市場化進程中媒體分眾對策探究

1、市場化進程中媒體分眾對策探究摘要改革開放30年來，我國傳媒業不斷推進市場化改革, 一個重要變化即是越來越多的媒體註意到市場細分的需求，運用 多種分眾傳播的策略，擴大自身的經濟效益和社會影響力關鍵詞傳媒市場分眾傳播對策一、傳媒市場化改革與媒體分眾營銷的內在關系隨著改革開放的深入，我國社會政治經濟文化環境發生瞭巨 大變化，新聞事業也在探索與革新中向市場化轉軌。幾乎每一個 媒體人都在關心和探討媒體如何在競爭激烈的傳媒市場中搶灘 占位，拓展自己的生存和發展空間今天，媒體買方市場已然成形，受眾中心地位得到確認。傳 媒市場與其他市場一樣，受眾需求成為傳媒市場的直接動力。從 市場營銷的角度看。如果受眾需求得

2、不到滿足。就會出現市場短 缺。反之，有過多的媒體應對受眾媒介消費，則會出現市場過剩。 在後一種情形下，傳媒必須讓自己在眾多同行中脫穎而出，成為 受眾樂於接受的“那一個”媒體上世紀90年代初開始，我國媒體數量激增，媒體類型豐富,傳媒業成為國內發展最快的產業之一。傳媒市場出現瞭供大於求 的現象。據說，每個人一天要被動接受的信息多達近兩千條，而這些信息絕大多數是無用或不需要的。所以,“地毯式”轟炸的大眾傳播方式已經達不到強效果，多數受眾在大眾傳媒的信息轟炸中自覺或不自覺地養成瞭信息“屏蔽”的習慣，使得大量的媒 介資源和信息資源僅僅是過眼煙雲如何才能捕獲受眾有限的註意力，實現媒體信息的傳播價值? 受眾

3、需求與市場競爭的雙重壓力，迫使媒體人逐漸轉變傳播觀 念，革新傳播手段，大膽探索分眾傳播的個性化應用分眾傳播，簡單地說，就是傳媒切分市場，批準目標受眾， 立足細分市場展開競爭的一種理念和策略分眾媒體與大眾媒體相比，有自己的優勢。大眾媒體覆蓋面大，內容寬泛，受眾階層廣；而分眾媒體則恰好相反，其受眾目 標固定，信息內容更加專一、更加專業和詳盡，更具針對性，受 眾在選擇和購買時具有更加明確的目的性，因而能較好地保證信 息傳播的有效性和到達率。正是由於分眾傳播的這些特點，它逐 漸發展成為與大眾傳播同等重要的一種新型傳播方式二、當前我國媒體分眾現狀掃描中國人民大學新聞學院教授喻國明指出：我們已經迎來瞭傳

4、播過剩時代。在這個時代，人們的註意力選擇成瞭市場追逐的稀 缺資源。媒體分眾傳播就是直接瞄準受眾註意力資源，實施目標 定位、信息優化的市場營銷手段綜觀我國傳媒市場，我們可以從媒體的基本屬性、媒體橫向 與縱向競爭模式、依靠新媒體開發受眾市場等幾個維度概括當前 分眾傳播的幾種類型首先，從媒體的基本屬性看，以黨報（臺）為主體的主流媒體 與以都市報為主體的大眾媒體實施分眾傳播在我國，以黨報（臺）為主體的主流媒體被看作是黨和人民的 耳目喉舌。是黨政機關政務信息的主要發佈平臺，是黨和政府聯 系群眾、指導工作的重要渠道。以黨報為例，其核心讀者群是一 個特定的群體，主要由國傢與社會管理者階層、經理人員階層、 專

5、業技術人員階層構成。一般來說，這些人屬於社會的精英人群, 處於各種決策或執行層面，在很多方面可以擔當輿論領袖的角 色，具有較高的話語權。黨報的目標讀者素質較髙，有較強的識 別、選擇、理解能力。從目前的情況看，這一部分核心讀者群是 很穩定的和可信賴的。但這部分核心讀者群在整個社會階層結構 中所占的比例僅為2. 1%,在城市中的比例為15%。在這種情 況下，黨報必須突破幹部報的模式，通過“擴建”、“改造”， 吸引中下層讀者大眾媒體主要是指面向普通大眾的民生類媒體。以都市報的 發展為例。在計劃經濟時代，我國傳統媒體的傳播觀念一直是以 傳者為中心，其主要宣傳方式是以灌輸為主，受眾隻能被動接受。 隨著社

