市場細分在市場機會發現中的作用探討

1、市場細分在市場機會發現中的作用探討中圖分類號：f713文獻標識碼：a內容摘要：由於企業自身資源的有限性和稀缺性，任何規模 的企業都不可能以有限的資源服務需求無限的市場。市場細分是 一種能夠為企業提供此類問題幫助和參考的一種重要方法，市場 細分依據不同的消費者需求特征和購買行為，把整體市場劃分成 具有相同購買特征和購買行為的若幹細分市場或子市場。企業根 據市場細分的結果，結合企業自身的資源和優勢，來決定向哪一 細分市場提供產品和服務以及如何更好地來提供這種產品和服 務，從而發現市場機會，在激烈的市場競爭中取得局部優勢。由 此可見，市場細分對於幫助企業發現市場機會十分重要而且有著 深遠意義，本文對

2、目前國內企業在市場細分中存在的問題進行瞭 歸納和概括，並提出瞭具有針對性的建議關鍵詞：市場細分市場機會發現作用探討分析市場細分概述及其對市場機會發現的作用和意義市場細分是企業在市場調研的基礎上，根據收集到的關於消 費者的需要與欲望、購買行為和購買特征等特點上的明顯差異性 數據和信息，將整個大的市場分成若幹個小的或細分市場，其中 每個子市場相對於其他子市場具有自己明顯的特征。市場細分是 現代營銷學理論的基石，它是制定企業營銷策略、組織營銷活動 和開發市場機會的重要方法和手段綜合起來，市場細分對於市場機會發現的作用和意義主要體現在下面三個方面：首先市場細分有助於企業在更深層次上瞭解認識市場需求，企

3、業通過市場細分可以充分認識每一細分市場的需求特點和需 求被滿足與否的狀況，而那些存在一定需求且尚未被滿足的市場 就是企業的潛在機會，這對於那些資金技術力量薄弱的中小企業 而言，其作用更加重要，這有助於他們可以在行業存在壟斷的條 件下尋找自己的生存機會。例如日本鐘表欲進入美國市場，原來 一直以為美國消費者隻需要名表，對美國手表市場需求瞭解不 夠。經過一番調查後發現，美國市場對手表的需求有三類不同的 消費群體（見圖1）。美國本地鐘表廠商和瑞士手表廠商一向隻 關註第一類消費者，著眼於生產和經營優質名牌、價格昂貴的手 表，而近70%的消費者的需求都未得到滿足。日本鐘表廠商發 現瞭這個市場機會，以式樣新

4、穎、售價便宜的電子表占領“價格 低廉、計時準確”的細分市場，以式樣新穎、售價適中的機械表 占領“計時準確、耐用、價格適中”的細分市場，取得很大的成其次，市場細分可以幫助企業制定、實施和調整營銷組合策略。例如聯想的產品細分策略，它基於產品的明確區分，使聯想 打破瞭傳統的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”、“天驕”、“傢悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優惠購買讓數據隨身移動的 魔盤、可精彩打印數碼照片的3110打印機、s0h0好伴侶的m700 多功能機、以及讓人盡享數碼音樂的mp3；選擇“鋒行”的用戶, 可以優惠購買“數據特區”雙啟動魔盤、性格鮮明

5、的打印機以及“新歌任我選” mp3播放器；鐘情於“傢悅”的用戶，則可以優 惠購買“電子小書包”魔盤、完成學習打印的打印機、名師導學 的網校卡，以及成就電腦髙手的xp電腦教程最後，由於市場細分強調集中精力專註於一個細分市場，因 此它有利於集中企業有限資源，取得局部市場優勢市場細分在市場機會發現中的應用情況及存在問題市場細分自1956年美國市場營銷學傢溫德爾史密斯提出以來，在各行各業的市場營銷實踐和眾多市場營銷研究者的努力 下，市場細分在市場機會發現當中得到瞭普遍的應用並取得瞭很 多成績，顯示瞭市場細分的巨大力量。以七喜”非可樂”飲料的 市場開發案例為例，七喜公司面對碳酸型飲料市場為百事和可口 可

