名牌的定义与正负效应

1、走进名牌一、何谓“名牌”在当前的“名牌热”中，人们有时自觉不自觉地曲解了名牌的涵义，把对一个产品最美好的赞誉统统堆积到名牌身上，这使人们感到创名牌可望而不可及，只是少数企业的事。实际上，名牌是相对而言的，是一个综合性、系统性专门强的概念，受不 同地区、行业、产品、人群和不同国情的制约，既不能简单地定 义，也不能将其神化。名牌产品的总体特征应是品牌知名度高、市场需求度高、品质优异、生产规模大、企业实力强，产品和企业在全国或区域市 场的平等竞争中处于优势地位。其本质特征是经济效益好。美国哈佛大学战略专家迈克尔波特认为，“企业在国际市 场上通行的成功战略只有三种：（1）以总成本取胜；（2）差不化取

2、胜（指企业的产品、质量、服务或创新在一个广泛定义的市场上 居全面领先地位）；（3）聚焦式取胜（即确定局部优势的市场战 略）。质量不管在哪一种战略里都居于关键地位。”这些理论对 我们理解名牌的含义是有启发的。1、名牌是独具特色的产品，而不一定是价格最高、档次最高的产品。名牌产品具有相对高的价值和使用价值，名牌本身确实是有价值的，因而其售价必须高一些，有些企业从一开始就确立了“一流产品、一流价格的名牌高价战略”。然而售价高的产品未必差不多上名牌产品，售价低的产品也未必就不是名牌产品。事实上，专门多产品由于质优价廉而深受消费者喜爱，以致成为消费者公认的名牌产品，相反，许多产品因为质次价咼而无人问津，

3、 最终被打人“大甩卖”的行列。真正的名牌产品应当是投入少、 产出多、独具特色的产品。名牌产品也不能一朝有“名”，立即 就提价，使人望面生畏。对大多数消费者来讲，购买名牌产品， 都希望货真价实，“名“质”相符，这也是名牌产品的生命力之 所在名牌之“名”关键在于其民族、 传统和时代特色，具体地表 现在其独特的品质、功能、包装、服务、价格等等方面，而且这 种特色被消费者广泛地认同，广为传颂，不管购买与否，都可因 为其“有名”，而为名牌产品。从价格来讲，名牌产品的特色能 够是高质高价，高质中价，也能够是中质高价，中质中价，甚至 中质低价。例如，“茅台“五粮液”酒是公认的名牌，可谓高质 高价，但是在南京

4、人看来，“分金亭特酿”也赫赫有名，因为其 品质不差，适宜于一般公众口味，且为名厂生产，价格却只在三 元钞票上下，可谓中质低价，在南京及周围地区，销量远远大于 “茅台“五粮液”等名牌。而该厂薄利多销，获利也不菲。盐城 无线电厂在创“燕舞”名牌的过程中，始终奉行“同样的质量， 我比你价格低；同样的价格，我比你质量优”这一策略，因而“燕 舞”产品至今盛销不衰。2、名牌是有时效性的品牌，而不一定是历久不衰的品牌。名牌有传统名牌和现代名牌之分，所谓传统名牌是经几代人 甚至几十代人的努力制造和留传下来的， 这种名牌凝聚了我们祖 先的勤劳和智慧。而现代名牌则是许多科技人员和干部职工智慧 的结晶。能够讲，制造

5、名牌是许多企业始终不渝的追求，也是现 代文明不断进展前进的一种动力。一般地讲，名牌是一个有时效性的、 体现时代特征的与市场 状况有着互动作用的概念，一个产品，昨天是名牌，改日就未必 依旧了。例如在手表行业，南京的“钟山表”以价格低廉的优势 风靡一时，但时至今日，这种30元一只的机械表已无人问津了， 该厂由于未能及时调整产品结构， 创出新的名牌，现在已处于破 产边缘。即使是大多数传统名牌产品，现代企业也不能仅仅停留在“继承遗产”上，而要不断否定自己，超越自己，依照国际市场 和国内市场的变化不断开发新的名牌产品，才有持久的竞争力。 五粮液酒早在1915年的巴拿马万国博览会上就荣获过国际大 奖，但五

6、粮液酒厂客观地认为， 当时的名牌只能代表当时的生产 力水平，过去是作坊式小生产，随着生产力的进展，人们的需求 不断变化，企业之间的竞争日趋激烈， 要在竞争中取胜就不能固 守传统名牌，而要注人新的科技和治理重塑名牌。该厂现在共生 产“五粮液”、“尖庄”等三个大类、十五个品种、四十余种规格的酒类产品，产品在同行业中首批荣获国家质量治理奖，连续四届蝉联“中国名酒”称号，荣获国际金奖19个。3、名牌是消费者心目中的品牌，而不一定是“评”出来的 品牌，更不是用钞票买来的品牌 。名牌产品由名牌企业生产，名牌实际上是以产品为龙头的整 个企业形象，然而名牌之“名”的“根”却在消费者和用户心目 中，真正的名牌有

7、口皆碑。有些产品甚至没有闻名的商标，例如 钢材、煤炭、化工等原材料商品和许多零部件、元器件商品，却 名扬海内外，我们不能把这些产品排除在名牌产品之外。武汉钢铁（集团）公司是我国特大型现代化钢铁联合企业，拥有以一米七轧机系统为代表的技术装备和工艺水平，是我国热轧板、冷轧板和冷轧硅钢片的生产基地。武钢生产的硅钢，实物质量超过美国 和西欧，达到日本同类产品水平。J23特种硅钢片，不仅用于北京正负电子对撞机，还出口到美国，用于世界上最大的超导超级 对撞机。“要硅钢，找武钢！”已成为我国机电行业的共识。武 钢的车辆用耐候钢、裸露桥梁钢和集装箱耐候钢等三大系列闻名于世。在稀土钢分支中，武钢目前有48个品种，其产量占全国 稀土钢的70%以上。武钢的目标是，到本世纪末，名牌产品产 量占总产量的30%以上。相当一段时刻以来，五花八门的评“优”、评“奖”、评“名 牌”盛行，各种机构应运而生，其中许多属有偿行为，企业只要 交出一笔费用，就能够稳操胜券，因此有的企业便由此认为，名 牌是能够用金钞票买来的。事实上，假如以评奖、评优为名借机 敛财，是评不出真正的名牌的。在市场经济不断进展的今天，只 有市场才是确立名牌的试金石， 只有消费者和用户才是评判产品 优劣的权威。二、名牌的正负效应现在，消费者越来越看重名牌，南京市最新调查，每百名购 买服饰的消费者中，有 49%的人首先考虑名牌。