6、會主義市場經濟的建立，這種傳統的傳播觀念被打破，而 率先突出重圍的就是都市報。都市報的成功便是通過地域化、市 民化尋求到最具潛力的細分市場，進而找到瞭自己的發展空間但主流媒體與大眾媒體並不是截然對立的。黨報利用細分市 場的都市報進行規模擴張的例子不勝枚舉。以南方報業集團為 例，它旗下各子報分別占據瞭國內財經投資類、文化新聞類、生活消費類、體育娛樂類報紙等細分市場的領先位置其次，從媒體橫向與縱向模式來看，同類媒體的分眾競爭和跨媒體盯分眾策略並駕齊驅近幾年，我國媒體擴張迅速，往往一個城市出現數傢同類媒體。為瞭在有限的市場中擠占一定的份額，迫使這些媒體打差異 化牌，以己之有補他人之缺，以己之長取市場

7、之利。在武漢就有楚天都市報、楚天金報、武漢晩報、武漢晨報4傢報 紙，在受眾定位方面各有不同。楚天都市報的辦報理念是“責 任媒體百姓情懷” o楚天金報是“負責實用好看”，武漢晚報的宗旨是“為百姓謀利益”，武漢晨 報是“新聞成就人生”縱向來看，可以通過整合不同類型媒體資源，強化細分市場, 突出媒體專業化特色2003年，上海文廣新聞傳媒集將原上海電視臺財經頻道和原上海東方電臺財經頻率的經營性資産組合在一起，第一次跨 越兩個傳統媒體整合成為第一財經傳媒有限公司，共同打造“第 一財經”品牌。2004年第一財經又聯合北京青年報和廣 州日報一起辦瞭第一財經日報作為一個橫跨電視、廣播、報紙、網站和雜志，覆蓋中

8、國經濟中心城市的專業財經媒體平臺。第一財經在堅持純財經定位、打破地域及媒體界限、推動資源整合方面都取得瞭顯著成效：第 一財經電視被評選為“2006年度最具成長性電視頻道”和“2007年度中國tv地標特色頻道”；第一財經廣播主創的中 國財經60分已經落地香港並輻射到10多個城市；已經上線兩 年的第一財經網站目前的日訪問人數超過30萬，日點擊量也已 超過3000萬次第一財經的實踐表明，分眾傳播一個明顯的優勢就是做足專業市場，以專業品質牢牢吸引目標受眾，形成自身專業媒介形象, 以此獲得其他媒體不可替代的市場地位再次，倚借新媒介新技術，找準市場空隙，進一步開發分眾市場,中國傳媒分眾化一個明顯的發端，是

9、源於2002年上海的樓 宇液晶電視。創始人江南春當年成立瞭分眾傳媒公司，“分眾” 一詞借由這個契機在業界廣為傳播。今天的分眾傳媒公司，已成為國內最大的樓宇數字電視媒體集o江南春的成功之處恰恰在於他發現瞭媒體市場的空白地帶。樓宇液晶電視的創意，體現瞭 他對受眾時間資源的思考受眾最重要的兩個資源就是金錢和時間。幾乎所有經營者都 會把目光盯在受眾口袋裡的金錢，而在江南春眼裡，受眾的時間 資源同樣寶貴。於是，他盯上瞭現代都市人在商場、寫字樓電梯間等處的等候時間，在這些地 方安置公司的電視屏幕，將受眾零散的時間化作廣告業主爭奪的 註意力資源新媒體新技術不但豐富瞭當今傳播媒體類型，同時，也為開 發新市場提

10、供瞭某種技術潛能。當前，在傳統媒體市場分占相對 穩定的情形下，要想在市場中分得一杯羹，就必須趁現在新媒體 尚在推廣時期，尋求市場突破口三、媒體分眾實踐存在的一些問題媒體分眾傳播可以視作傳媒順應市場競爭需要，確定自身市 場競爭優勢的一種方式。它有利於傳媒集約資源，重視目標受眾 研究，形成多樣性的傳媒業態。同時，我們也註意到，由於市場 發育欠缺、傳播理念的偏差等原因，傳媒實際推行分眾傳播策略 時仍存在諸多的問題1市場發育欠缺，媒體分眾的基礎薄弱媒體進行分眾傳播的外在前提是它建立在完全市場競爭環 境中，並以一定的產業規模為基礎對照我國市場經濟發育狀況，可以發現，傳媒分眾的市場化、 規模化條件不足首先

