞，农产品销路不太好，小生产 和大市场严重脱节。网络技术和网络市场的日益成熟为农产 品营销提供了一个新的模式。文章介绍了农产品网络营销的 相关概念，分析了山西农产品网络营销的主要模式，指出网 络营销中存在的主要问题，并结合山西实际提出建议措施， 希望能够为山西农产品网络营销提供参考。关键词：农产品网络营销营销模式中图分类号：f713文献标识码：a文章编号:1004-4914 (2014) 02-183-02引言山西不仅是一个煤炭大省，也是一个农业大省，特别是 土特农产品产量丰富，质量独特，比如小杂粮、

2、红枣、核桃、 苹果等等。然而，过去由于信息闭塞，市场观念滞后，导致 好的农产品卖不出好的价钱。现在，电子商务作为一种新兴 商业业态，正在给传统的农产品营销带来新的思路。网络营 销在中国已经日趋成熟，越来越多的商家和消费者选择网络 进行商品交易，2013年的“双十一”，淘宝总销售额达 350. 18亿元，让人们再次看到电商的力量。电子商务和网络 营销由于具有信息透明，交易成本低，市场覆盖范围大等诸 多优点，为农产品生产和经营企业带来了新的思路。一、农产品网络营销的概念和意义1农产品网络营销的概念。农产品网络营销是指在农产 品销售过程中，全面导入电子商务系统，利用信息技术，进 行需求、价格等发布与

3、收集，以网络为媒介，依托农产品生 产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象，增进 顾客关系，改善顾客服务，开拓网络销售渠道并最终扩大销 售。农产品网络营销的基本方法和流程和一般产品并无太大 差异，不同的是农产品的生产和消费都过于分散，质量缺乏 标准，品牌和包装跟不上市场需求，对物流配送要求较高。2农产品网络营销的意义。农产品网络营销是以互联网 为基础的一种全新的营销方式，利用互联网无时空性、高效 率性和交互性等特点来拓展农产品的市场空间，也是解决农 产品销售难问题，提高农民收入的有效途径。山西省农产品 生产者数量众多，但是规模较小，高度分散，导致农产品销 售手段落后，市场信息不畅，缺乏稳

4、定的销售渠道，网络的 出现在一定程度上缓解了以上难题。(1) 打破了传统的时空限制，扩大了农产品销售范围。 过去，山西省农产品的销售由于信息和交通限制，主要局限 在本省及周边临近省市，影响到农产品的流通范围和流通效 率。利用互联网销售农产品可以打破时间和空间的限制，可 以实现24小时在线服务，把生意做到省外乃至国外，拓展 了农产品交易的地理范围。(2) 促使农产品信息更加透明化。网络市场是一个完 全竞争市场，完全透明的市场，农产品经营主体可以通过网 络获取市场需求方面的准确信息，可以通过网络了解农产品 市场的价格信息，有助于其增强对市场的判断能力，增强决 策的有效性。(3) 减少流通环节，降低

5、农产品价格。一方面，大量 优质的农产品被经销商低价收购；另一方面，城市里的富裕 人群却无法信任传统渠道的农产品。传统的农产品流通环节 过于复杂，成本太高，影响到农民和消费者的利益。网络营 销由于环节较少，可以降低流通成本进而降低农产品最终销 售价格。二、山西农产品网络营销的现状和问题1. 山西农产品的主要种类。(1) 小杂粮。山西的小杂粮生产多集中于东西两山， 以沁水、沁源、沁县、汾阳等地为主的小米产区，如"沁州 黄”、“檀山皇”等；以西部山区和大同盆地为主的燕麦养 麦产区，如“荣康”、"健康”等；以晋西北及大同、忻定 地区为主的豆类产区，如"梯田”、"

6、凤羽”等。(2) 干鲜果。山西的干果以红枣、核桃、杏、苹果等 为代表，产地以忻州、吕梁、晋中、长治、晋城、阳泉、临 汾、运城为主，红枣品牌如“汉波”、“恒丰”等，核桃品 牌如“养益”、“大寨”、“沁绿”等，苹果品牌如“珊瑚 红”、“壶口红富士”、“舜都”等。(3) 醋。山西老陈醋主要产地集中在太原和晋中一带, 品牌较多，知名的有东湖、水塔、紫林、四眼井等。(4) 蔬菜。山西主要特色蔬菜有平陆百合、平遥长山 药、大同黄花菜、洪洞莲藕、永济芦笋、寿阳甘蓝、长子青 椒、应县大蒜和萝卜、万荣大葱、黎城三鹰椒等。2. 农产品营销的主要客户和购买特点。(1) 个体消费者。个体消费者指普通家庭老百姓，他 们

