探析电影市场的病毒营销模式

1、探析电影市场的病毒营销模式【摘要】随着社会经济的发展和大众传媒格局的变化，电影的营销 观念也随之改变，病毒营销模式以其成本低、传播速度快、吸引力强、受 众接受程度高以及宣传效应持久等优势得到越来越多电影制作单位的青 睐。对病毒营销的研究有助于我们更好地了解电影营销，推动电影产业的 可持续发展。本文主要介绍了病毒营销模式在电影市场中的运用，并对英 利弊进行了简要分析，指出只有科学、合理的运用病毒营销模式，才可以 达到最好的电影宣传效果。【关键词】电影市场病毒式营销利弊分析病毒营销即信息在受众之间自发性地传播、投递，其基本原理是口碑 相传。这种营销模式的传播速度像病毒的复制增长样迅速，且具冇极强

2、的感染性，能让受众者积极参与进来。病毒营销模式“低成木、高效应” 的特点使z诞生就被广泛应用于电影市场。病毒营销模式的应用有利于 稳定电影的票价，有利于普及影片的文化精神，有利于培养电影制作公司 的品牌效应，提高其在电影市场的综合竞争力。一、电影市场的“病毒式营销”(-)微博互动随着全媒体时代的到来，微博走进人们的生活并迅速流行起来，微博 互动成为电影营销人员直接与观众沟通的方式之一。在微他的用户中，年轻人占大多数，考虑到他们的生活模式与心理特点，电影的微博营销要加 强对创意的重视，使宣传呈现出趣味性与互动性。传统的电影宣传通常只 是海报和访谈，在普及人群和普及程度上都有很大的局限性，而一条微

3、博 字数不超过一百四十字，浏览起来只需要很短的时间，更适应现代人的快 节奏生活。微博还可以添加图片和视频，增加了内容的生动性与形象性， 而且现在漫画、微小说、诗歌等也逐渐成为微博营销的内容，通过各种诙 谐有趣或引人思考的段子，吸引了博友们的关注度。微博营销具有很强的人际传播性，随着各界人士的入驻，导演和电影 明星也参与其屮，利用微傅进行影片宣传。这些导演和明星通常拥有很强 的人际关系，而且每个人的粉丝基数都很人，通过朋友间的互相转发相当 于将微博的直接传达人群扩大了几倍，再加上粉丝间的热烈评论与转发， 实现影片信息的传播。如最近上线的百团大战，在微博上掀起了 “百 星力荐百团”的风潮，除了电影

4、官网和相关导演、演员外，吴京、黄晓明、 徐峥、佟大为、李冰冰等众多明星也积极参与进来，他们每个人的粉丝数 都上百万其至上千万，这就相当于将影片的传播到达率提到亿级，这是一 笔非常可观的隐形观影人群。再比如陈木胜的危城歼霸，在电影开拍 前期就开始在微博上对电影进行宣发，拍摄阶段更是在官网上不断发出片 场剧照，再加上演员之间的微博互动，极大地引发了博友们的关注与兴趣, 虽然明年才上映，却已冇大批人群在等待了。（二）病毒网站现在很多电影制片方都会选择和一定的网站合作，利用这些平台为公 司出品的电影进行“病毒网站”的量身打造，并及时更新内容，吸引浏览 人群。如作为贺岁片上映的大笑江湖，通过与新浪娱乐视

5、频网站的合 作推出了该影片的专属网站，对网站进行设计时还结合当前网络流行的武 侠游戏元素，颇费心思的推出了 “江湖传说”、“比武大会”、“大侠动态” 等六个板块，使浏览者在点击页面时能冇玩游戏般的愉悦体验。电影主题 网站和电影专题网页为电影信息在网络门户的传播提供了平台，也为目标 观影人群对电影的追踪、关注提供了更方便、快捷的途径。（三）病毒视频视频网站结合了电视和网络的优势，使观众可以不受时间限制的随时 访问视频。随着视频网站的发展和视频分享的流行，电影营销也开始利用 视频制作“病毒源”。现在的电影在上映前一般都会推出人量有趣的花絮、 精美的预告片以及与电影相关的视频节目等，通过这些视频让观

6、众对电影 内容有大致了解，吊起观众的胃口，再加上网友在优酷、土豆、搜狐等视 频门户网站上上传的各种恶搞视频，增加观众的兴趣，吸引潜在消费人群 走入影院。由于视频是影片质量最直观的反映，逐渐成为观众判断去不去 观看一部电影的重要参考依据，而视频最为最佳“病毒源”，也耍求影片 本身具有较高的质量，病毒视频的应用可以有效避免那些优秀却关注度不 高的影片被埋没。如今年上映的战狼，由于其特种兵的题材与主旋律 和近年来盛行的电影风格格格不入，在宣传噱头上毫无优势，没有特别轰 动的明星效应，各大网站在影片上映前对其也反应淡淡。但是通过预报片 的发行，让观众看到了电影精良的制作，感受到了导演、演员的诚意和用

7、心。观者无不为其精彩激烈、华丽动容的场面所吸引，而那句“犯我中华 者，虽远必诛”的口号也极大的震撼了人们的心灵，激发出观众强烈的爱 国心，虽然主旋律，却来得自然流畅，毫无生硬感，由此吸引了大批人群, 在首日就拿下3900万元票房。而正是这些先行者观影后的交口称赞，使 大众的观念得到转变，纷纷走进影院，从而造就了战狼的成功。二、病毒营销模式的利弊分析病毒营销在现在的电影市场中有很强的优势。首先，病毒营销模式的 成本很低。传统的营销方式通常要投入大量的人力、财力和物力，而病毒 营销只需要制作好“病毒”，选好传播平台，就可以很快地传播开来，而 且只要“病毒”符合大众的文化、娱乐等需求，人们就会自发地

8、参与到信 息的传播屮去；其次，病毒营销模式具冇良好的传播效果。病毒营销有着 多元化的渠道，如微博、贴吧、网站等，再加上它的传播方式很便捷，只 需观众的评论转发等，所以传播速度很快。而且山于其丰富的营销方式， 人们对信息的接受度很高；此外，病毒营销还具有持久的宣传效应。传统 的广告投放、见面会等营销手段具有一定的时效性，且投放成本高，很难 持久，而病毒营销的运作周期很长，甚至在电影的开拍前就已开始了，贯 穿电影的整个制作过程，成为一个完整的传播体系，有利于培养观众的忠 诚度。然而网络是一把双刃剑，不加注意，也很容易带來负面影响。最重要 的就是制作方一定要将电影质量放在首位，切勿让宣传大于电影本身

9、的创 作，如果营销预热过度，而电影创作粗劣，期望归于失望，便会引起观众 的逆反心理；此外，要注意大众审美的引导。娱乐只是一种手段，而不是 目的，不可使营销落入低级趣味，因为能被观众真正接受的还是有内涵的 娱乐。三、结束语综上可知，病毒营销模式在电影市场的应用既有其无可取代的优势， 也有英不容忽视的负面影响，电影制作方在利用这种手段时，一定要锁定 “病毒”易感染人群，针对其心理特点制作精良的“病毒源”，选择合适 的传播载体，创造最佳的准入时机，使“病毒”可以迅速传播开，充分发 挥病毒营销的优势，实现最好的电影宣传效果。同时，我们要知道病毒营 销模式不是固定单一的，要根据时代的环境和特点注意营销手法的创新和 传播平台的灵活运用，不断更新和完善病毒营销模式。参考文献1