6、樂所兩分天下時，獨辟蹊徑，經過細致的市場調研，對該市場 進行市場細分，發現瞭“非可樂”飲料的市場機會，於是取得瞭 很大的成功；還有一個著名的案例，就是百事可樂向可口可樂挑 戰的時候，它所提出瞭百事可樂是“年輕人的可樂”，細分市場 為年輕人，定位非常明確，很快取得瞭不俗的市場業績。但市場 細分在尋找市場機會的過程中不總是成功，也有很多失敗的案例 和教訓，綜合概括起來其原因主要有下面幾個方面的問題第一，市場細分之後的細分市場不具有可衡量性，也就是說 不能從范圍、規模及購買力狀況等因素上去判斷和識別細分市 場，從而使得市場細分失去瞭意義。市場細分的原因就是因為大的市場無法準確的把握和瞭解，所以才需要

7、將大的市場根據不同 的特點和變量劃分成小的細分市場，從而從量上和質上更容易加 以把握。如果細分後的市場企業仍像沒有細分前一樣，不能從范、規模及購買力狀況以及消費者的差異性需求上加以明確界定 和劃分，那麼就失去瞭市場細分的意義，這樣的過程隻能是從一 個混沌狀態走向另一個混沌狀態。例如，金旅客車以成熟的車型 進駐旅遊及會晤接待用車領域，隨著產品線的延長，考斯特車型 表現出瞭強勁的競爭力，8至12米金旅客車更多應用於接待國 內外身份特殊的乘客在全球經濟一體化、建設和諧社會的大背景下，我國政府對 政府接待車輛越來越重視。因此，這個客車細分市場已經變得並 非不可衡量。首先，政府及各個組委會的宏觀調控保證

8、瞭該市場 的穩步發展，車輛購買及更新力度也在逐漸加大；其次，承運單 位體制改革對市場經濟的促進及車輛調配科學技術水平的提高 也為市場運作提供瞭保障；再次，飛速發展的中國客車工業更是 將“棋子”佈滿各個細分市場，更多穩定可靠、性價比高、適應 市場國情的國產客車出現，且優勢越來越明顯。這些都讓我們看 到瞭客車細分市場的巨大潛能和衡量價值第二，市場細分之後的細分市場現實需求量、潛在需求量和 購買力沒有達到讓企業獲得盈利的規模和水平，企業為細分市場 所做的工作成本無法收回。企業進行市場細分首先是一項經濟活 動，細分之後的市場選擇上不是那些細分得越細的市場就是好的 市場，它必須滿足企業能夠在此市場上獲得

9、一定的銷售額和盈利 水平。著名的美國高科技通訊企業一一錶星公司的倒閉，就是對 企業市場細分認識錯誤的一個典型案例，錶星公司自恃一流技術 和雄厚資金，向高端客戶群提供高價格服務，結果，全球的使用 者遠遠小於餓星公司的預期一直以來，用於國內外重要會議及重大賽事接待工作的車輛一直被進口客車所壟斷，凱斯鮑爾、沃爾沃、現代等高檔豪華客 車活躍在各種活動現場。近兩年，越來越的國產客車開始取代原 裝進口客車，而且車輛的檔次還是比較高的，這也給瞭會議接待 客車市場一定的利潤空間。以金旅客車為例，在首都北京，主要 有考斯特、金鳳凰、開拓者三款車型，而這三款車型無論從技術 匹配、安全性、可靠性、舒適性等因素考慮都

10、是豪華客車。另外, 相對規范的市場應用，也保證瞭細分產品的市場容量呈現穩增形 勢，這同樣保證瞭其可贏利性第三，市場細分之後的細分市場存在國傢政策、法律、資金、技術以及其他相關進入壁壘，企業無法將自己的產品和服務送達 該市場。市場細分後產生的細分市場究竟是不是企業的市場機 會，還得看企業在進入該細分市場上是否存在壁壘，如果企業由 於主客觀的原因，而無法向該市場傳遞有效的產品和服務，那麼 或許這塊市場的盈利水平和前景非常好，充其量那是別人的天 地，而不是自己的機會。目前，我國非常希望能進駐國外計算機 cpu的市場，雖然生產和銷售計算機cpu利潤非常可觀，但存在 嚴格的技術壁壘，全球僅有2傢公司in