7、购买农产品主要用于自己食用或者送人。个体消费者购买 农产品时主要关心产品是不是新鲜、安全、天然、健康，购 买是不是方便，如果送礼还关心是不是名牌。目前，面向个 体消费者的农产品网络销售适合特色农产品。(2) 集团消费者。集团消费者一方面是指酒店餐饮、 机关团体和事业单位等，他们购买农产品主要用作食材原料 或者作为发放福利；另一方面是指食品厂等加工企业，他们 购买农产品主要用作生产原料，对农产品进行各种深加工。 集团消费者单次购买的量大，购买频率高，主要关心价格低、 送货及时、购买方便，他们乐于接受网络营销模式，效率是 他们比较关注的。3. 山西农产品网络营销的主要模式。(1) 协会主导的模式。

8、这里的协会主要是指农业产业 协会，如醋业协会、食用菌协会等，他们借助协会的招牌整 合会员资源，在第三方电子商务平台发布产品信息或者建立 产品旗舰店。这种模式既有线上的也有线下的，可以是b2b, 也可以是b2c。（2）企业自建网站的模式。自建网站的企业一般有较 全的产业链和较强的组织能力，企业有自己的生产基地，有 自己的技术平台，有自己的网络营销人才，有一定的网络营 销经验，他们既销售自己生产的农产品，也利用平台销售其 他企业或者合作社的农产品，当然也有的网站是农产品流通 企业开展b2c的平台，自身没有生产基地。（3）政府主导的模式。这种模式一般是省、市、县各 级政府以当地农业部门为主体建立农业

9、网站，集信息发布和 产品销售为一体，主要目的是帮助当地中小型企业开展网络 营销，这类网站一般是不以盈利为目的的，费用也由政府来 承担，可以看作是农业企业的公共服务平台。我国各地方政 府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各地方也都开通 了网上展厅，用多种文字展示各地名优特新农产品，有很多 地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取得了很好的 效果。 （4）基于第三方交易平台的b2b或者b2c模 式。第三方交易平台如淘宝、京东、当当、1号店等，这类 平台技术成熟，受众广泛，支付安全，关注度高，成为农产 品生产和经营企业开展网络营销的便捷途径。根据阿里研究 中心公布的一组数据，截至2013年7月，

10、山西的淘宝卖家 总数为7. 5744万人，比上年同期增长36. 6%,其中约60%是 销售农产品；2012年山西省在淘宝网销售出的23亿余元的 商品中，仅农产品就占到1.4亿元。山西省一些个体农户和 农业合作社已经开始尝试利用第三方交易平台销售农产品， 取得了一定的成效。例如，建于2011年4月的原平市北岗 恒宇蔬菜种植合作社，目前共有350座蔬菜大棚，年产量达 到500万公斤。为了确保蔬菜销售，合作社在种植初期就聘 请专业技术人员建起了蔬菜直销网站，通过网络来发布蔬菜 信息和销售。截至目前，该合作社已与北京、河北、内蒙古、 陕西等周边近30个大中城市的220多家超市建起了直供关 系。4. 山

11、西农产品网络营销存在的主要问题。(1) 网络基础设施还较落后。互联网的普及程度是网 络营销开展的重要基础，虽然山西省互联网基础设施条件有 了明显改善，但部分地区网络设施仍不够理想。根据2011 年中国农村互联网发展调查报告，截至2011年12月底， 中国农村网民规模为1.36亿，全年农村新增网民1113万人, 同比增长8.9个百分点，相比2010年，农村网民规模增速 放缓。从互联网的普及率来看，截至2011年12月底，互联 网在城镇的普及率是54.6%,在农村仅为20. 7%o从历史数 据对比来看，互联网在城乡的差距持续拉大。可以看出，农 村网络设施还比较落后，严重制约着农民参与网络营销的积

12、极性。(2) 农产品网销品类受限制，缺乏标准，品牌知名度 不高。首先，不是所有农产品都适宜网络销售，一般耐储存 的农产品，特别是全国知名的特色农产品，如柳林的红枣、 沁县的小米、清徐的陈醋等，通过电子商务实现远距离跨省 销售业绩较高，而生鲜农产品的交易业绩相对平平。其次， 农产品作为非标准品，在采购、生产、物流、销售等各环节, 与目前成熟的标准品电商业务完全不同，现有的电商平台包 括淘宝、京东、1号店等，都不过多做生鲜农产品，因为他 们无法解决农产品的“全国市场、本地配送”问题。最后， 山西农产品虽然数量众多，但知名品牌较少，而且厂家的推 广力度也不够。电商时代，品牌非常关键，品牌是消费者作