11、，我國媒介的制度框架依然以有計劃的宏觀控制為主。 因而現在媒體間的激烈競爭，是在不完全的市場化條件下和不開 放的市場空間中進行的。另外，媒介細分市場需要足夠的受眾規 模，這就要求傳媒覆蓋面廣，目標市場能超越特定區域的大眾人 群。但事實上，我國媒介市場長期以來受行政統轄，市場條塊分 割，森嚴壁壘的狀況無疑制約瞭受眾規模的擴張，使分眾傳播的利益驅動受到抑制其次，我國媒體還處於一種弱勢經濟規模。西方的媒介細分 開始於規模經濟形成之後，媒介資本的積聚和集中，使生產規模 擴大，才導致瞭對相對狹小的市場更精細的經營，而規模生產能 夠降低成本，增強生產力，加快對市場的反應速度，為細分市場 提供內容支持和質量

12、保證，反過來又可以快速發現、挖掘甚至創 造出更多的細分市場盡管國內媒體種類和數量蔚為可觀，但實際上大部分還都是 弱勢經濟規模，就是組合兼並後的媒介集團也是大而不強，國際 化程度較低。我國傳媒業的規模擴張遠未完成，在這種情形下， 如果一味推行分眾傳播，盲目細分市場，其結果就有可能提高競 爭成本。而媒體在得不到相應回報的情況下，又會犧牲品質。形成惡性循環，必然影響著受眾利益，影響傳媒産業經濟收益2傳播理念偏差，媒體分眾失缺對公共利益的關註市場對中國傳媒的影響力是有目共睹的。在逐步走向市場的短短十多年中，中傳媒從靠財政撥款、政府津貼維持的事業單位發展成瞭龐大的信息産業中至關重要的一部分。然而，由於市

13、 場體制的不健全、市場運作的不規范以及市場本身的經濟理性與 傳媒的公共性的固有沖突等多方面的原因，市場也對傳媒產生瞭 不容忽視的消極影響。這種消極影響在市場分眾中的體現主要表 現在公益性的弱化，如媒體低俗化和弱勢群體邊緣化兩大方面為瞭吸引受眾的眼球，不少媒體自降格調，步入低俗化的誤區。一些面向中低收入群體的市民類報紙，滿紙盡是“辛酸淚”、 “荒唐事”，“星、腥、性”等格調低俗的內容不少受眾群“質量”（是否有較強的消費能力）的髙低，直接影響 著廣告主資金的投入，而廣告收入又引導著媒體的分眾行為。當 媒體有意無意將那些“質量”高的受眾從廣大的受眾中分離出 去的時候，便已造成瞭對社會弱勢群體的忽視和

14、淡忘。而這些群 體恰恰是需要扶持、扶助的群體。獲取信息量的不平衡以及原有的知識差距，必然導致優勢群體與弱勢群體之間的“知溝”不斷變寬,差距不斷擴大,所以，在市場化浪潮中，如何使傳媒一方面放開手腳參加競爭，利用分眾化的機遇拓展市場，另一方面又要擔當好肩負的社 會責任、公共利益，這是政府、傳播業界乃至全社會都應該關註 的問題3微觀操作粗率，媒體分眾名大於實在微觀層面上，我國媒體分眾化運作的主要問題是：內容方 面，低水平重復，特色不鮮明；受眾方面，細分不夠，創新不足: 運營方面，盈利結構比較單一等我國媒體細分方式大同小異，個性化特征較弱，從而導致投 資收益低下、媒介資源存在較大浪費。例如，省市各專業

15、頻道間 的內容並無實質的區別，沒有形成各自特色。專業頻道概念模糊, 節目相互克隆的現象嚴重。受眾的需求被粗略分類，媒介通過類 型化的產品與之對位，並未顧及目標受眾的特殊需求。同時，單一的廣告贏利模式，也制約著媒體市場的細分化操作，使分眾或 小眾傳播所需的成本投入很難保倉四、媒體分眾的對策探究 針對市場化進程中媒體分眾出現的上述問題，本文擬從媒體市場培育、社會責任意識等方面提出改進思路1強化市場壯大規模市場化方面，以進入市場較晚的廣電行業為例。行政佈局主導下的電視產業，不同程度地呈現平均主義、平庸主義的傾向。 當前。借行政力量進行集團整合的工作已基本結束，市場成為資 源配置的主導手段，行政力量隻

16、作為輔助的調節手段。市場作為 資源配置有效手段的一個重要特征，就是遵循"效率優先，兼顧 公平”的原則，允許優質資源向高回報領域及媒體集中近年來，中國電視媒體盛行首播劇場，實力雄厚的電視地面 頻道為瞭獲得更大的競爭力，開始嘗試壟斷當地的電視劇的第一 播出權。實力強勁的湖南衛視在黃金時段推出金鷹劇場，從 源頭上壟斷部分電視劇資源，以打造獨傢優勢。不甘落後的安徽 衛視也推出瞭旨在加強優質電視劇資源的第一劇場，搶占電 視迷市場。這些都證明瞭電視產業的市場機制已經開始起作用瞭規模化方面，以媒體集團化為例。中央對集團化建設的安排是按照專業分工和規模經營要求，以專業化帶動集約化，以對象 化提髙市場