11、tel和amd提供優質cpu。金旅客車向來為低調，但在品牌建設上極為重視執行力度和 宣傳效應，是一個非常務實、負責任的企業，“先做人品，再做 精品”的風格已深得客戶尊重。誠信就像一座大橋貫穿於企業和 客戶之間，同樣也是一種高效、髙價值的信息傳遞，使其在產品 競爭中處於優勢利用市場細分進行市場機會發現的建議和對策根據市場細分的基本理論，結合國內外企業在運用市場細分 發掘市場機會方面的成功經驗，在分析和歸納我國企業利用市場 細分發掘市場機會方面的認識誤區和不足的基礎上，本文從下面 三個方面對利用市場細分發現市場機會提出建議和對策第一，市場細分要堅持一個適度原則，即市場細分不是越細 越好，也不是細分

12、市場越多越好，這個度就是要保證細分後的市 場要具有一定的規模和購買能力，能夠給企業帶來一定的盈利水 平。市場細分的適度原則之所以重要，體現在兩個方面，首先市 場細分是企業的一項經濟活動，市場細分工作本身需要企業投入 一定的成本，顯然，市場細分進行的越細，就越需要企業投入更 多的預算進行市場調研和消費者需求信息的收集和整理，這些活 動的成本也就越大；其次，市場細分的目的是尋求市場機會獲得 較高盈利水平，而不是市場細分本身第二，市場細分之後的細分市場選擇，要堅持細分市場特點 與企業資源優勢相匹配的原則。市場細分之後，會產生許多個子 市場或細分市場，企業或許在一開始的時候舍棄一些細分市場， 但隨著細

13、分市場的減少，其誘惑也就會變得越大，對於細分市場 的取舍和選擇的難度也就越大，企業往往受細分市場真實原因以 外因素的影響而選擇某一細分市場或者放棄某一細分市場，比如 有的企業不註意低檔市場，有的企業因領導人政績觀不同而好高 驚遠，有的企業對於盈利水平和收益率有著不切實際的幻想等 等，所有這些都是沒有從企業自身的資源優勢方面去真正認識細 分市場，沒有從兩者匹配的角度去選擇細分市場，企業能幹什麼, 能幹到個什麼程度，在選擇細分市場的時候必須做到心知肚明， 這樣才能選擇最能發揮企業資源優勢的細分市場並取得開拓市 場機會的成功第三，不同規模的企業和不同行業的企業進入細分市場的方 式不同。對於細分之後的

14、市場進入方式問題，也是企業在市場細 分當中必須註意的問題，也就是市場機會的把握問題。目前有很 多企業也做市場細分，但市場細分完成以後，基本就把目光轉移 到瞭市場領導者身上，試圖模仿和復制市場領導者的所作所為， 如果市場領導者以單一市場集中化的方式進入市場，那麼跟隨者 也往往抱著敢於與強者競爭的精神與市場領導者在一起同臺競 爭，結果可想而知。不同企業根據其規模及實力大小以及行業產 品特點的不同，其進入細分市場的方式顯然應該是有差異的，不 同企業進入細分市場的方式就像處在生物鏈中的不同生物其所 采取的生存方式不同一樣市場細分也存在一些不利的方面。分割並定義一個更小的目 標市場的需要更大的研究樣本規模，而成本也會相應的增加。樣 本相對於大的總體而言必須是純潔的和可控制的，目前，網上調 查收集方法被排除在市場細分研究方法之外出色的目標市場細分同樣需要更多研究者參與到多維復雜 的場所細分中來，那些程序需要更多的時間來分析和形成報告， 改進方法以陳述和簡化結果，還需要數據可報告能力的支持結論市場細分是一套行之有效且為市場營銷的實踐所證明瞭的 企業進行市場開拓和產品開發的強大理論和方法，市場細分的成 功與否直接關系到企業發展的狀況和在市場競爭中的地位，特別 是對一些中小企業來說尤其如此，也是中小企業在市場競爭中與 大企業進行角逐、取得競爭優勢的不二選擇，市場細分是市場機 會發掘和把握的有效