13、出网络购买决策的关键，即使连鸡蛋这种过去消费者不看重 品牌的农产品现在也有品牌了，如北京的德青源公司在北京 市场有非常高的知名度和市场占有率。(3) 物流配送能力不强。由于农产品对保鲜度要求非 常髙，其仓储、物流系统与传统的3c、服装鞋帽等产品完全 不同，企业如果要完全自己采购自己销售农产品，必须新建 一套系统保证其运营，然而这样做企业的利润就会被稀释得 所剩无几。为了降低成本，国内经营生鲜农产品的电商，早 期多采用区域采购区域销售的模式，这种模式虽然解决了配 送速度问题，但也影响到农产品销售的地理扩张，特别是非 标准化的生鲜农产品在三、四线城市要想实现点对点配送有 相当大的难度。三、山西农产

14、品网络营销的建议措施1政府要发挥主导和引导的双重作用。首先，政府要加 强对农民上网技能的培训。很多农民都对电子商务很感兴 趣，但是只会简单地上网操作，对电子商务不知从何下手， 导致只能"望网兴叹”。发展农村电子商务，政府不仅要加 强基础网络设施建设，而且要加强对农民的培训，增强农民 的上网技能。其次，政府应建立公共信息平台，为农产品销 售提供“高速入口”。我国各地方政府都建立了本地的农业 信息网，从农业部到各地方也都开通了网上展厅，用多种文 字展示各地名优特新农产品，有很多地方利用网络平台进行 了网络营销的尝试，均取得了很好的效果。比如，为了解决 农产品“卖难”、促进农民增收，国家商

15、务部自2006年以 来，依托新农村商网组织开展网上购销对接活动，每年分夏 冬两季进行，时间为期一个月。最后，政府应建立农产品电 商网站，为农产品销售打开网络缺口。比如，2013年9月， 山西省也是国内首个以安全食品、饮品、酒店用品为专业的 b2b第三方服务平台“生态960中国官方商城”，正式上 线，它突破了传统的销售模式，推出线上、线下双模式销售, 为农产品生产基地和消费者搭建起“从田间到餐桌”的绿色通道。2提髙农产品标准化程度，实施农产品品牌战略。适合 网络营销的产品一般都是标准化产品，而农产品质量的标准 化问题严重制约着其网络营销的推广。政府应该出台一系列 农产品标准化的法律法规，引导农产

16、品营销主体把标准化引 入农产品生产和销售的全过程。此外，农产品生产经营企业 应着重创建和宣传农产品品牌，向消费者传递农产品的质量 和特色等信息，通过标准化的产品质量和高知名度的品牌来 增强消费者对电子商务模式下农产品品质的信任。3完善农产品物流配送体系。物流配送是网络营销的关键环节，也是农产品网络营销的“最后一公里直接联系着顾客满意度，关系到农产品网络营销的成败。物流配送要 针对农产品自身的特点，使用保鲜等新技术，对农产品妥善 储运，做到物流及时顺畅，保证农产品新鲜上市。因此，政 府和企业需加强农产品物流基础设施的规划和建设，建立、 健全农产品仓储基地与流通中心，建立起从农村到城市的集 仓储、

17、冷藏、加工运输于一体的现代物流配送体系。尽管有 些农产品生产企业想到借助第三方电商平台来销售农产品， 但这实际上还是离不开企业自身的物流配送能力。比如，天 猫和京东做农产品主要采用平台策略，以自己的平台优势， 来汇聚不同的产品供应商。1号店的“特色中国”项目，也 是如此。打开京东生鲜类目，其中“水果” “蔬菜”“鲜 肉”等品类，都不是京东自行配送，而是由供应商自行经营 配送。所以，农产品企业想通过网络来销售必定绕不过物流 配送能力这个坎。结语电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通 企业、消费者和政府带入了一个虚拟的网络市场。农产品借 助网络来销售，可以减少流通环节，降低流通成本，对买卖 双方都是有益的，微观方面可以提高农民收入，宏观方面可 以促进农村经济结构转型，促进农产品流通模式变革。当然, 从目前来看，山西省农村电子商务还处于起步阶段，农产品 网络营销还处于尝试阶段。长远看，农产品网络营销是一种 趋势，能不能走得更快更远需要依靠政府的指引，企业的投 入，农民的参与，需要系统地思考和整体谋划农产品生产、 仓储、物流和销售的各个环节，需要在农产品质量、品牌、 包装、推广各个方面下功夫。(本论文受到山西大学商务学院科研项目山西特色农 产品品牌现状分析和营销对策研究资助，课题编号 2012