17、化。要求以細分的市場需求為核心，從過去經營單一 產品轉向經營産品線或産品群，在此基礎上進行深層次的資源重組和結構重組。“先做強後做大”是集團化建設的一種更為可行 的思路。做強依靠的是打造傳媒集團的核心競爭力，而傳媒市場 細分化則可以使傳媒組織聚焦受眾市場的特定需求，以更適宜的 概念和營銷，集中資源，實現局部規模化覆蓋2效益與公益並舉大眾傳媒應該是負責任的公共傳播者，還是以市場為導向的經營者？在傳媒的發展中，不同的回答將導致不同的運營實踐。如果認定前者，那麼傳媒將會較多地著眼於受眾的知情權和接近權，以“公正、公開、公平”為目標取向，強調社會責任意識。而認定後者，其傳播理念將偏向市場理念，即尤其註

18、重三個因素: 受眾廣度、制作成本、與利益攸關者的沖突程度。在這種理念下。當傳媒的經濟利益與社會公共利益發生沖突時，公眾利益是很難 進入傳媒優先考慮的范疇的在西方傳媒市場理念下，受眾被定位為消費者，強調傳媒滿足受眾消費信息的欲望，它表現瞭西方價值觀念中個人主義的傾 向。由於消費者決策的內在驅動力是對於快樂的追求。因此，這 些傳媒認為媒體的信息傳播應當最大程度地滿足個體追求快樂 的欲望。應當警惕的是，這些現象在當前我國傳媒也普遍存在 我們認為，市場化進程中，媒體追逐市場利益無可厚非，但 是切不可放棄對社會公益責任的堅守南方周末創刊之初，曾是以娛樂化為導向。經過一段時間辦報實踐，南方周末主要負責人意

19、識到娛樂化隻能使媒體 走向淺薄，一個經得起社會大眾檢驗，符合媒體職業理念的報紙 應該更多地參與社會變革與民主進步。於是，他們開始張揚輿論 監督的大旗。輿論監督、異地監督高質量的報道，逐漸使這張報 紙成為有社會影響力的全國性報紙。試想，如果南方周末隻 將自己定位於一般市民的娛樂載體，而不去嘗試輿論監督的公益 定位，它怎麼會有今天的品牌形象?3提升媒體分眾市場運作水平%1 內容創新做媒體就是做品牌。要建立和維持受眾的忠誠度，一定要通 過塑造品牌來實現，要突出品牌的不可替性，培養受眾對自己傳 媒産品的依賴性。傳播者必須不斷致力於搞好節目內容的整體策 劃和設計，參照市場需求和競爭對手的狀況，開發自己的

20、黃金品 牌，把導向意識、服務意識與精品意識滲透到內容中去，並根據 受眾的口味變化和節目的社會效果不斷地調整傳播內容，從而準 確把握不同受眾群的接收習慣，贏得受眾的品牌依賴。如定位於 年輕觀眾的中國電影報道、定位於中青年男性的焦點訪談 以及定位傢庭主婦的講述等品牌節目，因為明確瞭自己的受 眾定位以及內容風格，才成功贏得持久穩定的忠實受眾%1 深化受眾細分央視曾經有一檔欄目叫作讀書時間，後來因收視率低被 叫停。從分眾化的角度來看，讀書時間在廣大電視觀眾中瞄準寫書人、出書人、賣書人、讀書人和藏書人這一特殊群體，角 度比較新穎。但為什麼這樣一個分眾化的欄目最後卻被下崗瞭呢?問題在於它沒有對自己的目標受眾進行再次定位。讀書人作為一 個寬泛的受眾群，需要進行再次的分析和調查：哪些讀書人喜歡 通過電視來找尋讀書的途徑?他們的年齡、性別、受教育程度如 何?這類人的性格特征與接收習慣如何?這些都需要經過專業調 查。讀書時間就因缺乏對受眾的深入細分，最終慘遭市場的 淘汰雜志，作為受眾細分程度最高的一種媒介，有著很多值得借 鑒的地方。例如，瑞麗雜志為適應市場的需求，將其子系列 中的瑞麗服飾美容定位於以2223歲為中心，主要面向都 市上班女性和高校大學生；瑞麗可愛先鋒定位於1619歲的 初、髙中女生：瑞麗伊人風尚定位於2835歲的收入較高的 白領女性；瑞麗傢居設計則定位於